基于層次分析法分析彩票購買影響因素及發展對策

南京市金陵中學 萬聞達

基于層次分析法分析彩票購買影響因素及發展對策

南京市金陵中學 萬聞達

福利彩票是我國為了籌集社會福利資金、興辦福利事業的一種方式，自1987年開始發行至今國家籌集公益金4750余億元，為我國福利事業做出很大貢獻。然而，在發展過程中，依然存在彩民人數少、人均購票少的問題，與發達國家差距明顯。本文運用層次分析法分析影響福利彩票購買人數的現實因素。彩民投注歸根結底是一種消費行為，購買力是由消費者的消費心理所決定的。因此，本文首先分析影響消費者消費的心理因素，將購買認知、風險感知和信息影響作為層次分析法的準則層。文中將彩票購買方式、游戲規則、監督管理、宣傳方式與內容作為方案層進行分析。模型結果表明游戲規則和宣傳是相對重要的影響方式，因為二者都是直接影響民眾購買福彩與否的因素，而且是主動地影響消費者的購買認知。深入地，文章從福利彩票的游戲規則和宣傳兩方面探討有利于福彩業發展的建議，希望增加彩民群體人數、促進中國彩票事業蓬勃發展。

福利彩票；層次分析法；消費心理學

1.研究背景和意義

1.1 課題研究背景

彩票是通過抽簽或搖彩，在某一特定范圍的人群中分配獎金的一種方法。彩票古已有之，最初多數是由私人組織發行的。隨后，各國政府逐漸認識到發行彩票對籌集國家公共事業資金很有幫助，對其采取了國家壟斷發行的方式，將取得的資金投入到社會公益事業中。中國福利彩票始于1987年，本著“扶老、助殘、救孤、濟困”的宗旨，設立福彩中心作為發行機構。經過近30年的發展，我國的福利彩票年銷售額已從1987年的1700萬元到2017年的突破2064.90億元，自1987年至2016年12月31日，中國福利彩票累計發行銷售15200多億元，為國家籌集公益金4750多億元。[1]

1.2 本文主要內容

從福利彩票發展的歷程來看，福利彩票的銷售情況總體呈現穩步向上、發展速度不斷加快的良好趨勢。然而，在發展過程中，依舊存在彩民人數少、人均購票少、高收入群體購票少的問題。擴大彩民群體，吸引高收入階層彩票購買人群、提高人均購票額，是我國福利彩票事業良性發展的關鍵。[2]

彩民群體的擴大從宏觀上來講與國家經濟的發展是呈正相關的，與國內生產總值GDP正相關。因此，本文希望從消費者心理的角度出發，分析我國彩票購買人群占比少的原因，并且為福利彩票發行方的銷售管理提出建議，從而吸引潛在彩民，增加彩民數量和彩票購買量。[3，4]

2.影響彩民投注的心理因素

彩民投注歸根結底是一種消費行為，購買力是由消費者的消費心理所決定的。因此，想要研究我國彩民占比小的原因，可以從影響消費者消費的心理因素出發。影響消費的心理因素主要有購買認知、風險感知和信息影響三個因素，下面分別詳細介紹。[1]

2.1 購買認知

購買認知是指消費者對所要購買的產品的認識程度，主要包括以下幾個方面：一是一旦所購買的彩票中獎，可以使消費者在短期內獲得巨額、迅速的經濟回報，但同時也具有不能中獎的風險；二是消費者對福利彩票的主觀認識，一些消費者可能認為自己有一套獨特的非常好的方法能幫助自己中獎，消費者的這種信心也屬于購買認知。

2.2 風險感知

任何選擇、活動都常常伴隨風險，對于彩票購買來說，風險感知是指福利彩票消費者在投注時，由于無法預知能否中獎，所以必須承擔的不利影響。本文將心理風險、社會風險都歸結為風險感知。

2.3 信息影響

彩票發行方對消費者的信息影響也是影響消費者購買行為的主要因素。在信息影響中，首先，彩票宣傳有重要的作用。其次，民眾之間的互相傳播也有利于擴大彩民圈子。想反，對于福利機構本身的負面消息的報導，則會降低人們對福彩機構的好感，從而減少彩票購買。類似的，媒體宣傳，投注站宣傳，社交網絡宣傳都可以稱為信息影響。

3.影響彩民投注的現實管理問題

彩票發行機構是福彩基金和百姓直接對話的平臺、機構，它的運營直接影響彩民的購買。彩票發行機構在彩票的發行管理上采取有效措施，包括購買方式、彩票玩法上的創新管理可以吸引更多潛在的消費者。同時，彩票發行機構對外的宣傳、對內的監督管理也都影響著彩票的發行與彩民的購買。[5，6，7，8]

3.1 彩票購買方式

彩票的購買方式極大程度上地影響著彩民們的購彩熱情。注重實體投注站點的建設、選址，使彩票發行點更靠近人群聚居區。另一方面，增加互聯網線上的投注方式，可以讓彩民足不出戶就能購買到彩票，這樣也能吸引更多年輕潛在彩民參與購彩。[7]

3.2 游戲規則

創新彩票的游戲規則可以提高彩票的趣味性，從而吸引消費者投注。彩票設計可以更加具有針對性，如果不能對不同人群需求細分、創新彩票類型，彩票銷售增長將受到一定制約。[9]

3.3 監督管理

彩票銷售目前還存在著監管不到位，售賣彩票所得資金不透明這樣的問題。就我國目前發行、管理體制而言，已對我國福利彩票業發展造成一定程度上的制約。

3.4 宣傳方式與內容

有關彩票的宣傳在日常生活中很難見到，在報紙上偶爾出現，也只是報道某些人中的大獎，而對公益金的集體使用披露寥寥無幾。因調整宣傳內容，加大宣傳力度，可以讓更多的彩民知道福彩的用處，增加購買量。[3]

4.基于AHP分析彩票人群比重低的主要原因

我國彩民人群占國民總數比重低的問題是長期以來一直存在的，它既受我們整體經濟水平的影響，又與我國彩票發行機構的管理運營方式存在很大關聯。層次分析法可以把復雜的問題分解成多個組成因素，又將這些因素按照支配關系分別形成遞階層次結構，在兩兩比較的基礎上進行定性和定量分析。本章希望適用層次分析法（AHP）從投注者的消費心理的角度分析我國彩票人群比重低的主要原因。[9，10]

4.1 模型假設

模型中不考慮其他外部客觀因素，如人口總量、經濟體量對彩民購買彩票的影響，假設其為定值。

4.2 建立層次結構模型

以增加福利彩票購買人群為目標層A，以消費者的心理因素：購買認知B1、風險感知B2、信息影響B3為準則層，以福彩發行管理機構的管理范圍：監督管理P1、宣傳P2、購買方式P3、游戲規則P4為方案層建立層次結構模型。層次結構分析模型，如圖1所示。

圖1 層次結構模型

4.3 構造判斷矩陣

目標層與準則層的判斷矩陣為：

準則層與方案層之間的判斷矩陣為：

4.4 層次單排序

求判斷矩陣的最大特征根λmax及其對應的特征向量ω，將歸一化后的特征向量作為排序權重向量。

4.5 模型檢驗

在構造比較矩陣時，只要求比較矩陣滿足一定的一致性，即可以允許比較矩陣存在一定程度的不一致性，所以要進行一致性檢驗。計算衡量對比矩陣不一致程度的指標CI如下所示，其中λ為矩陣的最大特征值：

從而，計算一致性比率：

上述一致性比率CR均小于0.1，可以判斷矩陣具有滿意的一致性。即證明模型是合理的，結果具有可信度。

4.6 計算各層元素對目標層的總排序權重

以WBk為列向量構成矩陣：

計算結果表明：在影響彩民購買彩票的因素中，游戲規則占0.340660，排名最高；宣傳占0.336922，排名第二；監督管理占0.187062，排名第三；購買方式占0.1335652，排名末位。從計算結果中可以顯而易見的發現游戲規則和宣傳方式、內容的影響力相近，遠遠高于其他因素的影響力。因此，設計具有吸引力的游戲規則、宣傳方式得當、內容合理是吸引彩票群體的重要方向[1]。

5.改進福利彩票發行管理的建議

通過第四章的分析，可以發現：福利彩票的游戲規則和宣傳方式、內容對消費者的影響最大，遠遠超過福彩機構內部管理、彩票購買方式的影響。深入分析不難發現，游戲規則和宣傳都是直接影響民眾購買福彩與否的因素，而且是主動地影響消費者的購買認知。因此，本章將從福利彩票的游戲規則和宣傳兩方面探討有利于福彩業發展的建議。[6]

5.1 豐富彩票玩法

游戲規則是彩票的基礎，很多彩民投注彩票不全是為了實際的經濟收益，有很多情況是為了娛樂。可以推行游戲購彩，通過一些有趣的彩票游戲吸引民眾去玩，然后購買彩票。創新玩法還可以體現在創新獎金份額上，增加小額獎項的數量，讓有些不常買彩票的人體驗彩票的樂趣和滿足感。

5.2 重視宣傳內容

為了提升福利彩票的品牌形象，宣傳內容可以重視以下幾方面特性。一是公益性：福利彩票以“扶老、助殘、救孤、濟困”為宗旨，在宣傳中應注重對彩票資金流向的宣傳，報導資金用在何處。二是誠信性：彩民的信任、公眾的支持是福利彩票業最重要的，作為籌集公益資金的特殊性載體，福利彩票靠公正誠信而生存。注重宣傳從組織、發行、開獎、兌獎到公益資金使用的全過程是非常有必要的。三是收益性：彩票的特殊性還表現在其可能讓彩民在短時間內得到巨大的收益，應加強對中大獎的事件的宣傳，彩票站也可以貼出一些小獎項的宣傳，宣傳中獎人的故事。[3]

5.3 增強宣傳力度

宣傳不僅要重視內容，還應該增加力度。目前的彩票宣傳主要有實體店宣傳、新聞報紙宣傳、網絡宣傳這幾種方式。其中，應著重加強網絡上的宣傳。大部分人尤其是年輕人信息的獲取大部分都來源于網絡，加大網絡的宣傳力度可以有效增強年輕人對彩票的熱情，從而達到拓展彩民群體，增加彩民人數的目的。

6.總結

購彩人群小是我國福利彩票業一直存在的問題，本文從消費者心理的角度分析影響彩民購買彩票的主要因素。在基于層次分析法的因素分析中，以購買認知、風險感知、信息影響為準則層，以監督管理、宣傳、購買方式、游戲規則為方案層。將定性分析和定量分析相結合，發現游戲規則和宣傳是影響人們購買的最主要因素。在此基礎上為福彩發行管理機構提出相對應的建議，例如彩票發行中心可以通過加強對彩票的公益性宣傳、不斷創新玩法的方式使彩民人數、彩票購買量不斷增加，最終將更多的收入投入到中國的慈善事業中，希望福利彩票作為慈善資金的重要來源，為中國慈善事業做出更多的貢獻。文中采用層次分析法來分析影響購買彩票的因素，使每個因素對購買的影響度量化，結論具有說服力。

[1]李敏.福利彩票購買行為影響因素分析[D].西北農林科技大學,2015.

[2]郭一娟.中國福利彩票的社會福利效果研究[J].學習與實踐,2009(10):125-137[2017-09-10].

[3]趙康康.中國福利彩票籌資機制研究[D].南京師范大學,2012.

[4]王英.廣東省福利彩票發行管理問題及對策研究[D].華南理工大學,2014.

[5]楊克.中國彩票公益金的福利供給模式研究[D].山東大學,2016.

[6]盧志凱.我國彩票公益金管理存在的問題及對策分析[D].吉林大學,2007.

[7]李剛.中國彩票業現狀的實證分析及未來發展對策的研究[D].復旦大學,2006.

[8]韓晶晶.彩票銷量的影響因素分析及我國彩票業發展的策略研究[D].中國礦業大學,2015.

[9]張曉萍.福利彩票的網絡化銷售問題與對策研究[D].山東師范大學,2015.

[10]賈明學.我國體育彩票發行阻礙因素分析[D].四川大學,2004.

萬聞達（2000—），男，滿族，江蘇南京人，現為南京市金陵中學高中在讀，研究方向為：數學。