新媒體環境下減肥文化的營銷傳播策略分析

徐晨雪

摘 要：隨著生活水平的提高，運動健身的觀念已經進入人們的意識之中，特別是現代愛美女性普遍追求骨感緊實的身材，減肥現象也是愈演愈烈。健身觀念的轉變、健身消費的增長也促進了體育健身休閑業的發展，各類運動塑身的方式也是層出不窮，尤其是利用微博進行“減肥文化”宣傳的營銷號更是不在少數，這些活躍在微博平臺上的意見領袖和輿論一起推動著“減肥文化”在新的時代背景下迸發新生，引發減肥熱潮。關于有氧運動、無氧運動、瑜伽、普拉提等等一系列的運動減肥話題，甚至捎帶著減脂期的飲食文化也在新媒體環境下傳播并呈現出極其豐富的狀態。減肥這一文化在新媒體環境下出現了許多新的特征，選擇方式也更加細化，既強烈反映著新興的社會文化，也為商家提供了大量的商機。本文將新媒體環境與減肥文化現象兩者結合，從傳播學的視角出發，基于受眾行為來討論減肥文化傳播興起的特點，并對微博營銷號“減肥明星趙某某”的營銷策略進行分析。

關鍵詞：減肥文化；微博營銷號；營銷策略

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0098-02

一、基于受眾行為的減肥文化的興起

基于受眾行為，是指受眾為滿足自身需求和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處理產品和服務時介入的活動和過程。現代人的物質生活資本都得到了極大的豐富，可是生活節奏快，成年人群體的生活壓力大，很多人都食用快餐產品，這些食物熱量高、油脂大、碳水化合物成分高，再加上辦公室人群長期久坐，工作忙，運動量較少，基本很少有機會鍛煉運動，進而導致肥胖人群日益增加，而且這是大多數人所面臨的共同困擾。由此看來，減肥文化之所以興起很大程度上都是基于受眾行為的影響。對于減肥文化，受眾的需求也是多方面的，比如說專業知識的求知方面、減壓愉悅心情方面、參與互動期望共鳴方面等等，這不同的需求也會引發不同的受眾行為，這些行為便決定了減肥文化的是否興起，進而也影響了相關企業的營銷策略。

1.電視節目助推減肥文化的興起

《超級減肥王》——是央視與碧生源聯合打造的中國首檔瘦身勵志真人秀節目，其目的是為想大眾傳遞人生正能量，倡導健康生活方式。節目邀請兩位專業的健身教練全程陪同特訓，所選中的肥胖人群體重都在200斤左右甚至以上，最重的一位則超過了400斤。在每一期節目中都會像觀眾展示肥胖人群所遭遇的健康方面各種威脅，而在節目結束時都會進行稱重環節并將減肥者與減肥初期相對比，為觀眾提供強烈的視覺對比，驚醒觀眾群體要注重鍛煉運動，并向其灌輸健康的飲食習慣、生活方式以及運動減肥方式，此外為了增加節目的話題熱議性和專業公信力，節目還會結合演藝界或體壇界或模特界名人作為全程指導，該節目自2013年開播以來，因為觀眾群體龐大，進而引發減肥節目熱潮，比如北京衛視推出的《閃電大作戰》，江蘇衛視推出的《減出人生》等等。雖然說這些節目的推出是受到一些經濟利益的驅動來實施的傳播行為，可要是沒有有需求的受眾作為群體性的一個支撐，那么節目的效益也必定不會達到預期的效果。

2.新媒體營造擬態環境助推減肥文化興起

再者，新媒體營造的擬態環境將受眾注意力“圈”在一系列的熱門話題及熱搜中，已習慣通過新媒體獲取信息的受眾會認為由此得到的信息符合自身的認知并認為流行趨勢就是如此，而相關企業也聚光于各種熱搜話題，期望牢牢抓住潛在的商機。比如，風靡一時的話題“A4腰”“反手摸肚臍”就是減肥文化以瘦為美充分融入社交平臺信息傳播與內容分享的典型代表。以新浪微博為平臺，“A4腰”達到了16億閱讀量，30.8萬討論量，再加上明星、網紅達人等各類關注度較高的主體的熱捧，都有意或無意的為該文化現象的傳播貢獻了熱度。瘦身話題頻頻出現在社交平臺上，成為現代人追求纖細腰身以瘦為美的一個突出的行為標簽和文化特征。作為普通受眾，他們結束一天的工作、學習和現實社交，臨近睡前使用移動設備的人數不勝數，當他們用手機刷微博、微信或其他社區應用看到相關話題時，感官受到刺激就會迸發交流沖動，受眾們便會由此圍繞共同感興趣的話題進行溝通、探討。特別是在這個看臉的社會，這類跟形象有關的話題是極易引發受眾群體的共鳴的，因此其便在不知不覺中就構成了一個具有長久生命力的社交話題，逐漸這一話題聚攏了龐大的受眾群體，商業嗅覺敏感的企業人和媒體人便會迅速定位于此，一起參與進來，關于減肥的內容與文化價值由此便被迅速的推動直至膨脹開來。

二、減肥文化在新媒體環境下的傳播方式

減肥迅速成為一種受眾群體廣泛的時尚文化，我們也需要全面觀察和理解一下新媒體環境下減肥文化的各種傳播方式，在這一開放性、整合性和交互性的媒體環境中，電視臺、網紅達人、自媒體等各類傳播主體一起參與文化的發起與傳播成為可能。

影視作品類對于減肥文化的助推。比如早年香港電影由劉德華和鄭秀文主演的《瘦身男女》，還有韓國電影《丑女大翻身》，以及國產電視劇《瘦身家族》等等相關題材的國內外影視作品還是很多的。這類影視劇明顯有著勵志的正能量，而且這一類為代表的減肥文化傳播的作品通常從人物的生活習慣和認知變化的角度入手，受眾期待心理的滿足以及自我的代入感的影響使得影視作品類減肥文化可以從一個人物或角色的行為示范延伸成為一個年齡、性別群體模仿學習對象，這也是對受眾的沉浸式傳播。

其次，意見領袖類對于減肥文化的助推，比較具有代表性的就是借助新浪微博平臺的微博營銷號“減肥明星趙某某”。趙某某是一位減肥達人，自身在8個月減肥120斤，成功從260斤減到了140斤。他從05年開始輔導胖友減肥，其減肥瘦身事跡也被中央電視臺，鳳凰衛視等中國10余家媒體以專訪形式報道。他的知名度主要來自于其發明的九宮格減肥法，自從其在2010年注冊成為新浪微博會員以來，其微博粉絲量已到達282萬人次，成為微博減肥搜索量第一人。趙某某在微博上與粉絲們的互動也是非常的頻繁，提高胖友粉絲的用戶粘性有極強的作用力。這種意見領袖群體還是很龐大的，新媒體環境下，媒體準入標準降低，操作簡單，且這些人與普通受眾的距離更近，也更易被受眾所接受，且意見領袖在社交媒體上的活躍，也會及時的為海量網絡信息進行歸納和整理，受眾便可以及時的獲取自身所需的減肥相關的信息。endprint

移動APP也助推了減肥文化的傳播熱。比如Fit-time、keep、輕加等各類減肥塑形類APP。移動APP是減肥文化在營銷領域最大的發展平臺，平臺上為受眾提供了大量關于健康飲食食譜、食物熱量表、熱量消耗計步器、全身及各部位減脂塑形視頻以及減肥商城等等，是減肥文化在滿足新媒體受眾需求層面最便利的基于移動網絡的傳播方式。而且這類APP往往都會有屬于像微博一樣可以自由討論交流心得的“胖友圈”，滿足用戶需求與欲望的同時也大大的提高了粉絲用戶粘性。

三、微博營銷號“減肥明星趙某某”的營銷策略分析

在當代新媒體的助推下減肥文化蔚然成風、減肥文化全面傳播開來的環境下，無論是相關的公司、自媒體、網紅達人都能參與其中，探索和挖掘出于自身利益有益的營銷策略。在此，筆者以微博營銷號“減肥明星趙某某”為例，進行整理和分析其在宣傳自身減肥理念過程中的營銷與傳播策略。

1.線上線下多渠道互動

趙某某雖然在2005年就已經開始在推廣減肥文化，也被多家電視臺相繼報道過其事跡，但是這種線下的宣傳力度還是相對有限。隨著新媒體時代的來臨，在社交媒體平臺上，社交群體的帶動、推薦，其影響的范圍才迅速擴張，基于此，趙某某九宮格減肥法的粉絲用戶得以呈大規模的增長態勢。位于北京的實體訓練俱樂部、微博營銷號“減肥明星趙某某”構成了線上線下的多聯互動模式，其推廣的減肥視頻也可在電視、網絡上雙屏顯示，繼而與趙某某相關的減肥內容、話題等又被粉絲用戶轉移到社交平臺上進行討論和擴散，進而推動擴大其粉絲用戶群體范圍，助推打響其減肥品牌效應，并以親身勵志故事增強品牌可信度，消除用戶疑慮，增加用戶忠誠度。因此，在新媒體環境中，社交平臺的逐步成熟，各類傳播渠道和平臺必須進行整合，多渠道宣傳，只有這樣才能更好的滿足受眾需求，通過各渠道引流用戶，形成新媒體環境下的共同傳播，這對吸引用戶、擴大傳播范圍和提高營銷效果大有助力。

2.意見領袖主導

趙某某是將自己的勵志減肥事跡打造成了個人形象名片，從社交媒體中出發鞏固自身形象和影響，實時活躍在新浪微博這個平臺上，及時的跟粉絲群體指點、交流、分享運動減肥信息。在其固定的粉絲群體中，其為意見領袖型的人物。趙某某善于拉近與粉絲用戶的距離，他們互動快、交流多，他對于減肥及飲食的意見和運動方面的指點的說服力在群體中極強。另外，在其微博內容中只用極小的部分推銷自己的運動產品，這對于培養粉絲用戶粘性效果顯著，不易讓粉絲用戶產生逆反、抗推銷心理。這種意見領袖相對明星效應來說影響范圍和效果并不是很強，但是他勝在精準的定位，穩固培養自己圈子的主導地位，使得固定的粉絲用戶對其信賴、擁護從而吸引更多新的粉絲用戶加入其中。

3.提升口碑著眼粉絲經濟

在新媒體環境中，關于減肥文化的傳播主要集中在社交平臺上的發表、評論以及轉發上，新浪微博作為我國用戶流量最大的社交平臺，從其2009年推出至今，已然成為一個大型的信息互動和分享平臺。趙某某團隊借助新浪微博這個平臺進行自身減肥品牌的口碑式營銷，采用真實胖友的成功案例以及正在減肥路上的真實用戶的實時效果反饋吸引更多受眾眼球，打破受眾顧慮。首先，這個口碑信息的可信度極高，有粉絲用戶的真實照片和減肥日記為證，且減肥路上的真實用戶的階段性反饋更是大大提升了其可信度。其次，新浪微博的用戶眾多，使得這些信息傳播范圍很廣，沒有現實社交關系的不同用戶就相同的關注領域進行口碑案例的傳播和共享，最大限度的聚合了網絡上的“弱連接”關系，使得有同類需求并極易產生共鳴的用戶聚集在一起，形成一個廣闊的粉絲群體，不僅再次增強了信息的可信度，且為其廣泛傳播奠定了基礎。

參考文獻：

[1] 黃璐云.大眾媒介視角下淺析女性減肥熱[J].新聞研究導刊，2015（23）.

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[3] 王清.網絡媒體對女性減肥文化的建構[D].華東師范大學，2013.

[責任編輯：傳馨]endprint