跨界融合背景下出版文創的產業布局思考

【摘 要】 出版文創是在全球出版業面臨結構性調整的背景下出現的新概念，順應了國家引導出版業轉型升級的方向和消費升級的市場需求。出版文創的發展經歷了出版衍生品開發、跨界融合、個性化定制三個發展階段，呈現越來越個性化、精細化的演進趨勢。作為新生事物，國內出版文創存在文化挖掘深度不夠、缺乏市場流通渠道、開發機制不健全等現實困境。為了實現出版文創的價值，需要保證內容生產的優質性和原創性，打造全產業鏈垂直生態布局，建立更為靈活寬松的體制機制，為出版業文創開發提供更為優越的生態環境。

【關 鍵 詞】出版文創；產業布局；垂直生態；跨界融合

【作者簡介】宋朝麗，中國傳媒大學文化發展研究院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

在互聯網背景下，出版業與其他行業之間的界線越來越模糊。2014年，出版巨頭企鵝蘭登推出“On The Road”主題拉桿箱套裝、“小黑書經典系列”套裝在市場上受到極大歡迎。2016年，深圳出版發行集團——大道行思文化傳媒有限公司成立，開業紀念品“大道行思”青銅鎮紙受到業界關注。出版文創的概念由此正式進入大眾視野。出版文創究竟是什么，在出版界中的地位和發展趨勢如何，能否代表傳統出版業轉型升級的方向，成為業界共同思考的話題。

一、出版文創的提出背景與概念闡釋

1.互聯網環境下出版文創的提出背景

首先是出版行業轉型升級的需要。2014年以來，全球范圍內出版行業的發展面臨瓶頸：數字出版在經歷了高速增長后，初期產業紅利正在耗盡，增速開始放緩[1]。同時，紙質出版與互聯網時代的閱讀需求之間的矛盾仍在加劇，回歸紙書意味著出版業失去未來。無論數字出版還是紙質出版，都面臨著公眾閱讀時間整體下降、年輕人遠離閱讀的挑戰。整個出版行業需要對行業的價值觀念、商業模式、傳播方式進行重新思考，以應對時代帶來的挑戰。出版文創的熱銷，為出版業轉型升級提供了一個可能的方向。

其次是政策利好的支持。2016年5月，國辦發36號文《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，鼓勵文化文物單位依托館藏資源，開發各類文化創意產品。這項政策為出版業的轉型升級指引了新的道路。出版業和創意產業同屬于文化產業，有著共同的文化屬性和產業屬性，二者的結合一定能夠產生1+1>2的整體效應。未來的出版業必將面臨深刻的變革，在融合發展中處于優勢的企業將會在競爭中占據先機。

再次是消費品質提升的需求。在基本的生存需求和安全需求得到滿足后，公眾開始重視精神需求，對生活美學的追求就是其中很重要的一部分。尤其是在粉絲經濟時代，公眾對文化消費的需求往往和情感、時尚、社交等因素鏈接在一起，文化氛圍的營造和情感歸屬使得都市文化空間成為都市人生活的必需品，對書籍的需求也不再局限在圖書本身，更多的是生活方式的選擇。正如“藝文類聚”提出的口號：“閱讀和藝術融于生活”。新的消費觀念倒逼作為文化傳播者的圖書行業將眼光不再聚焦于圖書本身，而應該成為創意生活產業的營造者。

2.出版文創的內涵與外延

作為新興事物，目前學界對出版文創并沒有明確的定義，在概念上存在混淆。首先需要明確的是，出版文創究竟是指“出版文創產業”還是“出版文創產品”。按照菲利普·科普勒的說法，產品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西[2]。產業則是經濟學概念，指的是物質生產部門的組合，可以理解為從事相關業務的各個行業的業態集合。目前業界所說的出版文創應該指的是從事與出版相關的文化創意活動的集合，全稱是出版文化創意產業。

其次是對文化創意產業的界定。1998年，英國政府在《創意產業專題報告》中，將創意產業定義為：“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發及運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。臺灣地區使用“文化創意產業”的概念，將其界定為“源自創意或文化積累、透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活提升之行業”[3]。

結合以上分析，本文將出版文創界定為：以出版業為核心，以有形產品或無形服務為表現形式，通過對知識產權的產業化開發創造財富和提供就業的創意活動。

從外延上看，出版文創不等同于出版衍生品。出版文創比出版衍生品涵蓋面更廣，不僅包括有形的實物產品，還包括無形的服務產品。出版文創也不等同于文化旅游紀念品，前者必須以出版物為核心進行開發。例如，書店里售賣的以某暢銷書為原型的玩偶是出版文創，但該書作者推薦的某品牌化妝品則不屬于出版文創的范疇。

二、出版文創的發展現狀及演進趨勢

1.出版文創的發展現狀

出版文創的前身是實體書店在多元經營方面的實踐。臺灣誠品書店于2002年成立生活事業部，提出“人文、藝術、創意、生活”為多元經營模式。2006年創建的北京單向街書店創立了單談、單讀、單廚、單選等系列品牌。出版社對文創開發的介入稍晚，但發展勢頭迅猛，許多家出版社都介入文創產品開發。到目前為止，出版文創主要呈現如下三種模式。

出版衍生品模式，出版文創的1.0版本。出版社或書店依托圖書內容，通過創意設計進行圖書周邊實物產品開發，并與出版物搭配出售，前期以贈品的形式促進出版物的銷售，后期開始在零售環節單獨銷售。目前市場上的出版文創以此類型為主，如很多出版社圍繞出版物設計開發的明信片、書簽、文化衫、U盤、公交卡、筆袋、公交卡、玩具等。文創產品市場反映效果較好的出版集團有企鵝蘭登、人民出版社、故宮出版社、南京大學出版社、榮寶齋、青島出版集團、浙江人民美術出版社等。

跨界融合模式，出版文創的2.0版本。出版社以跨界融合的方式，結合科技和創意，進行出版+教育、出版+影視、出版+金融等方面的開發。如南京師范大學出版社推出的口袋本紙書的跨超本《紅樓夢》，將VR（Virtual Reality，虛擬現實）技術、AR（Augmented Reality，增強現實）技術運用到書籍出版中，受到終端讀者的關注。出版+影視開發的典型代表是長江出版傳媒集團打造“書業+影視業、書吧+影城”的業態融合模式，北京白馬時光傳媒公司打通出版、影視產業鏈，簽約青春文學作家群，將其作品80%輸出影視版權，其中30%的作品由白馬時光傳媒以出品方或總策劃的身份親自投資拍攝[4]。在出版教育方面，外語與教學研究出版社通過數字平臺，進行線上測評、線上培訓，搭建線上線下結合的教育生態體系，努力發展教育文創。endprint

個性化定制模式，出版文創的3.0版本。這是生活美學在出版行業的運用，徹底打通出版與各產業的界限，滿足消費者更為個性化的高端文化需求。2014年8月，學林出版社開通“人文社科學術著作自出版平臺”，上線本社的一些小眾圖書，讀者可以在線下單，按需印刷，一本起印。之后，民間的自出版圖書開始流行，如吳曉波頻道推出的個性化微信書定制，讀者自己編輯、排版、校對，自己打印出版。個性化定制模式已再不局限于圖書，如私人定制機構聯邦走馬不僅做出版，還推出聯邦造物，諸如大家具、小物件、藝術品、日用品等都可以私人定制。一些出版社也開始關注書房陳設、花瓶鏡框設計等定制服務。

2.出版文創的演進趨勢

從衍生品開發到跨界融合再到個性化定制，出版文創的演進趨勢實質上反映了三種不同的商業模式和理論支撐體系，分別是工業時代、互聯網時代和體驗經濟時代。工業時代的特點是大規模的機械復制，企業發展依靠規模經濟和不斷開發新產品。代表理論是亞當·斯密的《國富論》，其中提到分工的重要性。錢德勒在研究1870—1938年美國、德國和英國的經濟增長后，提出企業的競爭力體現在兩個方面，一是規模要大，二是范圍要廣，不能只做一個產品，要成為托拉斯。出版文創的衍生品開發模式就是在這一理念的指引下發展出來的。

互聯網時代的商業模式不再是大規模制造，而是多邊平臺的搭建，進入市場的門檻變得很低，各行業不斷融合產生新的業態，新業態在市場中不斷淘汰、不斷向前發展，創新由此而來。代表理論是邁克爾·波特的價值鏈理論，企業的發展需要平臺來實現產供銷的一體化垂直化。出版文創的融合發展模式體現的就是這一階段商業運營的特點。

體驗經濟時代的核心是人本主義，是情景感知、個性化定制的體驗迭代，借助大數據分析，為用戶提供精準的服務體驗。其理論基礎是瑞格爾德1993年提出的虛擬社區（Virtual Community），后來演變成社群經濟，2012年查理斯·安德森在《創客時代》一書中提到創客經濟。核心觀點是用價值矩陣取代價值鏈理論，即構建一個企業、用戶、渠道商各方都能獲利的價值矩陣，實現各方利益共享。出版文創的藝術定制模式就體現了這一特點，也代表了出版文創的未來發展方向。

三、出版文創深耕面臨的現實困境

1.缺少對出版資源的深度挖掘

文化是出版文創的靈魂，發展出版文創的初衷就是通過對圖書資源的產業化開發，加深消費者對圖書所反映的文化的認識程度，加強文化傳播的效果。目前市場上的出版文創大都停留在對圖書資源的淺層次開發上，缺乏創意，同質化現象嚴重。比如大多數出版社的出版衍生品都是書簽、筆記本、文化衫、U盤等，缺乏對圖書所包含的文化內容的深度挖掘。其次是產業鏈條短，很多出版文創只進行一次開發，沒有對市場反饋意見進行收集，并在此基礎上進行二次開發和相關開發。相對于其他文化領域如博物館，目前出版文創開發的資源轉化能力、內涵挖掘能力、科技融合能力、持續開發能力、創意創新能力都處于初級階段。

2.出版文創缺乏市場流通渠道

目前，國內出版物的流通渠道主要有新華書店、民營書店、出版社自辦書店、網上書店。據調查，新華書店作為國有圖書發行單位，在經營方面受到體制機制的限制，不能大規模進行除圖書銷售之外的產業化運營。經營較好的民營書店如誠品書店、單向街書店等都有自己的文創品牌，不大愿意接受出版社文創的進入。網上書店中幾個大的平臺，亞馬遜、當當網也有自己的商業模式，并且受場地限制，開展線下活動相對困難。因此，與其他行業的文創產品相比，出版文創缺乏能夠在市場上流通的暢通渠道，甚至比圖書本身的銷售渠道更狹窄，出版社在文創開發方面各自為營，整體上處于散亂、自發狀態。

3.出版文創開發存在體制機制障礙

出版文創的經營管理一般是出版社成立自己的文化創意中心，自行設計、制作、銷售，如浙江人民美術出版社的“藝文類聚”文化創意中心。從體制上看，傳統出版社采取相對保守的項目結算制，即先收到訂書款再進行圖書編輯修訂；而文創領域則采用市場化的操作方式，需出版社前期投入大量資金進行研發，而且必須承擔較高的市場風險，資金來源是一大問題。此外，出版文創的收益如何分配，如何調動設計人員從事文創開發的積極性，如何吸引社會資本與出版社合作進行文創開發，目前都沒有形成明確的可供參考的典型模式。

四、出版文創的價值實現路徑

1.內容為王：出版文創價值生成機制

從價值構成的維度來看，出版文創的價值包括顯性價值和隱性價值。其中隱形價值是指文化內容價值，是出版文創的靈魂與核心競爭力所在，包括出版物包含的價值觀、核心思想、生活態度、生存方式等。出版文創價值實現的首要環節是回到初衷，回答出版業開發文創產品的初衷這一問題。“藝文類聚”提出，開發文創產品是為了“讓閱讀和藝術融于生活”。MOMA設計商店規定，能夠出現在目錄中并被放在商店出售的產品，至少得在理念上有說服力。好的出版文創應該是通過創意設計，能夠更好地服務公眾，促進文化內容在更大范圍和更深程度的傳播。

顯性價值也稱形式價值，是出版文創的載體和表現手法，包括功能價值、體驗價值和信息價值[5]。功能價值體現為消費者在消費商品物理屬性的同時，因商品內在的文化屬性、象征意義，以及個人因消費品所帶來的歸屬感等方面的差異而愿意支付的部分[6]。如具有相同物理屬性的包袋，因產品品牌不同價格差異巨大，價格的落差來自名牌包袋所包含的文化、品位、時尚等象征[7]。

信息價值是信息挖掘使用和創造帶來的價值，如西湖因白娘子的故事成為著名旅游景點。體驗價值是因消費者的參與互動而對文化產品產生情感認同所帶來的價值，如因《鬼吹燈》小說而走紅的盜墓文化體驗園。

出版文創應該將被開發產品的顯性價值和隱性價值結合起來，深層次多維度進行價值開發。一個隱性價值可以開發出多種顯性價值，如網絡流行小說《三生三世十里桃花》不僅可以改編成電視劇、電影、游戲、動漫，還可以開發旅游景點、主題公園，設計同款服飾、化妝品等周邊產品。一個顯性表達方式也可以融合不同的隱性價值，如針對《紅樓夢》設計的主題公園可以將詩詞文化、飲食文化、儒家思想、玄幻文化等諸多文化因素融入進去。具體的價值生成機制如圖1。endprint

圖 1 出版文創價值生成機制模型

2.垂直生態布局：出版文創價值傳播機制

目前，出版行業的競爭不再是出版社之間，或者傳統出版與數字出版之間的競爭，而是全面生態布局的競爭。出版社可以搭建“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈垂直生態布局，形成出版社自身的良性生態環境。這不僅可以為出版社在行業的重新洗牌中占據優勢，還可以為出版文創提供價值實現空間。

出版社搭建自身的電商平臺，在平臺內容供給端，一方面聯絡優質內容資源生產者，如知名學者、網紅作家、公眾人物，另一方面通過舉辦選秀互動或與其他內容供應網站如起點中文網等合作，選出優秀內容作品，保證出版文創開發的優質內容供給。在銷售端，出版社依托自身的電商平臺，打通全媒體產業鏈，借助微博、微信、移動客戶端實現全方位互動。出版社的圖書可以通過出版社舉辦的線上線下活動，與讀者進行零距離交流，而出版社電商平臺也讓基于內容的衍生品有了輸出渠道。在終端層面，出版社可以獨立開發或與現有品牌合作，推出閱讀器、手機、電視等產品，通過手機APP應用涵蓋游戲、動漫、影視等類別，為自身的內容產品提供量身定制的服務終端。出版社通過內容生產、電商平臺、服務終端，形成出版社商業運營小生態圈，拉長出版文創的產業鏈，拓展產業鏈的縱深影響力（如圖2）。

3.體制設計：出版文創價值實現機制

出版文創產品開發是近幾年才有的現象，有一個深刻的問題需要思考：作為新生權利，文創產品的開發權如何配置才能使資源價值得到最大限度實現。對此，科斯定理認為，權利的初始界定在現實交易中能夠影響資源配置效率和產值最大化[8]。這其中涉及的問題包括：誰有權對出版資源進行開發，如何保障資源開發的效益最大化，這些是制約目前出版文創發展的核心問題。

首先是出版文創開發權的配置問題。目前從事出版文創開發的一般是出版集團內部成立的文化創意經營機構，其優勢在于對被開發內容的優先知曉權，但缺陷也很明顯。如缺乏專業的創意設計人才，開發者不懂文創產品的市場需求和運行規律，容易造成出版文創供需錯位、內容雷同、創意缺乏；收益分配機制與激勵機制不完善，不能調動出版系統內部開發設計人員的積極性等。實際上，出版文創的開發權并不一定只屬于出版社，出版社可以借鑒博物館文創開發較為成熟的經驗，通過授權、合作等方式引進更多社會力量進入開發領域，提高資源配置效率，從源頭上為出版文創注入活力。

其次是出版文創開發權的保障機制問題。作為新生事物，從政策、法律等方面為其營造健康發展的條件是非常必要的。一是加大財政對出版文創產品開發的資金支持力度，通過文化產業發展專項資金的杠桿作用帶動更多社會資金進入出版文創開發領域。二是將批發零售行業的增值稅減免政策范圍擴大到出版文創領域，減輕文創經營者的稅收負擔，提高投資者收益，以涵養出版文創的發展。三是規范內容知識產權歸屬問題，為同一內容可以多次開發利用，擴大出版文創市場規模，提高原創者收益掃清制度障礙。

|參考文獻|

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