天貓“雙十一”趣味性營銷策略研究

謝兆山

摘要：天貓作為電商品牌中的“領頭羊”，運用不同營銷手段將“上天貓就購了”的意識形態植入于大眾心理，本文主要從天貓“雙十一”的營銷狀況、營銷策略、趣味性營銷策略概述以及實例來進行較為深入地探討。

關鍵詞：天貓；雙十一；趣味性營銷；策略；研究

電商相對于傳統商務來說，大大地降低了中間繁雜的程序，降低了成本，提高了一定的工作效率，響應了我國優化產業結構的號召。

網絡作為新媒體中的主要成員之一，其飛速的發展也帶動著電子商務不斷前進和普及，也帶動了傳播學、經濟管理學等學術界的探討和研究。

在所有的電商購物狂歡節中，天貓的影響力和輻射力是最大的，且“雙十一”的效果也遠遠超過了這件事情的本身，通過全方位地分析并對其表現出的趣味性營銷入手，總結出電商類營銷上的得與失，并對其他企業做出一定的啟發。

一、天貓“雙十一”趣味性營銷的特點與優勢

趣味，從字面意思上來看就是興趣和意味，趣味營銷即在整個營銷的過程中建立有趣的傳播點，從各個方面，例如產品的名稱、包裝、設計、價格、個性渠道、廣告內容、公關活動等系統中創造出能夠引發趣味性話題的傳播因素，并且從開端的宣傳一直延伸到終端的銷售。

（一）表現形式廣泛

現如今，網絡發展速度極快且各種新媒體和自媒體層出不窮，傳播途徑和方式也已不再是以往簡單的幾種。在這個電商發展迅速的年代，天貓若想保持領頭羊的這個地位，必須要找準時機、追蹤熱點來吸引大眾的視線，趣味營銷就是一個很好的切入點。

2016年天貓“雙十一”期間，就運用了AR技術聯合星巴克推出一款趣味型游戲，掃描出相應物品可去兌換飲品一杯；花費150萬打造了一支名為“穿越宇宙的邀請函”的H5，在朋友圈里達到了不容小覷的傳播效果；還有以趣味為主題的文案與視頻廣告。趣味營銷在傳播形式和途徑方面比其他營銷模式略顯豐富，也更容易與新型媒介組合在一起，讓人產生眼前一亮的感覺，從而提高消費者對品牌的喜愛度。

（二）激發了消費者的興趣

隨著經濟的不斷發展，人們的娛樂化程度越來越高，以往傳統的宣傳形式和宣傳內容已經不能完全滿足廣大消費者，這就要求我們運用其他手段來傳遞這一信息，趣味營銷便應運而生。趣味營銷不僅存在于宣傳過程中，還存在于商品的制作、包裝等，天貓“雙十一”在每個環節都加入了“趣味”的元素，例如，在購買界面加入小游戲互動、在網頁界面上構建“雙十一”大樓……各種各樣的趣味營銷吸引了大批消費者的注意力并激發他們的興趣，從而產生購買行為。

（三）提高了消費者的參與度

趣味營銷在整個營銷的過程中，可以在某個與受眾產生接觸的環節中，通過一些帶有趣味性的方式來激發受眾的興趣從而達到一定的營銷效果，微博作為新興的社交平臺，已擁有較多的受眾人群，且其門檻較低，傳播速度較快，是目前較為便捷和高效的信息傳播平臺和載體，天貓“雙十一”通過微博熱點話題與廣大網友實時討論，且不斷地更新著話題內容，不僅讓人感受到了信息時代的進步，也使廣大受眾在無形中提高了活動的參與度，既達到娛樂的效果，又起到傳遞信息的作用。

（四）凸顯出品牌的文化內涵

以“趣味”為主，通過不同的傳播形式來宣揚天貓“雙十一”，吸引眾多消費者，將活潑青春的形象傳遞給消費者，打造出符合消費群體的氛圍，體現了天貓的品牌個性，也彰顯了天貓“年輕”的這一品牌文化，極大地吸引了目標受眾群體。一篇以“熱愛”為主題的充滿斗志的文案吸引著一群年輕的消費者，充分地表現出天貓的文化內涵與核心。

二、天貓“雙十一”的趣味性營銷分析

（一）通過品牌間趣味合作達到共贏

據調查顯示，社交工具使用頻率最高的年齡層為20到40歲，這個年齡層也是消費者當中最具有購買力的群體，在數據爆炸的年代中為了能夠更大程度地吸引到受眾的注意力，越來越多的品牌開始尋求不同領域之間的合作，當然這個前提是彼此擁有類型一致的消費群體，這樣兩個品牌共同協作，發揮各自的品牌優勢，共同呈現出一種新型的消費體驗。天貓作為電商中的領頭羊，擁有著良好的消費平臺和受眾群體，星巴克則擁有良好的品牌知名度和美譽度，并且雙方都代表著青春和時尚，去年的“雙十一”中，星巴克與天貓合作推出當天特飲——“可可魔力喵”，是星巴克在國內專屬的第一款品牌定制飲品，可以通過在星巴克店內進行購買，也可以在天貓APP中通過抓捕“星巴克貓”來獲得體驗券進行兌換，它的文案寫道：“這杯魔力，給買買買的你助威打氣；趕緊去抓住這只可可魔力喵吧，給你的1111一點魔力……”；除此之外，天貓APP上還會專門設計星巴克的彩蛋，且首次以官方的身份在網絡進行售賣星巴克的馬克杯等實物商品，星巴克也在近2000個門店中加入天貓的元素，在連接上星巴克的WIFI以后，還會自動跳轉到天貓的官方界面，兩個品牌之間的跨界合作可謂是賺足了大眾的眼球，多樣的趣味飲品、趣味宣傳、趣味互動都增加了雙方的影響力，達到共贏。

現如今“雙十一”的浪潮越來越洶涌，席卷著各種電商而來，天貓如何在這場“斗爭”中突出重圍，讓人不斷的買買買，創意則顯得尤為重要，首先要認識常識，再打破常識，這樣才能有趣。

（二）通過趣味的主題文案凸顯品牌調性

將品牌理念與趣味性相融合。廣告文案即廣告內容的文字化表現，在廣告設計中，文案與圖案是同等重要的，圖案主要表現在前期的沖擊力上，而文案主要是后期的影響力上，文本文案與受眾之間有著最直接的聯系，通過借助不同的媒體平臺，向不同習慣的受眾進行信息的傳播，使得文案產生了雙重效應，從而促使消費者出現購買行為。

去年天貓“雙十一”的主題宣傳文案是“你所有的熱愛，全在這里，盡情盡興”系列，一共有20句話，每句話都是由一個品牌的slogan構成，如果把每一個slogan單獨來看，就顯得孤立，沒有聯系，但當把這些標語串在一起被讀出來時，似乎多了一些互動，成了一首品牌詩，這個系列共有五個版本，有針對女性消費群體推出的品牌詩，有分中文、英文的品牌詩、有男聲女聲的品牌詩等等，這充分地表達了這些品牌在中國消費者的視野、生活中的形態，細看其中的品牌構成，就會發現他們的品牌文化和基調是有共通之處的。在以往大眾的觀念中，天貓只是個中國本土的電商平臺，為了改變這種觀念、逐步走向國際化，它在內容上越來越具有自身的文化內涵和媒體屬性，也具有了自身輸出和創造的能力，逐漸向國際化靠攏。

（三）通過有趣的系列海報彰顯品牌風采

將品牌形象與趣味性相契合。一個好的營銷傳播一定要有能抓得住眼球的東西，不論是文案還是圖形，都要在一個畫風內統一，在這個大眾追求精神愉悅的大背景下，顏值不夠怎么拼？所以，海報的美和趣味是必不可少的。

與往年一樣，天貓以其“貓頭”作為主畫面，將各個品牌的產品填充進去，這次天貓聯手49家品牌打造“貓頭海報”，出現在各個公交站和地鐵站中，集宣傳和美觀于一體，到現在為止，“貓頭”已成功形成一個品牌IP并深入人心。例如，TheNorthFace品牌將貓頭設計成了HalfDome的三維地形圖，這也是其品牌logo的由來；Barbie則將矛頭呈現出了一個T臺的北京，上面擺放著九種不同國度、不同風格的娃娃，意味著女孩有不同的風格，每一種風格都很美，要學會欣賞自己，也傳達出芭比所提倡要激發自己潛能的含義……每一個海報的背后，都有他們想要為消費者創造理想生活而付出的努力，每一個妙趣橫生的畫面背后，也承載著他們的辛勤付出。

（四）通過有趣的網頁設計營造品牌氛圍

對于電商平臺來說，網頁就是門面，如果網頁設計的乏味、無聊，那也就沒有心情再繼續瀏覽下去，在“雙十一”的狂潮下，有趣的網頁設計就顯得尤為重要了，不論你瀏覽哪一家店鋪，絕對會和平常的風格有所不同，例如飛利浦的首頁以藍黑為主色調，突出了科技感，并標有明顯的“11.11”；衛龍的首頁以革命動漫為主，響應辣條的號召，將優惠券和秒殺信息放在首頁；杜蕾斯在網頁上則“搭建”了一個專屬杜蕾斯的“雙十一購物狂歡城”，從B4到F1，以藍、粉、紫為主色調，使用像素的形態搭建而成，將產品擬人化，營造出節日的氛圍……讓消費者在購物中也能感到有趣。

（五）通過娛樂化晚會彰顯品牌影響力

趣味營銷應以消費者為中心，注重娛樂體驗。從2015年起天貓開始舉辦雙十一的晚會，節目的陣容一次比一次豪華，舞臺設計也一次比一次酷炫，此次晚會，也被稱作“最互聯網的晚會”，將綜藝、明星互動與購物合為一體，在電視、網絡上同步直播，天貓表示：“雙十一本身就是一個從無到有的節日，隨著受眾越來越廣泛，時代越來越進步，我們也要更具有創新的精神。”此次晚會緊追熱點，邀請到了眾多鮮肉級和重量級明星，不僅僅是唱歌、跳舞，再加上明星之間做游戲，給大眾帶來了新鮮和趣味，讓狂歡節真正的成為了購物狂歡節，不再只單純的在網上購物，增添了活力，也擴大了天貓在全球的影響力，它的slogan也寫到“給我一臺晚會，讓世界狂歡”。

在晚會開始的十天前，便已開始了狂歡，門票只能通過你自己畫出來才可以，買是買不到的。這個形式將天貓狂歡節玩到了極限，凸顯著娛樂、趣味的精神，有表白天貓的，有“靈魂畫手派的”，有丑萌丑萌的，還有各種各樣的畫作從網友的畫筆下誕生，這在微博上也掀起了一陣熱潮，明星也加入此中，“畫個門票喂天貓”。

【參考文獻】

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