新時代出版產業發展不平衡不充分問題探析

【摘 要】 現代出版產業已經由稀缺經濟時代邁入豐饒經濟時代。目前，出版產業的主要矛盾是人民群眾對更好文化生活的需要與出版產業發展不平衡不充分之間的矛盾。這一矛盾總體表現為產能與需求的不平衡，即消費者對更高品質、更高層次的精神生活的追求與出版產業低端過剩、高端不足的產能之間的錯配。這一不平衡不充分又具體表現為四個方面，即兩個效益的不平衡、兩個市場的不平衡、兩種業態的不平衡和兩種動能的不平衡。

【關 鍵 詞】出版產業；不平衡；不充分

【作者單位】蔡長虹，商務印書館。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

習近平總書記在十九大報告中指出，中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。解決包括出版業在內的文化產業不平衡不充分的發展問題，是解決這一社會主要矛盾的重要方面，也是建立高度文化自信、推動文化繁榮興盛，進而實現中華民族偉大復興的重要路徑。

一、從稀缺經濟時代到豐饒經濟時代

在某種程度上，現代出版產業已經由稀缺經濟時代邁入豐饒經濟時代。在稀缺經濟時代，稀缺的是出版產品，豐饒的是閑暇時間，因此出版企業主要的發展模式就是規模的增加、增加、再增加，以落后的出版生產力盡量去滿足人民群眾日益增長的圖書消費需求。20世紀70年代末到80年代的“書荒”，是稀缺經濟學在我國出版史上最為淋漓盡致的表現之一。從那時起的相當長一段時間內，規模發展、規模經濟是出版企業做大的主要模式。隨著出版體制改革的推進，出版生產力得到了快速發展，我國出版產業的產能迅速提高，年出版圖書品種從1979年的1.7萬余種迅速發展到2011年的37萬種，圖書出版品種和總印數由此躍居世界第一——這一數字在2016年進一步增加至近50萬種。出版產品的極大豐富，出版產能的飛躍式增長，標志著出版產業已經進入豐饒經濟時代。

在豐饒經濟時代，稀缺的是閑暇時間，豐饒或曰過剩的則是出版產品（及其背后的過剩產能），因此出版企業的競爭優勢逐步從規模優勢轉移到差異化競爭優勢，尤其是在質量、效率、創新等方面的差異化競爭。同時，出版企業不僅要與同行競爭，還要與其他娛樂企業（如游戲、影視等）展開更為激烈的跨行業競爭。傳統的規模化發展之路越走越難，“大而不強”“多而不精”成為群眾對出版產品的普遍感受。隨著生產規模增加的庫存規模，壓得出版企業越來越透不過氣。據國家新聞出版廣電總局公布的統計數字，2012年至2016年，我國圖書出版總定價從1183.37億元增至1580.96億元，增幅33.6%；庫存規模從841.88億元增至1143.01億元，增幅35.77%。庫存增速大于生產增速，總庫存占年度出版圖書定價金額的比例也從71.14%增至72.3%。這些庫存不僅占用了出版企業的大量資金、日復一日地耗費倉儲費用，還會嚴重影響其資產質量與發展質量。

至此，出版產業的主要矛盾，已由之前的人民群眾日益增長的文化消費需求與落后的出版生產力之間的矛盾，轉變為人民群眾對更好文化生活的需要與出版產業發展不平衡不充分之間的矛盾。

二、出版業發展不平衡不充分的主要體現

從宏觀層面來講，我國文化發展與經濟發展之間存在不平衡現象，文化發展相對經濟發展而言還不充分；從中觀層面來講，出版產業發展與其他文化產業發展之間存在不平衡現象，出版產業發展滯后于不少其他文化產業的發展；從微觀層面來講，出版產業自身發展的不平衡不充分，總體表現為產能與需求的不平衡。這種不平衡不是供大于求或者供不應求的不平衡，而是產能與需求錯位導致的不平衡，即消費者對更高品質、更高層次的精神生活的追求與出版產業低端過剩、高端不足的產能之間的錯配。這一不平衡不充分，又具體表現為四個方面，即兩個效益的不平衡、兩個市場的不平衡、兩種業態的不平衡和兩種動能的不平衡。

1.兩個效益的不平衡

把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益的統一，既是黨和國家對出版產業的根本要求，也是我國出版產業的優良傳統。在出版體制改革之前，出版產業作為一項事業，更為重視其意識形態屬性，突出表現為對社會效益的追求遠遠高于對經濟效益的追求，甚至不考慮經濟效益，從而造成兩個效益的失衡，也在一定程度上制約了出版生產力的發展和出版創新活力的迸發。在文化體制改革之后，一些國有文化企業改革還沒有到位，兩個效益相統一的問題沒有得到很好的解決，片面追求經濟效益、忽視社會效益現象時有出現；國有資本運行效率還不夠高，內部經營管理問題比較多，知名文化企業和文化品牌比較少；相關體制機制和配套政策措施有待進一步完善，兩個效益相統一的環境條件還有待進一步優化。

兩個效益的不平衡，突出表現在一些出版企業為追求經濟利益、市場排名，積極進行多元化發展，從而導致出版主業地位削弱。從出版業務向“大文化”延伸，或者向相關多元化方向發展，甚至向不甚相關的產業方向發展，已經成為一些出版企業不約而同的路徑選擇。這種變化，在一定程度上契合媒體融合的發展趨勢，符合國際出版企業的慣常做法，但也客觀造成了出版業務在企業發展過程中的地位下滑。雖然不少上市出版企業在戰略描述中仍將出版業務放在重要的地位，但在其實際工作中，仍然有出現“主業漂移”的可能性。如果“主業漂移”的結果，是通過非出版業務的發展積累雄厚的資金，來反哺出版業務，那還差強人意；但如果其多元化發展與出版業務關聯很小，導致出版業務邊緣化，甚至因其多元化發展戰略的失敗而拖累企業的發展，反過來需要從出版業務上抽血，那就完全偏離出版企業上市的初衷了。2016年的一項研究發現，在一些上市出版企業的業務構成中，業務板塊逐年增加，同時出版主業的利潤率排名逐年下滑，出版業務收入和利潤比重也隨之下滑。其主要原因在于這些企業將精力和資源放在利潤率高的多元業務的培育和并購中，使這些業務板塊的利潤排名高居出版業務之上。除此之外，出版質量問題越來越突出，“叫好不叫座”與“叫座不叫好”的現象相當普遍，說明出版企業在兩個效益的結合上還有很多的工作需要開展。endprint

2.兩個市場的不平衡

各國經濟發展的歷史表明，隨著經濟增長，區域之間和城鄉之間的人均GDP存在收斂的趨勢，即區域和城鄉間的差距逐漸縮小；文化上的鴻溝是否能夠隨之變窄變淺，似乎尚無定論。傳播學者蒂奇納（P.J.Tichenor）的“知識溝”理論認為，由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這二者之間的知識鴻溝也就越大。大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是社會經濟地位低者而言都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的知識溝不斷變寬，差距不斷擴大。在信息時代，有學者提出了數字鴻溝理論，指的是在信息時代擁有信息工具的人與未曾擁有信息工具的人之間存在的鴻溝。數字鴻溝體現了當代信息技術領域中存在的差距現象。這種差距，既存在于信息技術的開發領域，也存在于信息技術的應用領域，特別是由網絡技術產生的差距。數字鴻溝現象存在于國與國、地區與地區、產業與產業、社會階層與社會階層之間，已經滲透到人們的政治、經濟和社會生活當中，成為信息時代凸顯的社會問題。中國互聯網絡信息中心發布的《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》顯示，截至2015年12月，62.3%的非網民為農村人口，占我國農村人口總數的68.4%，而城鎮地區非網民比例為34.2%，城鄉差異明顯。據中國社科院發布的《文化藍皮書（2014）》統計，2007年，城鎮和農村居民文化消費總支出相差1878億元，2012年這個差距拉大到5780億元，增長約2倍，平均年增速25.66%。到2016年，城鎮居民文化消費總體情況依然好于農村居民，且差距較2015年進一步擴大。兩種市場發展的不平衡，嚴重制約了包括出版在內的文化產業的繁榮發展，也不利于全面小康這一目標的實現。

3.兩種業態的不平衡

不平衡不充分的問題，在出版產業結構上，主要表現為傳統業態與新興業態發展的不平衡不充分；在新興業態中，又主要表現為數字出版核心層相對于數字出版關聯層的不平衡不充分。當前出版產業發展的大趨勢是，隨著信息技術的進步與讀者新閱讀習慣的養成，以數字出版為代表的新業態必將在出版產業中占據越來越重要的位置。從我國的情況看，2016年數字出版對全行業營業收入增長貢獻率達67.9%，增長速度與增長貢獻在新聞出版各產業類別中繼續位居第一，已成為拉動產業增長“三駕馬車”之首。但是，數字出版營業收入僅占全行業營業收入的24.2%（5720.9億元，同比增長29.9%，），仍然遠遠低于傳統出版收入。而在這5720.9億元的“數字出版”收入中，屬于數字出版關聯層的網絡動漫營業收入增長250.7%，在線教育營業收入增長39.4%，勢頭迅猛，增長速度在數字出版所屬各類別中名列前茅。而屬于數字出版核心層的電子書、報刊數據庫等收入表現一般，對各大出版集團的收入貢獻也相對有限。國外數據統計互聯網公司Statista發布的報告顯示，2016年全球數字出版市場規模153億美元，其中美國72億美元，約占全球電子出版市場的47%；歐洲36億美元，約占全球電子出版市場的23.5%；中國的用戶數是美國和歐洲用戶數的兩倍，但收入僅為14億美元，占比不足9.2%。兩種業態發展的不平衡，將極大制約中國出版業的國際競爭力，極大影響我國出版業的可持續發展和轉型升級。

4.兩種動能的不平衡

不平衡不充分的問題，從出版產業增長動能上看，突出表現為相對于資本、人力等要素投入，作為產業增長第一驅動力，創新的關鍵作用發揮得不平衡不充分。以研發投入為例，去年我國研發投入超過1.5萬億元，占GDP比重為2.1%，已經成為僅次于美國的第二大研發投入國家，科技進步貢獻率增至56.2%。但從出版產業看，研發投入強度要遠遠低于其他產業，由此導致整個出版產業在大數據、數字化等關乎產業未來發展的關鍵技術上投入不足、消化吸收不足、人才儲備不足，嚴重制約了產業發展前景，嚴重影響了現有出版主體（如各大出版集團）在未來出版市場中主導作用的發揮。

三、解決產業發展不平衡不充分的主要對策

要解決上述問題，就要深入研究相關的理論、路線和方略，以此為指導，結合出版產業發展實際，結合對產業發展的深入調研，提出具有針對性的解決之策。總體而言，可以從以下幾個方面入手。

1.使更具社會責任感的出版企業發展得更加充分

要積極發展壯大國有出版企業，進一步提高市場集中度，進一步推進混合所有制改革進程，使更具社會責任感的出版企業成為我國出版產業的主體。總體而言，國有出版企業在出版導向方面具有一套行之有效的體制機制，有一批具備豐富經驗的編輯人員和管理人員，在文化傳承方面有悠久傳統和價值追求，因之在實現社會效益方面機制健全、能力較強，遵循相關社會規范的主觀能動性也更強。但在市場營銷、激勵機制、版權開發等方面，受傳統體制機制束縛，在實現經濟效益方面稍遜一籌，并由此導致不能更好地發揮一些好書的社會效益。民營出版企業在市場營銷、激勵機制、版權開發等方面具有很強的靈活性和創造性，經濟效益突出，但導向意識普遍淡泊，把關意識普遍不強，在人才儲備上也輕編輯而重營銷。混合所有制改革，可以融合兩者優勢，實現共同發展。同時，要進一步提高市場集中度，使資源配置更好地向更具社會責任感的出版企業集中，使出版市場被更具社會責任感的出版企業占領。

我國出版產業集中度雖然逐年提升，但與發達國家相比仍有不小差距。目前我國TOP10出版集團的市場占有率有所提升，約為35%，但與發達國家相比仍然偏低。在法國，位于榜單前10位的出版商控制了87.5%的市場份額。在美國，前5大社占據的市場份額高達80.2%。韓國營業額超過1500億韓元的大型企業不超過9家，大多數是教育出版社。波蘭年收入超過400萬英鎊的35家大型出版社占據市場份額的75%，排名前5位的出版社市場占比達37%。在英國，前5大社（不包括獨立出版聯盟）占據的市場份額高達50.8%，前10大社的市場占比高達59.8%。與之相比，我國出版集團的發展還很不充分，市場集中度的提升還有很大空間。這就需要國家進一步出臺相關政策，鼓勵出版產業內部的兼并重組，鼓勵出版企業的混合所有制改革。endprint

2.使鄉鎮文化市場發展得更加充分

要進一步促進農村文化消費，引導農村文化消費行為，使出版企業等相關文化企業深度進入鄉鎮市場，在實現鄉鎮經濟復興的同時實現鄉鎮文化復興。在“農家書屋”等一系列農村惠民工程的基礎上，進一步提升文化供給質量，尤其是要打破地方保護的壁壘，引導國內一流的出版企業進入相關工程，將高品質的文化產品傳送到鄉鎮消費者手中。要打破以低價為主導的招標模式，在評標時更加注重兩個效益的結合。應研究制定與鄉鎮文化消費相適應的政策，適當減少農村圖書報刊消費的稅費，加大對鄉鎮圖書物流體系的建設，盡量滿足不同層次的文化消費需求。此外，還應盡快健全鄉村社會保障體系，讓農村居民敢于進行文化投資與文化消費，解除農村居民進行文化消費的后顧之憂。

3.使新興出版業態發展得更加充分

國家應進一步建立健全新興出版業態發展的相關法律文件，為產業發展營造良好的政策環境，尤其是在數字版權方面更多聽取傳統出版企業的聲音，進一步維護各方利益，本著有利于出版產業順利轉型升級的原則，制定相關行業規范。要以各大龍頭企業為主體，策劃實施一批轉型升級重大工程，通過工程實施帶動產業轉型發展；要打破個別平臺對網絡銷售渠道的準壟斷，積極扶持國有出版企業建立自己的網絡銷售平臺；要在出版融合發展方面配置更多的政策資源和制度資源，盡快推行股權激勵、混合所有制等改革創新手段，加快新業態的培育和發展。

4.使傳統動能與創新動能的差異化運用更加充分

我國出版產業的發展，一方面仍需要資本等傳統要素的不斷投入，另一方面需要積極提升創新能力，為產業可持續發展提供新動能。傳統動能方面，我國出版產業對資本要素的投入使用仍不充分。2015年，全球前50的出版商收入總額為627億歐元（約合人民幣4663億元），比2014年上升8.1%，比2013年上升18.3%，創下了2008年以來的最高紀錄。這些國際出版巨頭之所以取得如此令人矚目的成績，離不開它們的積極進取、不斷創新。其中，并購與轉型是其發展的重要途徑。鑒于我國出版產業的集中度仍然偏低，通過并購重組做大做強仍是產業發展的重要方向。創新發展方面，出版產業要大力提升創新能力，進一步加大創新投入，管理部門也要在科研投入等方面出臺相關政策，給予大力支持。

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