關于市場營銷渠道的沖突與管理分析

方夏

[摘 要]隨著市場經濟的快速發展以及中間商權力的不斷加強，營銷渠道對于企業的發展越發重要，往往被視為企業提升市場競爭實力的關鍵因素，因而，在企業的市場營銷過程中的重要性也越發突出。文章基于市場營銷渠道的概念和類型，對其出現沖突的原因進行分析，并針對成因提出了一些管理策略，以供參考借鑒。

[關鍵詞]市場營銷；營銷渠道；沖突管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.109

經濟全球化的不斷深入，國內企業面臨著前所未有的市場挑戰，若企業不盡快提升自身的核心競爭力就必將被市場所淘汰。但目前，我國對于市場營銷理論的研究尚不成熟，因此，企業在迎接市場挑戰時也往往未基于本地市場對營銷渠道進行深入分析，從而制約了企業的進一步發展。因此，本課題的研究具有現實意義。

1 “市場營銷渠道沖突”的概念和類型

1.1 概念

所謂的市場營銷渠道沖突，指的就是在營銷渠道中，由于某一利益主體對其他一個或多個利益主體所實行的經濟行為產生不滿情緒，認為它們的經濟活動必將造成自身經濟利益的受損，進而引發各利益主體之間的相互攻擊，而沖突產生的根本原因就是各利益主體對于市場利益需求存在著個體差異。[1]

1.2 類型

第一，垂直營銷渠道沖突。這一沖突類型指的是在同一營銷渠道內部的上、下游不同利益主體之間的沖突，而導致沖突的根本原因通常是各個利益主體對于市場的預判存在著個體差異。第二，水平營銷渠道沖突。這一沖突類型是指在同一營銷渠道內部，同一環節的不同利益主體之間的沖突。若產品生產商對于所分管的營銷區域未進行合理科學的安排和規劃，往往會出現同一區域的市場分銷商分布過于密集的現象，使得各分銷商為搶奪市場份額而導致自身市場利潤出現了不同程度的損耗程度，進而引發了渠道沖突。[2]第三，交叉營銷渠道沖突。該沖突類型所指的是在同一產品生產商之下的不同營銷渠道之間的沖突，若某一產品生產商擁有多條營銷渠道時就必然會出現交叉渠道之間的沖突，例如，隨著電子商務的高速發展，傳統營銷渠道與網絡營銷渠道之間就產生了較大的渠道沖突。

2 市場營銷渠道出現沖突的原因

造成市場營銷渠道沖突的原因眾多，總的來說大致可分為以下五種：第一，客觀原因，即市場營銷渠道上、下游各利益主體之間的相互依存關系，只要有一方出現問題，就必然會造成各個環節出現問題，牽一發而動全身，而這就是造成沖突發生的基礎條件；第二，直接原因，即市場營銷渠道不同利益個體在市場價格以及存量等方面的要求存在著個體差異；第三，深層原因，即營銷渠道上、下游各利益主體對于市場利潤的不同要求，與直接原因存在著內在聯系；第四，制度原因，目前我國經濟市場的資源配置和管理制度、信息傳輸和反饋渠道以及激勵機制等多方面制度體系存在著諸多問題，尚未建立起合理有效的系統化的市場體制，而這就是導致營銷渠道發生沖突的結構成因；第五，外界環境原因，即營銷渠道上、下游的各個利益成員都會受到政治、經濟、文化、生態以及競爭等多方面的外界環境因素影響，同時這些環境因素也會對利益主體產生不同程度的制約。[1]

3 市場營銷渠道沖突的管理策略

3.1 完善營銷渠道管理規劃

市場渠道管理不僅是產品生產商與分銷商之間形成良好的渠道合作關系的前提和基礎，也是兩者之間相互配合、相互協調以及相互合作的必要橋梁。因此，在進行市場營銷渠道的管理工作時，首要的就是在深入了解和掌握市場運行規律的基礎上，結合當前市場的實際發展情況，明確營銷渠道管理的目標及任務，不斷完善企業的營銷渠道管理規劃，與此同時，根據規劃要求制定相對應的營銷渠道管理制度及應對策略。這是因為只有真正明確營銷渠道的管理目的，才能有效實施營銷渠道的管理規劃措施，生產商與分銷商之間才能形成親密無間的協作關系，從而進一步凸顯營銷渠道的管理效果，最終達成營銷渠道管理的預期目標，即實現市場占有率、經濟效益以及客戶滿意度的最大化，而這也為營銷渠道的進一步優化提供了有效的保障。

3.2 架構系統營銷渠道網絡

在市場營銷渠道的管理過程中，盡可能地避免市場營銷渠道沖突的發生以及實現市場營銷渠道的優化是當前最為行之有效的管理手段之一。實現市場營銷渠道的優化管理，具體來說就是，在對整體的營銷渠道進行深入的研究和判斷后，產品生產商針對目前自身所占的市場份額大小以及各個分銷商的實際銷售情況，對營銷渠道進行重新排列和優化組合，從而一方面最大限度地提升了企業的市場業績；另一方面也有效加強了對于營銷渠道的管理力度。另外，對于市場營銷渠道的優化管理措施也包括調整和改善營銷渠道的管理模式?，F階段，我國經濟市場所實施的營銷渠道管理大部分是起于產品生產商，終于產品消費者的模式，在該種管理模式的應用過程中，往往會出現反饋信息遲緩以及管理成效逐步降低等問題。針對這一現象，必須應用先進的信息技術，以構建完善的智能化營銷渠道管理系統，進而架構起全方位的系統化的市場營銷渠道網絡，采用扁平式的渠道管理模式，在產品生產商、產品分銷商以及市場消費者之間形成良好的循環效果，從而在根本上實現減少渠道管理成本支出，提升渠道管理效果的預期目標。[3]

3.3 建立市場價格監督體制

保證市場價格的合理性是確保市場穩定性的前提條件，因此，產品生產商對于渠道關系的建立環節要格外引起注意。在生產商與分銷商確立營銷渠道關系時，必須基于有效的市場價格監督體制與分銷商商議渠道管理的相關合同條例，在達成一致決定后簽署營銷渠道的管理合同，利用合同的法律效力。與此同時，借助市場價格監督體制，通過對價格實施有效制約，一方面可以進一步穩定市場秩序；另一方面也可以提升各個分銷商的市場信心，在市場運行過程中營造公平公正的競爭氛圍，使得分銷商能提高對營銷和服務方式的重視程度，并針對自身存在的不足之處進行調整和改善，以此來搶占更多的市場份額。通過市場價格監督機制，在市場內部建立起長期有效的合理競爭機制，同時也能有效促進市場營銷渠道理論在我國經濟市場的應用和實踐。

3.4 實現多方共同協作發展

究其根源，市場營銷渠道形成的根本原因就是獲取市場利潤，因此，在進行市場營銷渠道管理的過程中，也不可忽略對于營銷渠道上、下游利益關系的協調和處理工作，合理分配各個利益主體的市場利潤，讓營銷渠道上、下游的各個環節都能得到應得的營銷利益，以此在市場內部架構起良好的利益配置體系，以達成營銷渠道管理的預期目標。若在營銷渠道管理的過程中，營銷渠道上下游中的任一利益主體的利潤受到損害，就必然會影響到各個利益主體之間的合作關系，大大降低了營銷渠道管理的效果，進而動搖整個市場利益配置體系。除此以外，建立合理有效的利益配置體系，也能進一步提升渠道上、下游各個利益主體之間的凝聚力，相互配合、相互協作，共同朝著一個發展目標前進，借助整體的合力，一方面增強弱小一方的資本實力；另一方面也推動強大一方的健康可持續發展，促進各個主體的共同發展，從而實現我國市場經濟的高度繁榮。

4 結 論

綜上所述，通過對市場營銷渠道的深入研究，既可以幫助企業更好地把握和運用市場運行規律，又可以引導企業實現進一步的突破式發展，在根本上提升企業的核心競爭力。但對于市場營銷渠道的管理也不能一成不變，而應隨著市場的發展趨勢不斷加以完善和調整，適應每一階段的發展需求，實現可持續發展。

參考文獻：

[1]楊康麗.基于市場營銷渠道的管理和沖突探究[J].商場現代化，2015（29）：86.

[2]陳妍.關于市場營銷渠道的沖突和管理探索[J].商場現代化，2016（12）：13.

[3]鄭興有.營銷渠道的沖突管理研究[D].上海：東華大學，2014.

[4]郭鳳蘭.營銷渠道的規劃與管理[J].中國市場，2006 （36）.endprint