基于4V理論的我國中小型植酸原料生產企業營銷策略研究

朱茂宗

安徽工貿職業技術學院，淮南,232001

基于4V理論的我國中小型植酸原料生產企業營銷策略研究

朱茂宗

安徽工貿職業技術學院，淮南,232001

通過對淮南市一家中小型植酸原料生產企業——天力生物工程開發有限公司(以下稱“天力公司”)的調查，揭示了目前我國中小型植酸原料生產企業所面臨的難題，表現為產品品牌和廣告宣傳劣勢、產品定價劣勢、產品促銷劣勢等，以至于植酸原料企業沒有完整的營銷組合策略可以運用。以淮南天力公司為例，通過對其植酸原料產品及其衍生日化清潔產品的主要競爭對手及其自身優劣勢進行分析，并運用五力模型對天力公司的競爭環境進行詳細分析，最后運用SWOT分析工具闡明了天力公司面對的優勢、劣勢、機會和威脅，并在此基礎上提出了適用于我國中小型植酸原料生產企業的“4Ps+4Vs” 創新營銷組合策略。

植酸原料；日化產品；競爭環境；營銷組合策略

1 提出問題

21世紀的今天，隨著科學技術的不斷進步，國內外對各種新型材料或者新能源的需求越來越大。與此同時，新材料不可能像普通產品一樣通過廣泛的廣告宣傳就可以達到推廣的效果，這也是目前一些中小型新材料生產企業所共同面臨的問題。

當前,國內關于營銷策略的研究已經較為成熟，但大多是在外國營銷專家和學者研究的基礎上加以引進并運用的。而諸多的營銷策略更多地是運用于產成品領域的銷售，對于原料產品而言，則缺少相應的營銷理論研究。原料產品作為一種獨特的產品形式，區別于其他一切產成品，產成品的營銷策略并不適用于原料產品，所以目前國內對于原料企業而言，并沒有一整套完善的營銷策略可供中小型原料企業運用，而中小型原料生產企業由于其自身的特殊性，也迫切需要有自己的一套市場營銷策略加以運用，以實現其原料產品及其延伸產品的成功營銷。

目前，國內各中小型植酸原料生產企業生產的植酸原料產品均為普通的液體植酸，淮南天力生物工程開發有限公司在2011年6月成功研發出高純度的固體植酸，這說明國內各個植酸原料生產企業紛紛致力于植酸生產技術的提高。作為高新技術企業，生產技術的領先就意味著企業將在競爭中占絕對的優勢。國內目前只對植酸研發的提取做了大量的研究，并沒有對植酸原料及其延伸產品的成功銷售做任何的研究，本文以淮南一家中小型植酸原料生產企業——天力生物工程開發有限公司為例，具體闡述目前植酸原料生產企業所面臨的難題，通過對其植酸銷售市場和日化洗滌產品的市場現狀、企業面臨的內外部環境以及主要的競爭對手做詳細的了解和分析，制定出有效的營銷組合策略，為我國中小型植酸原料生產企業的未來發展指明了方向，從而實現企業的持續經營和長遠發展。

2 植酸內涵及植酸企業營銷理論研究

2.1 植酸內涵

植酸(phytic Acid)是環己六醇的六磷酸酯，又名肌醇六磷酸酯。廣泛存在于植物界中，由于植酸具有特殊的結構，決定它具有獨特的生理、藥理功能和化學性質，在醫藥、化工、食品等許多領域有著極為廣泛的應用[1]。長期以來，受到世界上眾多學者的關注，每年有關植酸生產和應用的專利、文獻都有大量報道。淮南天力生物工程開發有限公司所生產的植酸是日化清潔產品的主要原料，具有很好的清潔去污效果。

2.2 傳統的4P營銷理論

杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”[2]。

2.3 4V營銷理論內涵

進入20世紀80年代之后，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也在不斷豐富與發展，并形成獨具風格的新型理念，在此基礎上，國內的學者吳金明等綜合性地提出了4V的營銷哲學觀[3]。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”“功能化(Versatility)”“附加價值(Value)”“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。

3 天力生物工程開發有限公司競爭環境分析

3.1 主要競爭對手識別

天力公司作為植酸原料生產企業，其主要的競爭對手就是目前國內同行業的植酸原料生產企業，目前國內共有54家規模不同的植酸原料生產企業，其中與天力公司規模相近的主要植酸生產企業，如表1所示。

表1植酸原料的主要生產企業對比表

3.2 主要競爭對手的優勢

天力公司主要的競爭對手三鑫生物、浩海貿易公司等企業均為國內植酸原料生產的大型企業，其在資金和產能規模上占據很大優勢。

3.3 主要競爭對手的劣勢

作為天力公司主要競爭對手的植酸原料生產企業，所生產出來的普通液體植酸產品具有很大的同質性，所以植酸工業用戶的可選擇性很小，整個植酸行業的生產技術水平具有很大的局限性。

天力公司在日化終端市場上的主要競爭者，對于產品本身來說，主要還是以石油提取物或化學合成物為主要成分，同時，隨著日化行業新競爭者不斷增加，不斷地分割知名日化企業的市場份額。

3.4 競爭環境分析

根據邁克爾·波特教授提出的五力競爭模型，企業面對的競爭主要來源于供應商、用戶、新進入者、替代品生產者以及其他利益相關者[4]。對于天力公司而言，這些競爭也是切實存在的。

(1)供應商的討價還價能力。作為植酸原料生產企業，米糠水是天力公司主要的生產原料，所以其供應商為糧食加工企業。隨著植酸原料應用領域的不斷擴大，生產原料變得越來越緊張，植酸生產企業供應商的討價還價能力越發的增強。

(2)購買者的討價還價能力。整個植酸行業內的植酸原料生產者所生產的植酸原料產品的質量和純度大體相當，使得工業用戶的購買者在產品選擇上沒有局限性，因此討價還價的能力隨之增強。與此同時，天力公司的植酸衍生日化清洗產品，由于市場上日化產品層出不窮，消費者用戶對日化產品的討價還價能力不斷提高。

(3)新進入者的威脅。隨著植酸應用領域的拓展，植酸行業內新的植酸生產企業不斷出現，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及行業內現有企業的生存。

(4)替代品的威脅。目前，在植酸的應用領域中也存在一些與植酸具有相近功效的化學合成植酸，這些替代產品以較低的價格進入市場，給植酸生產企業帶來很大的沖擊。

(5)現有競爭者。目前，在整個植酸原料市場，主要有三種植酸原料產品，其中，化學合成的植酸產品是純天然植酸產品的主要競爭對手。在日化清洗產品行業，日化品牌層出不窮，植酸衍生日化系列產品面對很大的市場競爭。

3.5 天力公司SWOT分析

天力公司在面對現有競爭對手和競爭環境的基礎上，得出本企業的優勢、劣勢、機會和威脅，并將其優勢、劣勢、機會和威脅進行組合，得出天力公司S0戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略，天力公司SWOT分析如表2所示[5]。由SWOT分析可知，天力公司應集中有限資源進行植酸原料的研發和生產，尤其是要加大對高純度固體植酸產品的研發力度，利用公司技術優勢迅速贏得利潤，加快公司發展。針對近期開發的植酸衍生日化終端洗滌產品，天力公司應為其設計一整套的包含生產、銷售、售后服務為一體的營銷方案。

表2 天力公司SWOT分析表

4 天力公司市場細分及市場定位策略

4.1 市場細分4.1.1 工業用戶

淮南天力公司作為植酸原料生產企業，天力公司有以下細分市場：(1)以植酸為主要生產原料的工業用戶。植酸作為工業生產原料，其質量和純度直接關系到最終產成品的功效，工業用戶對植酸的純度提出越來越高的要求，高純度植酸受到廣大工業用戶的青睞。(2)以轉售植酸原料為主的“中間商”客戶。目前，在植酸原料市場上出現很多以轉售植酸原料為主的“中間商”，他們從植酸原料生產企業購進植酸原料，然后再以高價出售，以賺取差價，雖然損害了植酸生產企業的利益，但是也構成了其目標客戶群體。

4.1.2 消費者用戶

天力公司于2011年6月成功開發出植酸下游衍生日化洗滌產品，對于終端日化民用洗滌產品，天力公司可對消費者市場做以下細分：(1)以收入作為細分變量。可將淮南日化產品消費者分為高端消費群體、中端消費群體和低端消費群體，收入水平越高，其消費水平就比較高。淮南的田家庵區在淮南五大區中最為繁華，其收入水平也最高，其他四大區經濟發展水平相當。(2)以年齡作為細分變量。天力公司“天逸”品牌終端民用日化洗滌產品主要為家用產品，應以30～45歲家庭主婦為主。(3)以地理因素作為細分變量。淮南天力公司位于大通區，第一階段(產品試銷階段)應以淮南的大通區和相鄰的田家庵去為主要銷售市場，第二階段(批量生產階段)應以淮南為中心向華東、華北、華南市場輻射。(4)以消費者心理為主要細分變量。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人們開始關注健康、綠色消費，從這一角度日化產品消費者用戶可大致分為兩大群體：一類比較關注產品的綠色、環保功效，另一類更加關注產品的價格和質量。(5)以消費者受益作為細分變量。天力公司近期推出家用、汽車、數碼產品、太陽能、空調清洗產品系列，根據產品功效和消費者的收益可相應地將廣大消費者用戶分為五大消費者群體，其中以家庭主婦、有車一族、學生和白領為主要的消費群體。

4.2 市場定位

(1)產品定位。天力公司的高純度固體植酸作為產成品原料在技術上具有不可復制性，在產品的純度和質量上占有絕對的優勢，所以其應定位為高端產品。面向廣大消費者用戶的“天逸”品牌零售日化清洗產品，其純天然、綠色、環保等優勢與國內的日化巨頭以石油為主要原料生產的日化產品形成鮮明對比，這使得天力日化清洗產品高端定位成為可能。

(2)企業定位。植酸行業屬于高新技術產業，2010年天力公司獲得了國家高新技術開發企業榮譽證書。在領先的生產技術水平的基礎上，2011年6月，天力公司成功開發出植酸衍生下游日化清洗產品，目前正處于市場的試銷階段。自2012年開始，天力公司開始大批量生產日化終端洗滌產品，逐步實現研發—生產—銷售—售后服務的一體化經營。

(3)消費者定位。根據天力公司的工業用戶和消費者用戶細分市場，結合天力公司產品本身的特點，天力公司應以生產終端產品的工業用戶為主要工業目標客戶群，在民用日化清洗產品方面，結合地理、收入等因素，應將消費者定位于淮南市田家庵區和大通區30～45歲廣大的家庭主婦。

5 天力公司4Ps+4Vs營銷組合策略

根據對植酸行業的市場調查，結合植酸產品自身的特性，為了使天力公司的固體植酸產品能更好地打開植酸市場，天力公司欲采用“4Ps+4Vs”市場營銷組合策略，營銷組合如圖1所示，在4Ps基礎上實行4Vs營銷策略，因天力公司的植酸原料與其衍生日化清潔產品均為純天然、綠色產品，所以天力公司應以“綠色營銷”[6]為其經營理念，逐漸實現由植酸原材料生產型企業向零售日化產品銷售型企業轉變，直接面向廣大的消費者市場。

圖1 天力公司營銷組合

5.1 產品和服務策略

5.1.1 產品策略

天力公司高純度固體植酸大大提高了植酸產品的純度和質量，天力高純度固體植酸的98%純度，將近是普通液體植酸50%純度的兩倍。天力高純度固體植酸從產品本身角度充分體現了“4Vs”營銷組合中的功能化和差異化，其功能與普通液體植酸有很大的差異，主要表現在產品的純度方面。在2010年上半年，天力公司成功開發出植物甾醇原料產品，在2011年4月，天力公司又成功研發出具有較高的藥用價值的熊果酸，現階段形成了天力公司的三大原料產產品系列(圖2)。

圖2 天力公司三大原料產品系列

天力植酸衍生“天逸”品牌日化清洗產品目前正處于市場試銷階段，天力公司現有的日化清潔產品如圖3所示。植酸作為原料的衍生產品，目前在日化行業仍屬于市場空白。對此，天力公司應在產品策略的基礎上采用“4Vs”營銷組合中的差異化和功能化營銷策略，針對天力公司植酸衍生產品自身特殊的功效以及與日化行業普通產品的差異性進行營銷活動。

圖3 天力公司“天逸”日化清潔產品

植酸原料產品的應用十分廣泛，其應用范圍如表3所示。植酸作為糧食深加工的副產品，可以作為在食品行業中的食品防腐添加劑而不會對人體造成危害。在金屬表面處理以及電器產品的清洗保潔等方面有極強的功效，根據研究表明，高純度的植酸在各行業的應用功效要遠遠強于普通的液體植酸。

表3 天力公司植酸原料應用長度和寬度一覽表

5.1.2 服務策略

天力公司安排技術人員向客戶提供購后使用的技術支持，科學、詳細地向客戶提供植酸的使用方法；同時，天力公司在掌握核心技術的前提下，積極指導有意于從事固體植酸生產的企業，為其提供生產方案，幫助其開發生產項目。技術性服務作為天力公司向工業用戶提供植酸原料產品的附加值，可充分運用“4Vs”策略中的附加值策略。

5.2 價格策略5.2.1 天力公司植酸產品的價格策略

天力公司生產的固體植酸產品性能具有絕對的競爭優勢，在生產成本上遠遠高于普通植酸，固體植酸作為新產品，應采用撇脂定價[7]，撇脂定價原理如圖4所示。生產技術一旦被復制，應及時地降低價格，以鞏固原有市場份額。天力公司生產的固體植酸適用撇脂定價策略的條件分析如下：

(1)隨著植酸產品的功效被不斷的開發出來，以工業用戶為主的大批的購買者進入植酸市場進行購買，出于對植酸純度的特殊要求，對高純度植酸的價格相對敏感度降低。

圖4 撇指定價示意圖

(2)天力公司生產的固體植酸純度平均在98%以上，特別是某些行業只能使用固體粉末狀的植酸，所以相對而言，固體植酸與競爭對手的產品有明顯的差異化優勢。

(3)固體植酸原料產品為高附加值產品，天力公司生產的固體植酸的生產原料是普通的米糠，在提取植酸過程中，還可以提取纖維素和其他蛋白物等有效成分，并合成其他產成品原料。

5.2.2 天力公司植酸衍生日化清洗產品價格策略

天力公司試銷的純天然植酸衍生日化清潔產品，鑒于其純天然特性，加之國內日化清潔行業幾乎沒有純天然日化產品，天力公司日化產品滿足了廣大消費者追求綠色消費的心理訴求，其向消費者提供的價值遠遠超過產品本身的價值，根據競爭導向定價法，天力日化清潔產品可走高端路線，天力公司“天逸”品牌終端日化洗滌產品價格與功能如表4所示，其市場定價普遍較高。

表4 天力公司“天逸”品牌終端日化洗滌產品價格與功能表

運用“4Vs”營銷組合中的產品功能化和差異化策略，天力植酸衍生產品與普通日化產品的本質差異化和其自身的功能化，在產品規格設置上采用差異化策略，設置與同類產品不同的包裝規格。在廣泛的日化產品市場調查的基礎上得出，目前市場上存在的各類型立白品牌清潔產品的市場均價約為每克0.008 25元；白貓品牌各類清潔產品市場均價約為每克0.018 18元，而目前天力“天逸”品牌各類型日化清潔產品的市場均價約為每克0.498 4元。天力公司產品與立白、白貓等競爭對手之間產品的價差是基于非價格因素考慮的，滿足顧客追求綠色健康消費的心理訴求。

5.3 渠道策略5.3.1 植酸原料的渠道策略

網絡營銷憑借其高交易效率和低交易成本而受到資金短缺的中小企業的青睞，采用網絡銷售能夠提高其營銷的效率、質量和效益，是實現中小企業成功實現銷售的理想渠道[8]。固體植酸作為新型原料，同時又具有高科技含量，采取網絡在線直銷方式最為合適，當前，中小企業網站建立的費用如表5所示，以下分析天力公司生產的固體植酸適合網絡銷售渠道的條件。

(1)天力公司生產的固體植酸為高科技含量產品，天力公司所要做的就是通過互聯網這一信息傳播平臺來讓客戶知道固體植酸的存在，并在詳細的產品介紹之后便可讓需求顧客產生購買動機。(2)銷售成本是影響企業營業利潤的主要因素，利用網絡銷售的方式，天力公司每年可將銷售成本控制在5 000元以內，這對于一個生產企業來說，銷售成本已經是極低的了。

表5 中小企業網站建立費用表

(3)網絡直銷方式作為一種新型的銷售渠道正被越來越多的企業所運用。運用網絡銷售方式，使營銷活動不受時間和空間上的限制，通過互聯網，客戶可以和生產廠商隨時隨地的進行交易活動，同時還便于企業收集客戶的反饋信息，及時地改良企業銷售渠道和完善企業的售后服務，企業網絡銷售流程如圖5所示。

天力公司在運用網絡銷售的同時，和其液體植酸相同，也可以運用代理銷售的方式擴大固體植酸的市場份額，從而進一步提高其市場占有率。天力公司的代理主要有外貿代理和國內代理兩種：

圖5 網絡銷售流程圖

(1)外貿代理。即通過與國外的植酸銷售代理商進行合作，通過出口給外商代理來擴大固體植酸在國際市場上的市場份額，天力公司最高可以給代理商20%的讓利空間。

(2)國內代理。即與國內的植酸產品銷售代理商進行合作，通過代理的方式，讓固體植酸迅速地打開國內市場，提高高純固體植酸的知名度，從而提高國內市場占有率，國內代理流程如圖6所示。

圖6 代理銷售流程圖

5.3.2 日化清潔產品銷售渠道策略[9]

(1)商超銷售。目前，天力公司的日化清洗產品正進行市場試銷，對于零售日化產品來說，顧客購買的便利性作為“4Vs”營銷組合中的附加值是廣大消費者用戶是否產生購買行為的主要因素，因此天力公司應以各類型商超為主要的銷售渠道。

(2)網絡銷售。天力公司已經意識到網絡銷售的有效性，也已經著手在阿里巴巴注冊了會員，并設計了自己的公司產品銷售主頁(圖7)。新老客戶可以直接在網上在線與天力公司洽談，并且可以直接下訂單。

圖7 天力公司銷售網站示意

5.4 促銷策略5.4.1 植酸原料產品的促銷策略

天力公司高純度固體植酸產品應采用銷售促進、公共關系、網絡促銷等促銷策略[10]。

(1)銷售促進。天力公司對各代理商出讓較高的利潤空間，以保證代理商能盡心盡力地為天力新產品固體植酸迅速打開市場。根據固體植酸的獲利比列預算，大約可以給重點代理商20%的讓利空間，而對于銷售業績不突出的代理商，則最多可讓利15%。

(2)公共關系。天力公司作為糧食副產品深加工企業，生產過程對環境的負面影響極小，同時，綠色、天然、環保、無污染的能源或材料又備受青睞，天力固體植酸具備的這些特點正好與廣大社會公眾綠色消費心理形成共鳴，可達成感情聯系。運用“4Vs”中的共鳴策略，大力宣傳天力公司的綠色營銷理念，更加有利于工業用戶接受天力公司的原料產品。

(3)網絡促銷。天力公司應設置24小時客戶問題在線解答，通過互聯網加強與目標客戶及潛在客戶的聯系，主要是幫助現有客戶解決技術上的問題以及解答潛在客戶對固體植酸產品質量的一些疑問。

5.4.2 “天逸”品牌日化清潔產品促銷策略

(1)廣告促銷。目前，在“天逸”日化清洗產品進行試銷階段，應大力宣傳“天逸”品牌以及產品的高端包裝，利用電視、報紙等傳播媒體進行宣傳。同時可采用公交廣告的形式，在淮南65輛3路，48輛121路淮南主要的公交車上進行車體廣告宣傳，加強對天力公司日化清洗產品純天然、綠色特性的宣傳。

(2)體驗促銷。天力公司應分別在淮南5所高校和各居民小區開展產品免費體驗活動。公司也選擇了淮南八公山地區的見西村小區開展了“‘天逸’幫忙，全家清爽”免費體驗活動。

(3)人員推銷。在“天逸”產品試銷階段，天力公司應注意到淮南5所高校的大學生群體，可以在各高校大學生中推行“自我生存法”人員促銷方式，即各高校的大學生以除去稅收后成本價從天力公司取得產品，在校園內外進行銷售，利用學生渠道可以擴大品牌宣傳[11]。

(4)捆綁銷售。天力公司“天逸”品牌日化產品正式進入零售市場后，可采用捆綁銷售方式進行促銷活動。針對天力公司不同的產品系列，可將不同系列洗滌產品進行捆綁，例如在容量上可稍作變化，大小相稱最佳。

6 結 語

作為植酸原料產品，國內各中小型植酸原料生產企業在植酸原料的成功銷售方面都存在很大難題，由于植酸原料本身特有的屬性，在產品的廣告宣傳方面存在很大的難題。于此同時，原料生產的利潤遠低于以植酸為原料的終端產品，所以，植酸生產企業能否成功轉型決定著國內各中小型植酸原料生產企業能否在競爭中處于不敗之地。本文通過為淮南天力公司制定營銷策略，從而為我國中小型植酸原料生產企業的生存和發展提供借鑒意義。

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(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.11.005

F272.3

A

1673-2006(2017)11-0022-07

2017-03-25

朱茂宗(1988-)，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：市場營銷管理，工程項目管理。