新媒體時代重新定義廣告

Jen+Deaderick

審慎對待新媒體時代的廣告與出版，成為必要；廣告與出版業在新媒體時代的再定義與出路，也備受關注

一年前，美國新舊媒體最關心的可能是電子書市場的萎靡和內容供應商收入降低的問題。2016年美國總統大選中出現的“假新聞”給社交媒體廣告商和在線出版商敲了一次警鐘，審慎對待新媒體時代的廣告與出版，成為必要；廣告與出版業在新媒體時代的再定義與出路，也備受關注。

廣告究竟是什么

在波士頓哈佛創新實驗室召開的“廣告與出版業”會議中，哥倫比亞數字新聞中心董事Emily Bell提出，“現在，誰能說明白廣告是什么？”Shorenstein中心的主管Panelist NiccoMele指出，我們現在稱之為廣告的事物實際上是包含一系列內容的大雜燴，包括鏈接、帖子以及圖像等。譬如Facebook，通過使用Facebook，可以對用戶進行深入了解，上述“廣告”能被準確投向其目標受眾，這些受眾群中的客戶數量大多是幾十個；這種靶向廣告的投放成本極低，甚至可以每天只需要一美元。

然而，在2016年的美國大選中，這種靶向廣告造成了巨大問題：由于組成客戶群的個體數量少，不是受眾的市民和記者甚至難以察覺到互聯網上傳播的信息及其真偽，更難以知曉有哪些人正在傳閱這些信息。這種感覺就像是社會逐漸變得碎片化，人們發現自己的親朋好友不斷在社交媒體上散播不知從何而來的“謊言”。這相當于讓普通大眾掌握了一種可怕的心理戰武器。

“現在，不是在出售廣告，而是在出售受眾。”美國帕森斯設計學院David Carroll表示。

《紐約時報》執行副總裁Kinsey Wilson在數字媒體領域經驗豐富，對新媒體時代的廣告和出版發展更加有信心一點。他指出，《紐約時報》曾經的主要收入來源是廣告，近幾年這一勢頭逐漸扭轉，目前企業三分之二的收入來自印刷和數字訂閱。基于此現象他認為，部分人群愿意為有事實依據的、有責任的報道內容埋單。同時，他預計在數字化程度不斷提升的行業中，廣告業帶來的收入將逐漸減少。

事實上，全球的業內人士都在一定程度里對地區性媒體的沒落表示擔憂，分類廣告的消失對這些媒體造成了極大的沖擊。有鑒于《紐約時報》在訂閱方面取得的收入，使用訂閱模式或能幫助地區性媒體以及其他小眾媒體取得可靠收入來源。

政府應監管內容

政府是否應該介入新媒體時代的廣告與出版，參與制訂互聯網“游戲規則”？在Wilson看來，首先必須弄清楚，是該寄希望于機構組織能夠自覺提供有事實依據的報道與出版物，還是應當開始尋求政府介入來管理廣告和電子出版物內容。他認為，一個受大眾認同的共識對社會而言極其重要。

科技領域的發展已經超越了現有法律監管的能力。歐洲針對互聯網內容管理已經做出了一些努力，旨在保護大眾隱私；同時，將互聯網活動統一分類到“數據市場”這一概念范疇下具有極大意義。

在美國，一些問題仍在爭議中，其中核心的問題有：私人創造的內容放到網上，到底是誰擁有這些內容，更進一步，誰來定義什么內容屬于私人創造范疇；然后，誰來決定什么能在網上發布。這些問題不解決，是無法消除假消息的。然而，只要在線商業模式主要依賴于用戶參與度，真正消除“假消息”一定會困難重重。

廣告技術誰壟斷

廣告技術壟斷是當前互聯網在線廣告出現的新現象，尤其以Facebook和谷歌為典型。這兩家公司合力將用戶資料與過去幾年的搜索歷史關聯，并進行流量推薦，導致目前用戶常常會發現之前在谷歌上搜索的產品，瀏覽Facebook時被分類推薦給了自己。

在大多數機構和專家思考如何把互聯網上分散的內容連接起來的時候，“消費者們自己其實正在通過自己的偏好和行為，將整個網絡世界分離開來。”安永會計事務所媒體與娛樂部門負責人Janet Balis認為，這一點值得關注。

哈佛商學院教授Bharat Anand指出，“數字化的力量不僅僅在于建造管道傳遞內容，更重要的是，它創造了內容之間的連接。”

來源：哈佛商學院endprint