新能源汽車以及重要零部件的營銷探討

劉 娟，盧彥峰

（陜西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721001）

新能源汽車以及重要零部件的營銷探討

劉 娟，盧彥峰

（陜西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721001）

我國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國新能源汽車在2014年和2015年的增長率分別為323.8%和342.9%，并且預(yù)計(jì)2017年新能源汽車的銷售量可以達(dá)到99.2萬輛。在新能源汽車快速發(fā)展的同時(shí)，新能源汽車及其重要零部件的營銷工作還存在諸多問題，嚴(yán)重影響了新能源汽車的普及，應(yīng)切實(shí)采取有效的營銷策略，以提高營銷工作的針對性。

新能源汽車；零部件；營銷策略

從汽車營銷的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了整車廠直銷、特許經(jīng)營、代理商渠道以及打破壟斷銷售的發(fā)展模式，這些營銷模式在對傳統(tǒng)汽車營銷中發(fā)揮著重要的作用，并取得了明顯的成效。但是，在新能源汽車以及其重要零部件的銷售中，傳統(tǒng)營銷模式中存在的弊端嚴(yán)重影響了汽車銷售工作。新能源汽車和傳統(tǒng)汽車相比有著明顯的特點(diǎn)，因此，在新能源汽車營銷中，需要根據(jù)其自身特點(diǎn)，在充分考慮市場環(huán)境的前提下，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能使新能源汽車以及重要零部件的營銷工作取得重大進(jìn)展。

一、當(dāng)前新能源汽車以及其重要零部件主要營銷模式分析

1.汽車超市。新能源汽車以及其重要零部件在營銷工作中，通過汽車超市可以及時(shí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，采用這種營銷模式可以有效縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的周轉(zhuǎn)，有效降低新能源汽車以及其重要部件的隱形成本。采用汽車超市這種營銷模式，可以幫助新能源汽車吸引社會(huì)公眾的注意力，也可以通過廣告賣場獲得一筆廣告費(fèi)用。但是，從我國實(shí)際營銷情況來看，采用汽車超市進(jìn)行新能源汽車和其重要部件的營銷取得的實(shí)際效果并不好，而且這種模式也并沒有在我國取得進(jìn)一步發(fā)展。

2.汽車交易市場。汽車交易市場是新能源汽車營銷的一種重要的模式，并且采取這種營銷模式可以使新能源汽車得到快速推廣。從整體上看，汽車營銷市場這一種模式興起于20世紀(jì)80年代。隨著我國汽車營銷市場逐步向個(gè)人領(lǐng)域進(jìn)行開放，汽車營銷中逐步形成了批發(fā)、代理和汽車市場共同競技的模式。相對于其他營銷模式，汽車交易市場本身占地面積廣，銷售額也更高，在汽車營銷市場發(fā)展的過程中得到了政府部門的支持。同時(shí)，新能源汽車在汽車市場中銷售的過程中，可以充分發(fā)揮市場銷售市場規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)新能源汽車銷售。但是這種模式，高端品牌汽車不愿意進(jìn)入，并會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。

3.新能源汽車品牌專賣。汽車專賣也即4S店，采用這種模式進(jìn)行新能源汽車以及其重要零部件銷售工作，往往注重品牌營銷。采用這種營銷模式更加注重新能源汽車的售后服務(wù)以及品牌，在實(shí)際應(yīng)用的過程中也會(huì)向著精益管理、管理效益的方向發(fā)展。新能源汽車和重要零部件在這種銷售模式之中能夠很好地對品牌以及渠道進(jìn)行控制和管理，因此得到了廣泛的應(yīng)用。從我國新能源汽車的這種銷售模式來看，在營銷過程之中必須要嚴(yán)格遵循整車廠各項(xiàng)管理制度，進(jìn)而影響銷售價(jià)格、銷售范圍、銷售數(shù)量以及銷售品牌等。

二、新能源汽車以及其重要零部件的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。新能源汽車以及其重要零部件在營銷工作的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是政策優(yōu)勢，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，資源、能源以及生態(tài)問題日益突出，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，我國政府支持以新能源汽車為代表的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且在稅收方面給予了新能源汽車以很大的支持力度，這樣提高了新能源汽車的市場競爭能力。二是我國新能源汽車具有后發(fā)優(yōu)勢，這使得我國新能源汽車更容易被消費(fèi)者接受。我國居民對汽車的消費(fèi)正處于快速增長的時(shí)期，加強(qiáng)對新能源以及其重要部件的宣傳，能夠幫助消費(fèi)者改變汽車消費(fèi)觀念，建立新能源汽車消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而促進(jìn)我國新能源汽車營銷工作發(fā)展。

2.劣勢分析。一是新能源汽車優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度不足。雖然，我國為了推動(dòng)我國新能源汽車發(fā)展提供了各種優(yōu)惠政策。國家稅務(wù)總局的車輛購置稅免征優(yōu)惠政策，在落實(shí)的過程中需要基層部門進(jìn)行積極配合。但是，地方政府處于保護(hù)地方傳統(tǒng)汽車的角度出發(fā)，導(dǎo)致優(yōu)惠政策難以落實(shí)，這對新能源汽車的營銷工作帶來了不利影響。二是新能源汽車銷售價(jià)格相對比較高。新能源汽車在銷售的過程中，其價(jià)格不高于或者略高于傳統(tǒng)汽車才更容易受到人們的青睞，然而從目前來看，新能源汽車的價(jià)格普遍比較高，雖然通過政府補(bǔ)貼能夠降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，但是對傳統(tǒng)格局的影響比較小，導(dǎo)致新能源汽車以及其重要零部件面臨著嚴(yán)重的營銷障礙。以純電動(dòng)車為例，當(dāng)前純電動(dòng)車已經(jīng)有國家補(bǔ)貼和地方補(bǔ)貼等，為了推動(dòng)純電動(dòng)車普及，在2014年又出臺了電動(dòng)車汽車用電價(jià)格優(yōu)惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即使采取了很多優(yōu)惠措施，汽車的售價(jià)仍然比較高，缺乏市場競爭力。

3.新能源企業(yè)以及其重要零部件營銷面臨的機(jī)會(huì)。一是在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程當(dāng)中，國際石化能源價(jià)格劇烈波動(dòng)，隨著石化能源儲量的不斷減少，石油等化石燃料價(jià)格的不斷提升，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車的使用價(jià)格在不斷攀升，這樣就有效降低了傳統(tǒng)汽車的競爭力，進(jìn)而為新能源汽車營銷工作提供了重要的機(jī)遇，并帶動(dòng)新能源汽車的消費(fèi)。二是隨著人們生態(tài)保護(hù)意識的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)，這樣使新能源汽車的營銷工作，有比較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。當(dāng)前，環(huán)境污染問題引起我國廣大消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)事業(yè)的關(guān)注度，由此激發(fā)了我國廣大消費(fèi)者對于包括新能源汽車在內(nèi)的各種有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新技術(shù)以及新產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。新能源汽車可以給消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)燃料動(dòng)力汽車不具備的生態(tài)環(huán)境保護(hù)體驗(yàn)價(jià)值，這為推動(dòng)新能源汽車營銷工作發(fā)展提供了重要的推動(dòng)力。

4.新能源汽車以及零部件推廣面臨的威脅。一是當(dāng)前我國新能源汽車的技術(shù)水平和營銷工作受到了國際汽車工業(yè)巨頭帶來的壓力。目前，以特斯拉為代表的國際新能源汽車巨頭已經(jīng)在新能源汽車領(lǐng)域投入了大量的研發(fā)力量，在新能源汽車技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，且這些新能源汽車巨頭在新能源汽車的營銷方面也具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣我國新能源汽車在發(fā)展中就面臨著比較嚴(yán)峻的市場競爭局面。由于缺乏雄厚的資金和汽車營銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致我國新能源汽車在研制和營銷方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。二是我國新能源汽車以及其零部件在營銷工作當(dāng)中，需要嚴(yán)格遵循循序漸進(jìn)的原則。從當(dāng)前來看，我國在新能源基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)和設(shè)備配備等方面還存在明顯的不足，無法為新能源汽車提供必要的服務(wù)，導(dǎo)致了很多有意向購買的新能源汽車的消費(fèi)者望而卻步，這對營銷工作帶來了消極的影響。

三、新能源汽車以及重要零部件營銷策略研究

1.采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在新能源營銷工作當(dāng)中，通過網(wǎng)絡(luò)營銷借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這樣能夠打破新能源汽車和其重要配件對汽車市場、4S店和汽車超市等途徑的依賴。在新能源汽車營銷工作當(dāng)中，美國的特斯拉汽車就采用了網(wǎng)絡(luò)營銷模式。特斯拉公司在此前曾經(jīng)出現(xiàn)了四起起火事件，但是在事件發(fā)生之后伊隆·馬斯克做出了快速反應(yīng)，他在其個(gè)人微博當(dāng)中及時(shí)發(fā)表事件處理的最新情況，并成功地進(jìn)行了公關(guān)，從而將被動(dòng)的事件轉(zhuǎn)化成一種產(chǎn)品營銷廣告。特斯拉公司在零廣告推廣費(fèi)用的前提下，成功地進(jìn)入了中國市場，在國內(nèi)的各大媒體、門戶網(wǎng)站以及報(bào)紙雜志上都出現(xiàn)關(guān)于特斯拉廣告的報(bào)道，并且其粉絲還自發(fā)地建立QQ群、論壇以及微信圈等，這對特斯拉的營銷工作起到了重要作用。由此可見，在新能源汽車營銷推廣工作當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著重要的作用。因此，在新能源汽車以及重要零部件在營銷工作中，必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷資源的利用。

2.采用融資租賃營銷模式。營銷租賃營銷模式主要指出租人根據(jù)承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨方購買其租賃的物件，并將其租給承租人使用，承租人需要定期向出租人支付一定的租金，在物件的租賃期之內(nèi)租賃物件的所有權(quán)歸出租人所有，承租人擁有的是出租物件的使用權(quán)，最終的承租人能夠獲取租賃權(quán)的所有權(quán)。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)租賃融資租賃模式正在發(fā)展成為汽車營銷工作的重要方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2013年全球融資購車占到了70%，其中融資租賃的比例高達(dá)15%；北美市場的融資購車的比例達(dá)到80%，其中融資租賃的比重更是高達(dá)46%。目前，特斯拉汽車在發(fā)展的過程中也已經(jīng)推出了融資租賃模式，依靠這一模式，消費(fèi)者主要采取了三年租賃的計(jì)劃，例如購買一輛60kwh的Model S的月供為11 149元。在我國新能源汽車以及其重要零部件營銷的工作當(dāng)中，也可以采用融資租賃的方式，推動(dòng)營銷工作發(fā)展。

3.新能源汽車和重要零部件營銷本地化。當(dāng)前，很多新能源企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中都采取了本地化營銷模式，其中比較具有代表性的是深圳比亞迪，作為我國國內(nèi)新能源汽車龍頭企業(yè)，比亞迪一直堅(jiān)持新能源汽車的“本地化”營銷戰(zhàn)略，盡管需要投入的成本比較高，并且對市場的開拓也相對比較慢，但是比亞迪新能源汽車在營銷和市場開拓中一直堅(jiān)持這一模式。當(dāng)前，北京和上海兩地在國家機(jī)能和新能源汽車目錄的基礎(chǔ)之上，分別出臺了當(dāng)?shù)氐男履茉雌嚥少從夸?，通過出臺“小目錄”來保護(hù)當(dāng)?shù)氐氖袌觥ｋm然，我國政府要破除地方保護(hù)。但是，通過比亞迪汽車的市場經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，地方政府隱形保護(hù)的門檻在未來一段時(shí)間內(nèi)還難以破除，比亞迪也會(huì)堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略。新能源汽車以及重要零部件在營銷工作當(dāng)中，雖然在短期內(nèi)本地化營銷模式會(huì)有比較高的投入，但是從長期發(fā)展來看是可行的，對于推動(dòng)新能源汽車和零部件的營銷工作發(fā)揮著積極的作用。

四、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的汽車營銷模式對于新能源汽車的銷售工作是脫節(jié)的。因此，新能源汽車和重要零部件在營銷工作中，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)充分利用現(xiàn)代營銷技術(shù)和營銷手段，加強(qiáng)營銷工作針對性。

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[3]張彩虹，馬一方，江雪，等.純電動(dòng)汽車的成功之道——美國特斯拉汽車公司案例研究[J].中外企業(yè)家，2013，(27).

F407.471

A

1673-291X（2017）34-0079-02

2017-04-10

劉娟（1981-），女，甘肅隴南人，講師，從事汽車專業(yè)教學(xué)研究；盧彥峰（1981-），男，陜西西安人，講師，從事機(jī)械加工研究。

[責(zé)任編輯 陳麗敏]