洞察消費者心理 設計讓產品自營銷
——自營銷在白酒產品設計開發中的應用與研究

阮冬炎

（蘇酒集團貿易股份有限公司，江蘇 宿遷 223800）

洞察消費者心理 設計讓產品自營銷
——自營銷在白酒產品設計開發中的應用與研究

阮冬炎

（蘇酒集團貿易股份有限公司，江蘇 宿遷 223800）

白酒營銷是個永恒的課題，回顧一下傳統白酒產品做營銷的流程。以前是先做設計、再做研發、然后上線發布、最后交給運營來推廣。但這種方法在今天失效的原因是什么？因為產品本身沒有說話的能力。所以要改變這種思想，要用一種新的方法，叫做把“營銷前置”。把處在鏈條最末端的營銷放到第一步，在產品設計的時候就考慮到營銷，當帶著這種思維去做事的時候，產品就會具備營銷的能力。本文分析白酒現狀及特性，研究消費者心理，如何對應消費者心理，有的放矢，從多角度、多方面闡述如何通過設計開發具有競爭力、可以自營銷的白酒產品。

自營銷；消費者心理；痛點；差異化；健康；設計

1 緒論

營銷之父菲利普·科特勒說：“營銷絕不只是為產品安上一個名稱，編造一個故事，營銷是對偉大理想的表達和解讀。”只有將營銷融入產品的設計過程中，讓好產品與好營銷共舞，才能完美傳遞偉大的商業理想。

從白酒產品營銷特性來拆讀“營銷”兩個字：“銷”就是把已有的產品賣出去，把產品賣好，就叫銷售；“營”就是做賣得出去的產品，就是讓產品好賣。一個是把產品賣好，一個是讓產品好賣，這是兩個完全不同的概念，合在一起才叫真正的“營銷”。具體上說，所謂的“銷”，指的是銷售、是渠道力，這對營銷來講、對消費者而言都是推力；所謂的“營”，指的是產品和品牌，就是產品力和品牌力，對消費者而言就叫拉力。把兩個力都做好了，才是真正把營銷做好。

1.1 為何需要自營銷

當產品最終上市營銷時，可能出現4種結果：a.產品沒有故事，營銷也沒有故事；b.產品沒有故事，營銷編了個故事；c.產品有故事，但營銷講的是另一個故事；d.產品有故事，營銷把它唱成一首動聽的歌。可以接受的結果只有第4個。而自營銷就是創建一個流程，把第4個結果變成“常規化”，只有當產品與營銷唱著同一首動聽的歌時，企業才能成就他想要的未來。

如今，多數企業市場營銷和產品設計基本上保持著脫節的狀態，即公司結構基本源自工業革命時代的現實條件，在市場營銷和產品設計這兩個重要的業務環節之間筑起了高墻。這樣的結構，造成如下的局面：營銷在講述一個有關公司的故事，它大多與高層的企業戰略相關；而產品卻根據產品經理自身的愿景，講述著若干其他的故事。再加上，負責產品生產的人并不理解產品形式中所體現的公司品牌意義，或是理解也得不到激勵，問題就變得更加復雜了。互聯網時代的營銷變革使消費者和公司的需求都有了明顯的轉變，舊結構成了前進路上的絆腳石，因此我們需要自營銷。

自營銷仍然從企業的文化調研、消費者調研及戰略著手。只不過，這些環節長久以來都是公司產品部門和營銷部門分別去完成的，我們卻把它們合并到了同一個流程當中。營銷在產品里有一席之地，產品在營銷里也有一席之地。最終成品不是產品或營銷，而是兼而有之。這樣的流程催生出了相應的策略和故事，由始至終推動著產品、營銷、分銷，以及品牌跟產品相關的每一方面[1-2]。

1.2 白酒定位及特性

傳統白酒的香型分為八種：馥郁香型、醬香型、濃香型、鳳香型、清香型、米香型、芝麻香型和兼香型，前四種香型比較成熟，趨于標準化和定型化。而綿柔型風格是洋河股份（蘇酒集團）以消費者感受為目標的質量突破，“三個低溫”是綿柔工藝中獨具匠心的技藝。綿柔型白酒高而不烈，低而不寡，綿長尾凈，豐滿協調；飲前香氣優雅怡人，入口綿柔順喉，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適。打破了長期以來中國白酒以“香”分類的標準，開創了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國家標準，成為白酒行業領袖品牌[1]。

（1）白酒的快消品特性

由于使用周期短、依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，白酒被歸類為快消品。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，取決于個人偏好，產品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格等對銷售起著重要作用。因此，快消品有三大特征：便利性、視覺化產品、品牌忠誠度不高。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

（2）白酒物質及精神層面特性

從物質層面上講，除了高端白酒逐漸禮品化，脫離快消品歸類以外，其它中低端白酒產品基本滿足快消品特性，這也要求產品必須精準定位、簡單粗暴的表達自身賣點，在最短時間內吸引目標消費者。

而從精神層面上講，不同于快消品的沖動購買、即興采購的特性，白酒作為現代人們社會的必需品，也是人與人之間交往的潤滑劑，消費者在選擇白酒時都會費盡心思。白酒有著其它物品所無法替代的社會功能，隨著經濟水平和物質生活的不斷提高，酒這個產品正逐漸被附加上諸多心理層面元素。

1.3 產品的生命周期

每一種產品都隨著自己的成熟而形成自己獨特的產品壽命周期。常見的產品壽命周期有4個階段及其對行動的指導意義如下：第一階段：介紹，這是什么？第二階段：成長，哪兒能買到？第三階段：成熟，為什么買它？第四階段：衰退，多少錢？白酒產品的生命周期較短，新品上市兩年未成長期、兩年未成熟期，一般第三年就要考慮升級換裝；而隨著互聯網思維普及，白酒產品面臨以年或者半年為單位的快速迭代升級。

2 白酒消費者心理分析

盡管白酒消費行為多種多樣，但僅從消費心理學角度來說只能在意識和潛意識兩個層面影響消費行為，可綜合歸納為：面子消費心理、情感消費心理、求奢消費心理、求廉消費心理、求時尚消費心理、求異消費心理、求健康消費心理七點。只有深入的了解消費者的消費心理才能更好的以消費者為中心，制造出符合消費者審美觀的產品，并給產品賦予消費者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續的立體化營銷戰略，加上人性化的售前、售中及售后服務，最終定能使白酒企業獲得快速、高效、良性及長久的發展[4]。

2.1 面子消費心理

高端白酒禮品化、中檔白酒品牌化、低檔白酒高檔化，都涉及到面子消費心理。如2017年洋河開發的夢之藍G20峰會禮盒及夢之藍（M9）一帶一路禮盒產品（如圖1為一帶一路禮盒外觀及內飾），讓酒與瓷器、酒與絲綢結合，可作為高端禮品酒的典范之作；而中檔白酒品牌化，洋河藍色經典孕育出海之藍、天之藍的獨立品牌，作為中檔白酒超級大單品，強大的品牌力、包裝檔次及酒水品質，完美解決消費者“面子”問題，作為中檔商務、家宴、聚會用酒首選產品；低檔白酒高檔化，指的是產品性價比問題，具備操作空間的為高價位光瓶酒產品開發與運作，即省去外包裝成本、而提高瓶檔次與酒水品質。

面子消費背后還包含了炫耀性消費，指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，在購買產品時更注重白酒品牌價值及其心理附加值。向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。有些產品是用來彰顯消費者的尊榮和地位的，此時市場上常見的包裝設計及材料就很難滿足消費者的尊貴與獵奇心理了，惟有做一些顛覆性的設計才可以使產品品位無與爭鋒，比較典型的是Absolute Vodka絕對牌伏特加。

2.2 情感消費心理

馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。除了最低級別的生理需求（溫飽、健康），其余四個都是指情感需求，而白酒產品天然具有獨特的情感屬性，所以情感消費心理對白酒產品開發起著決定性的指導作用。

洋河藍色經典以男人的情懷為產品情感訴求，其產品宣傳“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，迅速與消費者達成情感共鳴，并持續掀起藍色旋風(圖2所示）。

圖1 夢之藍(M9)一帶一路禮盒外觀及內飾

圖2 洋河藍色經典（海之藍、天之藍）

以天之藍產品設計開發為例，藍天、廣袤無垠、繁星點點，每一個閃光都激發著人類不懈的追求，在蔚藍色的蒼穹里孕育光榮的夢想，在亙古的天籟里撰寫高遠壯麗的華章。與星辰比高低，與日月爭光輝，給你一個無限的挑戰，胸襟多高遠的人才能有此豪情！簡約時尚，符號化——是洋河藍色經典天之藍設計的核心理念。品牌主體字天之藍、洋河商標、飄帶以更加一體化的形式呈現出來，形成一個獨立的視覺符號，設計元素更加緊湊，視覺表達更加聚焦。將代表藍天的曲線下移，曲線代表著天空也代表著地球，天空之上，地球之外，有引人遐想的浩瀚之感。藍色的渲染更加強烈，邊界之外的無邊際，更加靜謐。

2.3 求奢消費心理

在中國，將白酒當作禮品贈送親朋好友非常盛行。長期以來，白酒被視為友誼、贊美和尊重的象征。在中國新一代的富豪看來，收藏一些有年份的奢華白酒不僅是一種好的投資方式，還是擴展個人政治關系的有效途徑。在奢侈品白酒營銷上，茅臺、國窖1573、五糧液均有不俗表現。國窖1573“叁60”則是瀘州老窖的頂級奢華高端定制酒品，單瓶的價格高達33.66萬元；一瓶釀制于20世紀60年代的五糧液在杭州一場拍賣會上以98萬元的價格成交；在上海國際商品拍賣會上，一瓶五星茅臺的售價達到了126萬元。

2.4 求時尚消費心理

由于固有歷史文化屬性，傳統白酒多以金、紅暖色調為主，瓶多為透明玻璃瓶為主。而洋酒種類繁多、研發區域廣，結合不同文化特性，產品包裝更生動活潑、時尚跳躍。而洋河藍色經典的藍色脫離傳統白酒色彩屬性，一躍為時尚、科級的代表色；而洋河也把藍色玩轉到極致。夢之藍M6酒瓶以藝術手法演繹世間萬千美態，展現精巧細致的工藝與文化魅力。“隱誘、暗香、簡暖、夜艷”均是源于對其設計詮釋，夢之藍M6折射出的低調絲毫不減少華麗的魅力，而是一種新的高度。精雕細琢、洗練豁達，藍色的隱逸更是成為理想的象征，令擁有者感到萬分榮耀。充分展現了酒體無色清亮透明、香氣幽雅細膩、綿甜柔和、酒體豐滿圓潤、回甜飴爽、回味悠長、風格突出（圖3所示）。

圖3 夢之藍M9、M6、M3

產品酒盒簡約時尚，視覺設計上將夢之藍、商標、緞帶以一體化的形式展現，畫面緊湊，視覺集中，干凈清爽。盒體暗紋以標識為中心，呈發散型遍布，若隱若現又錯落有致，與標識內的射線相互呼應，如同夢想之光，照亮整體而無邊際，散發著夢想的藍色魅力。

瓶體傳承經典的水滴瓶型，曲線優美，瓶頸如天鵝頸般修長優雅，瓶體通體透藍，高貴亞光磨砂材質，手感獨特舒適，光影之中，盡顯柔美。瓶體正中的銀色水滴型裝飾，立體透亮，如同一滴美酒從瓶口滑落，晶瑩剔透，與瓶型相互搭配，似乎可以聞到夢之藍酒體的醇香綿柔。瓶體的夢之藍主體標識以鋁牌打造，文字突出，觸摸間，凹凸有致，邊角處理十分細膩，金屬質感強烈，與瓶體兩種材料相互間碰撞出全新的感覺，柔中帶鋼，層次感強烈，展現元素碰撞美感。

2.5 求廉消費心理

雖然近年來白酒消費回歸，市場進入消費升級階段。但是農村鄉鎮市場消費需求已久，求廉，即實惠、超性價比為購買白酒的首要考慮因素。由于其超大體量、農村市場為白酒藍海市場，在此低端產品消費市場中表現突出的光瓶酒代表有老村長、牛欄山二鍋頭，盒裝酒有口子窖、迎駕等皖酒為代表的地產酒。茅臺、五糧液、洋河等酒企因為其品牌屬性及低檔產品開發運作高成本低利潤，低檔酒一直處于產品線短板。

2.6 求異消費心理

白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風向標，合理地生產出消費者喜愛的產品，不斷滿足消費者的求異消費心理。在現在這種商品極大豐富的時代，你要想讓消費者記住你，一定要注意第一感覺。什么東西會造成第一感覺？就是差異化。酒不要像酒，水不要像水，油不要像油，你才能提供足夠的差異，才能產生刺激。

作為洋河微分子的一員，微客（如圖4）注定是一款具有時代革命性的產品，它提倡健康、生態、環保、美學和創新，這也是微客產品核心的設計理念。在外包裝的設計上，來源于彈藥工具箱的設計靈感別具匠心，造型獨特新穎，符合人機工程學，兼具美學與二次運用的實用特性。外箱材料選擇堅固輕質環保的瓦楞紙，黑色的亞光質感，點綴墨綠色文字，讓視覺重點更加聚焦，簡約時尚，舒適自然。

內瓶采用瓶包紙設計，極致簡約，生態環保，體現產品健康輕奢的價值主張，仿木蓋的設計和樸實的木色基調呼應著品牌的歷史底蘊，散發著歲月珍藏的稀貴品質，同時以綠色點綴，代表著健康與綿柔。瓶頸以線繩纏繞，線繩與牛皮紙兩種環保材料碰撞出獨特的細膩質感，彰顯自然的簡約與珍貴。創新性的產品，顛覆性的設計！微客的包裝在行業內獨樹一幟，從人機工程學的角度，強調環保、經濟、品質、實用和創新。為酒類行業的產品設計注入了新鮮的血液，具有很強的先導性。

2.7 求健康消費心理

在大健康時代，做健康就是做未來。洋河也把“快樂健康”作為企業的使命，而作為綿柔型白酒的創始企業，洋河一直在產品開發上堅持“綿柔的、健康的、洋河的”品質內涵。創新性開發微分子系列產品，以“多快好省”為產品賣點（圖5所示）。

圖4 洋河·微分子（微客）

產品創意上，從健康、快樂的角度出發。以簡單、明快的線條勾勒出一顆“水滴”的造型，線條有意采用不封口的形式，顯得更加簡約、活潑。同時又像一張可愛的“笑臉”，結合英文“OCO”藝術變形而來的眼睛和鼻子(注：OCO是“小分子”英文首字母縮寫），形象生動！整體給人感覺很親切、放松。整個標識傾斜25度角，又如同是一杯微分子酒，帶給人無限的遐想空間。盒采用環保的“牛皮紙”原色搭配“綠”色印刷，突出原生態、健康的產品特質，顯得質樸、沉穩。再點綴少量的紅色，整體設計調性采用微元素、微設計的理念，以最簡潔的版面和元素信息呈現。盒中左上角的“一抹綠”無疑是此產品的點晴之筆，其動感的一段墨跡筆觸、更加增添了產品的回歸氣質、耐人尋味[5]。

3 如何打造自營銷產品

要做好產品自營銷，首先了解產品，其次洞察客戶，最后落地到產品設計開發。順勢而為做產品，所有的核心都是產品，不管你是做營銷還是做產品，產品決定一切。一個產品要想做到自傳播，需要強大的團隊、易傳播的名字、靠譜的體驗、真實的需求作為前提保障；其次在產品自傳播過程中緊抓8個要點：主流程、可視化、加文案、個性化、植彩蛋、超預期、參與感、抓熱點，因為把這8種方法應用到產品當中，就是把營銷植入到產品當中。在中低檔白酒這一競爭白熱化市場，個性化、參與感及抓熱點尤為重要。最后產品自營銷要挖數據，挖內容，挖故事，并直接作為營銷的彈藥，打造有自傳播力的營銷有6個原則：始終挖掘產品的潛力、始終洞察人性的本質、始終發動群眾的智慧、始終引入消費者互動、始終相信創意的力量、始終激發二次的傳播[3]。

3.1 以“一個打動五個圍繞”思路去設計產品

3.1.1 一個打動

一個打動，指產品賣點能夠打動消費者。打動=需求（消費者）+產品競爭力（產品自身）。市場營銷學認為，市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和；亦指具有特定需求和欲望，并且有購買力使這種需求和欲望得到滿足的消費者群。市場=人口+購買力+購買欲望，需求= 有購買力（收入、物價的高低、信貸能力）+購買欲望（要求與愿望），而需求的種類（根據需求水平、時機和性質的不同），可分為負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求。產品競爭力=產品差異化（創造空位）+領導產品優勢（已有地位），產品差異化=品類差異化+品牌差異化+包裝差異化。

如何創造空位：就是“從根本上動搖競爭對手在顧客和潛在顧客心智中已經占有的認知”，通過平實的事實呈現，讓顧客和潛在顧客自己得出結論，而不是自賣自夸。賣點的成功挖掘，是產品設計的核心，夢之藍（手工班）產品賣點明確：“手工班”、說手工、說匠心，且洋河夢之藍101車間一直沿用手工釀酒工藝，這一平行事實呈現、讓消費者得出手工班產品珍貴、稀缺的品質結論。產品設計圍繞“手工”、并把“三老兩多一少（老窖、老酒、老工藝；健康分子多、核苷類物質多；產量少）”這一品質賣點外顯。設計手法上更是與手工匠心相得益彰，瓶上品質訴求文字結合書法、活字印刷、篆刻等多種藝術表現形式；瓶口采用紙質封簽；盒深藍色自然肌理為底，鎏金標牌上夢之藍品名奪目。好產品，自己會說話，夢之藍手工班從多角度、多細節反復闡述這一觀點[2]。

圖5 洋河·微分子（大V、小V、VV）

3.1.2 五個圍繞

（1）圍繞賣點設計品名

品名=品類+特性+描述+避免混淆+簡短易記。名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中產品階梯上。好品牌，源于好名字，品牌命名決定品牌命運。品牌命名包含以下因素：直擊品類，產生聯想。聽到品牌名能知道你是什么，但應該避免品類名，通用詞匯名，易過時名稱，以及接近行業內領導品牌的名稱。例如：洋河小海，源于洋河，表明為海之藍下延產品，且小海好記憶，易于傳播。

產品好名稱具備以下特性，直擊特性：用品類的特性作品牌名；描述產品：從分析產品的工作原理開始，然后用相關詞語描述產品；避免混淆：好名字不應與環境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆；簡短易記：拼讀容易。

（2）圍繞賣點設計品質

品質=物質層面+精神層面+面子層面。

什么叫產品？是指企業向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、注意、策劃等產品=核心產品+有形產品+附加產品。核心產品即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益，它是消費者購買產品的本質所在。白酒的核心是什么？物質層面：是一種飲品，是乙醇，是乙醇對神經的刺激，在于口感、風格的和諧。精神層面：是一種精神文化，是一種蘊含在白酒本身的一種獨特精神存在，是精神層面享受。要重新探求白酒美學，挖掘高于白酒物質屬性的精神屬性，把白酒文化具現并融入到飲過程的體驗中，讓大眾體會到白酒真正的美妙之處。面子層面：價格體現價值，是身份、是面子。

因此，圍繞物質屬性的口感、風格的和諧；精神屬性酒的特點及文化挖掘，對飲酒前、中、后不同階段引導，及白酒文化精神植入；達到利益層面的身份、地位，面子的體現。通過設計，融合白酒物質層面、精神層面及面子層面的需求。

蘇派大師酒是以中國傳統文化“如意”和“竹簡”為主要載體，表現中國吉祥文化和酒體的歷史厚重感。盒設計結合中國國畫大師“墨線一體”極具創造性的人物畫，為品牌增添了雄渾、豪放、開闊、壯美的品牌藝術氣息，瓶體創意采用中國傳統吉祥元素“如意”造型，寓意吉祥平安以及對生活的美好祝愿。瓶體高度的雕琢設計，充分體現中國易經文化中的“大吉”之意。包裝主色調采用中國宋代龍泉窯的青瓷色，淡雅柔和，凝厚剔透。搭配“仁義禮智信”五個酒杯，代表了中國儒家“五常”文化，并增添了與消費者的互動性與趣味感。盒型創意采用中國古代書本式暢開舒展型開啟方式，猶如打開一幅歷史的藝術畫，賞心悅目，極富中國傳統文化藝術氣息（圖7所示）。

圖6 夢之藍·手工班

圖7 蘇派藝術酒（大師級）

（3）圍繞賣點設計體驗

體驗=產品+人+場景+道具。產品：好的產品要具備三個第一，第一眼（視覺）; 第一口（味覺）；第一次心靈感應（感覺）。

（4）圍繞賣點設計故事

故事=品牌+產品+符號+品質，品牌故事：品牌文化；產品故事：記憶、傳播點，讓消費者口口相傳；符號故事：產品設計元素圍繞賣點有說辭；品質故事：酒出處有來歷。

（5）圍繞賣點設計包裝

包裝=新利益+新趨勢+新優勢，新利益：提供同類產品從未有過的全新利益，或者在現有的主要產品利益基礎上提供新的附加利益。新趨勢：設計改變價值，包裝健康、能夠互動、二次利用、社群歸屬。新優勢：價格優勢、工藝領先、結構獨占、防偽領跑。

3.2 應用一五思維、產品開發案例分析

為滿足80、90年輕一代白酒消費主力的健康飲酒理念，開發互聯網青春小酒--洋小二，產品賣點為“健康小酒”。開發過程中開發小組思考，洋小二產品包裝必須趨于年輕化，這種年輕化不僅是卡通式，更需要借鑒“洋酒”的簡潔風格，包括像臺灣、日本等國家和地區設計風格學習。用更加簡潔的包裝設計，突出青春氣息，強調與消費者精神的共鳴，立志做“品質最高，顏值最好”的小酒（圖8所示）。

（1）設計品名

洋：延伸意，洋河產品，青春洋溢、喜氣洋洋；小二：以物擬人化，延伸意為愿是一個貼心的服務者（小二），不浪費青春，活出精彩。

（2）洋小二品質

洋小二基于歷史悠久的酒釀造工藝，標準化的工藝技術，穩定的白酒品質。洋小二在釀造過程中，運用傳統技術，科學地把酒中的微量成分的種類、比值、含量，按綿柔型酒體感及理化的需求，經反復試驗確立一個合理的量比關系。回歸簡單，用心釀造簡單的美酒。全新口感體驗，全新時尚感覺，是一種可以讓消費者大膽暢飲的白酒。

（3）設計體驗

第一眼，包裝青春靚麗；第一口，酒水綿柔細膩；第一次心靈感覺，肆意青春，快活人生。

（4）洋小二的故事

生活要繼續，人生要活出精彩！拒絕束縛，肆意青春！洋小二，隨意就好！人生是自我完善的修行，所有的經歷，無論悲喜，挫折與失敗，都為塑造更完美的自己，待那時，即使青春不再，年華已逝，也終究會遇見最美的自己。風過無痕，雁過有聲；葉落無痕，人生有跡。無邪的青春歲月，盡管有了淡淡的褪色，然而自由的純凈和夢想的追逐并不沖突，初心依舊。洋小二總是懷揣著時尚青春、理想、正能量的態度。

（5）包裝設計

洋小二在包裝上，也完全拋棄了傳統的酒類產品風格，采用個性化創新包裝，以米色調的簡單裸瓶包裝，開創使用個性化設計風格。瓶身主標只是人生的片刻的停歇和沉思，人總在不斷向前、不斷的創新、永無止境。作品結合企業文化和年輕的消費人群，對符號進行處理，以時尚簡約的風格來表現。簡約而不簡單，象征著企業以人為本，與時俱進，精益求精、追求極致、守正出奇，不忘初心的企業文化。提升了企業的品牌文化的同時也突出年輕人求知不倦、拼搏進取的態度。在平凡中，求真務實，追求卓越，超越自我，釋放青春的能量。

圖8 洋小二

3.3 打造與眾不同的好產品

當前的新產品，同質化現象很嚴重，從包裝設計、口味等方面都類似。因此，一個好的營銷方案尤為重要，快速的將信息傳播給消費者，將產品理念傳輸。白酒企業在推出一個新產品或者一撥新產品時，是應該有其長遠的戰略考慮的，占領某一個確定層級市場、創立白酒新品牌、改善企業形象、遏制競爭對手、拓展白酒市場、增加利潤等。新品白酒上市要想推廣成功，必須在營銷戰略中突出自己的特色，從一開始就塑造出自己的品牌個性，一馬當先在終端彰顯出自己獨特的特點，更因根據不同的目標受眾群體進行消費細分，有針對性的進行差異化定位。品牌核心價值是白酒產品營銷的靈魂所在，更是白酒品牌張力的關鍵。因此，要進行白酒差異化營銷，必須從其核心的品牌價值開始[6]。

好產品有幾個重點，一是產品對消費者來說要有價值，二是一定要有差異，三是需要極致，四是需要交互，五是需要體驗。

（1）設計使價值外顯

產品對消費者來說有沒有價值，就是一個關鍵詞，兩個字“痛快”。解決“痛快”兩個字對消費者都有價值，要么解決消費者的“痛”，要么提供消費者的“快”。“快”是快樂的“快”，“痛”是痛點的“痛”。綿柔型白酒就解決了酒量差不能喝酒但必須喝酒這一痛點問題；微分子產品解決了酒量差、醒酒慢及健康這一痛點問題。產品價值要通過設計語言，圖形化、符號化體現在產品外包裝上，吸引消費者注意、便于消費者閱讀且易于傳播。

（2）加大產品差異設計

差異是什么？在現在這種商品極大豐富的時代，你要想讓消費者記住你，一定要注意第一感覺。什么東西會造成第一感覺？就是差異化。

圖9 洋河·微元素

針對細分市場人群需求的差異化，采取區別于其它競爭商品的商品消費人群、市場，方才能夠為商品找到準確的定位。而品牌的差異是基于商品的差異，倘若沒有商品的差異，品牌的差異也是無從談起。尤其是要確定商品在細分市場上所面對的目標消費人群。由于現代人的需求更趨差異性和多標準化，從中國白酒品牌消費趨勢來分析，消費者將會更加從本身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌。這一消費需求動向將引發中國白酒品牌市場的深入細分，商品多樣化趨勢更加明顯。差異化酒度、差異化口感、差異化工藝、差異化包裝、差異化容量、差異化區域、差異化種類的中國白酒品牌商品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，中國白酒品牌必須呈現一種多樣化，強調消費者的感受，強調品牌與細分市場的溝通與理解。同時在色澤、口感和包裝等也應該注重美感和藝術感的結合，進一步的將商品的差異化獨樹一幟的體現出來。

洋河微元素產品設計奪人眼球、過目不忘。設計以中國“四君子”之一的“竹”為創意訴求，“竹子盒·竹筍瓶”兩者巧妙組合，彰顯生態、清新自然的視覺之美。將竹的營養價值與產品營養價值完美結合，傳達“以竹為美、因竹而富”的價值內涵，同時又賦予品牌竹報平安的吉祥祝愿。產品采用Neoprene潛水衣材質制作，開啟方便，自然環保，可循環利用（圖9所示）。

（3）產品開發要有極致

產品及品類都要做到極致，即人無我有，人有我優，人優我精，人精我極致。這要求產品設計要保持高度敏銳性，及時捕捉市場方向，對產品進行包裝迭代。生效酒開發為洋河產品極致化設計系列代表作，大吉羊、如意猴、金雞報曉等產品設計賣點突出、造型精美(圖10所示）。

圖10 洋河如意羊

（4）好產品要有交互

在現代這種互聯網的環境下，產品有沒有活力，不僅是產品本身，更有用互聯網技術帶來的，以產品為入口的人與企業、人與人之間的交互，這是附加在產品身上的，給消費者帶來價值的意外收獲。產品交互，實際上一定成為未來流行的東西。如果是交互的話，你帶來一種新的游戲，一種新的玩法，是不花錢的。

（5）設計要依托體驗

體驗，是強化消費者認知的過程與手段，是讓消費者體會到產品的好。你說產品好，但是消費者體會不到，那就沒有體驗感，你說好的事情埋在里面，藏在心里，那不叫體驗，要貼在臉上，說在口上，表現在具體行動上，這種才叫體驗。

用什么方法能讓消費者體驗到？簡單一句話來概括，就是刺激消費者的神經網絡系統，就是我們常說的“五覺”，“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”，看你從哪個方面去刺激他？體驗就兩個目標：讓消費者喜歡，使消費者上癮（更高目標）。世界上沒有比讓消費者上癮更好的產品。所有的產品賣的好，都是跟消費者上癮有關系。

設計要源自于生活并超越生活，白酒產品自營銷，分析消費者心理，有的放矢，針對不同產品/品類特性，剖析產品賣點，迎合消費需求。并堅定不移的圍繞賣點展開產品設計與營銷，多管齊下，培育具有自營銷特性的好產品。

[1]（美）艾·里斯，（美）杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，余少蔚譯.北京：中國財政經濟出版社，2002.

[2]劉海平.設計概論[M].北京：北京大學出版社，2010.

[3]（美）史蒂文·西爾比格. MBA十日讀[M].鄭伏虎譯.北京：中信出版集團.2011.

[4]（美）N.格里高利·曼昆.經濟學原理[M].梁小民譯.北京：北京大學出版社，1992.

[5]（美）唐納德·諾曼.設計心理學[M].梅瓊譯.北京：中信出版集團，2003.

[6]（英）馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點[M].錢清，覃愛冬譯.北京：中信出版集團，2009.

Insight into Consumer Psychology,Design for Product Self Marketing

RUAN Dong-yan

Liquor marketing is an eternal subject, review the marketing process of traditional liquor products. Before doing the design, and then do research and development, and then released online, and fi nally handed over to the operation to promote. But what is the reason for this failure today? Because the product itself has no ability to speak. Therefore, to change this idea, we should use a new method,called "marketing front". Take the marketing at the end of the chain as the fi rst step, and take marketing into account when designing the product. When you take this kind of thinking to do things, the product will have the ability to sell. This article analyzes the present situation and characteristics of liquor,consumer psychology, consumer psychology to corresponding, targeted, from various angles and aspects elaborated how through the design of open competitive and self marketing of liquor products.

self marketing; consumer psychology; pain point; differentiation; health; design

TB482

A

1400 (2017) 11-0056-10

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.11.006

阮冬炎（1983- ），男（漢族），江蘇鹽城人，蘇酒集團貿易股份有限公司產品部科長，主要從事產品開發工作。作品獲得世界包裝組織(WPO)、2016“世界之星”包裝獎、“中國之星設計獎”包裝類“優秀獎”、中國包裝設計獎提名獎、江蘇省工藝美術藝術設計大賽金獎等。