竄貨在產品生命周期各階段的表現及對策

（唐山學院，河北 唐山 063000）

竄貨在產品生命周期各階段的表現及對策

孟彩虹

（唐山學院，河北 唐山 063000）

本文從介紹企業可能要面對的營銷渠道竄貨和產品生命周期的基本理論入手，詳細分析了竄貨在產品生命周期各階段出現的不同竄貨形式和采用的應對策略以及處置方法，旨在提醒企業出現竄貨時可以根據產品所處階段的特點去有效化解竄貨，同時發揮竄貨良性的一面，使其為企業的發展服務。

竄貨；產品生命周期；應對策略

一、引言

竄貨作為一種商業行為，是指經銷商為了謀取利潤的最大化，跨過自身覆蓋的銷售區域，將產品向轄區以外的市場傾銷產品的行為。在企業業務開展中，竄貨與傾銷最讓營銷總監頭疼，雖一再監管控制，但仍收效甚微。本文旨在借助生命周期理論闡釋竄貨在各產品生命周期階段所表現出的特征和企業應有的對策，使企業經營者能正確認識竄貨，合理地利用良性竄貨，有效規避惡性竄貨，使企業得以良性發展。

二、國內外營銷渠道中的竄貨及產品生命周期的發展現狀

關于竄貨，國內理論界大多集中在對竄貨的含義、分類、治理原則及方法等方面的研究，如李廣（2010）在《竄貨的成因及其對策研究——基于博弈論的視角》一文中結合博弈論方法對市場竄貨的原因及對策進行了分析，將經銷商劃分成各種博弈類型，為營銷界對竄貨的研究提供了又一理論支持[1]。而王學友（2014）在《分銷渠道中惡性竄貨的成因及防治對策》中也提到要防止竄貨的發生，生產企業務必要加強銷售部門的內部管理，完善企業銷售政策，并加強市場監管，加強售后服務[2]。葉敏（2011）則從渠道竄貨的分類和表現的理論角度出發，結合美國營銷專家麥肯錫的4PS理論對竄貨的原因、對策進行解析[3]。所有這些專家的理論都為我們認識、防范及利用竄貨提供了有力而豐富的理論依據。

國外的相關學者對竄貨也有一定的研究，但由于國外法制健全再加之經銷商對契約精神的遵守使得竄貨現象并不嚴重，也使得理論界對竄貨的研究并不普遍，世界著名的營銷學者路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾.安瑟理、艾琳.安德森共同編著的《營銷渠道》（2004）一書有專門提及渠道沖突問題，但卻沒有專門去研究營銷渠道中的竄貨行為[4]。產品生命周期理論最早是由美國經濟學家蒙德·弗農1966年在其論文《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出的，費農認為，產品生命是指市場上產品的營銷生命[5]。產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

隨著我國市場的不斷完善，對產品生命周期理論的研究也很多，如華東理工大學的袁雯（2015）在《基于產品生命周期的定價研究——以M公司為例》一文中論述了根據不同的生命周期階段，探索不同的產品報價內涵、流程與類型，探討面向成本定價的構成，產品報價決策模型；蔡丹紅（2014）在《產品生命周期不同階段企業核心能力差異探討》一文中通過對營銷學、品牌學、企業戰略管理三個范疇的聯合研究，提出始終堅持以顧客價值為出發點，更深入的探討產品生命周期理論[6]。

產品處于不同的生命周期階段時會呈現出不同的特點，而產品經營過程中的竄貨也是我國現階段幾乎不可避免的經濟現象，企業應結合產品生命周期特點做好渠道管理，使竄貨盡量存在于良性階段，協助企業延遲產品衰退期的到來。但在理論界對兩者的結合所論者尚少，再加上現實經營中制造商都對此領域大多保持若即若離的態度，所以近乎成為一個理論研究的空檔期，有待于廣大學者作出新的努力和探究。

三、竄貨在不同產品周期階段的表現及應對措施

1、產品導入期、成長期的竄貨表現及應對措施

（1）竄貨常見的表現形式。在產品導入期、成長期，竄貨更多的表現為自然竄貨和良性竄貨，對于企業而言，這兩種竄貨對產品的銷售有一定的協助作用。從某個角度看，在創業初期大量的空白市場、大量的經銷商勢力交叉的空白地帶，出現竄貨并不都是壞事。尤其是對有些創業初期的小企業，都有擴大市場的作用。甚至一些我們所認識的大品牌，對于竄貨的管理也只是分階段、分情況、分側重點進行，在最初面對市場的時候也貌似曾經對竄貨睜一只眼閉一只眼。

（2）應對策略。良性竄貨和自然竄貨一般都屬于市場的正常流通，價格波動差異不大，解決辦法比較簡單。首先，空白市場竄貨。市場是空白待開發或者開發待進步的，一般屬貨源流竄，客戶是追求新品高毛利，不會惡意砸價，類似的竄貨對所屬地的經銷商也有鞭策作用，企業可以進行實地考察，如果市場的確有開發潛力，則采取一些鼓勵措施，讓所屬地經銷商進行有效的市場開發，爭取市場的全面覆蓋，變竄貨為正常的經營。其次，相鄰市場竄貨。由于兩地市場離得近，基本屬于接壤地，此種竄貨一般可以歸入正常的商品流通，雖價格有點差異但屬于正常毛利范圍內都基本屬自然竄貨和良性竄貨。如果產品一般很難清晰界定邊界的可歸入正常商流，如日用品：如果產品屬于大宗商品，企業可以通過交竄貨保證金、簽定不竄貨不亂價協議、相互友好協商調節等來進行管理，以免對市場價格造成不利影響，只是在處罰時應注意力度，處理過度會在一定程度上打擊經銷商的極積性。最后，為解決過大庫存量而引發的竄貨。此種竄貨多是經銷商為回籠資金，解套大庫存導致的資金壓占，或擔心保質期將近不得已而拋貨，但不是習慣性的惡性行為，產品價格略低但不砸價，不是長期行為。對此情況，一方面要解決庫存占用的問題，動用科學的方法將庫存限制在合理的范圍內；另一方面適度地進行全新市場的開發，使過溢的庫存有適宜的銷量，緩解因庫存過大而引發市場混亂的現象。還可采取適宜的價格促銷策略，以此來緩解庫存壓力。

2、產品成熟期、衰退期的竄貨表現及應對措施

（1）竄貨的表現形式。竄貨作為一個渠道領域的“痼疾”以零售商受害較重。可能造成客戶忽然大量逃離，店面枯死，嚴重的還會被稱為黑心企業、黑心商人，遭人唾棄，使企業面臨信譽危機。

在產品成熟期，企業前期付出的大量市場開發成本在此時得到了補償性的回報。此時，市場導入已經完成，消費者教育進入佳境，營銷渠道布點科學分布密集，品牌在市場上形成了廣泛深入的影響，市場中企業處于主導的地位。此時，竄貨常表現為惡性竄貨，對此我們一定要嚴格治理，必要時殺一儆百，讓其他流通商有所忌憚。因為對于消費者來講，竄貨會直接帶來價格混亂，使其對企業的信任感不斷減少，甚至會產生大量投訴，給企業帶來極大的負面影響，使品牌資產受損。此外，成熟期的市場，競爭是慘烈的，鐵腕的治理可以防止競爭對手利用混亂局面搶占現有的企業市場。

在產品衰退期，對于衰退期的產品市場，企業應認真分析現有的產品狀況，一旦產品回天乏術，可放手任其發展，此時的竄貨也是進一步清庫存、收回資金投入的不錯的方式；如果產品經過一定的改良能再次煥發生機，企業則應進行嚴格的管理，為其更新換代產品再次進入市場做好前期的準備。

（2）應對策略。首先，進行嚴厲打擊。由于經銷商的核心市場或成熟市場是企業利潤的主要來源，一旦被竄貨，應該要采取嚴格的處罰手段進行嚴厲打擊。通過這種嚴歷的措施讓全國的經銷商明白此行為已經觸碰到了企業的底線，企業對此是決不姑息的。以此逐步形成渠道的良性循環，盡量杜絕竄貨事件的再次發生。其次，有效利用不竄貨亂價協議。制造商與代理商、各地經銷商之間企業法人之間還可以通過代理合同或簽定不竄貨協議來約束經銷商的市場行為。規定“禁止跨區域銷售”等竄貨行為，同時在合同中簽定違反此條款的懲處措施，要求經銷商或代理商按合同繳納一定的保證金，以此來限制經銷商進行銷售活動的不合法銷售行為，保護好企業的銷售渠道。再次，設立并合理利用“竄貨調解機制”。可按市場渠道的分級設立多級調節機制，至少設立三級調解機制，包括：地方代理、省市級代理、總部。地方代理區域內出現竄貨，地方經理主導雙方進行調解，否則向上一級代理申請復議，仍有異議，可向總部投訴。處理時要逐級處理，最好不要越級。再者，此類事件能自行調解的就自行解決。一般是盡量讓被竄貨方滿意，因為此類事件一旦到總部，查明竄貨屬于惡意竄貨（沖擊核心或成熟市場），將一定會遵照竄貨處罰制度進行嚴格處理并全國通報，這時就幾乎沒有回旋余地了。最后，完善各種核心的營銷政策。如制定合理的價格體系、激勵政策、專營政策、提高產品包裝技術含量，控制貨物的流向、建立健全竄貨控制體系等。這在許多相關的專家書籍中都有詳盡的論述。

可以肯定的是，所有的竄貨對市場的健康發展都是十分不利的，即使是未開發市場也盡量不要用竄貨形式來進行市場滲透，因為不穩定的銷售體系可能會導致產品經歷一系列的由竄—賣—甩的結局，所以為了市場的良性長遠發展一定要杜絕竄貨，企業要根據自己的實際和實踐，剖析竄貨的根源和原因，有的放矢。

四、結語

本文采用定性分析、文獻研究等方法對竄貨在產品生命周期各階段的表現及對策進行了系統的分析。在介紹基本理論的基礎上，著重分析了當前竄貨在產品生命周期各階段的表現及對策，目的是幫助企業防治竄貨，從而獲得良性發展，促進我國經濟穩定、健康、持續發展。

[1] 李廣：竄貨的成因及其對策研究[J].技術經濟，2010（2）.

[2] 王學友：分銷渠道中惡性竄貨的成因及防治對策[J].河南商業高等專科學校學報，2014（6）.

[3] 葉敏：從4PS理論透視渠道竄貨成因及管理對策[J].江蘇商論，2011（2）.

[4] 路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾.安瑟理、艾琳.安德森：營銷渠道（第六版）[M].電子工業出版社，2003.

[5] 伍曉光、孫文莉：動態比較優勢、國際生產決策與產品生命周期理論——基于兩個經典數理模型的比較研究[J].經濟和管理，2013（1）.

[6] 袁雯：基于產品生命周期的定價研究——以M公司為例上海[J].華東理工大學，2015（2）.

（責任編輯：張瓊芳）