健康產品體驗營銷策略初探

方波　劉洋

摘要：互聯網的多維度普及使健康產品傳統的營銷模式難以為繼，新一代消費者在關注產品的功能、效用、性價比等基本要素之外，更著重：產品對比、產品購買、產品性能、使用體驗等過程。故此，有效地使用體驗營銷手段可以滿足消費者個性化的體驗互動型需求，提升消費者的主觀感受，從而達到完成銷售目標的效果。

關鍵詞：健康產品；體驗營銷；策略

據中商產業研究院發布的《2017-2022年中國大健康行業前景及投資機會分析報告》：2011年，美國人均健康消費為100美元，而我國同期人均消費值僅為7美元。2014年我國健康產業市場規模約4.50萬億元，到2016年已上升到5.6萬億元，預計到2020年健康服務業總規模達到8萬億元以上。

大幅度的高增長預期催生了一系列以生物技術和生命科學為先導，涵蓋投資、醫療衛生、營養保健、運動健身、旅游休閑、文化娛樂、健康管理、綠色環保、終端流通、健康咨詢等，涉及幾乎每個人的身體、精神及社會適應性的健康產品。面對日益豐富的多元化產品，如何完成其銷售是企業利潤增長的關鍵一環。

一、傳統營銷模式分類

企業對健康產品的傳統營銷重點是功能和效用，通過高強度的推銷力度，最終讓消費者認同產品的功效，使消費者產生購買行為。慣用的銷售手法具體包括：廣告—終端、一對一營銷、會議營銷等等。

1.“廣告—終端”模式

廣告—終端模式是我國保健產品最早使用的營銷模式，最大的特點就是在各類媒體上高密度投放廣告，或通過樹立專家的權威形象，或通過打親情牌，或通過選用明星代言人產生明星效應，通過硬性灌輸傳播理念，向消費者訴說產品的各樣好處，配合在終端建立各類商場專柜、社區攤檔、專賣店等，實現最終銷售。

隨著各企業的廣告戰愈演愈烈，虛假宣傳、盲目夸大產品功效等問題層出不窮，高額的廣告費用也在擠壓企業的利潤空間，在多次虛假廣告的負面影響下消費者也變得不再信任廣告，運用該模式進行產品營銷效果大打折扣。

2.“一對一”營銷

“一對一”模式最常見的就是直銷方式，其主要手段就是招收大量的營業代表，經過專業的培訓后讓其與消費者以面對面的方式，通過講解和示范將產品和服務直接介紹給消費者，從而使消費者產生購買的欲望。直銷方式容易被傳銷等不法組織利用，消費者容易模糊直銷和傳銷的概念，直接對使用該營銷方式的產品也心存疑慮。

當前，眾多中小保健品企業為了節省中間渠道的費用，甚至為了節省實體店的租金費用，通過電話、郵件、微信等省時省力的方式采取直銷手段，實體店的缺失，直接激發了用戶的不信任情緒。

3.“會議營銷”模式

會議營銷主要建立在數據庫基礎上，通過各種各樣的方式將消費者的資料收集起來，經過分析、整理后建立數據庫，從中篩選出目標顧客，再通過召開會議的方式，并結合各種不同的促銷手段，有針對性地進行銷售的一種營銷模式。

會議營銷原意是希望通過搭建一個平臺方便消費者與廠家直接溝通，既節省了中間渠道的費用，又能及時對消費者的需求做出相應調整，一度成為各保健品企業首選的營銷方式。后期價格虛高、要求消費者大批購進等弊端逐漸顯現，甚至某些產品本身就存在質量問題，涉及虛假宣傳的問題，而且某些企業把重點資源都放在會議營銷上，根本無力顧及品牌塑造等核心內容，因此僅僅靠會議營銷也不能很好地實現企業目標。

綜上，上述營銷模式的訴求主要集中于產品的功效，對于購買健康產品的消費者而言，在購買能保障身體健康的藥品、產品，同時也在追求一種健康的生活方式。因而，健康產品企業不能局限于僅提供良好功效的實物產品，還需要提供給消費者更多的價值或者說解決方案，對健康的體驗價值就是其中之一，健康產品運用體驗營銷的方式或能提供給消費者更充分的價值。在供給側結構性改革成為主流的今天，時代對產品營銷的方式發出了新的呼喚。

二、體驗營銷的內涵

1.體驗經濟下體驗營銷的特點

在體驗經濟下，體驗被詮釋為：“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造使消費者參與、值得消費者回憶的活動。”

體驗營銷具有以下特點：

（1）企業的產品可以通過創造體驗吸引消費者，并由此增加產品的附加價值，實現產品以外顧客渴求的其他價值，使企業更容易獲得溢價效果。

（2）企業以建立品牌、商標等整體形象塑造的方式，讓消費者對其品牌產生認同感增加其重復購買。

（3）消費者希望能與產品進行互動溝通，并通過溝通觸動其內在情感和情緒，從而產生共鳴。

（4）顧客的消費以體驗為基礎，體驗的不單是產品的功能，同時也希望收獲心理預期。

2.體驗營銷的價值導向

體驗式營銷重點關注的是：消費者感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗五個方面，尤為重要的是通過給予消費者這些方面的良好體驗，使消費者對該產品產生美好的使用記憶，并能有效增加其重復購買的沖動。因此，體驗營銷應該是指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。

誠然，消費者在大部分時間上是理性的，但在消費過程中，出于人的本性，他們的消費行為同時也在追求感性與情境的訴求。對于企業來說，創造值得消費者回憶的消費活動，注重與消費者的溝通互動，最能體現出企業對消費者的尊重和理解。由此可見，體驗營銷并非只是一種銷售手段，更是企業營銷戰略的重要組成部分，能有效促使企業實現產品營銷向價值營銷的轉變。

三、健康產品體驗營銷策略

1.滿足柔性化需求

實物產品品類豐富，功能、效用卻高度重合，民族品牌里更是缺乏重量級產品。以健康產品為例，其市場上普遍存在高同質化現象，基本在價格戰、渠道戰等低水平區間競爭，手段極其單一，消費者個性化需求被置于門外。endprint

實踐證明，不同消費者基于個體之間的差異，對健康的追求普遍存在著個性化的需求。體驗營銷的精髓之一，是在消費過程中融入消費者的感官、思維等方面的體驗效果，得出符合自己的個性化需求，從而產生共鳴。企業在生成健康產品前以及整個銷售過程中首先要做好市場定位，更要考慮消費者之間細致的差異所在，通過精心設計的消費體驗，盡可能提供差異化的產品滿足消費者的個性化需求。

2.互動促進需求

傳統企業認為顧客滿意度等同于售后問題，只有當產品質量出現缺陷等問題時，圓滿解決即可獲得顧客的認可。事實消費者更渴求的產品能夠根據自己的需求不斷地進行改進，尤其當下正處于互聯網時代，人們解決問題的方式更傾向于使用成本低廉的互聯網端，企業善于充分地利用互聯網資源顯得尤為重要。企業應該提供一個開放的平臺用于與消費者進行方便、直接的溝通，對于消費者提出的問題和建議更要準確、迅速地解決，例如開發企業自身的APP，或利用人們日常利用率極高的微信公眾號，由這些客戶端向消費者敞開一扇溝通的大門，讓消費者在消費過程中獲取更舒適、便捷、滿意的體驗。這種互動方式對產品、對企業能起到更好的促進作用。

3.促進產業鏈融合

如前所述，健康產品多為實物產品，健康服務類產品才剛剛興起，而且兩者之間有著明顯的界限。實際上健康服務產業的鏈條與健康實物產品是緊密相連的，通過健康服務從中準確地向消費者提供健康產品，體驗營銷就是融合兩者的利器。通過精心設置的體驗場景，由受過專業培訓的服務人員，帶領消費者逐步完成消費行為，引導消費者產生愉悅的體驗情緒，更能促進消費者的購買行為。例如現在大多數健身俱樂部都有私人教練，但是收費昂貴，很多消費者望而卻步，如果能夠提供免費的教練，通過教練專業的指導，消費者能更合理地購買健身產品，無論是課程還是保健藥品甚至是健身器具，對整個健身俱樂部的銷售都有著提升的作用。在此基礎上，如果健身房甚至還提供健康管理顧問，為消費者度身定做健康管理方案，這樣一整套體驗下來，消費者的消費欲望自然而然就會膨脹起來。

結語

產業界預言的第五次產業革命必將帶來“大健康”產業的集體高潮，企業要不斷地次新迭代，通過大數據、云計算等先進手段，結合體驗營銷的數據反饋應樹立全新觀念，進行結構性改革，將“免費試用1.0”提升至“功能體驗2.0”甚至是“線上線下全服務3.0”，才能在爆發潮里抓住機遇、鎖定客戶、建立品牌。

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作者簡介：

方波（1979- ），男，漢族，廣東深圳人，碩士，浙江旭邦生物科技有限公司，研究方向：營銷與戰略管理；

劉洋（1977- ），女，漢族，湖北武漢人，博士，湖北工業大學經濟與管理學院金融系副教授，研究方向：金融市場與企業融資。endprint