略論“互聯網+”對文化產業價值鏈的影響與改造

◎文/王克明

略論“互聯網+”對文化產業價值鏈的影響與改造

◎文/王克明

“互聯網＋”正在對文化產業價值鏈產生深層次的影響與改造，這主要反映在“互聯網＋”對文化產業價值主張的重新形塑、對文化產業的價值創造機制、價值傳遞和實現過程的創新與改變，同時也表現在文化產業價值鏈向文化產業價值網不斷進化，把握文化產業價值鏈的這些系統變化，有助于準確把握“互聯網＋”背景下文化產業的發展走向，并推動文化產業與互聯網的深度融合。

互聯網＋；文化產業；價值鏈

一、引言

從“互聯網＋企業”時代到“互聯網＋產業”時代，未來我們還將進入 “互聯網＋智慧”時代，互聯網對文化產業的影響與作用由表及里不斷向深層邁進，使文化和相關產業之間的相互依賴、相互滲透急劇增強，使本來內部企業個體和子產業結構相對松散的文化產業間的關聯性急劇增強，也使文化企業個體對整個文化產業生態和文化產業價值鏈的依存度急劇增強。這些變化充分表明，“互聯網＋”帶來的文化產業結構性變化使文化產業價值創造和傳遞的文化產業價值系統——文化產業價值鏈正發生系統性變化。因此，要準確把握“互聯網＋”背景下文化產業的發展走向，推動文化產業與互聯網的深度融合，從價值鏈的角度考察和研究“互聯網＋”對文化產業的深刻影響和發展要求就顯得極為必要。

二、“互聯網＋”對文化產業價值鏈的改造和影響

“互聯網＋”是風口更是趨勢，因為文化產業也好，其他行業也好，其市場結構都取決于其獲知信息的能力，互聯網的本質就是信息的溝通與傳遞，不管是新聞出版、廣播影視等傳統文化產業，還是信息服務和動漫網游等新興文化業態，互聯網都對其市場結構給予重構和改變，互聯網正在并將繼續改變包括文化產業在內的各行業的價值鏈。對于現代文化產業而言，互聯網就是一個發展前提，在現代信息化與工業化加速融合的時代背景下，就像公路是城市公共交通的中心一樣，互聯網與石油、水資源、電力一樣重要，它改變著人們的生活方式，改變著文化產業的供給和服務方式，更為關鍵的是它正從層次上改變著文化產業的商業運作方式和產業價值系統。

（一）“互聯網+” 正在重塑文化產業的價值主張

“互聯網+”對文化產業價值系統的影響與改造最先體現在“互聯網+”的價值經濟導向對整個文化產業價值主張的影響上。它倒逼式地改變了傳統文化企業的價值觀，使眾多參與互聯網的文化企業把創造價值和滿足顧客對產品或服務的需求作為最高目標。而傳統文化企業其實在一定程度還是反映了法蘭克福文化學派對文化產業的批判性，文化產品的生產與制造是相對獨立和前置的，文化產業的生產與使用事實上是脫節的，它的生產不是為特定人群而生產，具有普適性和大眾特征，這樣的文化生產具有深厚的文化“灌輸”特征。互聯網因為最大限度地實現了用戶與企業的對接，使文化企業有機會進而為了企業發展必須以用戶的需求為前提開展設計和生產活動。“互聯網+”的價值經濟導向對整個文化產業價值觀的影響體現在文化企業的產品研發制造、產品的推廣及交付、資本與金融三個方面。傳統文化企業進行產品研發設計的出發點是鎖定消費者，理由是消費者購買力的擁有，產品和服務的研發多運用B2C的模式，即企業對消費者。而在這方面，“互聯網+”提供了全新理念，產業互聯網時代倡導企業的一切行為的核心出發點為相關族群，不再僅按統計學的參照標準來鎖定消費者，比如地域、性別、年齡、收入水平、教育程度等，而是將重點放在用戶的興趣、愛好、價值觀的共鳴等方面，產品研發的思路是直接將消費者納入產品的研發、設計、生產、流通過程，在與企業共同創造產品的參與中，消費者很容易與企業產生互動、共鳴和好感，從而能夠用鈔票為企業投票。

（二）“互聯網+” 極大地拓展和創新了文化產業的價值創造機制

文化企業價值創造的機制與方式是其價值主張的延伸和繼續，互聯網以其特有的以銷售為制造前提的價值主張，引導文化企業從產品的研發到生產都會圍繞用戶的需求和關切展開。傳統的文化企業在研發和生產過程中無法大面積接觸使用者，其市場調研具有較大局限性，文化企業運用互聯網手段可以使原來以目標消費者為中心變成與消費族群合謀。這里講的族群指的是一群物理空間上失聯但在網絡中擁有類似或相同興趣愛好甚至價值觀念的人群，比如我們常說的粉絲、發燒友及高級俱樂部中的VIP會員組織，哈雷族、車友族、蘋果控、微信朋友圈等都是族群。傳統的文化企業賣產品而互聯網化文化企業賣族群。文化企業在產品的研發階段即將目標族群的意見、建議、好惡、傾向以及價值取向考慮進去，通過互聯網在族群中不斷測試。進入生產階段，商家又會盡其所能將生產過程向族群開放，使目標族群在產品的材質、內容、造型、內涵等方面具有發言權和建議權，近乎讓族群參與研發制造全過程，使族群體驗決定產品生產的權威和快樂。比如，網絡文學作者的創作，創作者即時寫作即時發布，從跟貼評論和網絡評價中，創作者可及時獲得粉絲讀者的反饋信息，從而能在以后的寫作中汲取意見和建議并關照讀者的感受和希冀，進而增強作品與讀者的粘性。這樣的文化產品研發生產機制反映的是互聯網商品時代、產業時代、互聯網智能時代的發展趨勢——個性訂制。未來智能化時代要解決的問題是滿足個性化需求，實行私人訂制，由廠家直接與顧客對接。然而即便是智能化趨勢得以實現的情況下，企業所要服務的目標并沒有變——顧客的需求，只不過這些需求將更加個性化、小眾化，到那時由工業革命以來得以實現的規模化生產將面臨極大挑戰，滿足小眾人群的小企業將流行起來，甚至大公司大企業也將分拆應對，這對于中小企業居絕大多數的文化產業而言將是一次重大機遇。

（三）“互聯網+” 深刻地改變著文化產業的價值傳遞和實現過程

可以肯定地說，未來文化產業將是互聯網化程度最深入的行業。因為文化產業的天然屬性是傳播，多數文化產品都具有復制成本低、傳播成本低的特點，而制約傳統文化產業最主要的瓶頸就是文化產品和服務與用戶的對接，互聯網平臺給文化產品和服務搭建了一個即時、快速、傳播時空無限放大的傳播和送達平臺，從根本上改變了文化產業的價值傳遞和實現過程。即便對于部分傳統文化產品和消費者而言，文化產業的互聯網化也從根本上使其銷售鏈變短，壓縮了文化企業與顧客之間的商業銷售成本。比如，傳統文化銷售必不可缺的中間代理商和廣告等，使銷售鏈極盡扁平化，使商家可以將這部分實惠轉移給顧客，這不僅改變了文化產業的價值傳遞效率，也必將提升文化產業的價值實現程度，因為文化企業的互聯網化產生的實實在在的產品和服務價格優惠將起到吸引顧客和放大用戶文化消費量的作用。不斷健全完善的物流體系也正在提升文化消費的便捷程度，隨著大數據技術、云計算及互聯網地圖特別是物聯網技術的日益發達，文化產品的體驗日益便捷，文化產業的價值傳遞過程也將發生質的改變。

（四）“互聯網+” 加速推動文化產業價值鏈向價值網進化

傳統的文化產業價值鏈反映的是文化產業上下游相關聯文化企業以及從原料供應到產品消費的鏈式價值生產、傳遞和實現思維，傳統的文化企業是對消費需求進行預測，然后根據預測來制造產品，經由通路推出產品，期望消費者購買。在這種關系中，文化消費者、公司和供應商是線性關系。線性文化產業價值鏈的拓展主要是集聚和延伸，文化企業之間、文化企業與消費者之間的關系多為單向度的。而互聯網不僅為文化企業和消費者提供了一個雙向體驗交流的廣闊平臺，也為文化產業與工業、農業、建筑業、旅游、信息、金融等相關產業的融合發展，文化產業內部子產業間的融合滲透、文化企業之間的信息和資源溝通的雙向交流與互動提供了前所未有的便利和平臺。運用互聯網工具，借助大數據、數字化、融媒體等信息科技，貫徹以用戶為中心的價值理念，線性的文化產業價值鏈逐漸向四通八達的價值網轉變，本來以前很少有聯系的產業間、企業間、企業與用戶間經由互聯網產生了意想不到的價值往來，景點、演藝與工藝品在旅游網平臺上完美組合，音樂作品、影視作品、電子讀物借助互聯網形成優勢互補，傳統門店與電商也不再是各執一端，其趨勢也將是線上與線下搭配捆綁，文化消費者不再是意向的被灌輸者，多媒體、自媒體、微媒體使文化消費者成為不可忽視的文化內容創造者，互聯網推動文化產業不斷向一體化、融合化、交互性發展，文化產業價值網已初具形態。

三、結語

“互聯網+”對文化產業價值系統的深刻影響表明，“互聯網+文化產業”是大勢所趨，這種趨勢不僅體現在“互聯網+”對文化產業的影響，也是互聯網深刻影響整個經濟社會發展的具體體現。迎著“互聯網+”的風口，各類文化企業在掌握互聯網規律后進行必要的商業模式創新，成為商業競爭贏家的機率很大。但是，越是在這種趨勢初成、潮流始動的時候，更需要學界站在產業發展的長遠和戰略角度，站在經濟社會發展的全局角度，對 “互聯網+文化產業”價值系統進行必要的反思和未雨綢繆式的前瞻提示。

一方面，“互聯網+”對傳統文化產業的影響和改變的力量雖強，但互聯網作為信息溝通和聯系技術平臺的本質，決定了“互聯網+”改變的是人們獲取信息的方式和效率，它可以提升文化企業的競爭力，但不會改變文化產業的產業本質。面對 “互聯網+”大勢，幾乎所有的文化產業門類都會受到互聯網的沖擊。但我們應該看到，“互聯網+”本質上解決的是溝通問題，它并不能改變文化產業的本質。電影還是由藝術家借助現代科技精雕細琢而成，膾炙人口的文學名著還是由才華橫溢并具有獨特人生經歷的作家創造而成，引人入勝的動漫作品或流行游戲是由人絞盡腦汁創造性完成，文化產業作為滋養人們精神家園的產業使命沒有變，人們的文化需求還只能由各種文化產業和服務來滿足，文化產業的內容產業本質沒有變。從文化經濟的角度講，文化產業的發展根本上還得靠能夠滿足人們多元精神文化需求的文學作品、影視劇、藝術品、演藝劇目、音樂作品，文化產業在用足用好互聯網工具和思維的同時，還是要牢記文化產業的本質和使命，做實做大做強文化內容創作和創造，做好文化產業本質性“實業”。

另一方面，“互聯網+”在提高文化產業傳播交流和提高文化產業資源配置的同時，海量文化信息對人們的干擾，良莠不齊的文化產品的泛濫，以及由互聯網的虛擬性對人性負能量的放大和人們獲取信息能力的增強，人類精神家園面臨的并不都是陽春白雪，人們同樣也要面對文化垃圾的侵擾和腐蝕。為此，互聯網背景下，什么樣的文化價值創造是應鼓勵和允許的，什么樣的文化價值傳遞和交換是應該禁止和打擊的，理應成為我們在制定確保文化家園的健康和積極、確保國家文化安全和繁榮發展、確保社會文明進步和文化積累的文化政策和管理措施時必須著重關注的，我們不僅要從利用“互聯網+”趨勢的角度來研究和認識文化產業價值創造系統的變化和堅持，也應從文化產業化價值系統的深度來研究如何在順應“互聯網+”大勢的同時趨利避害。

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1006-1255-（2017）09-0011-04

王克明（1978—），中共天津市委黨校。郵編：300191

責任編輯：虞冬青