人造節， 我們到底消費了什么

邵?穎

記得第一次對人造節產生非常深刻的印象是在2011年11月11日。雖然之前大眾對“雙十一”早已了解，知道其意義為單身節，并且每年都憑此由頭舉行各種活動。可那一年，商家們借著時間上的特殊性，打著絕無僅有的旗號，對消費者展開了強烈的購物宣傳，以各種大幅度的讓利促銷和其他形式的活動，吸引和推動消費者進行購物，人造節也從那時起，開啟了它的新篇章。

自此往后，除了大大小小的傳統節日外，各種以往普通的日子也都能被人為地賦予特殊的意義，從而使其變得不一樣。如今，仔細一想不難發現，大多數的人造節都是由商家創造的。除了最早，也是最耳熟能詳的“雙十一”“雙十二”之外，還有吃貨節，賣萌節，年中狂歡日等等。然而，作為消費者的我們，到底懷有怎樣的心態，得以讓商家們發現了人造節中的商機？我們在人造節中，除了有真金白銀的消費外，還消費哪些心理呢？

人造節，我們消費了儀式感

小雯（化名）是一名大三學生，自從進入了大學，有了兼職工作，多了零用錢之后，每年開學她都會為自己添置一些新的學習用品，今年可能是鋼筆，明年可能是閱讀器。她認為開學前購買一些學習用品，更像是在為自己進行一種開學儀式，希望通過這樣的形式為自己創造一個新的開始，激勵自己在新學期里要有所不同，取得一番新氣象。

儀式，指的是典禮的秩序形式，從遠古時期開始，就已經存在。早期它的出現，總與一些宗教的祭祀祭奠活動有關。到了如今社會，儀式不再只是出現在一些正式的、大型的典禮活動上，它可以分散到生活的每一個時刻，可以是隆重的，神圣的，也可以是簡短的，隨意的。儀式的概念和需要，之所以可以歷經幾百上千年，一直被持續使用到現在，主要是因為它很大程度上滿足了人們心理上的需求。我們總是希望通過各種儀式，為某一些特殊的時刻留一些紀念，并且通過創造一些儀式來滿足心理上的感受。在我們的身邊，與小雯有著相同想法的人并不在少數，為開學創造一些儀式的習慣，也不是現在才流行起來的。想想我們的小時候，每當新學期來臨前，家長們總會為我們包新書皮，準備新的學習用品，還記得開學前一天，所有的鉛筆都會被削好，整整齊齊的擺放在筆盒里。第一天回到學校必須身著校服，校長、班主任和各科老師都會對新學期發表講話，這其實就是一種儀式。無論是從學習用品，還是衣帽服飾，再到各種演講，介紹，都是為了讓老師和學生從心理上感受到，這是一個新的學期，又是一個新的開始，意味著我們又有了很多新的機會，過去沒有做到的，在新學期里又變得有了無限可能。類似于這樣的，具有心理暗示性的儀式無處不在，例子舉不勝舉。電影電視中演的，情侶分手后，銷毀與過去有關的照片、物件，努力減肥，改變外表容貌等，就是在用不同的形式進行一種與過去告別的儀式。又或者是身邊看到的，也是時下很流行的，白領們每周定一束花送至自己的辦公室，開啟新一周。這種新型的周一打開方式也許是我們很多人都經歷過的，看似只是定了一束花，但其本質卻起到了一種積極的心理暗示作用，這也是一種儀式感，只是可能太過于簡短和日常化，而容易被我們忽略。

不同于過去的是，以前我們低調地自己完成各種儀式，而現在的商家抓住了我們對儀式的心理需求，不光在像開學季這樣具有時間性的特殊時刻大做文章，在其他的大大小小的，傳統和非傳統的，自然傳承和人造的時刻，也高調地宣傳和強調。正所謂大有大搞，小有小做，商家讓我們通過對物質的消費來完成各種各樣的儀式，從而獲得心理上的暗示和滿足感。

人造節，我們消費了情緒

隨著信息的發達化和公開化，相信大家對于厭食、暴食這些字眼并不會感到陌生。大部分的我們在飲食方面雖然從未到達過臨床標準上的失調，但一生之中，多少都有經歷過某些特別不想吃東西，或者特別想吃某些食物的時刻。在那些特別的時刻，我們吃的從來都不是食物，而是情緒。既然是對情緒的消化，那就不止可以借助食物的力量對其進行處理，有些時候，購物也具相似的作用。敏敏（化名）從小就喜歡買東西，開心的時候買，傷心的時候也買，需要的買，不需要的也不放過，買東西給自己，也買東西送給別人。科技發達之后，她的購物更可以變得隨時隨地，更加的隨心所欲了。她認為比起物品本身的作用，她更關注的是，那些商品給她帶來的積極情緒。當某個物件能讓她回憶起一段開心的記憶，那她便會去消費它。又或者是，假如某筆消費可以安撫和緩解她的不良情緒，讓她感覺好受一些，那她也會毫不猶豫地去花錢購買。無論她之前的心情有多么得低落和沮喪，這樣的體驗能讓她感覺到快樂和愉悅——這正是她不停購物的原因。

不是每一次的購物都是剛性需求，購物多的人，不一定表示他們的物質欲比較強烈，鮮有購物的人也不完全能說明他們的物質欲比較寡淡。很多人在消費的時候，商品或體驗的附加價值遠比其實際價值要來的對他們有意義得多。他們愿意埋單，因為他們體驗到了這筆消費帶給他們的放松和快樂。就好像敏敏這樣，她買東西時，很少會以剛性需求為出發點來考慮是否需要購買，也就是說，她問得最多的是，它能讓我開心嗎？而不是生活中，我是否真的需要它。也有另外一群人，在網購下單之前，他們喜歡把購物車填的滿滿的，因為他們很享受那種購物車被填滿的感覺。當購物車滿滿當當時，就像是自己也被填滿了一樣，非常滿足的同時，還感受到了富裕。他們說，當商品被放入購物車的一瞬間，會有一種你已經擁有了它們的錯覺，而這種錯覺在短時間內，可以讓他們獲得一種因滿足而帶來的愉悅感。其實，他們并不是真的那么需要購物車里的商品，但當那些商品安靜地躺在購物車里時，他們會開啟幻想模式，想象他們擁有了那些商品之后的樣子，比如，穿上了那襲衣服，他們會變得多么得有自信；有了那些工具，他們會變得多么得高效。適當的想象能讓我們身心愉悅，有助于鑄造健康的生活心態。

至于那些物品為什么會從購物車里躺著躺著，便躺到了我們的家中，躺到了辦公室里，這就不得不提起人造節的作用了。商家們以各種節日為由，對商品的價格、數量和購買形式進行不同程度的調整和組合，消費者們一旦覺得價格合理，可以被接受，便可以直接通過購物車進行埋單。看似便捷的操作背后，卻有著我們復雜的心理活動，誰又會仔細地去剖析，點點手指的瞬間，到底歷經了多少情緒的起伏。

人造節，我們消費了自我定義

果果媽（化名）是一位新晉級的二孩媽媽，也是一位持家有道的高手。對于購物的看法，她認為比起購買到商品，她更享受購物的過程。她會思考這些商品的屬性，適合的場合和人群，以及它們的性價比。同時，她還會貨比三家，從中挑選出她認為最合適的。在整個挑選的過程中，她充分地體驗到了對物件的定義、安排和控制的感覺。她認為，現在已經很少有東西是一定被需要，或感覺非常缺少的了，我們大部分在消費的物品都已不再是必需品。既然不是必需品，可我們又會去購買，這也就說明了，我們消費的不是這些物品本身的性質，而是在消費它們給我們帶來的感覺。

現今的社會，對我們每個人的要求都非常高，我們常常需要同一時間承擔很多角色，尤其是身為人母后的女性，需要背負起更多的身份。在這個過程中，很多人會因為適應不良而喪失了自我，或使原本自我定義不清的這個問題暴露得更為明顯。果果媽在剛生完第一胎的時候，也曾經歷過一段彷徨和迷失的時期，很多事超出了她的認知，脫離了她的控制。在具有中國特色的家庭結構中，她丟失了自己。每天猶如機器般，機械化地照顧家庭，參與工作，卻想不起來自己是誰，到底要做什么。她通過自己網購的經歷覺察到，很多時候，她買的并非是純粹的商品，更是在消費對自己的一種定義。就像雖然她每天都會為家人購買面包和水果，但她從來不會隨便一拿就去結賬。她要考慮性價比，變換花樣和口味，盡可能滿足每個人的偏好。在旁人看來，最終她只是買了一袋面包，一些水果而已，甚至有人會認為她把購物的過程變得過于煩瑣和復雜化，可在她眼中，這樣的經歷無疑讓她再次確認和強化了自己想要成為一個怎樣的妻子、母親和兒媳，這是一次又一次定義自我和確定身份的過程。

果果媽把精心挑選商品作為獲取自我定義的一種途徑，有些人用購買某種風格的服飾來定義自己。譬如，一些女生定義自己具有很強烈的女性特質，那她們在購買時，就會偏向為自己添置更能凸顯女性特質的一些裝扮。

高級的營銷不在于銷售商品的本身，其中的門道和學問在于銷售商品所傳遞出去的理念。理性的消費也不僅僅只是停留在消費你所需要的物品的階段，清晰地洞察和認識每一筆消費背后的動機和心理需求才是明智和聰明的消費。

編輯：成韻 chengyunpipi@126.com