明星衣櫥賣家秀到買家秀

王明勇

有錢搞VR試衣間，卻拖欠員工一年多的工資！

——這是一名自稱明星衣櫥前員工的人在職場社交平臺脈脈上的爆料，帖子下面收到300多條留言，紛紛吐槽自己被明星衣櫥拖欠工資的經歷。事實上，早在一年前，創投圈就傳出明星衣櫥資金鏈緊繃，大量拖欠供應商款項和員工工資，導致D輪融資無人接盤的消息。

拿下任泉、李冰冰、黃曉明、江南春、唯品會的投資、贊助《女神的新衣》、估值16.5億元……這家主打“明星同款”，紅極一時的服飾電商，在持續一年的“欠薪門”事件鞭撻下，明星光環逐漸褪去。

都說明星同款是服飾新一輪“帶貨”引擎，為什么明星衣櫥會落到這般田地？在重度垂直的打法下，明星同款到底是不是一門好生意？

流量雙刃劍

林清華創辦明星衣櫥之前，曾擔任天涯社區營銷副總裁，深諳品牌營銷之道。2012年，明星衣櫥上線，定位為時尚穿搭App，通過給淘寶等電商平臺導流賺取傭金。相比其他導購平臺，明星衣櫥最大的差異化在于——為用戶提供明星穿搭場景。

在林清華看來，當季流行元素已經產業化，會在第一時間穿在明星和時尚達人身上，但彼時的大多數消費者并不知道在哪里購買。明星衣櫥通過關聯搜索及數據匹配技術，實現時尚與大眾消費的有效對接：一邊是最流行的穿搭款式，一邊是電商網站相似款服裝的購買鏈接。

憑借著明星同款的定位，明星衣櫥上線兩個月就獲得100萬美元的A輪融資，一年后又獲得了500萬美元的B輪融資，到2014年用戶就達到4 000萬。

這個時候，林清華已經不滿足于“為他人做嫁衣”的導購模式，而是雄心勃勃地轉做平臺電商。林清華的“變招”并不奇怪，一方面，導購模式對上游電商依賴性較強，發展空間不足，美麗說、蘑菇街已轉型成為平臺電商；另一方面，基于消費升級趨勢，具備差異化的品質消費將引爆服飾領域，這也給了垂直電商平臺發展的機會。

林清華放言，淘寶的特點是仿款和便宜，馬云拉低了整整一代中國女性的時尚品位，而明星衣櫥將定位于全球品質服飾，讓用戶擺脫“淘寶味”。林清華的底氣來自明星衣櫥平臺上對明星同款服飾有潛在需求的幾千萬用戶，他要收割這個特定群體旺盛的消費需求。

明星衣櫥開啟了營銷戰略的狂飆突進，投資東方衛視明星真人秀《女神的新衣》，借助節目中的明星效應不斷提升曝光率。《女神的新衣》播出后兩個月，明星衣櫥就拿到了包括唯品會和StarVC在內的多個機構投資，C輪和C+輪共融資數千萬美元。2015年8月，明星衣櫥又獲得了Pre-D輪5 000萬元融資。

嘗到甜頭之后，明星衣櫥又相繼拿下了《愛上超模》《中韓時尚王》《娛樂猛回頭》《時尚爆米花》等一系列節目的冠名權，并成為“超級女聲”的合作伙伴。瘋狂的營銷為明星衣櫥帶來了用戶、流量和融資。明星衣櫥共獲得7輪融資，總融資額近億美元，高峰時注冊用戶超過7 000萬，估值達到16.5億元。

一夜成名和高估值的背后是天價營銷費用。2015年明星衣櫥的銷售額約在20億元左右，以當年其對外宣稱的5億元營銷費用計算，占比達到25%。要知道，同年京東的營銷占比只有不到10%。

資金鏈危機的導火索已經埋下。

成也明星，敗也明星

林清華一開始就把寶押在了明星身上。

轉型之后的明星衣櫥，其商業模式是通過海外直郵、保稅倉備貨和國外設計國內生產三大模式，將客單價300元至500元的產品賣給年輕白領用戶，其中的主打產品和營銷噱頭自然是明星同款。

這種聚焦明星同款的重度垂直化打法，注定了林清華不惜投入巨額營銷費用，依靠高曝光和明星效應來放大購買需求。以《女神的新衣》為例，節目開播以來，明星衣櫥的競拍金額累計超過兩億元，僅拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品就花了6 100多萬元。這些一擲千金拍下的明星同款由明星衣櫥進行銷售，可謂把“明星牌”打到了極致。

之后，明星衣櫥更是得到任泉、李冰冰、黃曉明等明星領銜的風投機構StarVC融資“加持”，任泉甚至公開站臺，稱其具有“改變未來電商市場格局的能力”。一時間，風頭無兩。

單從營銷層面來看，林曉華的這種高舉高打不可謂不成功，但從整個商業模式的盈利表現而言，這種打法似乎并不奏效。

大規模的市場營銷投放下，明星衣櫥的服裝銷量沒有得到相應的增長。以重金拍下的郭碧婷系列為例，單品最高售價為299元，也就是說，起碼要賣20萬件才能收回競拍成本。然而，這款衣服最終銷售未超過1萬件。不只是郭碧婷，其他明星同款的銷量也不盡理想。

這當中固然有其他店家“抄款”，大量高仿、山寨產品稀釋正品銷量的因素存在，但更為重要的是，對明星同款需求的錯誤判斷。

林清華忽視了一個問題：對明星穿搭感興趣到購買明星同款，轉換率到底有多高？事實上，明星衣櫥自詡的那些對明星同款有潛在需求的千萬級用戶，可能是一個偽命題。他們也許熱衷于欣賞“明星賣家秀”，但很少購買。

道理并不復雜：第一，用戶并不等同于粉絲后援會，他們只會為了自己穿上好看才會去購買，而不會因為明星穿了某款衣服購買；第二，明星同款對于身材、氣質、場景的要求頗高，普通用戶難以hold住，使得從“看”到“買”的轉化偏低。

這對于之前的導購模式而言，影響并不大。但當明星衣櫥已經成為服飾電商平臺并擁有自營商品時，“叫好不叫座”的低轉化顯然無法快速走量，平臺盈利能力始終跟不上燒錢速度。

打敗郭碧婷的可能是張大奕

明星同款到底是不是一門好生意？

根據阿里巴巴發布的《明星消費影響力報告》顯示，僅今年7月至9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”。事實上，明星對品牌、商品傳播與銷售的帶動作用越來越明顯，他們的“帶貨”指數正在發展成重要的商業價值評估標準之一。以“帶貨女王”楊冪為例，她穿過的衣服和鞋，背過的包總能輕松成為電商爆款。

顯然，從品牌營銷的角度而言，明星同款肯定算得上一門好生意，但成敗關鍵在于它的打開方式。

奢侈品牌、一線潮牌選擇明星“帶貨”看中的是巨大的流量效應，對提振業績非常有效。比如，吳亦凡提升了Burberry的產品銷量，唐嫣身穿Coach時裝街拍后成為爆款，Alexander McQueen一款裙子被楊冪穿了之后全球斷貨……

究其原因，一方面，奢侈品牌和一線潮牌的核心消費人群購買力強、注重品質，而明星帶貨又充當了時尚潮流的風向標，明星同款自然受到這個群體的追捧。另一方面，國際大牌成熟、出色的運營能力確保了明星同款的暢銷。

打破距離感是另一種打開方式。2016年8月10日，潮流品牌衣品天成在廣州“小蠻腰”做了一場24小時試衣間直播活動，現場發布由Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕等明星親自挑選的新款。模特們身穿明星同款進行直播，現場觀眾可以通過30臺真人售賣機試穿，邊玩邊買。此次試衣間直播，吸引了超過3 500萬人次觀看，為衣品天成提前造勢，使其去年雙11當天銷售過億元。

反觀明星衣櫥，作為服飾電商平臺，僅僅靠高成本的市場推廣渲染明星同款概念，但實際運營能力卻難以匹配。這種短板造成了它即便擁有大量明星同款SKU，也難以形成有效運營，最終只能淪為展示作用大于銷售的“衣櫥”。這在郭碧婷身上表現得尤為明顯，明星衣櫥拍下同款版權后，后續的運營、推廣跟進乏力，造成銷售與預期相去甚遠。

這當中，距離感是一個重要因素。明星衣櫥只是集合了眾多明星同款商品，但除了商品展示和內容推薦，缺乏與用戶的有效互動。相比之下，雪梨、張大奕等網紅KOL，在銷售中更強調親民感，做直播賣力吆喝、帶粉絲參觀倉庫，想方設法拉近與用戶的距離，加快用戶的購買決策。今年雙11當天，張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”交易額過3億元。

說到底，明星同款其實是品牌商們生造的一種“需求”，目的在于“帶貨”。像明星衣櫥這樣靠重度垂直的打法集中運營明星同款，其商業模式本身就存在較高的風險。畢竟，沒有哪個成功的品牌是靠明星同款起家的。

一地雞毛

從星光閃耀到一地雞毛，明星衣櫥如過山車般的跌落，令人唏噓。

明星衣櫥最后一次融到資，是2015年8月的Pre-D輪，當時估值已經高達16.5億元。但僅僅一年后，明星衣櫥D輪融資受阻，同時被爆出拖欠大量員工工資和供應商貨款的消息，一些品牌商開始陸續撤出。直到今年底，明星衣櫥依然深陷資金鏈危機中。

眼看救命錢依然遙遙無期，林清華開始了自救。隨著服飾電商越來越向大平臺集中，明星衣櫥這樣的中小平臺生存空間受到進一步擠壓。林清華也意識到了這一點，試圖向線下轉移尋求突破。

2016年7月，明星衣櫥第一家線下門店在廈門開業，希望借助VR技術改造試衣間體驗，利用時尚搭配數據應用于線下試衣場景。根據林清華的構想，未來三年內，明星衣櫥線下店將會開到1 000家。截至2017年11月，林清華的實體店計劃依然停留在個位數，但“有錢開店卻不給人開工資”的罵聲卻愈演愈烈。