三線手機暴走大事件

梁玉龍

創(chuàng)業(yè)者羅永浩，現在是生意人羅永浩。 11月7日，錘子手機召開了搬遷成都之后的首場新品發(fā)布會。上半年還在發(fā)布會上哽咽的老羅，此番露出了如釋重負的微笑：“錘子創(chuàng)業(yè)5年賣了200萬臺手機，其中，過去6個月售出100萬臺！”

錘子活過來了，今年5月發(fā)布的堅果Pro1功不可沒，它的銷量恰是100萬臺。

曾幾何時，老羅發(fā)下毒誓，絕不做2 500元以下的手機，理由是“這是對品質的要求最低可以容忍到哪一個檔位的問題。”而現在，廉價的堅果系列將他的臉打得啪啪作響。但是他忍了，錘子也因此起死回生。

只有先活下來，才能談尊嚴。這些做生意最簡單的道理，老羅還需要繼續(xù)向同行學習。

在當前的手機行業(yè)，一個現象值得關注。一方面，市場集中度越來越高，蘋果、三星、華為、OPPO、小米五大手機品牌就瓜分了70%的市場份額。

另一方面市場反倒涌現出越來越多中小玩家。它們的月銷量通常不到100萬臺，行業(yè)排名在15～30名之間浮動，目標市場往往也是低線城市或者小眾人群。總之，作為三線品牌的它們，現在是手機界最活躍的力量。

高端品牌技術創(chuàng)新觸及物理和化學技術的“天花板”，產品走向同質化、消費者審美疲勞被認為是原因所在。連原本被寄予厚望的全面屏技術，也在一夜之間被手機方案商們攻克，成為了“大路貨”。

爭奪存量市場雖然殘酷，但是小玩家們正憑借更加取巧、接地氣的生存技法，尋找著逆境突圍的機會。

滿足“偽”需求

當某個行業(yè)形成了寡頭統(tǒng)治的局面，產品創(chuàng)新就會變得保守。此時，小公司的小打小鬧，反而成為吸引消費者為數不多的亮點。

朵唯絕對是中國手機行業(yè)的老兵了。從功能時代，朵唯就在行業(yè)三線徘徊。在不進則退的科技行業(yè)，它算是一個另類。

早年的朵唯是金立旗下的子公司，也是國內第一個提出女性手機概念的廠商。過去這些年，手機行業(yè)大浪淘沙，朵唯能堅持早期的定位，既說明了這條路徑走得通，更證明了其對女性消費者研究的透徹。

一個圈外人不了解的情況是，朵唯其實是國內第一家引進手機拍照美顏技術的公司。雖然現在革命性技術越來難找，但是產品功能和形態(tài)上的微創(chuàng)新依然是朵唯的優(yōu)勢。

比如，針對網紅、微商的需要，朵唯L9具備同時開啟8個微信的功能。又如L525朵喵喵，在行業(yè)內最早配套了輔助自拍的外置補光燈。這是一個貓耳朵造型的手機殼，“貓耳”即兩個連接手機的補光燈。

近兩年在湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目頻繁現身SUGAR糖果手機，盡管自稱時尚手機，實際走的也是女性手機的路子。

其產品最大的特點是“手工鑲嵌了施華洛世奇人工寶石”。在創(chuàng)始人林震東看來，電子消費品未來趨勢不再只是滿足功能性需求。糖果手機試圖在功能之外，帶給消費者心理上的滿足。

據糖果公布的數據，今年上半年的旗艦新機、機身鑲嵌了10顆寶石的S9，剛剛上市5分鐘就買出了1萬臺。

有玩家對準女性市場，也有玩家專注于男性。比如YOTA phone，具體地說它主打的是“經常出入機場中信書店的男性商務市場”。

YOTA品牌來自俄羅斯，2014年APEC會議期間YOTA phone作為普京贈送的國禮，成為一時網紅。該品牌手機最大的特點是前后雙屏，其中后面是電子墨水屏，作為閱讀之用。

2016年，香港上市投資公司中國寶力收購了俄羅斯YOTA Devices 30%的股份。同年，其與酷派合資成立寶力優(yōu)特科技，在中國生產YOTA雙面屏手機。

不過，與朵唯、糖果之類定位中低端不同，最新發(fā)布的YOTA3定價超過3 500元。如果放在三年前，它或許很難有生存空間，但今年的手機市場有些新變化，高端手機創(chuàng)新乏力，消費者換機動力不足。YOTA3正是瞅準了這個時間點進的場。

實際上，通過產品差異化競爭，在中國乃至全球智能手機市場站穩(wěn)腳跟，已不乏成功的案例。比如，將智能手機做成輕奢侈品的8848鈦金手機、打開兒童手機市場局面的小天才手機、主打公安等政務市場的Sunelan以晴安全手機等。

在主流品牌廠商和主流消費群看來，這些產品的功能或許堪稱奇葩，甚至是偽需求。但中國市場足夠大，沒有哪類消費者在絕對數上是可以被忽略的。

絕佳應援物

經營產品，即經營用戶。在抓住某個細分人群做深做透的大方向上，手機品牌掘金某個明星粉絲群體，絕對是將該思路貫徹到極致的玩法之一。

2017年國慶期間，鹿晗和關曉彤在微博上自爆戀情，贏家之一莫過于兩人各自代言，并在微博后留下“小尾巴”的vivo和華為。當天微博火爆到服務器宕機，讓許多人第一次感受到了明星粉絲的狂熱。

對于一線手機品牌而言，尋求明星代言是借用他們廣泛的影響力。而對于中小品牌商來說，這屆粉絲有錢，有資源，有組織，夠忠誠。專做其中一批的生意，就足以偏安一隅。

比如ivvi手機，這個脫胎于酷派、乍看上去好似“山寨vivo”的品牌創(chuàng)立剛剛三年，其中大多數時間它都和當紅花旦趙麗穎緊緊捆綁在一起。

“完美的一天應該是這個樣子滴：早晨起來用#時克Sayclo# 刷下牙，洗完臉用#水密碼# 補個水……很快就忙到了中午，掏出#ivvi時尚手機# 點了個餐，等餐的時候玩了一會兒#賓果消消消# ……”

這是在趙麗穎粉絲“螢火蟲”當中流傳甚廣的一份應援攻略。其中出現的產品幾乎都請了趙麗穎做代言，ivvi是唯一的手機品牌。自發(fā)宣傳甚至購買它們，則成為粉絲表達對“穎寶”真愛的方式。

ivvi甚至專門為這批目標消費者打造了系列產品，即ivvi小骨手機。這款手機從2015年趙麗穎主演電視劇《花千骨》上映后就面向“螢火蟲”銷售，至今已經出到第3代。

與常見的代言和明星同款玩法不同的是，ivvi更重視對明星粉絲的經營。

從請粉絲為新手機命名，基于用戶產生內容，輸出了史上第一款以代言人影視劇人物來命名的新手機；到簽名手機預訂、限時限量搶購，ivvi不僅一次次完成了銷售目標，更借助粉絲的力量達成了社會化營銷的目的。據統(tǒng)計，最新的小骨手機上市7天微博上就有了過億的閱讀量，其中手機預訂超8.5萬臺。

這個時代的粉絲的確與過去有很大不同，他們積極主動，且不排斥商業(yè)。在趙麗穎貼吧里，新人常常會被提醒，購買偶像代言商品后必須記得@給品牌商，“這樣人家才能知道，體現的是穎穎的號召力。”如果該產品官博發(fā)有關偶像的微博，也要帶圖片評論。

目前，每個月ivvi都會策劃和趙麗穎相關的“超級話題”，每一波大概持續(xù)7～10天左右，至今話題閱讀量總計超過了10億。

走泛女性市場的朵唯也在進行這樣的試水。2017年10月，朵唯和女子偶像天團SNH48達成了代言合作，在其粉絲群體中重點推廣朵喵喵L525這款產品。雖然SNH48的粉絲以男性為主，但是現實生活中很多女生的手機都是由其男友購買，所以朵唯并沒有走偏。

在娛樂圈，SNH48打破了傳統(tǒng)偶像組合“先封閉培訓，再出道推廣”的形式，而是通過投票、應援讓粉絲們成為“造星”游戲的玩家。因此，其天然就是一個商業(yè)平臺。而相比其他消費品，手機的客單價適中，并且每個粉絲日常都會需要，是絕佳的應援物之一。

越來越多三線手機品牌正在重視粉絲這塊正在興起的用戶群體，在市場推廣預算有限的情況下，明星粉絲絕對是看得見摸得著的潛在消費者。

拯救“二房東”

在過去兩年里，手機行業(yè)最大的反轉莫過于線下渠道的價值回歸。

OPPO、vivo的崛起，讓線上品牌紛紛喊出進軍線下的口號。小米的雷軍甚至在這個夏天走到了河南十多個縣鄉(xiāng)街道，頂著烈日充當小米轉型的排頭兵。

但是對于這些一線品牌而言，線下并非沒有隱憂。第一手機界研究院院長孫燕飚調查發(fā)現，以OPPO、vivo為代表的線下巨頭，正在陷入經銷商亂價的窘境。“雖然OPPO和vivo手機給線下渠道留下了400元左右的毛利空間，但產品銷售價格無法有效管控。有些店面只賺100元，甚至50元就甩貨了。”

稍微走到市場中觀察，就不難發(fā)現其中的原因——OPPO和vivo的銷售網點太多了。

所謂物極必反。作為手機零售店來說，一線大品牌必須上柜，但是家家都有，實際操作中利潤很薄。這樣一來，三線品牌的優(yōu)勢反倒體現了出來。

SUGAR糖果手機正是在這一背景下，從無人問津一度殺入到全國線下暢銷手機品牌榜前二十的品牌。

由于沒有巨額的研發(fā)、營銷費用，糖果手機的利潤空間比OPPO、vivo更大。于是糖果針對線下門店設計了一套待遇優(yōu)厚的利潤分配體系——只要門店的糖果手機銷量占比達到10%，就能拿到超過30%的利潤。這極大地調動了渠道的積極性。

另外，相比經營一線品牌，糖果手機零售店的店主，還能將經營主導權掌握在自己手中。

原來，OPPO、vivo、華為這些一線品牌的促銷員多隸屬于手機廠商。這些人經過專業(yè)培訓，懂得說服話術。正是靠他們的狂轟濫炸，金華OV才達到了今天的高度。

但是對店主而言，這也意味著自己沒有經營自主權。尤其是在當下常常滿大街都是OPPO、vivo門店的情況下，店主顯得極為被動。

更何況，由于目前裝修、房租成本和人員工資逐年上漲、手機單機毛利潤逐年下降，店主在承受了絕大部分經營成本和風險之后，相當于成為了悲催的“二房東”。

糖果手機正是瞅準了店主們的這一痛點，將經銷點較少的劣勢變成了優(yōu)勢。其在招商時打上了“區(qū)域獨家品牌資源”的旗號吸引渠道商，背后實際上就是拿經營權換市場，放松對品牌形象和價格的管控。

正是在這種模式下，糖果手機短短3年內，已在全國28個省、自治區(qū)、直轄市落地布局，已實現3 000家以上有效門店的合作，業(yè)務團隊已近千人。

今年年初開始，線下連鎖賣場紛紛主動控制利潤空間收窄的OV產品銷量，并伺機導入有發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”手機品牌，比如長虹、SOP和康佳等，原因大抵亦是如此。

在一線品牌經營者看來，這完全是短視的行為。但是對三線品牌而言，活著就意味著一切。

向內與向外

2017年9月17日凌晨，細心的英超球迷會發(fā)現這樣一個細節(jié)：新賽季英超第5輪，熱刺主場應戰(zhàn)斯旺西，比賽進行過程中，場邊的電子屏突然亮起了一條有些違和的中文廣告——美麗宜賓·魅力綻放。

在國內電視節(jié)目中，城市營銷司空見慣。但是這次將宜賓推向英超賽場的，并不是宜賓當地政府，而是一家叫“領歌”的手機企業(yè)。

這是領歌為了慶祝正式落戶四川宜賓智能終端產業(yè)園，而免費為當地做的一場宣傳。此前8月份，“領歌”剛剛與熱刺足球俱樂部宣布，從本賽季開始，“領歌”正式成為熱刺全球唯一手機品牌合作伙伴。

領歌2012年開始接觸智能機代工。積攢第一桶金后，2014年開始發(fā)展自主品牌。

作為一個名不見經轉的中小手機廠商，領歌后來的戰(zhàn)略集中體現了國內手機兩大趨勢性路徑：第一，向內遷移壓成本；第二，向外拓展找市場。

向內，即生產往內地轉移。隨著沿海城市用工成本、金融成本不斷增高，政策優(yōu)勢消退，從2013年開始大批手機企業(yè)向內地轉移，中小品牌就是其中的主力軍。

在四川宜賓，除了領歌之外，朵唯、酷比、蘇格等也陸續(xù)落戶，當地現有的手機企業(yè)自建園區(qū)多達十個。

就在領歌落戶宜賓的第二天，2017年9月19日，YOTA phone也選擇在重慶潼南召開了YOTA3發(fā)布會，并正式宣布將從深圳搬遷至潼南。

而此前，小辣椒、樂豐、至尊寶、國信通、大米等廣東三線手機品牌已經陸續(xù)西進重慶。相比一線品牌，它們對于壓縮成本的需求更為迫切，而內地地方政府也愿意給予更優(yōu)厚的政策傾斜。

向外，則是在國內手機行業(yè)一片紅海之外，尋找新的市場。近年來，手機廠商多數都在探索海外市場。其中最為激進的仍然是中小品牌，比如傳音、領歌。它們幾乎放棄了國內市場，將所有的希望都押寶在了出海上。

總部在深圳的傳音手機，目前在非洲市場占據超過45%的份額。非洲當地民眾由于皮膚顏色比較黑，拍照效果差，傳音手機便在相機上進行了深度優(yōu)化，讓非洲人得以清楚地顯現在鏡頭面前，這讓它在非洲大受歡迎。最近，傳音又將目標市場對準了印度—當地人同樣皮膚黝黑。

而領歌則從2014年開始，就主攻馬來西亞、越南和新加坡的千元機市場，其重視營銷和線下渠道的玩法幾乎照搬了OPPO。

2015年下半年領歌啟動了第二個銷售渠道——跨境電商。通過第三方的亞馬遜、ebay、以及阿里巴巴旗下平臺速賣通，領歌打開了俄語系國家以及西歐國家的低端市場。2016年，領歌在跨境電商領域獲得亞馬遜手機銷售平臺第5名，速賣通第5名。目前，領歌手機月出貨已超過70萬臺。

根據第三方統(tǒng)計機構IDC公布的數據，2016年全球智能手機總銷量超過14.7億部，預計到2019年可以達到18.5億部。如果算銷售額，它比電視、空調、冰箱、洗衣機加起來的總額還要多。

市場空間足夠大，總會有一些未被發(fā)現的藍海。三線手機正是基于自己對用戶、市場的理解，去尋找自身的優(yōu)勢，滿足那些未被滿足的需求。

更何況手機行業(yè)依然有紅利可以期待，那就是即將在2020年到來的5G手機換機潮。在此之前，中小玩家們需要做的就是賺到足夠多的錢，有足夠多的人才儲備、技術儲備、專利儲備。

正如羅永浩說的那樣，“不下牌桌，未來才會有贏的機會。”