傳統出版與數字出版的幾個辯證問題

陳丹　葛淼慧

摘要：互聯網時代，傳統出版與數字出版并存，共同構成多元化的出版業態，本文旨在用辯證思維分析傳統出版與數字出版發展過程中的一些基本問題，以期探索傳統出版和數字出版的融合創新發展之路，從而推進出版業的全面可持續發展。

關鍵詞：傳統出版；數字出版；辯證問題

“傳統出版”是個具有時代發展印記的相對概念，相較于“現代出版”，該概念在不同歷史時期有不同的內涵和外延。本文中所提及的傳統出版，主要是指出版產品以紙質出版物為主的出版過程和形態。在互聯網時代，飛速發展的信息技術造就了數字出版，傳統出版也面臨著數字化轉型升級。本文中提及的數字出版，包括出版的數字化和數字化出版兩部分，其中“出版的數字化”是指傳統出版業的數字化的全部過程和結果；“數字化出版”是指新興的數字出版媒體所開展的數字內容傳播與服務活動。作為一種新的出版形態，自數字出版誕生以來，它與傳統出版間的關系就是學界業界討論的熱點。美國肯特州立大學羅杰·菲德勒（Roger Fidler）教授認為：新媒介并不是自發地和獨立地產生的，它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演進和適應。基于此，數字出版與傳統出版，兩者并不是“你死我活”的斗爭關系，而應是共同推進、相互成就、不斷融合的關系。現今的傳統出版也許未來都會是數字出版，而數字出版或在將來成為傳統出版。數字出版的出現，也給長期以來形成的基于傳統出版的許多發展邏輯帶來了顛覆性的變化。本文將從出版內在矛盾的運動、變化及各個方面的相互聯系中進行考察，梳理出幾個數字出版與傳統出版的不同點，以便從本質上系統地、完整地認識數字出版與傳統出版間的辯證關系，從而全面推動出版業融合發展。

一、出版的屬性——變與不變？

筆者認為，數字出版并沒有改變出版的性質和目的。從性質上來講，傳統出版與數字出版都負責內容的生產和提供，區別于物質生產和消費，屬于精神生產和消費的范疇。無論是數字出版，還是傳統出版，生產和提供的內容都可以分為三個層次：信息、知識、文化。但是，數字出版作為新技術催生出的出版新業態，與傳統出版相比，在許多方面都有不同。

首先，數字出版改變了傳統出版生產和提供的內容：第一，從提供信息的角度看，數字出版呈現海量信息的匯集和爆炸式增長。IDC報告顯示，預計到2020年，全球數據總量將超過40ZB（相當于4萬億GB），這一數據量是2011年的22倍。第二，從提供知識的角度，人們獲取知識的途徑正由—本書一本書地閱讀、查找、人腦分析與組合，轉變為以大數據為基礎的快速獲取、全面提取和深入分析，這就極大地增強了，人類獲取知識的寬度、深度和有效性。辯證地來看，數字出版在大大提升人們獲取知識的數量和效率的同時，其所帶來的碎片化閱讀，也會增加人們對有效知識的獲取障礙。第三，從提供文化的角度看，數字出版具有寬泛而不夠深入、分散而不夠系統的特點，其與諸多承載著優秀傳統文化的內容產品和閱讀消費習慣間，還存在天然的時代鴻溝。

其次，數字出版改變了傳統出版生產和傳播的方式。傳統出版的生產和傳播流程主要遵循選題→編輯和審稿→印刷和復制→發行和銷售→閱讀的線性軌跡；而數字出版則將數字技術滲透到了傳統出版的各個流程，從而實現了流程再造。這主要體現在選題方面，數字出版的平臺篩選和讀者的選擇能力共同決定了閱讀的品質；在編輯審稿方面，數字出版比傳統出版的編審過程簡化很多；在印刷復制方面，數字出版很大部分已經無需印刷，還可以通過按需印刷滿足讀者多樣化的需求；在發行銷售方面，數字出版總體趨于直接銷售，按需印刷則實現即時銷售；在實現閱讀方面，數字時代讀者中的很大一部分，是通過各種社交媒體進行隨機閱讀，出現了UGC、POD、社交媒體分享閱讀等新興形式。企鵝智酷2016版《微信數據化報告》的數據顯示，35.8%的微信用戶，通過在微信中讀書提升了自己的閱讀量。另外，以微信、微博等為代表的社交網絡已成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視。

二、出版的盈利模式——內容產品免費還是收費？

數字出版的產生，顛覆了許多傳統出版時代約定俗成的盈利模式。傳統出版中，出版商主要是通過生產優質內容產品，在市場上發行銷售后從消費者處獲得收益；而在數字出版時代，很多內容產品是免費的，出版商可能會以優質的免費內容為入口，通過社群吸引、聚攏用戶，然后通過服務后向收費模式，實現產品價值。這也就是我們常說的“羊毛出在狗身上，豬來買單”。

三、什么樣的產品能贏利——大眾產品還是小眾產品？

傳統出版中由于生產成本和周期的限制，出版商都希望多生產些如暢銷書這樣的大眾產品，以獲得在較小投入條件下的更大產出。數字出版中，由于出版企業內容制作、管理和發行平臺的不斷完善，每個內容產品生產和發布的邊際成本大大降低。根據長尾理論，原來傳統出版中被“割”掉的長長的尾巴——小眾產品，在數字內容平臺上可能會聚合起來，產生巨大的收益。

四、誰驅使著出版業朝著數字化方向邁進——出版企業還是技術商？

在2008年法蘭克福書展上，一項有趣的調查發人深思。在被問及“是誰驅使著出版業朝著數字化方向邁進”時，在近千名受訪者中，只有7%的人認為是傳統出版社，但卻有超過40%的受訪者選擇了亞馬遜、谷歌等以技術起家的公司。同樣，從中國數字出版十余年的發展歷程來看，無論是老牌的北大方正、清華同方等技術開發商，還是BAT等新興的數字企業，無不憑借其卓越的技術研發能力，以及技術應用和創新能力立足并主導出版市場。傳統出版企業，在數字化轉型過程中面臨著被邊緣化的風險。

五、出版人才的培養方向——編輯記者還是產品經理？

傳統出版的核心崗位是編輯記者，主要負責內容的生產組織和加工，他們所具有的強大的內容編輯、聚合與分發能力，代表著出版企業的核心競爭力。而在數字出版時代，出版企業的核心崗位是產品經理，他們不但負責產品整個生命周期的管理，從規劃、調研、策劃、研發、測試、上線，到營銷、推廣運營、迭代等，還要負責貼近用戶需求，協調相關資源，最終對產品經營負責。在全媒體融合的趨勢下，編輯記者必將向產品經理轉型，首先要具備產品思維，具備優質內容的獲取能力和研究用戶行為方式、使用場景和互動的可能性的能力，其次，產品經理還需具備溝通協調能力，要促進實現團隊內內容生產、技術開發、營銷等各個崗位的跨界合作，實現業內各平臺、各組織之間的跨平臺、跨單位合作。endprint

六、出版企業的運營模式——是做產品還是做服務？

出版企業的立足之本是產品，有了精品之后才能形成品牌，然后才可通過自建平臺或聯合平臺為用戶提供服務。通過平臺服務可以有效建立出版企業和用戶間的關系，利用大數據技術對用戶行為習慣進行分析，形成用戶集聚效應，最終實現精準營銷。所以，數字出版時代，出版企業在做精品的同時，還要關注通過平臺為用戶提供服務，逐漸由單一的內容提供商轉型成為知識服務商。

七、出版者的決策方式——數據決策還是經驗決策？

對于傳統出版，出版機構、發行商和用戶之間存在信息壁壘，信息反饋需要較長時間，出版單位通常難以快速掌握業內動態、輿情熱點和市場導向，不能及時了解自身產品的市場反應和評價，缺少自身產品全面的銷售數據支持。因此，出版機構的選題策劃和營銷決策主要基于編輯的經驗。數字出版時代，互聯網企業有大數據、移動互聯、云計算等新興技術作為支持，具有強大的信息采集和分析能力，能夠直接獲取全面的用戶數據，并通過用戶數據的分析和挖掘，掌握用戶行為，為產品決策提供依據。因此，數字出版過程中數據決策已成為常態。

八、出版內容的消費者——受眾還是用戶？

對于傳統出版，其消費者——受眾大多是被動接受出版者的單向傳播，在傳播鏈條中處于劣勢、被主導地位；對于出版者，每個受眾的角色是模糊的，雖有百萬千萬，但受眾特征不被細分，所以只能做大眾營銷。而數字出版的消費者——用戶是具體的、清晰的、個體意義的概念，它更強調的是主動消費，并且可以與傳者平等互動交流；另外，用戶和出版者則是完全平等的，他們之間的身份還可能發生轉換。對于出版者，可通過互聯網技術掌握分析每個用戶的閱讀習慣和傾向，從而定制提供個性化內容，更好滿足用戶需求，從而實現精準營銷。

九、出版內容的組織方式——碎片化還是體系化？

隨著移動互聯網的興起，我們目前已經進入了微時代，碎片化成了我們這個時代的基本特征。碎片化閱讀也成了我們數字閱讀的新常態，出版單位數字資源加工也越來越強調碎片化。但過于強調碎片化也存在天然的局限性，任何“碎片化的知識”必須被理性梳理并建構起系統化的體系，才能體現出知識的力量。如谷歌的“知識圖譜”，可以將搜索結果進行知識系統化，任何一個關鍵詞都能獲得完整的知識體系。因此，如何實現體系化上的碎片化，如何搭建科學的知識體系來提供完善的知識服務解決方案，是數字出版時代出版人需要思考的問題。

數字出版作為新的出版業態，它的出現對傳統出版原有的發展邏輯造成了一定的沖擊和改變。通過分析以上幾個辯證問題，傳統出版與數字出版并不是一對矛盾體，他們既是競爭對手也是合作伙伴，他們共同構成了多元化的出版生態，未來的出版業必將是傳統出版和數字出版共生共榮的整體，融合創新、互補共贏是大勢所趨。endprint