故宮出版的文創(chuàng)之路

劉輝　賈欣

【摘 要】 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體量龐大，需要不斷轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)思維，并與各行跨界合作。故宮人遵循“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，以前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的原則開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品攜帶文化基因、傾注傳統(tǒng)血脈。故宮出版的文創(chuàng)之路還很長(zhǎng)，一切才剛剛開始。

【關(guān) 鍵 詞】故宮出版；文創(chuàng)；產(chǎn)業(yè)

【作者單位】劉輝，故宮出版社，北京故宮文化傳播有限公司；賈欣，故宮出版社，北京故宮文化傳播有限公司。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

圖書出版是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，書籍的選題策劃、約稿編輯、排版設(shè)計(jì)、印廠報(bào)價(jià)、發(fā)行銷售等環(huán)節(jié)，形成了一整套成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新時(shí)期出版社多元化發(fā)展的創(chuàng)新領(lǐng)域。近年來，國(guó)家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策。習(xí)近平總書記指出：“中華文明綿延數(shù)千年，有其獨(dú)特的價(jià)值體系。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根在中國(guó)人內(nèi)心，潛移默化影響著中國(guó)人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須從中汲取豐富營(yíng)養(yǎng)，否則就不會(huì)有生命力和影響力。”深入貫徹習(xí)近平總書記的講話精神，充分調(diào)動(dòng)文化文物系統(tǒng)人的積極性，加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)力度，成為故宮出版人的一種使命。

一、根植于故宮博物院深厚的文化，尋找出版的爆品基因

故宮出版社隸屬于故宮博物院。這座建立在明、清兩朝皇宮基礎(chǔ)上的綜合性國(guó)家級(jí)博物館，有著世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群。作為600年的紫禁城、近90年的故宮博物院，這里既是明清紫禁城建筑群與宮廷史跡的保護(hù)管理機(jī)構(gòu)，也是以明清皇室舊藏文物為基礎(chǔ)的收藏、展示和研究機(jī)構(gòu)。故宮博物院的文物藏品品類豐富，可劃分為陶瓷、繪畫、法書、碑帖、青銅、玉石、珍寶、漆器、琺瑯、雕塑、銘刻、家具、古籍善本、文房用具、帝后璽冊(cè)、鐘表儀器、武備儀仗、宗教文物等。故宮博物院擁有近187萬件文物藏品，以及深厚的歷史底蘊(yùn)和文化積淀。故宮出版社成立于1983年，原名紫禁城出版社，是我國(guó)唯一一家博物館下屬的出版單位。鑒于故宮博物院在全國(guó)博物館界的龍頭地位，以及具備的良好出版基礎(chǔ)和傳統(tǒng)，新時(shí)期，故宮出版社發(fā)展朝氣蓬勃，為故宮文化的紙上延伸做了很多工作。

根植于故宮文化的《故宮日歷》是一個(gè)典型案例。《故宮日歷》出版于1932年至1936年，每年一冊(cè)，活頁裝訂，所用文字除個(gè)別采用時(shí)任院長(zhǎng)易培基先生的楷書手跡和篆書、仿宋印刷體外，均集自院藏古代楷書和隸書碑拓，故宮藏品圖片每日一張，歷代書畫、器物交雜穿插。民國(guó)時(shí)期的《故宮日歷》是普通民眾打開古代藝術(shù)寶藏的一扇窗。2009年，故宮出版社借鑒先賢思路，在形式上對(duì)舊版加以繼承并更新優(yōu)化；在結(jié)構(gòu)上將藏品圖片的隨機(jī)排列、簡(jiǎn)單編排提升為主題性、體系化的表達(dá)；在篇幅上，新版《故宮日歷》充分照顧現(xiàn)代讀者的碎片化閱讀習(xí)慣，用精美的文物圖片配以短小的文字說明，引入“國(guó)寶日讀”的概念，每年出版一冊(cè)。新版自2009年問世到現(xiàn)在，發(fā)行量逐年上漲，目前已近100萬冊(cè)。該日歷口碑之好、傳播之廣，由其受社會(huì)大眾熱捧的程度可見一斑。新版《故宮日歷》的出版，是出版社與博物館的一種新的互動(dòng)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和古代藝術(shù)在推廣普及方式上的生活化、日常化轉(zhuǎn)變，為出版社在新時(shí)期的發(fā)展打開了一種新的思路。

《故宮日歷》通過不斷的自我更新、質(zhì)量提升來培育品牌、建立口碑，同時(shí)，作者和編輯通過微博、微信等社交平臺(tái)與讀者加強(qiáng)溝通和互動(dòng)，了解讀者需求、發(fā)現(xiàn)問題、收集意見，進(jìn)而不斷鞏固和擴(kuò)大潛在市場(chǎng)，走出一條日歷圖書化、圖書實(shí)用化、藝術(shù)普及日常化的道路。對(duì)故宮出版社而言，《故宮日歷》打造了可持續(xù)發(fā)展的出版項(xiàng)目和價(jià)值不斷積累的品牌，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。對(duì)故宮博物院而言，《故宮日歷》努力喚醒“深藏在禁宮中的文物”，努力實(shí)踐故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔所提出的——讓參觀者能夠“把故宮帶回家”的理念，加強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)文化和古代藝術(shù)的宣傳普及，因此，它成為博物院在對(duì)外交流過程中一張拿得出手并毫不遜色于人的名片。對(duì)社會(huì)公眾而言，《故宮日歷》喚起并努力回應(yīng)公眾從歷史、文化、美學(xué)、情感角度分享文化遺產(chǎn)的內(nèi)在需求，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)熏陶與文化浸潤(rùn)的日常化。

在吸收成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，故宮出版社緊跟時(shí)代發(fā)展腳步，2016年引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，在臺(tái)歷上增加手機(jī)掃描、與消費(fèi)者互動(dòng)的功能，適時(shí)、適當(dāng)?shù)亟o傳統(tǒng)紙媒注入科技成分，讓讀者獲得全新的閱讀體驗(yàn)，讓塵封百年的宮廷繪畫“活”起來。融合了AR技術(shù)的《故宮日歷》在2016年圖書博覽會(huì)上一亮相即贏得了廣泛的好評(píng)，上市一個(gè)月就脫銷，獲得了出版口碑與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的雙豐收。

不可否認(rèn)的是，隨著大眾閱讀習(xí)慣的改變及自媒體的興起，傳統(tǒng)圖書出版面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，從商業(yè)模式到種類拓展等，都需要與新形勢(shì)接軌。近幾年，故宮出版社積極思考自身特點(diǎn)，進(jìn)行了一系列摸索與實(shí)踐。

二、品類拓展，深度挖掘出版積累的文化資源

故宮博物院的院長(zhǎng)單霽翔，要求故宮人遵循“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，以前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的原則開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓受眾能領(lǐng)略產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，全方位地感受中華傳統(tǒng)文化的魅力，真正讓產(chǎn)品攜帶文化基因、傾注傳統(tǒng)血脈。從這個(gè)角度來看，故宮出版人擁有對(duì)文化理解的深度、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)等拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。

在堅(jiān)持出版主業(yè)務(wù)的同時(shí)，故宮出版社對(duì)傳統(tǒng)文化的衍生和轉(zhuǎn)化進(jìn)行了一系列探索和實(shí)踐。2008年，故宮出版社成立了全資子公司——北京故宮文化傳播有限公司（下稱故宮文化傳播公司），定位為“傳播故宮文化，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，依托故宮出版社和故宮博物院的優(yōu)勢(shì)，與院內(nèi)的優(yōu)秀專家老師一同梳理文化資源，致力于中高端文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

故宮文化傳播公司充分運(yùn)用紙品研發(fā)的優(yōu)勢(shì)開發(fā)文創(chuàng)衍生品。首先從出版圖冊(cè)中提煉出一系列代表皇家宮廷文化和工藝水準(zhǔn)的素材，以此為基礎(chǔ)研發(fā)系列筆記本、包裝紙以及文化用具。如故宮出版社出版的康熙、雍正、乾隆三位帝王御筆所寫的《藥師琉璃光如來本愿功德經(jīng)》《金剛般若波羅蜜經(jīng)》《般若波羅蜜多心經(jīng)》，故宮文化傳播公司對(duì)其重新包裝定位，借鑒時(shí)下流行的手抄經(jīng)，搭配進(jìn)口抄經(jīng)筆，打造“御筆寫經(jīng)·手抄本禮盒”。因抄經(jīng)筆自帶墨囊，打開筆帽即可于經(jīng)折裝的抄經(jīng)版經(jīng)書上臨寫，把出版物與靜心寫經(jīng)之修心境界結(jié)合在一起，非常有意境。此外，故宮文化傳播公司還研發(fā)了各具特色的筆記。比如“瓊樹靈花”仿螺鈿筆記，經(jīng)由特殊工藝精雕細(xì)琢，將貝類的光澤和鑲嵌的手感還原得非常逼真；宮廷工藝筆記系列則是采用了典型的大漆嵌螺鈿工藝、掐絲琺瑯工藝、首飾點(diǎn)翠工藝、黑漆描金工藝、雕漆工藝、鈞窯窯變工藝等，將實(shí)用性、藝術(shù)性、觀賞性統(tǒng)一，盡顯宮廷工藝之美。endprint

在傳統(tǒng)紙品優(yōu)勢(shì)之上，故宮文化傳播公司研發(fā)了仿真書畫產(chǎn)品系列。故宮博物院古書畫收藏堪稱收盡天下文脈，從“石渠寶笈”“千里江山及青綠山水”大展期間的“故宮跑”現(xiàn)象可以看出大眾對(duì)故宮珍品書畫的癡迷。故宮出版社編輯出版了大量畫冊(cè)，如《故宮畫譜》《石渠寶笈》等，仿真書畫產(chǎn)品即來源于此。在常規(guī)印刷的基礎(chǔ)上，系列產(chǎn)品采用了高端的納米微噴和定型定色技術(shù)，逼真再現(xiàn)原作纖毫細(xì)節(jié)，保證色彩恒久。故宮文化傳播公司還邀請(qǐng)故宮書畫專家親自參與原物比對(duì)校色，以保證產(chǎn)品與原作神韻風(fēng)貌無限接近。目前，仿真書畫產(chǎn)品開發(fā)已超過300個(gè)品種，種類包括山水畫、花鳥畫、人物畫、書法，不僅有傳統(tǒng)的立軸、手卷、冊(cè)頁，還有鏡心、簡(jiǎn)裝版、文化禮盒類適合家居陳設(shè)、裝飾的產(chǎn)品。

三、大力融入科技創(chuàng)新、材料創(chuàng)新

在研發(fā)出版資源的基礎(chǔ)上，故宮文化傳播公司的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)積極拓展思路，大力開發(fā)適宜互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等載體的數(shù)字文化產(chǎn)品，促進(jìn)優(yōu)秀文化產(chǎn)品多渠道傳播、多平臺(tái)展示、多終端推送，如VR虛擬眼鏡、AR互動(dòng)產(chǎn)品，以及生活科技類的清代“海錯(cuò)圖”加濕器系列等。

VR虛擬眼鏡是配合故宮博物院“V故宮”虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)。“V故宮”是故宮博物院集合十余年來積累的故宮古建筑、文物的三維數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)資源，基于多種交互體驗(yàn)方式搭建的虛擬現(xiàn)實(shí)文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)。“V故宮”虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目運(yùn)用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再現(xiàn)金碧輝煌的紫禁城，向觀眾深度展示紫禁城全貌，讓人們?nèi)轿恍蕾p宏偉壯麗、精妙絕倫的古代宮廷建筑之美。VR虛擬眼鏡以養(yǎng)心殿項(xiàng)目為基礎(chǔ)制作，養(yǎng)心殿是“V故宮”項(xiàng)目中首個(gè)線上虛擬交互展示項(xiàng)目。觀眾可借助VR虛擬眼鏡走進(jìn)雍乾理政殿，零距離觀賞殿內(nèi)裝飾及陳設(shè)文物。

文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以故宮寵物——皇家貓為IP形象，研發(fā)了故宮貓的APP與互動(dòng)產(chǎn)品，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)可以看到故宮貓立體生動(dòng)地介紹故宮歷史、故宮文化、文物特點(diǎn)等。故宮貓?jiān)诮榻B過程中使用有趣、活潑的互聯(lián)網(wǎng)語言，受到兒童和青年人的喜愛，甚至吸引了部分喜歡上網(wǎng)的中老年人的目光，是體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的文化精品。

此外，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了具有故宮特色的日常生活微科技產(chǎn)品，比如“海錯(cuò)圖”系列加濕器。該系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來源于故宮博物院藏聶璜的《海錯(cuò)圖》冊(cè)，其有別于中國(guó)傳統(tǒng)花鳥畫，充滿奇幻的想象，頗有趣味，獨(dú)具匠心，被乾隆收藏于大內(nèi)，錄于《石渠寶笈》中。該系列產(chǎn)品將原畫中的各種圖案重新設(shè)計(jì)，形似清代寶月瓶，采用ABS塑料和PP塑料外殼，以超聲波霧化法進(jìn)行加濕，瓶塞設(shè)有智能感應(yīng)開關(guān)，暖心設(shè)計(jì)環(huán)保節(jié)能，亦可配合水溶性香薰精油使用，非常實(shí)用，受到廣泛好評(píng)。

四、跨界合作，搭建出版文創(chuàng)研發(fā)平臺(tái)

創(chuàng)意設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的支撐力量，故宮文化傳播公司在系統(tǒng)梳理故宮出版文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，大力推動(dòng)文化資源“活”起來。依托故宮大平臺(tái)，故宮文化傳播公司吸納了社會(huì)上眾多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)力量，如曾獲得德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、博物館文創(chuàng)大賽金獎(jiǎng)的著名設(shè)計(jì)師吳桐，洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)，當(dāng)納利設(shè)計(jì)等，邀請(qǐng)這些設(shè)計(jì)人和團(tuán)隊(duì)以中華美學(xué)精神引領(lǐng)創(chuàng)意，把傳統(tǒng)元素與時(shí)尚元素、民族特色與世界潮流結(jié)合起來，創(chuàng)作出優(yōu)秀的原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品不同于以往的文創(chuàng)產(chǎn)品，或融合激光雕刻技術(shù)，營(yíng)造波光粼粼又交錯(cuò)生動(dòng)的紫禁城海底世界；或運(yùn)用折紙理念，將一花一世界的哲學(xué)概念演化為集香具、燭臺(tái)、書簽功能于一體的多功能產(chǎn)品；或增加互動(dòng)性，使國(guó)寶活化為書上層疊的風(fēng)景。此外，設(shè)計(jì)師還注重新型材料的運(yùn)用，如“龍帽”中使用了環(huán)保、無毒、抗菌、透氣的杜邦特衛(wèi)強(qiáng)材料，輕便安全。

設(shè)計(jì)師擁有自由的發(fā)揮空間，因此他們?cè)O(shè)計(jì)出一批既具有新型設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念又充分尊重故宮文化特色的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)樹立注重創(chuàng)新、淡化行業(yè)界限、強(qiáng)調(diào)交互融合的大設(shè)計(jì)理念，如將故宮傳統(tǒng)的福祿壽概念、世界讀書日活動(dòng)與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，推出“天祿琳瑯”文具套裝，以新型的設(shè)計(jì)理念打造不一樣的故宮禮物，不斷提升故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的美學(xué)水準(zhǔn)和原創(chuàng)能力。

五、保護(hù)非遺工藝，充分發(fā)揮工匠精神

除了注重創(chuàng)新、創(chuàng)意，故宮文化傳播公司的出版文創(chuàng)也注重對(duì)非遺工藝的傳承與保護(hù)，產(chǎn)品中既有融合宮廷傳統(tǒng)和香工藝的香系列產(chǎn)品，也有還原皇家工藝的官瓷系列、紫砂產(chǎn)品及瓷塑產(chǎn)品等。比如新研發(fā)的“十二美人四季香”“福自天賜”和香工藝產(chǎn)品，為非遺傳承技藝人以清代乾隆等帝王御用香方為藍(lán)本，結(jié)合多款香品的配伍特點(diǎn)，精選天然無添加的上等道地香藥，結(jié)合五運(yùn)六氣演化配伍，嚴(yán)格遵循古法工藝制作而成。經(jīng)過至少120天的窖藏，其充分和合，香氣純正，香韻高雅。

官瓷系列產(chǎn)品為故宮專家親自指導(dǎo)，故宮文化傳播公司在全國(guó)甄選國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師如毛正聰、孫建興、李應(yīng)洲等各窯口代表傳人，制作出仿故宮原藏品的龍泉窯鳳耳瓶、建窯兔毫盞、鈞窯雍正款窯變花盆等，全部工藝采用手工拉坯、柴窯燒成，釉料全部延傳古法礦物質(zhì)釉料調(diào)配方法。這些產(chǎn)品既讓國(guó)家級(jí)的工藝大師在專家的指導(dǎo)下更好地理解傳統(tǒng)工藝境界，又讓故宮的國(guó)寶有機(jī)會(huì)面對(duì)普羅大眾，具有學(xué)術(shù)的深度與受眾的廣度。

故宮文化傳播公司一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品都圍繞工匠精神展開實(shí)踐。大師們功力深厚，在故宮專家的指導(dǎo)下，謹(jǐn)慎小心地完成產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)，從工藝、材料、審美等方面最大限度還原源頭文物藏品的品質(zhì)，再現(xiàn)皇家珍稀、富貴、風(fēng)雅、吉祥等特質(zhì)，打造國(guó)禮級(jí)文化精品。

六、綜合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式的拓展和創(chuàng)新

文創(chuàng)不僅是以產(chǎn)品為載體的產(chǎn)業(yè)，還是產(chǎn)業(yè)的多方融合，故宮出版社充分意識(shí)到這一點(diǎn)。故宮文化傳播公司依托故宮博物院資源，借與各地政府部門合作的機(jī)會(huì)，借助展覽展示、學(xué)術(shù)講座、新媒體等平臺(tái)，大膽嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品的多方融合。

近兩三年，故宮博物院與紹興、富陽等地合作舉辦了“跟著徐渭看書畫 一個(gè)南腔北調(diào)人的藝術(shù)人生”“公望富春——名畫回故鄉(xiāng)特展”等展覽。故宮出版社和故宮文化傳播公司在展覽中將館藏作品、展覽科技與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，形成了極富特色的綜合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。比如“徐渭感映藝術(shù)大展”運(yùn)用數(shù)字展示技術(shù)，通過聲、光、電技術(shù)的數(shù)字化展示，賦予固化的圖像生機(jī)與活力，將中國(guó)精神文化意蘊(yùn)以新的藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)給觀眾。又比如在“乾隆與董家父子書畫特展”上運(yùn)用的幻影成像技術(shù)，可以將多種信息融于真實(shí)的生活場(chǎng)景，這項(xiàng)技術(shù)利用光學(xué)錯(cuò)覺原理，將電影中用馬斯克攝像技術(shù)拍攝的影像與布景箱中的主體模型景觀合成，按劇本演示故事的發(fā)展過程，繪聲繪色，配以聲、光、電等特殊效果，成像立體，仿真性強(qiáng)。展覽還運(yùn)用地面互動(dòng)技術(shù)，參觀者走過互動(dòng)區(qū)域時(shí)，他們的動(dòng)作可以與虛擬場(chǎng)景發(fā)生實(shí)時(shí)感應(yīng)交互。

由此，書畫展、圖錄出版、多媒體影像、場(chǎng)景再現(xiàn)、文創(chuàng)空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、書畫復(fù)制、宣傳推廣、專題講座形成了故宮出版社出版文創(chuàng)全方位探索的模式，讓觀眾深入了解畫作的藝術(shù)價(jià)值、歷史背景，展現(xiàn)皇家收藏，熏陶觀眾身心。這些對(duì)于出版文創(chuàng)的發(fā)展和未來趨勢(shì)探討有著積極的意義。

出版文創(chuàng)離不開有效的運(yùn)營(yíng)模式。故宮出版社的團(tuán)隊(duì)積極開拓渠道，開設(shè)了故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院官方微店，還采用各種推廣形式，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如在青島舉辦的“雅室丹青·故宮博物院仿真書畫展”，通過看、走、購(gòu)、聽的方式讓故宮博物院與大眾直接交流；展覽中穿插了與故宮文化主題和書畫主題相關(guān)的互動(dòng)和講座，讓故宮專家走近百姓，走進(jìn)生活。展覽以精美的設(shè)計(jì)詮釋國(guó)學(xué)與當(dāng)代生活結(jié)合之美，輔以場(chǎng)景化居家陳設(shè)實(shí)例，將故宮高仿書畫及其他文創(chuàng)產(chǎn)品推送給大眾。這些活動(dòng)帶動(dòng)了故宮天貓旗艦店的宣傳推廣，形成線上線下聯(lián)動(dòng)。

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體量龐大，需要不斷轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)思維，并與各行跨界合作。故宮出版的文創(chuàng)之路還很長(zhǎng)，一切剛剛開始。endprint