我國主題公園的現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢
——以常州淹城春秋樂園為例

江 晝

（南京大學 地理學院 金陵學院，江蘇 南京 210046）

我國主題公園的現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢
——以常州淹城春秋樂園為例

江 晝

（南京大學 地理學院 金陵學院，江蘇 南京 210046）

文章從主題公園的概念、生存條件、特征及類型描述出發(fā)，對常州主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀進行了解析；接著對常州淹城春秋樂園進行了SWOT分析；從三個方面對主題公園的發(fā)展提出了有針對性的對策和建議并指出了其未來發(fā)展趨勢；最后在結(jié)論中指出，主題公園在殘酷的市場競爭中要想取勝，獲得生存空間，就必須開拓創(chuàng)新，突破制約發(fā)展的瓶頸，這樣才能求得可持續(xù)發(fā)展。

主題公園；現(xiàn)狀；未來發(fā)展趨勢；研究

一、主題公園的基本概念、生存條件、特征及類型

（一）主題公園的由來

中國創(chuàng)建主題公園只有十多年的歷史，主題公園在中國還處于成長和發(fā)展期，存在著諸多問題和不足。主題公園作為旅游資源的重要補充和現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中一個重要類型，正以其獨有的文化內(nèi)涵、科技含量和強大的娛樂功能，吸引著越來越多的游客。主題公園是人造景觀的重要組成部分。1952年問世的荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”首開世界微縮景區(qū)的先河，1955年美國洛杉磯的迪斯尼樂園建成開放，開創(chuàng)了世界大型現(xiàn)代樂園的先河，這兩個主題公園一經(jīng)問世，就贏得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。半個世紀來，主題公園風靡整個世界。“主題公園”一詞源于英語“ThemePark”，以西方迪斯尼樂園等為典型代表。學術(shù)界對與主題公園的準確內(nèi)涵和外延，還存在不同的觀點。歐美國家對主題公園的定義大致如下：圍繞一個或幾個主題，為旅游者的消遣、娛樂而設(shè)計和經(jīng)營的場所；具有多種吸引物，包括餐飲、購物等服務(wù)設(shè)施；開展多種有吸引力的活動；實行商業(yè)性經(jīng)營等。近年來各種娛樂、教育、游覽設(shè)施功能的趨同，使主題公園、游樂園、休閑中心等設(shè)施的界限越來越模糊。我們認為，圍繞一個或幾個主題，專門為旅游休閑活動設(shè)計建造的娛樂場所，都可統(tǒng)稱為主題公園。

（二）發(fā)展主題公園的必備條件

1.要以大城市為依托。主題公園的選址和建設(shè)必須要以一個大城市為依托，這樣才能保證有足夠的消費人群到這里來消費和旅游。另外，主題公園的選址和建設(shè)所依托的城市必須是經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，否則很難有強勁持久的消費力來維持主題公園的運營。

2.交通條件足夠便利。國外的迪斯尼公園其選址都在本國或者本地區(qū)的區(qū)域中心城市，如美國的洛杉磯、日本的東京，法國的巴黎、中國的香港等地區(qū)，這些地區(qū)都是交通樞紐，有著便捷的交通可達性，從而能夠保證能夠從周邊地區(qū)較為便利的將游客送達目的地。要我國大陸的迪士尼公園選擇在上海建設(shè)，其便利的交通條件、全季節(jié)的旅游條件是兩個關(guān)鍵性的因素。

3.可持續(xù)的投入能力。可持續(xù)的大規(guī)模的投入能夠保證主題公園具備一定的規(guī)模。同建成型的景觀相比較，打造全新的主題公園需要分步驟、分時段的規(guī)劃、設(shè)計、管理和運營。這就需要有可持續(xù)的投資，而建成后才能體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)。如資格最老的是加州的洛杉磯迪士尼樂園，建成于1955年。而耗時十年的佛羅里達州迪士尼于1971年建成；1983年，東京迪士尼樂園建成，而在2001年，又對其進行了擴建總共耗資3380億日元，1992年，巴黎迪士尼樂園建成，耗資440億美元。所以持續(xù)大規(guī)模的投資是主題公園得以生存和發(fā)展的重要條件。

4.科技和體驗作支撐。同觀賞性的旅游景觀相比較，人文、名勝、古跡，看完以后就走，重點是看歷史和文化。而參與式的旅游項目，除了戶外運動赫休閑性的相互之外；在主題公園中，必須要有高科技的元素和體育性的互動參與，就是說游客要在主題公園中體驗到原來生活空間中所體驗不到和感受不到的東西，主題公園要具有把現(xiàn)代科技和個人觀賞參與結(jié)合在一起的技術(shù)應(yīng)用能力。

5.合理的價格是關(guān)鍵。主題公園所消費的價格是整體價格，而不是單項門票的消費價格。主題公園的價格體系是指包括使用飛機、火車等交通工具的價格、住宿價格和門票價格等所有項目加在一塊就是總體消費價格。這一價格體系的合理與否直接決定著主題公園的成敗。

上述所討論的幾個條件都具備了，主題公園當然可以上馬。所以，設(shè)計主題公園的政府或者公司要站在消費者的角度全方位的思考這個問題。

（三）主題公園的特征

1.多主題，有特色。幾乎每個的主題公園都有自己強烈的主題特色，從而吸引游客，帶給游客不可替代的旅游體驗（表1）。這種不可模仿的獨特性便是主題公園成功吸引游客的砝碼，主題是景區(qū)的生命之源，主題公園的產(chǎn)品開發(fā)以及園內(nèi)設(shè)計需配合主題，各種主題情節(jié)往往貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。

表1 獨特主題公園舉例

2.投資多，占地大。為了滿足游客多元化的休閑娛樂需求和選擇，主題公園的建設(shè)大多需要投入大量資金并占用大面積的土地（見表2）。

表2 主題公園占地、投資情況舉例

3.門票高，消費高。由于主題公園的建設(shè)花費高，投入大，為了不虧損，往往利用門票的高票價及園內(nèi)高消費來還本償息，而這種消費數(shù)目相對于國內(nèi)游客的平均收入水平顯得略高。在我國加入世界組織后，為了與國際慣例接軌，大多數(shù)著名主題公園均采取一票制，但是票價卻大多數(shù)維持在150到300元之間，如：蕪湖方特樂園、北京歡樂谷、蘇州樂園等，遠遠高于富有歷史、文化、藝術(shù)價值的自然景觀大多數(shù)小于100元的票價。

4.重游低，周期短。主題公園作為人為修建的景觀較之自然遺產(chǎn)旅游資源、文化遺產(chǎn)旅游資源，往往缺乏歷史文化內(nèi)涵及文物藝術(shù)價值，重游率會較低，而其固有的高價消費也阻礙著游客二次重游的選擇。人為修建的主題公園可以相互模仿重建（如北京、上海歡樂谷），再加上重游率低，造就了其生命周期的短暫。為了延長生命周期，主題公園只有不斷更新游覽設(shè)施、項目來延長生命周期，而這其中的投資又得還本償息由票價及園內(nèi)消費所承載，形成一種逃不脫的內(nèi)在循環(huán)

（四）主題公園的類型

主題公園大致可以分為五類：游樂型、情景模擬型、觀光型、主題型以及風情體驗型（表3）。

表3 主題公園分類

二、常州主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）常州主題公園總體現(xiàn)狀

目前，城市基于可持續(xù)發(fā)展原則，選擇“差異化”戰(zhàn)略打造城市旅游核心競爭力是大多數(shù)城市發(fā)展旅游業(yè)采取的有效途徑。常州旅游資源較之周邊城市，除了個別景點外，整體特色不明顯，而主題公園的建設(shè)卻使常州與蘇州、南京、無錫這些優(yōu)秀的旅游城市競爭中占據(jù)了一定的市場份額，提升了常州市的城市旅游形象。

常州主要有三大主題公園，中華恐龍園作為常州最早建設(shè)的主題公園，于2000年9月20日正式對外開放。常州市本身雖不產(chǎn)恐龍化石，但卻抓住機會，乘著全球掀起的恐龍熱潮，促進了常州旅游事業(yè)的發(fā)展；淹城春秋樂園于2010年5月1日正式開園，而在此之前這里僅有淹城古遺址，雖投巨資保護，但一直處于虧損狀況，后來，通過“小淹城大春秋”這一思路，將歷史文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合便誕生了淹城春秋樂園，經(jīng)過樂園的夢幻體驗后走進古淹城遺址，游客能獲得更多的體驗；位于常州太湖灣的環(huán)球動漫嬉戲谷于2011年5月1日開園，僅一年，接待人次便達200萬人次[1]，與大多數(shù)主題公園不同，環(huán)球動漫嬉戲谷采取“虛實互動”，利用線上的“嬉戲族”互動娛樂平臺和線下的主題樂園吸引了大量的游戲愛好者。如今，旅游業(yè)已經(jīng)成為常州市服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，這其中，主題公園功不可沒。

（二）常州淹城春秋樂園介紹

1.常州淹城春秋樂園的起源與發(fā)展。常州淹城春秋樂園位于常州市武進區(qū)中心城，占地約5.4萬平方米，總投資10億元，于2012年5月1日正式開放，是全球首家以春秋文化為主題的主題公園，也是具有中國民族文化特色的主題公園。[1]淹城春秋樂園的生命力依存于三城三河形式的古淹城遺址，在地理位置上，更是與古淹城遺址形影相附，坐擁這份獨特的歷史文化資源，淹城春秋樂園在開發(fā)初期便是堅持科學保護為基礎(chǔ)來合理地增加效益，從而確定了八大區(qū)域：百家春秋、市井春秋、兒童春秋、百靈水世界、王侯春秋、征戰(zhàn)春秋、歷險春秋以及古城春秋。

2.常州淹城春秋樂園的現(xiàn)狀。常州淹城春秋樂園開園后第三天便首次迎來春秋淹城旅游區(qū)的接待高峰，當天全區(qū)各景點共接待游客12萬余人次，淹城春秋樂園就占到了接待人數(shù)的33.33%。便僅兩年便接納240多萬人次，收入高達2.2億。[2]淹城春秋樂園還建立了淹城春秋樂園官方網(wǎng)站及天貓商城官方旗艦店，利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺更加便捷地為游客提供更貼心的互動和交流。從開園至今，淹城春秋樂園便不斷進行項目升級，不斷滿足游客的娛樂需求，如：“項目升級拳王匯聚，淹城春秋吹響武林風”、“淹城三大項目震撼升級，一起暢游東方亞特蘭蒂斯”等，還推出了各種精彩活動吸引了大量游客（表4）。

表4 淹城春秋樂園精彩活動

三、常州淹城春秋樂園SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.獨特的主題文化。如果文化是城市的名片，那么擁有2700年歷史的春秋淹城就是這張使常州市區(qū)別于其他城市的名片。春秋淹城遺址位于常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)，形似龜甲，有三城三河，是我國寶貴的文化遺產(chǎn)和國家文物保護單位。常州市以開發(fā)促進對文化遺產(chǎn)更好的保護，建成我國第一個以春秋文化為主題的夢幻樂園——淹城春秋樂園，使諸子百家爭鳴的春秋文化得到更好的體現(xiàn)。[3]

2.以政府為主的堅實后盾。不同于投資集團將盈利作為主要目的，淹城春秋樂園是在以常州市武進區(qū)委區(qū)政府為主要領(lǐng)導力，合理地對淹城進行保護性開發(fā)利用，按照我國知名專家編制的規(guī)劃方案所建立而成，在實現(xiàn)社會經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，更科學地處理好了文物保護和旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系。以政府為堅實的后盾，淹城春秋樂園的發(fā)展更具科學性和持久性。

3.專業(yè)的人才設(shè)計、開發(fā)隊伍。淹城春秋樂園的開發(fā)到建立，不僅有專業(yè)的合作團隊和主題公園行業(yè)的資深人才及管理人員的參與，更有知名專家及政府加盟其中；在景區(qū)的經(jīng)驗階段，還有營銷人員積極地了解主題公園市場及行業(yè)動態(tài)。在多方面的努力下，在淹城春秋樂園有好發(fā)展的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

（二）劣勢（Weakness）

1.缺少與春秋文化相關(guān)的一系列產(chǎn)品。常州淹城春秋樂園作為剛剛起步不久的主題公園，還未發(fā)展起自己的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有深入人心的卡通或人物形象，擁有的只有春秋淹城這一主題文化和游樂設(shè)施，而迪士尼作為全球聞名遐邇的主題公園品牌，已經(jīng)涉及多個領(lǐng)域，包括電影、玩具、圖書、游戲、服飾等，這些產(chǎn)品往往反作用于品牌形象的加深，提供循環(huán)資金，有利于迪士尼這一品牌的經(jīng)久不衰。[4]

2.在城市主題公園中知名度不夠高。作為常州市的三大主題公園之一的常州淹城春秋樂園，其知名度與常州中華恐龍園、嬉戲谷相比，還存在一定的落差，有相當一部分游客對淹城春秋樂園還缺乏了解和認知。

3.消費過高。淹城春秋樂園的成人票價160元，大學生票價100元，兒童和老人優(yōu)惠票80元，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當一部分游客覺得門票價格過高。且園內(nèi)的配套的餐飲服務(wù)等項目及設(shè)施的價格也偏高。這一點很不利于淹城春秋樂園的推廣和持續(xù)發(fā)展。

（三）機會（Opportunity）

1.市場需求強烈。旅游業(yè)的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)，在恩格爾系數(shù)下降到30%到40%，人均GDP達到2000到5000之間時，便是由“小康”到“富裕”的邁進。常州市恩格爾系數(shù)2010年達32.7%，2011年達35.8%，2012年達36.9%，以逐年遞增的趨勢上升，說明常州市走向富裕階段。[5]居民的生活水平不斷提高，可支配收入也大大增加，再加上國家明文規(guī)定了法定假日包括元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)等全年11天的節(jié)假，公民閑暇時間大大增加，對旅游的需求也不斷增加，從而帶動了主題公園的發(fā)展，為常州主題公園市場的發(fā)展提供了良好的市場條件。

2.與周邊旅游功能區(qū)交相輝映。除了淹城春秋樂園外，占地6000畝的春秋淹城旅游區(qū)還包括其他五大旅游功能區(qū)：淹城遺址公園、淹城野生動物世界、淹城春秋文化拓展區(qū)以及寶林寺宗教文化區(qū)。以文化為血液，以旅游為依托，通過文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，完美地展現(xiàn)了春秋文化。同一文化用不同方式向游客傳達，滿足了不同游客群體的需求，帶動了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）威脅（Threat）

1.上海迪斯尼的即將開園。2009年11月4日上海迪士尼項目申請獲得國家部門的批準并于2011年開建，上海迪士尼樂園作為亞洲第三個、中國第二個迪士尼公園，即將在2015年底開業(yè)，同樣地處長江三角洲地區(qū)，這對常州淹城春秋樂園必定具有市場分流的沖擊。

2.周邊城市主題公園市場競爭激烈。雖然常州淹城春秋樂園自開園以來取得了不錯的業(yè)績，但是隨著科技的發(fā)展以及游客出游需求的多元化，各種充滿個性的主題公園不斷地建立并不斷進行游樂設(shè)施更新，特別是在長江三角洲地區(qū)主題公園比較集中，例如：蘇、錫、杭三個城市選擇將主題公園作為提升自身旅游形象的突破口，紛紛建立了蘇州樂園、影視城主題公園、宋城、未來世界、杭州樂園等。

3.常州市內(nèi)的主題公園市場競爭。常州市主要擁有三大主題公園：中華恐龍園、淹城春秋樂園、環(huán)球動漫嬉戲谷，雖然三大主題公園主題文化各不相同，但是游客很少會在目的地選擇游玩幾種同一類型的人造景觀，且主題公園的知名度往往影響游客的第一選擇，在此困境下，還需維持自身維護和運營成本便成了難點。

四、未來發(fā)展趨勢及政策建議

（一）未來發(fā)展趨勢

筆者認為常州主題公園各具特色，中華恐龍園以龍文化、恐龍文化為特色；環(huán)球動漫嬉戲谷以動漫文化為亮點；淹城春秋樂園以春秋文化吸引游客眼球；中華孝道園以孝道文化顯著；荷園廉潔文化公園以廉政文化聞名，各個主題公園主題各不相同，吸引了不同類型的游客。[6]其中淹城春秋樂園的春秋文化特色在全球更是具有獨特性的優(yōu)勢，但是作為人為建設(shè)、以發(fā)展迅速的科技為依托的主題公園，本身具有高投入、生命周期短的特點，面對強烈的市場競爭環(huán)境，還需要不斷發(fā)現(xiàn)、解決自身問題，以求突破發(fā)展瓶頸，常州主題公園只有不斷完善自身、借助多方優(yōu)勢和支持，才能更好地適應(yīng)多變的市場環(huán)境，贏得更大的發(fā)展空間、豐富常州的旅游城市、文化形象。

（二）政策建議

1.優(yōu)化營銷策略，吸引更多游客。主題公園一般以科技、刺激的娛樂設(shè)施帶給游客新奇的體驗，對年輕群體往往更具吸引力，而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州淹城春秋樂園的主要客源為年輕人并以學生為主體。通過這個發(fā)現(xiàn)，可以利用長江三角洲地區(qū)高校集中的特點，通過與常州市及其周邊城市學校，如：揚州、蘇州、無錫、南京、杭州等城市的高校中進行聯(lián)合宣傳，利用各種節(jié)慶假日推出一系列的旅行套餐、幫助大學生設(shè)計畢業(yè)旅行、給予群體優(yōu)惠等方式吸引更多以學生為主體的游客群體。主題公園內(nèi)的大部分娛樂設(shè)施刺激性大，各種起伏落差伴隨的尖叫使中年及老年人望而卻步，因此可以適當增加一些適合中老年人玩的設(shè)施，擴大游玩的年齡范圍；增加一些具有吸引力的互動性主題表演活動；與敬老院合作，舉辦以老年群體為主的參與性活動，通過各種公益性活動維護與社會和公眾的良好關(guān)系，進而拓展客源市場。不斷創(chuàng)新，提高重游率，主題公園具有其特定的生命周期，且重游率低。[7]如何在主題公園的發(fā)展中不斷發(fā)現(xiàn)問題、不斷創(chuàng)新，突破發(fā)展的瓶頸，在殘酷的市場中取勝便成了亟待解決的問題。

2.提高服務(wù)意識，確保服務(wù)質(zhì)量。主題公園不僅要在硬件服務(wù)上達標，還要提高軟件服務(wù)的質(zhì)量，而軟件服務(wù)的主體就是園內(nèi)的工作人員。因此工作人員應(yīng)當時刻保持熱情，主動幫助游客解答疑問和解決困難，在提高服務(wù)質(zhì)量方面提供了如下措施：首先，主題公園應(yīng)當對員工進行定期在崗培訓和指導，不斷提高員工的素質(zhì)，使他們所提供的服務(wù)規(guī)范化；其次，主題公園應(yīng)當設(shè)立員工鼓勵機制，由員工向管理層提出他們在工作中所總結(jié)的主題公園的提供服務(wù)方面應(yīng)當改善的環(huán)節(jié)，使服務(wù)更加人性化，更貼心。

3.借鑒他出經(jīng)驗，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。主題公園發(fā)展至今已有將近六十年的歷史，在歷史的長河中經(jīng)過殘酷的市場競爭選擇，練就了不少影響深遠的主題公園知名品牌，如：迪士尼、歡樂谷、世界之窗、方特歡樂世界、宋城公園等。成功的主題公園品牌背后必有其獲得成功的原因，常州淹城春秋樂園作為后起之星，雖然已取得一定的成功，但如何在競爭激烈的主題公園市場長期可持續(xù)地發(fā)展，就需要總結(jié)借鑒國內(nèi)外主題公園的成功經(jīng)驗，為自身的發(fā)展帶來啟示，這樣才能在同行競爭中處于優(yōu)勢地位。

五、結(jié)論與討論

通過以上分析不難看出，我國的主題公園發(fā)展已經(jīng)具有一定的規(guī)模和特色，作為常州旅游文化必不可少的一部分，常州淹城春秋樂園的經(jīng)營和發(fā)展得到了開發(fā)商和游客的青睞，但主題公園的發(fā)展還有相當長的路要走下去。為此，本文以常州淹城春秋樂園為范例，通過闡述常州主題公園的發(fā)展趨勢，通過市場調(diào)研，在SWOT分析的基礎(chǔ)上，找出常州主題公園存在的問題，并針對問題提出解決方法。主題公園在殘酷的市場競爭中要想取勝，獲得生存空間，就必須開拓創(chuàng)新，逐一分析問題，突破制約發(fā)展的瓶頸，這樣才能求得可持續(xù)發(fā)展。

[1]中國的奧蘭多——常州打造三大主題公園[J].Shanghai Economy，2012（6）：39-41.

[2]常州淹城春秋樂園官方網(wǎng)站[EB/OL].http://www.cn-yc.com.cn/.

[3]隋宏彬.常州春秋淹城歌聲嘹亮 唱響中國體驗旅游好聲音[J].中國旅游報，2012（10）：1-3.

[4]蘇暢.試論奧蘭多迪士尼的主題樂園發(fā)展策略[J].科技資訊，2012：179-183.

[5]常州旅游網(wǎng)[EB/OL].http://www.cztour.com/.

[6]黃志剛.主題公園與城市旅游形象的互動關(guān)系研究——以常州市為例[J].旅游經(jīng)濟，2013:71-72.

[7]王志穩(wěn)，黃家美.主題公園生命周期的演化[J].資源開發(fā)與市場，2004（3）：236-238.

F590

A

1002－3240（2017）02－0091－06

2016-12-18

本論文得到國家自然科學基金面上項目“城市中小尺度文化景觀視覺美感評價體系研究”（41371191）、國家旅游局2015旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃（TYETP201524）、2013年度江蘇省社會科學基金課題“江蘇城市景觀空間視覺滿意度評價體系研究”（13YSD031）的資助、江蘇省“六大人才高峰”（2015JZ-001）、中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金（20620140367）等的資助

江晝（1977-），江蘇鹽城人，南京大學地理學院博士，副研究員，主要研究方向為城市規(guī)劃、旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計等。

［責任編校：黃曉偉］