微信公眾號在房地產行業營銷中的應用

姚典

摘 要 隨著新媒體的發展，微信公眾號以龐大的用戶群，對數以億計的群眾產生了影響，房地產行業在尋求與新媒體的結合中，開通自己的官方微信公眾號就成為順勢之舉，具有傳播地產項目的意義和作用，是一種很有效的新型營銷方式。

關鍵詞 公眾號；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0051-02

“萬達·維多利亞灣”公眾號，通過新媒體平臺，在微信上直接展示項目圖片，內容，關聯資訊，能夠實現與不在項目現場的客戶進行便捷交流。

1 “萬達·維多利亞灣”官方微信公眾號概況

1.1 內容概況

1）微信公眾號主頁面內容。萬達維多利亞灣依附自己本身的微信公眾號，通過多媒體信息的推送給關注公眾號的用戶介紹房地產項目，對住宅區和商鋪的優勢和特色進行廣告宣傳，對戶型結構和樓盤運營時間進行介紹和通知，還有對線上線下各類特色活動進行預告，通過多種方式對地產項目進行詳細解讀。

微信用戶關注并訂閱該官方微信公眾號后，除了會收到推送的每日信息外，還包括了“走進萬達”“玩轉維灣”和“維灣活動”三個大部分，包含了房地產項目樓盤的主要信息及特色活動，能夠使用戶方便快捷的了解項目信息及優勢特色，并通過豐富的圖文頁面，展示了項目樓盤的相關輔助資源

信息。

2）微信公眾號文章推送內容。萬達·維多利亞灣是房地產項目，發布的內容主要大體分為樓盤現狀介紹、萬達旅游項目、線上線下活動、軟文宣傳、萬達資訊以及項目優勢這六個方面，以現代電子化手段，準確及時的像用戶傳遞項目及品牌信息，內容均為原創。

公眾號的推送文章都是以當下的熱點話題或火爆的影視資訊為依托，貼近百姓生活，將各類廣告形式，促銷活動，商業贊助，品牌口碑，話題營銷等多種推廣方式相結合，通過線上線下的各類活動雙向互動，使用戶全方位的獲取信息，發揮整合營銷優勢，使用戶獲得更好的品牌體驗。

3）微信公眾號閱讀量。“萬達·維多利亞灣”微信公眾號推送的內容每月大概在20篇，頭條一般都在4 500次左右，最高可達7 000次，總閱讀量在4 000次左右，并且呈現上升趨勢。微信公眾號的文章推送都是根據不同的主體內容進行特色獨到的解讀，通過不同的角度進行宣傳，樹立了項目品牌的獨特性，符合新媒體特性，適應了人們的碎片化閱讀，對用戶產生閱讀影響，增強黏合度，增加了用戶量。

1.2 運營形式概況

1）多媒體的發布形式。“萬達·維多利亞灣”微信公眾號的文章推送內容主要是通過圖文并茂的形式發布消息，或在圖文信息中穿插音樂和視頻的形式也存在。多采取多圖文消息的形式，一篇文章能推送更多的消息，進而將消息更好的推送和傳播。與此同時采取多媒體的發布形式，包括圖片、文字、音樂、視頻、動圖等，以多樣化的多媒體形式豐富文章內容，注重排版樣式的不斷變化，彰顯文章的藝術傳播性，打造獨特的品牌理念，提高用戶閱讀興趣，增加用戶閱讀量，同時符合當代用戶的閱讀習慣。

2）標題設置引人入勝?！叭f達·維多利亞灣”公眾號，是建立在宣傳兜售樓盤的營銷基礎之上的，在標題的編輯上，往往會出現已有用戶或是潛在用戶所關心的字眼，如樓盤交房日期、開盤攻略、首付資金等，使用戶一眼就能看到與自身緊密相連的詞語，使其打開文章進行閱讀，從而完成信息傳播。將標題設置為欲言又止型，或者采用疑問句或感嘆句，增強語言色彩，使文章標題十分“吊胃口”，激發訂閱者的好奇心。如“首付23萬起，做萬達業主？！”標題運用問好和感嘆號，使得語句更加具有張力，加之“首付”的字眼，對想購買房產的用戶來說，無疑是最具吸引力的。

3）故事性廣告的軟文宣傳。研究發現，通過對遺忘與記憶的原理分析，往往有故事情節的廣告更能被人們所記牢。故事性廣告是借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展示給受眾?！叭f達·維多利亞灣”微信公眾號采用故事性廣告的軟文宣傳，將宣傳內容暗藏在一個又一個充斥藝術氣息小故事中，用戶通過觀看文藝小故事對項目產生興趣和好感，進而留下深刻印象，達到廣而告之的目的。例如，其中有一篇名叫《寫給全青島父親的一封信》，是以一個小孩為第一人稱，寫給自己父親的一封信，訴說想要自己父親的陪伴，陪伴他玩耍的愿望，然而實際的目的卻是為宣傳線下活動而生。這類軟文宣傳通常是通過一個饒有趣味或是感人至深的話題，來引出想要宣傳的內容或推銷的產品，并且毫無違和感，悄無聲息地打動用戶，產生理想的廣告宣傳效果，并且加深傳播層次，產生“病毒式傳播”效應。

2 “萬達·維多利亞灣”官方微信公眾號營銷傳播策略的有效性

2.1 公眾號定位準確

準確的公眾號定位可以起到科學，合理運營的作用，并且找到可持續發展的方向。萬達維多利亞灣是萬達教育地產，所以公眾號將目標用戶定位為在以“望子成龍”家庭為主；服務定位為家庭生活、消遣娛樂、風險投資服務導向；平臺定位為生活消費綜合性平臺。公眾號定位準確，緊貼萬達維多利亞灣項目定位，合理有效的將項目信息傳播給目標人群，幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發現自己真正的需求，找到自己所需要的產品與服務，進而增加客戶群體，提高營銷的有效性。

2.2 將企業自身特色服務與公眾號相結合

企業的自身特色是一個企業獨有的魅力所在。萬達·維多利亞灣項目的主打特色是“一座萬達廣場，一個城市中心”。西海岸萬達廣場依托豐富的業態組合，萬達IMAX國際影城、大玩家超樂場、美食中心等應有盡有。集一站式消費、體驗式消費、全齡層消費于一身，將大型集中式購物中心和時尚休閑娛樂業態形成良好的結合與互動，全方位滿足衣、食、住、用、行等各方面的生活需求，為維多利亞灣定制國際化休閑生活，創領全天候繁華都市中心。在公眾號中，不僅在主頁面介紹了項目的服務特色內涵，而且在公眾號中平行推送萬達廣場、萬達影城的建立信息、教育地產項目、特色歡樂嘉年華等多種特色服務，訂閱者一覽無余。endprint

2.3 推送注重時間節點的選擇和側重

“節點營銷”即如何抓住特定的時間點從而有效吸引消費者的注意力，以提高關注度，實現銷售的目的。節點營銷有助于縮短營銷進程，節省營銷的費用，提高營銷效率，更能拉近與用戶的距離，并實現與用戶的常態化溝通。“萬達·維多利亞灣”公眾號在節點營銷策略方面，在節慶節點和銷售節點做了合理全面的規劃，有選擇、有側重的傳播項目信息。如在節慶方面，中國傳統節日和西方節日都順勢推出了相關活動，既有側重點，結合了當下生活環境，又根據大眾喜愛的熱門話題吸引了用戶眼球，從而達到傳播的目的。在銷售節點方面，按照預熱、開售、持銷、促銷、清盤一系列節點，也都推出了相應的文章或活動，輔助售樓營銷策略，取得了有效的營銷進展。在這個過程中，與用戶建立了快捷溝通，并取得了用戶對品牌的信任感和認同感，樹立了良好的品牌形象，有助于用戶打消顧慮，提高了溝通效率，優化了與用戶之間的關系。

2.4 推送內容的優化

微信公眾號能否持續有效的運營并且吸粉，最重要的就是文章推送的質量水準。“萬達·維多利亞灣”微信公眾號標題設置非常新穎，采用如何體、雙關語及調皮話等多種寫法，將標題設置的個性鮮明，極大的提高了文章的閱讀量。其次，優秀的排版直接影響用戶的視覺感受。該公眾號排版簡潔美觀，錯落有致，邏輯清晰，絲毫不會引起用戶的閱讀反感。再有，文章的內容角度新穎，緊緊貼合當下熱點話題或有關項目的重要活動，增加用戶的關注度。并在文章前后加入萬達維多利亞灣的項目名稱或萬達LOGO等重復性內容，增強公眾號的識別力，并且加強用戶的記憶，有效的對項目進行了傳播。

2.5 線上線下活動的成功運營

線上線下活動的舉辦，無疑是活躍粉絲，吸引用戶的一個重要手段。不僅通過福利發送，軟文推廣，而且還舉行了許多大型線下活動。如“2017年‘世界小鐵人賽·青島站”活動舉例，一場地產營銷活動，化為了“城市運動賽事”，開發商沒有遵循常規套路，通過現場活動簡單的帶動目標客戶的到訪，而是把眼界放在了更廣泛的傳播上，把活動上升到城市事件，可以與更多的城市人群產生關系，展開溝通，擴大活動影響力和范圍，將資源進行整合。另外，還舉辦公益活動，展現萬達熱衷公益的形象，加強用戶的品牌好感度和信任感，提升品牌價值，萬達維多利亞灣項目的營銷目的也就有效的達成。

3 結束語

微信公眾號是一個很好的自媒體平臺，相比于傳統廣告來說，能起到更好的宣傳效果，只要經營得當，能快速拉近品牌與用戶之間的距離，“萬達·維多利亞灣”微信公眾號營銷策略制定非常有效，成為萬達地產的一個很重要的營銷支點。endprint