五常大米：20年淬煉金字招牌

黑龍江五常市現有水田種植面積220萬畝，總產110萬噸，稻米產業在五常市經濟中的地位十分重要。一個產業的發展離不開產業所處的時代背景，“五常大米”品牌建設也在這個規律的影響下，經歷了一個緩慢、曲折的發展過程。在進入上世紀90年代后，隨著糧食市場的開放，五常水稻種植面積、水稻產量的增加，稻農手里更多的大米開始投放到市場，也使廣大消費者有了更多食用五常大米的機會，也就是從那時起五常市稻農才開始真正地認識到一個品牌對于一個產業的重要性。

審時度勢，與時俱進

1994年，五常市提出“百萬無公害、十億精加工、占領大市場、富裕老百姓”的稻米產業品牌發展戰略。從這開始，五常各界的有識之士才真正地、主動地、有意識地去培養、創建、保護五常大米品牌。但是創建一個品牌，特別是創建一個涉及一百萬人口、一百萬畝水田、一百家以上企業的一個大產業品牌，談何容易。當時五常市分布著450家大米加工企業，大米加工企業過多、規模大小不一、品牌意識淡薄、發展思路迥異、加工質量混雜。

基于當時的社會背景，從最現實的、最直接、最有利的方式考慮，五常成立了大米協會（以下簡稱“協會”），旨在由協會來申請注冊“五常大米”地理標志證明商標，利用地理標志證明商標法律保護并能有效開拓市場的特性，作為五常稻米品牌開發、保護、管理的突破口。至此，圍繞“五常大米”商標，當地開始了長達10余年的“五常大米”品牌建設。

用活商標，規范管理

在大米包裝使用上，規范“五常大米”商標管理。在商標使用上，五常大米經歷了兩個階段：第一階段，針對五常大米袋子滿天飛的實際，大米協會在工商部門的支持下，商標標識由注冊人進行封閉式管理，采取企業、包裝編碼的形式，實行配送制，有效遏制了五常境內大米袋子隨意印制、銷售的現象。第二階段，從2004年開始，隨著品牌意識的逐漸增強，五常市內企業、合作社及其他經濟組織自行申報大米商標日益增多。針對這種現象，協會及時調整工作思路，協會認為這些商標是“五常大米”品牌的重要組成部分，是五常稻米產業的寶貴資源，“五常大米”地理標志證明商標與這些大米注冊商標在使用上是相互兼容 、相互促進、協同發展的關系。為此，大米協會對商標開始實行許可制。依照法律規定，和企業簽訂了《“五常大米”商標使用許可合同》， 允許大米加工企業在大米包裝上的指定位置印刷“五常大米”商標， 但要求企業必須接受協會的管理，企業必須把包裝印制企業資質、包裝設計樣稿、包裝印制數量規格、包裝印制實物上報協會備案。

從“五常大米”品牌外延上，規范“五常大米”商標管理。首先要求使用“五常大米”商標的大米加工企業必須從源頭上保證五常大米的內在品質，支持企業建設綠色、有機食品水稻基地，在生產過程中堅持統一優良品種、統一生產操作過程、統一投入品供應使用、統一田間管理、統一簽單回收加工銷售的“五統一”標準規程，確保五常大米品質。其次積極推動五常大米品牌整合。“五常大米”品牌整合是五常稻米產業發展到一定階段的必然要求，也是使“五常大米”在未來市場銷售中更具競爭力的要求。在品牌整合上，集中打“五常大米”一個品牌，企業自有品牌統一在“五常大米”品牌下注標。在經過了“五常大米”商標標志實行配送制、許可制兩個階段的整合工作后，目前“五常大米”商標在五常稻米產業覆蓋率達到85%，五常成為黑龍江省農產品品牌整合的先進市縣。通過上述措施，協會完成了對“五常大米”商標的使用管理、產品生產流程、產品質量、產品包裝等全方位規范，顯著提升了“五常大米”的品牌形象，有力促進了五常大米的市場銷售。

爭創馳名，開拓市場

爭創“五常大米”中國馳名商標是五常大米品牌發展的必然選擇和必然結果。為了促進五常大米品牌的戰略升級，提高市場綜合競爭力，促進產業品牌整合，遏制假冒侵權行為，在黑龍江省大力實施商標戰略的大背景下，協會啟動了爭創“五常大米”中國馳名商標工作。

優越的自然條件、獨家的品種、先進的種植技術造就了五常大米的獨特品質。自然稟賦是不可改變的，品牌軟實力是可以人為的。協會變靜為動，把品牌的發展看成是自然資源的延伸，“好馬我們一定要給它配一副好鞍”。在品牌宣傳上，利用每年的“315”“質量月”等活動載體，大張旗鼓地宣傳“五常大米”。五常市政府還多次在北京、西安、上海、南昌等地專門召開五常大米新聞發布會、推介會等品牌宣傳活動。

加大“五常大米”品牌假冒行為打擊和品牌保護力度。隨著“五常大米”品牌知名度不斷擴大，全國各地大米生產商和經銷部假冒“五常大米”的狀況日益嚴重，“五常大米”品牌的聲譽受到了直接威脅。為了維護“五常大米”在社會公眾中的良好形象，保護“五常大米”的品牌優勢，保護大米協會和消費者的合法權益，維護社會正常的經營秩序，大米協會在工商部門的大力支持下，在全國范圍內集中開展了打擊“五常大米”商標假冒、侵權行為。共查處仿冒廠家100余個，查處經銷商200余戶，收繳各種規格侵權大米包裝袋共300多萬條，有力地打擊了假冒侵權現象，維護了“五常大米”品牌的形象和社會聲譽。

一分耕耘、一分收獲，經過近20年的品牌創建、開發、運用、保護、管理，五常大米品牌終于結出美麗的碩果，極大地推動了五常稻米產業的提檔升級，為五常市域經濟的發展提供了充足的發展后勁。目前，五常市大米加工產業集群已經形成，大米銷售渠道得到明顯拓寬，市場消費層次呈現高層次化，終端市場銷售價格顯著提升。農民收入、企業利潤、國家稅收顯著增加。支撐稻米產業持續發展的社會服務體系日益完善。水稻生產標準化建設水平不斷提升。基礎設施建設不斷夯實，綜合生產能力不斷完善。產業化水平不斷提高，實施合作經濟組織達到700個，形成了“龍頭企業+基地+農戶”“龍頭企業+合作社+農戶”的產業化發展模式。

“五常大米”已經成為展示五常、展示哈爾濱形象的一張名片，甚至成為黑龍江省的一張優質農產品名片。endprint