鳳凰傳媒盈利能力分析

王一帆

摘要：基于2011年A2016年上市公司年報數據，本文發現鳳凰傳媒的一些盈利數據很可觀，但在與同行業對比時處于中下游的位置；盈利的質量很高，在成本控制方面還有不足。這些影響了其盈利能力的進一步提升。鳳凰傳媒應從資本經營、資產經營和商品經營入手，增強其綜合盈利能力。

關鍵詞：盈利能力；經營能力；鳳凰傳媒

隨著國家新聞出版廣電總局“十三五”規劃的發布，我國已制定了將文化產業發展成為國民經濟支柱性產業的發展戰略，新聞出版業正走在飛速發展的道路上。伴隨著發展機遇，挑戰也隨之而來，如何滿足消費者日益增長的文化需求，如何在競爭激烈的市場形勢下保持自己的競爭力，是每個出版企業必須面臨的問題。作為國內最大的出版發行集團之一，鳳凰傳媒的經濟規模連續兩年位列國內出版行業首位，圖書發行規模連續19年保持全國第一，是除人教社以外唯一擁有完整的自有產權教材產品體系的出版傳媒集團。了解這樣一個行業標桿的盈利能力，并從其資本經營能力、資產經營能力和商品經營能力中獲得盈利能力的相關啟示，對于學術研究和行業發展皆有裨益。

一、資本經營盈利能力分析

資本經營盈利能力，是指企業的所有者通過投入資本經營而取得利潤的能力，反映資本經營盈利能力的基本指標是凈資產收益率，即企業本期凈利潤和平均凈資產的比率。因為企業的根本目的是所有者權益或股東價值最大化，而凈資產收益率既可以直接反映資本的增殖能力，又影響著企業的股東價值大小，該指標越高則企業盈利能力越好。

鳳凰傳媒2011～2016年的平均凈資產分別為64.92億元、92.18億元、97.83億元、103.80億元、110.22億元和118.40億元，凈利潤分別為7.42億元、9.32億元、9.40億元、12.33億元、11.54億元和12.09億元，凈資產和凈利潤規模都逐年上漲，凈資產收益率卻保持相對平穩，分別為11.44%、10.11%、9.61%、11.88%、10.69%和10.21%，始終保持在11%左右，這說明鳳凰傳媒的資本經營能力比較穩定，企業經營狀況良好。

按照證監會的行業分類，鳳凰傳媒屬于新聞出版業，筆者選取了2016年華媒控股、大地傳媒、天舟文化、時代出版和新華傳媒作為行業參考。由表1可知，雖然鳳凰傳媒的資產規模處于行業領先地位，但其資產的盈利能力并不是很好，只處于行業中等水平，鳳凰傳媒的資本經營能力有待提高。

二、資產經營盈利能力分析

資產盈利能力是指企業運營資產的能力，反映資產經營盈利能力的指標是總資產報酬率，其值越高說明企業資產的運用效率越好，也意味著企業資產的盈利能力越強。這個比率越高越好，但需要與企業前期比率、同行業其他企業進行比較才更具有客觀性。

1.總資產報酬率

總資產報酬率表示企業全部資產獲取收益的水平，反映了企業的獲利能力和投入產出狀況，是企業一定時期內獲得的報酬總額與資產平均總額的比率。鳳凰傳媒2011-2016年的總資產報酬率分別為7.91%、8.83%、8.20%、8.52%、7.73%和6.50%，基本在8%上下浮動，比較平穩。

圖1顯示，鳳凰傳媒2016年的總資產報酬率低于行業平均值，這說明鳳凰傳媒的總資產報酬率比較可觀，只是放在同行業中其資產經營盈利能力仍處于中下水平，其在資產經營盈利能力上尚有不足。

2.總資產周轉率

影響總資產報酬率的因素有總資產周轉率，即凈利潤與平均資產的比率，可用于說明企業資產的運用效率，是企業資產經營效果的直接體現，反映了企業全部資產的管理質量和利用效率。該數值越高，表明企業總資產周轉速度越快，銷售能力越強，資產利用效率越高。鳳凰傳媒2011～2016年總資產周轉率分別為48.77%、50.49%、50.47%、57.03%、56.08%和54.59%，這說明鳳凰傳媒在總資產周轉率上逐年提高。但圖2顯示，鳳凰傳媒2016年的總資產周轉率只是處于中游水平，距離前三位的時代出版、大地傳媒、華媒控股來說還有不小的差距，在銷售能力上鳳凰傳媒的能力有待加強。

三、商品經營盈利能力分析

商品經營盈利能力可以從收入和成本角度分為收入利潤率和成本利潤率兩大類。

1.收入利潤率分析

收入利潤率反映各種利潤額與企業銷售收入之間的關系，是企業獲利能力的重要指標，反映收入利潤率的指標主要有營業收入利潤率、營業收入毛利率、銷售凈利潤率、銷售息稅前利潤率和總收入利潤率等。

一是營業收入利潤率。營業收入利潤率反映的是企業主要業務的盈利能力，是營業利潤與營業收入的比值。2011～2016年鳳凰傳媒的營業收入利潤率分別為9.89%、10.89%、11.54%、10.44%、9.68%和9.91%，從2011年到2013年呈現上升趨勢，2013年到2016年呈現下降趨勢，這可能是由于鳳凰傳媒2014年發生了重大的國際并購引起的。圖3是同行業營業收入利潤率各年度的平均值，從中可以發現文化傳媒行業營業收入利潤率總體呈現波動遞增的趨勢，2012年、2015年和2016年的利潤率與前一年相比有所下降，但降幅不大，而鳳凰傳媒近六年來營業收入利潤率總是低于行業平均水平，2012年到2013年間鳳凰傳媒與行業水平的差距不大，但從2013年至今其與行業水平的差距逐漸加大。

二是營業收入毛利率。營業收入毛利率是指營業收入和營業成本的差額與營業收入的比率。鳳凰傳媒的營業收入毛利率自2011年到2016年分別為39.14%、38.25%、37.82%、36.75%、37.99%和38.70%，先是呈下降態勢，2015年開始有所反彈，但反彈幅度并不高。鳳凰傳媒2011年至2016年營業收入與營業成本的上漲幅度很大，其占比卻呈現下降趨勢，因此鳳凰傳媒應該加強產品成本管理，通過壓縮產品成本來提高經濟效益。圖4是鳳凰傳媒與同行業的毛利率比較，從中可以發現近六年來文化傳媒業營業收入毛利率增長幅度不大，基本維持在31%～33%之間。鳳凰傳媒營業收入毛利率每年均高于行業標準水平，因此可知，鳳凰傳媒的產品成本管理水平普遍低于行業標準。將圖3與圖4進行對比后可知，鳳凰傳媒的營業收入利潤率是低于行業平均值的，但其營業收入毛利率卻高于行業平均值，而營業利潤與毛利率的不同是由期間費用、營業稅金及附加以及公允價值變動損益引起的，因此可以得出鳳凰傳媒的期間費用、營業稅金及附加以及公允價值變動額是高于行業標準的。

三是銷售凈利率。銷售凈利率是指公司凈利潤占銷售收入的百分比，鳳凰傳媒各年的銷售凈利率分別為12.32%、13.90%、12.84%、12.82%、11.49%和11.09%，基本呈現逐漸下降的趨勢，但下降的幅度并不大。同時期文化傳媒業的銷售凈利率分別為11.54%、11.39%、12.26%、13.30%、12.87%和12.76%，呈波動性上升趨勢，可見文化傳媒業仍處于穩步成長階段。鳳凰傳媒銷售凈利率處于波動下降的趨勢，而文化傳媒業處于波動上升的趨勢，前面我們通過營業收入利潤率與營業收入毛利率行業對比發現是由于期間費用導致企業營業收入利潤率低于行業標準。同樣，鳳凰傳媒的銷售凈利率低于行業水平也是由鳳凰傳媒的期間費用高于行業標準引起的。

四是銷售息稅前利潤率。鳳凰傳媒各年銷售息稅前利潤率分別為12.37%、13.96%、13.17%、13.22%、11.92%和11.65%，其變動趨勢與營業收入利潤率以及銷售凈利率的變動趨勢相一致。銷售凈利率與銷售息稅前利潤率指標相比，息稅前利潤率指標比銷售凈利率指標多了利息和所得稅兩項指標，因此，利息與所得稅這兩項指標的增加相對于營業收入的比重來說相對較小。

五是總收入利潤率。總收入利潤率是利潤總額與營業收入的比率。鳳凰傳媒2011-2016年的總收入利潤率分別為11.95%、13.32%、12.53%、12.47%、11.34%和9.91%，呈現下降趨勢，其變動幅度大致與營業收入利潤率相一致。同行業的總收入利潤率分別為13.28%、12.72%、14.06%、14.93%、14.85%和14.74%，呈逐年上升趨勢，可見文化傳媒業近幾年來屬于朝陽行業。而鳳凰傳媒的總收入利潤率基本是低于行業標準的，只有2012年其總收入利潤率高于行業標準。自2012年后，鳳凰傳媒的總收入利潤率與行業標準的差距越來越大，這是由鳳凰傳媒的期間費用、營業稅金及附加以及公允價值變動損益高于行業標準引起的。因此，鳳凰傳媒應當加強對期間費用的管理。

2.成本利潤率分析

還有一種反映商品盈利能力的指標是各種利潤額與成本之間的比率，統稱為成本利潤率。反映成本利潤率的指標有很多形式，主要有營業成本利潤率、營業費用利潤率和全部成本費用利潤率等。

一是營業成本利潤率。營業成本利潤率是指企業的營業利潤與營業成本之間的比率，表明每付出一元成本可獲得多少利潤，反映企業的投入產出水平，以及企業經營耗費所帶來的經營成果。鳳凰傳媒的營業利潤是逐年增長的，在2015年有一個小幅度的下降，而營業成本在2011-2016年間則不斷增加，其成本利潤率分別為16.26%、17.63%、18.56%、16.51%、15.62%和16.16%，可以看出營業成本利潤率在2013年之前呈上升趨勢，在2014-2016年間呈波動下降趨勢，說明鳳凰傳媒的主營業務成本的獲利能力從2013年以來是不斷下降的。從圖5的行業成本利潤率趨勢變動對比分析圖中可以看出，整個傳媒行業的營業成本利潤率整體呈現出不斷增長的趨勢，在2015年雖有小幅度的下降，但仍大于鳳凰傳媒的營業成本利潤率。鳳凰傳媒的營業成本利潤率除了在2012年到2013年能達到行業平均值外，其他年度均小于行業的成本利潤率，尤其是在2014年和2015年鳳凰傳媒的營業成本利潤率遠遠小于行業的營業成本利潤率，說明鳳凰傳媒的主營業務成本獲利能力低于行業平均值，即鳳凰傳媒的投入產出比較同行業來說處于劣勢，企業在下一步的生產過程中應注意加強對成本的控制。

二是成本費用利潤率。成本費用利潤率是指企業的利潤總額與成本費用總額的比率，反映了企業一元成本費用的支出所能帶來的利潤總額，指標越大說明企業的獲利能力越強。鳳凰傳媒的利潤總額是不斷增長的，在2015年有一個小幅度減少，而鳳凰傳媒的成本費用總額也是持續增加的，其各年成本費用利潤率分別為13.70%、15.47%、14.43%、14.32%、12.83%和13.05%，呈波動下降的趨勢，說明和之前年度相比，鳳凰傳媒花同樣的成本費用，獲得的利潤減少，即企業的獲利能力在逐漸降低。從圖6的行業成本費用利潤率趨勢變動對比圖中可知，傳媒行業的成本費用利潤率在這幾年波動中呈現上升的趨勢，而鳳凰傳媒的成本費用利潤率呈波動下降的趨勢，2016年呈現平穩的趨勢，且低于行業的平均水平，說明企業的經營耗費造成經營成果低于行業水平，鳳凰傳媒在成本費用的管控方面還有待加強，應合理安排生產，降低企業的營業成本和營業費用。

總的來說，鳳凰傳媒的整體盈利能力較強，其盈利的質量也很好，但在與同行業比較之后，我們發現鳳凰傳媒的各方面盈利能力還有很大的提升空間。資本經營方面，在進行重組之后其資本經營能力得到了顯著的提高，其資產雖有規模但運用效率不高，在行業中只處于中等水平，提高資本的運用效率可以有效地提高其資本經營盈利能力。在資產經營方面，其在資產經營盈利上沒有很強的能力，在行業中處于中下游，在接下來的年度里提高資產經營能力和銷售能力會使鳳凰傳媒的盈利能力更上一層樓。在商品經營方面，刨除國際并購的原因，應合理安排其生產計劃，壓縮產品的成本，并控制期間費用，提升商品盈利能力。從以上三個方面入手，可以增強其綜合盈利能力。