消費社會下被“符號”綁架的人

馬文青?

摘 要：消費社會的到來使得人的消費行為和生活發生了轉變，其中最為明顯的一個關系轉變就是人與物的關系轉變，即從最初的“人役物”轉變為如今的“物役人”。物對人的捆綁成為消費社會中較為常見的一個現象，一方面它代表著物的豐盛，人對物的依附，但另一方面也暴露出嚴峻的問題，即商品符號對人的綁架操縱。在現代化發展過程中中國作為后發式國家，通過對消費社會中符號操縱現象的探究分析，將有助于建立一個較為不同的消費社會。

關鍵詞：消費社會；符號；符碼操縱

中圖分類號：G206 文獻標識碼A 文章編號：1672-8122-（2017）11-0034-03

一、引 言

消費社會中人們購買商品已不再單純的為了購買其中的使用價值，而是開始注重商品中包含的社會地位象征、財富象征、權力象征等諸多看不見的象征意味，從而商品也逐漸變成了超越使用價值的一個符號。當人們從商品消費轉變成對符號的消費，人便逐步淪為被符號綁架的人。本文將著重探析消費社會中人之所以被符號所綁架的原因以及在此背景下產生的一系列新的消費行為，并對符號囚牢這一現象進行反思。

二、囚牢的建立：“豐盛”與“平等”

（一）“物”的豐盛

17世紀末18世紀初，英國已進入消費社會，各階層的購買力不斷提升，消費行為也發生了改變。以飲食消費來說，1630年至1680年間，英國人對于糖的人均消費量增加了4倍。與此同時，進口食品的種類不斷增多，例如來自阿拉伯半島的咖啡，中國的茶，東方的香料，西班牙的葡萄干、橙子，意大利的橄欖油等等。進口食品的迅猛增長也使得以前只有富裕階層才能享用的奢侈品變成了大眾消費品。因此，“物”的豐盛成為消費社會誕生的溫床之一。鮑德里亞認為物的豐盛造成了人類消費行為的轉變，這里所說的“物”是指人類活動的產物。制約著它的不是自然生態規律，而是價值交換規律。[1]

而“物”的豐盛的典型特征就是“物”的“堆積”，并以成套的方式出現。最能印證這一特征的就是街邊的雜貨店。它并沒有將同類的商品安置在一起，而是將商品符號混合的放在一起，從而模糊了商品的符號性。再比如當人們談及家用電器不再單單指涉某一具體的如冰箱、電視這樣的電器，而是所有家用電器成套的組合。

“物”的豐盛使人們在消費時擁有了更多的選擇性，但相比于這一點更讓人不寒而栗的是人們在消費之前相信“豐盛”的存在。正如魔鬼的恐怖之處不在于其存在，而在于相信它的存在一樣。

（二）“物”的平等取代人人平等

1789年頒布的《人權宣言》宣告人生而自由，在權力面前人人平等。自此“人人平等”的觀念在人們心中烙下烙印，并成為民主社會的標志之一。工業革命后，人們對于幸福的概念產生了一定的意識功能，并且這種意識在某種程度上對政治和社會產生了一定的影響，即“幸福要成為平等的神話媒介”。[2]

簡言之就是人們自始至終強調的人人平等是可以通過幸福來實現的，并且幸福也因此承擔著一定的媒介功能，變成了可測量之物。正如鮑德里亞在書中所述：幸福必須是物、符號、舒適能夠測出來的福利。

因此，被人們一直強調的“平等”轉變為了“物”以及社會成就和幸福的其它明顯標致面前的平等。舉一個簡單的例子，對于一塊牛排而言，無論是享有特權的階級還是其它階級，只要你有能力消費它，那么你便能夠平等的享用它。鮑德里亞認為：在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財富的使用價值面前人人平等。我們不難發現，原本的人人平等被滿足需求前人人平等和物與財富的實用價值面前人人平等所偷換。

因而人被商品符號所綁架在“物”的豐盛和需求滿足這一形式上的平等下悄然而生。

三、商品符號何以綁架人

（一）消費社會中的異化程式

鮑德里亞指出，在消費社會中存在著一種異化程式，即：被商品邏輯支配著的工業和社會生活的普遍化模式。那么這一異化程式具體是如何進行的呢？正如鮑德里亞所言，消費的地點就是日常生活。因而我們在日常生活中存在著一個令人不安的部分，那就是社會勞動力。當人們自身的勞動力被出賣后便會促成商品的誕生，而此時商品在流通過程中又會實現對人的捆綁和奴役，人因此被商品所綁架。而這一過程對出賣勞動力的人來說等同于慢性自殺。

鮑德里亞認為：社會勞動力一旦被出賣，就會通過商品的整個社會循環回來剝奪我們勞動本身的意義，這便是勞動力變成了獲取勞動成果時的具體障礙。[3]這一異化程式在如今的社會中也并不少見，例如對富士康產品生產線上的員工而言，他們付出勞動力換取勞動成果，而由他們付出的勞動力生產出來的高科技產品又綁架著他人的購買欲望。

當然，商品的邏輯不僅支配著勞動進程和物質產品，而且支配著整個文化、性欲、人際關系，以至個體的幻象和沖動。廣告就是一個有代表性的例子，廣告策劃者通過出賣自己的勞動力——自身活躍的創新性思維，將商品本身的特質信息制作成一支廣告，而這支廣告則會索取更多人的消費欲望，使其被物品所控制、奴役。因而這一切都是被戲劇化了，被展現、被編排為形象、符號和可消費的范型。[4]

也正是因為在消費社會中存在著這樣一個異化程式，實現了人-勞動力-物-人的循環，使得人被消費符號所綁架存在于一個人們無法跳脫的循環怪圈。人作為社會的人，每時每刻都在發揮自身的價值，維持社會的運轉。當人出賣更多的勞動力以獲取勞動成果，被出賣的勞動力就會演變為更多的物品。人們愈發的想要逃離出來，就愈發的被牢牢的捆綁住。

（二）符碼操縱

鮑德里亞認為，資本主義社會已經成為一個典型的消費社會，人們所進行的價值交換實際上是一種符號交換。而在這其中，符號扮演著尤其重要的角色，它捆綁著、操縱著人們，使人們成為奴役。首先，消費社會中人對于“物”的消費已轉變為符號消費。

正如鮑德里亞所言，傳統政治經濟學將消費和需求連接在一起的需求、物品以及滿足理論并不能夠稱之為一種理論，它不過是一種反復敘事。所以鮑德里亞聲稱：消費的主體是符號的秩序。[5]其次，消費社會中人們看重或購買的并不是商品的使用價值，而是它的符號價值。物品在其客觀功能領域以及其外延領域之中有著不可替代的地位，然而在內涵領域里，它便只有符號價值，就變成多多少少被隨心所欲替換的了。[6]endprint

對一臺洗衣機來說，它的使用價值是清洗衣物，但它同時也代表著舒適的享受以及優越的生活。而舒適的享受和優越的生活恰恰是消費社會中有意編碼的地方。因而，洗衣機在被當作工具使用的同時也被當作舒適和優越等要素來進行玩弄。

而當下社會中，注重符號價值勝過使用價值的現象也越來越明顯。隨著社會生產力的提升，人們普遍從物質匱乏的時代中走出，而享受消費帶來的快樂。占據至高財富地位的人在短時間內完成了原始積累后，便會選擇某一方式來彰顯自己的財富來獲得他人的尊重和認可，而奢侈品消費就是其中的一種方式。他們通過購買稀缺、高品質的、價格高昂的商品來向他人傳達自身的財富地位。因此，富裕階層的人購買商品并非為了索取商品的使用價值，而是更看重商品符號背后的意義象征，或許它象征著權利、財富，又或許它象征著一種生活態度。

當商品成為一種符號，其本身便成為能指，而它對應的所指如果是大多數人們心之所向的，那么人們便會對商品符號這一能指趨之若鶩，從而商品符號對人的操縱便從此嶄露頭角。

四、符號綁架下的消費行為

（一）炫耀性消費

凡勃倫在《有閑階級論》中最先注意到了有閑階級的產生和炫耀性消費這一現象。在凡勃倫看來，超出了日常生活的消費大多來自于有閑階級，而超出了實用目的的消費則屬于炫耀性消費。在書中凡勃倫指出社會聚會和舞會就具備某種炫耀性消費的性質。豪華的招待會，如社交聚會和舞會，尤其適用于炫耀目的。在這種場合下，款待者有心與之較量的對手便恰逢其時地充當了他的幫手：一方面對手替東道主進行著消費；另一方面，他又是消費活動的目擊證人，目睹了主人不可能獨立支撐的花天酒地，領略了主人禮儀上的修養。[7]

正如上文所述，消費社會中商品符號之所以能夠綁架、控制著人們的原因之一在于人們消費的不是商品的使用價值而是商品背后的某種象征價值。因此豪華招待會上奢華的室內裝潢象征著主人的財富積累；名貴的酒水、稀缺精致的食物象征著主人優越的生活品質；悠揚的小提琴演奏象征著主人別致的審美趣味等等。宴會上的每一件物品無不作為符號在向客人們宣告背后代表的價值。而恰巧這一切都被參與宴會的客人所目睹，宴會中的符號成為傳遞主人社會身份、財富地位的重要途徑，客人也在符號中解讀者主人。與其說符號在這場宴會中扮演著重要的角色，發揮著重要的作用，不如說宴會上的每一個人都成為了符號的奴役被符號所綁架。

（二）從眾消費

從眾是指當個人受到外界人群的行為影響時，作出符合外界公眾輿論或是大多數人的行為、判斷或認知。從眾消費現象中跟風、盲從，成為最具代表性的名詞，而最能體現從眾消費這一行為的就是在時尚這一怪圈中。

在《時尚的哲學》一書中，西梅爾對時尚作出這樣的定義：時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調試的需要，他把個人引向每個人都在進行的道路，他提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則。但同時它又滿足了對差異性、變化、個性話的要求。它是“階級分野”和“統合的欲望”的產物。簡言之，時尚其實是較低階層對于較高階層的模仿。處于較低階層的人企圖通過對時尚元素、時尚符號的占有來對自己進行自我麻痹，即擁有這些之后自己也可以成為較高階層的一員，而支撐這一心理的則是模仿過程中的倫理的責任感。西梅爾談到：時尚的魅力之一在于，它受到社會圈子的支持，一個圈子內的成員需要相互的模仿，因為模仿可以減輕個人美學與倫理上的責任感。

這種現象其實在我們周圍也很容易捕捉到。當你對身邊衣著怪異的人評頭論足時，一旦你流露出絲毫的質疑，他便

會用“新款”“時尚”“流行”這些關鍵詞進行辯解，使其在個人美學上的責任感得以減輕。從眾消費亦是如此，被跟風購買的商品成為符號，它象征著購買者獨特的品味、身份等等，并且從中消費下的商品得以減輕倫理上的責任人感。但在這種跟風、時尚的背后，事實其實是較低階層的人只是被時尚的符號所綁架罷了。

（三）情感消費

除去上文中所講的炫耀性消費和從眾消費這兩種現象外，還有一種消費現象就是情感消費。所謂情感消費是指商品的購買者和商品之間產生的一種情感反應，而這種情感會影響商品購買者的認知。并且，積極的情感會促進購買，消極的情感則會阻礙購買行動的產生。

在情感消費中，廣告扮演著尤其重要的角色。一方面它使消費者呈部落化聚集，另一方面它往往能夠成功的激發起消費者內心的購買欲望，并促成購買行為的產生。正如鮑德里亞所言，廣告既不是讓人去理解也不是讓人去學習，而是讓人去希望。它使物品成為一個偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件。[8]

也就是說，廣告提供的往往只是一個美好幻象，而只有當消費者認可其中的邏輯并且購買之后，這個藍圖才會從一個偽事件變為發生在日常生活中的真實事件。比如在鉆戒廣告中，經常將其和無堅不摧的、永恒的愛情聯系在一起。而這種愛情幻想只是廣告商提供給消費者的一個美好藍圖，只有當消費者認可其中的邏輯，即擁有鉆戒就能擁有美好的愛情，并將其購買后，這種愛情才有可能在其生活中發生。鉆石廣告正是通過這種情感催化劑使購買行動產生。而鉆石也變為一種永恒愛情符號的象征，它要求消費者看到這一符號時，被迫對其進行解碼。一方面消費者腦海中對其產生刻板印象；另一方面也被這一符號所控制。

五、“囚牢”背后的反思

（一）虛擬與真實

在鮑德里亞看來消費社會的特點是在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相。[9]不可否認的是，消費社會中充斥著的大量符使得人們對使用價值的訴求轉向于空洞的對于符號價值的訴求。人們并不是單一的看重商品的實用性，而是更在意商品背后的價值屬性。另一方面，這些攜帶虛擬藍圖或意象的符號在無形之中將真實性掩蓋，人們生活在一個虛擬的社會當中。而這種虛擬性在德波的景象社會理論當中也得到印證。德波認為，資本主義的商品生產、流通和消費已經呈現為對景象的生產、流通和消費。物包圍人其實就是影像包圍人，消費社會本質上是一個景象社會，商品即景象。[10]因而，德波的這一觀點就使得真實的消費成為了endprint

虛擬的、幻覺的消費。無論是在德波看來作為意象方式呈現

出來的景觀社會還是鮑德里亞所認為的被符號支配、控制的

符號社會，它都使消費社會中的消費行為陷入虛擬與真實的兩難，故而消費者在虛擬和現實的邊界當中游走，也難以察覺其中的秘密。

（二）物質富裕與精神匱乏

鮑德里亞曾評價消費社會宛如被圍困的、富饒而受到威脅的耶路撒冷。在消費社會中，人們面對豐盛的商品，體驗

著在“富饒”中盡情縱欲的快感。但這種放縱卻帶來了享樂主義價值觀，甚至拜金主義。人也因此在貪婪中成為商品的奴役，被符號綁架而無法自拔。

一度在社會引發熱議的大學生裸貸事件，在記者深度追蹤之后，事件真相令人愕然。部分大學生之所以選擇裸貸僅僅是為了購買名貴的護膚品、化妝品等奢侈品。類似于這樣現象在當下中國社會十分普遍，學生群體、白領階層，還有購置賀禮的消費者，他們對奢侈品的消費陷入了一定的狂熱化。據中國社科院的一份研究報告《商業藍皮書：中國商業發展報告（2009-2010）》顯示：中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為 27.5%，并且首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。而這一數據的背后則是商品的物質屬性被過分夸大，其中的社會文化屬性則被冷漠忽視。它帶來的其實是一種不正確的消費觀與價值觀。長此以往，盡管人們的物質生活極速提升，但精神世界卻十分匱乏，社會經濟實力有所提升但社會文化、社會觀則會逐漸崩塌。

參考文獻：

[1] （法）讓·鮑德里亞亞著.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014年10月（4）：1.

[2] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：29.

[3] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：195.

[4] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：197.

[5] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：198.

[6] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：158.

[7] 羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：8.

[8] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：119.

[9] （法）讓·鮑德里亞著.消費社會[M].北京：北京大學出版社，2014年10月（4）：11.

[10] 周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008年1月（1）120.

[責任編輯：思涵]endprint