新能源汽車以及重要零部件的營銷探討

劉 娟，盧彥峰

（陜西機電職業技術學院，陜西 寶雞 721001）

新能源汽車以及重要零部件的營銷探討

劉 娟，盧彥峰

（陜西機電職業技術學院，陜西 寶雞 721001）

我國汽車工業協會提供的數據顯示，我國新能源汽車在2014年和2015年的增長率分別為323.8%和342.9%，并且預計2017年新能源汽車的銷售量可以達到99.2萬輛。在新能源汽車快速發展的同時，新能源汽車及其重要零部件的營銷工作還存在諸多問題，嚴重影響了新能源汽車的普及，應切實采取有效的營銷策略，以提高營銷工作的針對性。

新能源汽車；零部件；營銷策略

從汽車營銷的發展歷史來看，經歷了整車廠直銷、特許經營、代理商渠道以及打破壟斷銷售的發展模式，這些營銷模式在對傳統汽車營銷中發揮著重要的作用，并取得了明顯的成效。但是，在新能源汽車以及其重要零部件的銷售中，傳統營銷模式中存在的弊端嚴重影響了汽車銷售工作。新能源汽車和傳統汽車相比有著明顯的特點，因此，在新能源汽車營銷中，需要根據其自身特點，在充分考慮市場環境的前提下，進行不斷創新，才能使新能源汽車以及重要零部件的營銷工作取得重大進展。

一、當前新能源汽車以及其重要零部件主要營銷模式分析

1.汽車超市。新能源汽車以及其重要零部件在營銷工作中，通過汽車超市可以及時將產品送到消費者手中，采用這種營銷模式可以有效縮短產品從生產到消費者的周轉，有效降低新能源汽車以及其重要部件的隱形成本。采用汽車超市這種營銷模式，可以幫助新能源汽車吸引社會公眾的注意力，也可以通過廣告賣場獲得一筆廣告費用。但是，從我國實際營銷情況來看，采用汽車超市進行新能源汽車和其重要部件的營銷取得的實際效果并不好，而且這種模式也并沒有在我國取得進一步發展。

2.汽車交易市場。汽車交易市場是新能源汽車營銷的一種重要的模式，并且采取這種營銷模式可以使新能源汽車得到快速推廣。從整體上看，汽車營銷市場這一種模式興起于20世紀80年代。隨著我國汽車營銷市場逐步向個人領域進行開放，汽車營銷中逐步形成了批發、代理和汽車市場共同競技的模式。相對于其他營銷模式，汽車交易市場本身占地面積廣，銷售額也更高，在汽車營銷市場發展的過程中得到了政府部門的支持。同時，新能源汽車在汽車市場中銷售的過程中，可以充分發揮市場銷售市場規模效應，促進新能源汽車銷售。但是這種模式，高端品牌汽車不愿意進入，并會導致同質化競爭。

3.新能源汽車品牌專賣。汽車專賣也即4S店，采用這種模式進行新能源汽車以及其重要零部件銷售工作，往往注重品牌營銷。采用這種營銷模式更加注重新能源汽車的售后服務以及品牌，在實際應用的過程中也會向著精益管理、管理效益的方向發展。新能源汽車和重要零部件在這種銷售模式之中能夠很好地對品牌以及渠道進行控制和管理，因此得到了廣泛的應用。從我國新能源汽車的這種銷售模式來看，在營銷過程之中必須要嚴格遵循整車廠各項管理制度，進而影響銷售價格、銷售范圍、銷售數量以及銷售品牌等。

二、新能源汽車以及其重要零部件的SWOT分析

1.優勢分析。新能源汽車以及其重要零部件在營銷工作的優勢主要體現在兩個方面。一是政策優勢，伴隨著經濟社會的快速發展，資源、能源以及生態問題日益突出，為了實現經濟、社會、生態的可持續發展，我國政府支持以新能源汽車為代表的新能源產業發展，并且在稅收方面給予了新能源汽車以很大的支持力度，這樣提高了新能源汽車的市場競爭能力。二是我國新能源汽車具有后發優勢，這使得我國新能源汽車更容易被消費者接受。我國居民對汽車的消費正處于快速增長的時期，加強對新能源以及其重要部件的宣傳，能夠幫助消費者改變汽車消費觀念，建立新能源汽車消費習慣，進而促進我國新能源汽車營銷工作發展。

2.劣勢分析。一是新能源汽車優惠政策的執行力度不足。雖然，我國為了推動我國新能源汽車發展提供了各種優惠政策。國家稅務總局的車輛購置稅免征優惠政策，在落實的過程中需要基層部門進行積極配合。但是，地方政府處于保護地方傳統汽車的角度出發，導致優惠政策難以落實，這對新能源汽車的營銷工作帶來了不利影響。二是新能源汽車銷售價格相對比較高。新能源汽車在銷售的過程中，其價格不高于或者略高于傳統汽車才更容易受到人們的青睞，然而從目前來看，新能源汽車的價格普遍比較高，雖然通過政府補貼能夠降低消費者的負擔，但是對傳統格局的影響比較小，導致新能源汽車以及其重要零部件面臨著嚴重的營銷障礙。以純電動車為例，當前純電動車已經有國家補貼和地方補貼等，為了推動純電動車普及，在2014年又出臺了電動車汽車用電價格優惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即使采取了很多優惠措施，汽車的售價仍然比較高，缺乏市場競爭力。

3.新能源企業以及其重要零部件營銷面臨的機會。一是在國際經濟發展的過程當中，國際石化能源價格劇烈波動，隨著石化能源儲量的不斷減少，石油等化石燃料價格的不斷提升，導致傳統汽車的使用價格在不斷攀升，這樣就有效降低了傳統汽車的競爭力，進而為新能源汽車營銷工作提供了重要的機遇，并帶動新能源汽車的消費。二是隨著人們生態保護意識的不斷增強，消費者綠色消費意識不斷增強，這樣使新能源汽車的營銷工作，有比較好的消費者基礎。當前，環境污染問題引起我國廣大消費者對生態環境環境保護事業的關注度，由此激發了我國廣大消費者對于包括新能源汽車在內的各種有利于生態環境保護的新技術以及新產品的消費熱情。新能源汽車可以給消費者帶來傳統燃料動力汽車不具備的生態環境保護體驗價值，這為推動新能源汽車營銷工作發展提供了重要的推動力。

4.新能源汽車以及零部件推廣面臨的威脅。一是當前我國新能源汽車的技術水平和營銷工作受到了國際汽車工業巨頭帶來的壓力。目前，以特斯拉為代表的國際新能源汽車巨頭已經在新能源汽車領域投入了大量的研發力量，在新能源汽車技術方面處于領先地位，且這些新能源汽車巨頭在新能源汽車的營銷方面也具有豐富的經驗，這樣我國新能源汽車在發展中就面臨著比較嚴峻的市場競爭局面。由于缺乏雄厚的資金和汽車營銷經驗，導致我國新能源汽車在研制和營銷方面面臨著巨大的挑戰。二是我國新能源汽車以及其零部件在營銷工作當中，需要嚴格遵循循序漸進的原則。從當前來看，我國在新能源基礎設施配套建設和設備配備等方面還存在明顯的不足，無法為新能源汽車提供必要的服務，導致了很多有意向購買的新能源汽車的消費者望而卻步，這對營銷工作帶來了消極的影響。

三、新能源汽車以及重要零部件營銷策略研究

1.采用網絡營銷模式。在新能源營銷工作當中，通過網絡營銷借助網絡粉絲，借助互聯網進行產品宣傳，這樣能夠打破新能源汽車和其重要配件對汽車市場、4S店和汽車超市等途徑的依賴。在新能源汽車營銷工作當中，美國的特斯拉汽車就采用了網絡營銷模式。特斯拉公司在此前曾經出現了四起起火事件，但是在事件發生之后伊隆·馬斯克做出了快速反應，他在其個人微博當中及時發表事件處理的最新情況，并成功地進行了公關，從而將被動的事件轉化成一種產品營銷廣告。特斯拉公司在零廣告推廣費用的前提下，成功地進入了中國市場，在國內的各大媒體、門戶網站以及報紙雜志上都出現關于特斯拉廣告的報道，并且其粉絲還自發地建立QQ群、論壇以及微信圈等，這對特斯拉的營銷工作起到了重要作用。由此可見，在新能源汽車營銷推廣工作當中，網絡營銷發揮著重要的作用。因此，在新能源汽車以及重要零部件在營銷工作中，必須重視網絡營銷模式，加強對網絡營銷資源的利用。

2.采用融資租賃營銷模式。營銷租賃營銷模式主要指出租人根據承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨方購買其租賃的物件，并將其租給承租人使用，承租人需要定期向出租人支付一定的租金，在物件的租賃期之內租賃物件的所有權歸出租人所有，承租人擁有的是出租物件的使用權，最終的承租人能夠獲取租賃權的所有權。隨著汽車產業的快速發展，企業租賃融資租賃模式正在發展成為汽車營銷工作的重要方式。統計數據顯示，在2013年全球融資購車占到了70%，其中融資租賃的比例高達15%；北美市場的融資購車的比例達到80%，其中融資租賃的比重更是高達46%。目前，特斯拉汽車在發展的過程中也已經推出了融資租賃模式，依靠這一模式，消費者主要采取了三年租賃的計劃，例如購買一輛60kwh的Model S的月供為11 149元。在我國新能源汽車以及其重要零部件營銷的工作當中，也可以采用融資租賃的方式，推動營銷工作發展。

3.新能源汽車和重要零部件營銷本地化。當前，很多新能源企業在進行營銷的過程中都采取了本地化營銷模式，其中比較具有代表性的是深圳比亞迪，作為我國國內新能源汽車龍頭企業，比亞迪一直堅持新能源汽車的“本地化”營銷戰略，盡管需要投入的成本比較高，并且對市場的開拓也相對比較慢，但是比亞迪新能源汽車在營銷和市場開拓中一直堅持這一模式。當前，北京和上海兩地在國家機能和新能源汽車目錄的基礎之上，分別出臺了當地的新能源汽車采購目錄，通過出臺“小目錄”來保護當地的市場。雖然，我國政府要破除地方保護。但是，通過比亞迪汽車的市場經驗可以發現，地方政府隱形保護的門檻在未來一段時間內還難以破除，比亞迪也會堅持自己的戰略。新能源汽車以及重要零部件在營銷工作當中，雖然在短期內本地化營銷模式會有比較高的投入，但是從長期發展來看是可行的，對于推動新能源汽車和零部件的營銷工作發揮著積極的作用。

四、結語

研究發現，傳統的汽車營銷模式對于新能源汽車的銷售工作是脫節的。因此，新能源汽車和重要零部件在營銷工作中，必須根據自身的特點充分利用現代營銷技術和營銷手段，加強營銷工作針對性。

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[2]李佳霖，呂洪兵.節能與新能源汽車網絡營銷的優勢與策略研究[J].商場現代化，2010，(26).

[3]張彩虹，馬一方，江雪，等.純電動汽車的成功之道——美國特斯拉汽車公司案例研究[J].中外企業家，2013，(27).

F407.471

A

1673-291X（2017）34-0079-02

2017-04-10

劉娟（1981-），女，甘肅隴南人，講師，從事汽車專業教學研究；盧彥峰（1981-），男，陜西西安人，講師，從事機械加工研究。

[責任編輯 陳麗敏]