新媒體時代高校傳統文化傳播策略

譚璇

摘 要 中國優秀傳統文化中蘊含了中國人最基本的文化基礎，當代大學生作為社會發展的主力軍，卻對傳統文化的認知并不全面，甚至缺乏興趣。新媒體用其新鮮和快捷的特點吸引了不少大學生，他們通過微信、QQ等形式與他人分享喜怒哀樂，隨時隨地的互動激發了受眾的溝通能力。讓新媒體與傳統文化無縫對接，使得更多使用新媒體的大學生在潛移默化中學習了解傳統文化。文章運用了問卷調查法、文獻研究法等，以調查數據為基礎，利用新媒體的特點、學生們的使用習慣等總結出創新的傳播策略，作為傳播傳統文化的重要手段。

關鍵詞 傳統文化；新媒體；創新策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0115-02

1 研究背景

中國優秀傳統文化積攢了幾千年的精神文明、文化成果是國家發展的根基，是最基本的文化基礎。傳統文化所蘊含的思維方式、價值觀念、行為準則、教育模板都在當代得到展現。另一方面，科技文化、知識水平迅猛發展的今天，互聯網時代使生活發生了巨大變化，根據CNNIC發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中手機網民占比達95.1%[1]。基于互聯網成長起來的新媒體也已滲透生活的每個角落，人們可以利用新媒體隨時隨地分享信息、閱讀、搜索、查看最新消息等等。新媒體的使用量儼然悄悄超過傳統媒體。它具有的去中心化和雙向交流的特質，讓各種文化在新媒體快速傳播中，積極創新，提升了影響力。新媒體的崛起讓眾多大學生無一不參與，無一不使用，這恰巧提供了一條新的傳播途徑。過去傳統文化的傳播形式較單一，多以上課、講座的形式為主，大多數學生都缺乏學習的興趣。而新媒體作為信息時代之首，其豐富的表現形式和直觀快捷的性能，最大限度地調動人類的感官體驗，滿足大眾的需求。而如果用最熱門的新媒體結合最需要拓寬傳播渠道的傳統文化，會讓單調的傳播形式變活躍，讓傳統文化火起來，傳下去。

2 新媒體時代下的創新策略

2.1 從新媒體角度

2.1.1 利用新媒體的傳播特點進行有效傳播

1）時效性：縱觀新媒體的各類優勢，都遠不及新媒體能在如今社會信息爆炸的同時，還能從容處理信息并發布即時來得讓人震撼。調查數據顯示有21%的大學生認為新媒體的時效性利于傳播傳統文化，因為它快捷、方便，可以篩選出人們所需要的信息，在享受它的高效服務的同時，也對它產生了依賴，即黏性。數據顯示有36%的同學每天使用手機3～6小時，正是利用這種高效的黏性，可以讓更多的大學生在使用手機新媒體的同時了解到傳統文化。在紛繁復雜的信息海洋里，有關傳統文化的消息不一定最能吸引人們的關注，所以不僅要利用新媒體的時效性，時時更新有關傳統文化的信息，增強傳統文化的存在感。

2）便捷性：數據顯示有35%的大學生認為用新媒體接收信息是非常方便的，可以隨時隨地收到各種新鮮信息，有研究者從成本角度提出：“新媒體近乎于零費用信息發布，對受眾多為免費，這對傳統媒體的新聞產品制作成本構成挑戰。”[2]低成本，高回報，新媒體的便捷為傳統文化的傳播提供了快速通道。

3）互動性：互動是新媒體的又一個核心代表關鍵詞，它為受眾提供了一個溝通平臺，不僅可以創造自己的表達，還可以與他人建立聯系，從事更多的活動。互動是促進信息傳播的一種創新方式，新媒體的這一特點在滿足大學生的性格追求的同時，還是信息與受眾間的橋梁。新媒體的共享性和互動性正是解除傳統文化傳播困境癥狀的對癥藥方，在利用新媒傳播傳統文化的同時，還要注重與用戶的互動，設立意見建議，論壇留言，話題討論等互動區，以增強傳統文化傳播中的互動效果。

2.1.2 創新的傳播方式

調查數據顯示，大學生使用QQ、微信、微博分別高達77%、58%和33%。這三種媒介是大學生用率最高，然而這三種方式各有特色：1）QQ是大學生中利用率最高的，它是獲取校園信息的重要途徑之一，據了解各大班級、校園群體多以QQ為主要信息傳播工具，我們可以利用興趣部落，公眾號，QQ空間來推送傳統文化相關內容。2）微信可以通過添加好友構建自己的社交圈，是半公開的社交軟件，根據調查發現，大多數人會關注幾個甚至十幾個公眾號，受眾也可以對感興趣的推文進行互動和留言，我們可以對受眾進行個性化推送和對軟文進行分類。同時，通過人們的轉發分享，讓更多朋友圈里的受眾關注與傳播。3）微博的特點是以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。利用微博來進行傳播傳統文化是一個很好的“快餐”平臺，因為內容精簡更容易讓人們接受，現代的人們生活節奏很快，多是利用碎片時間攝入信息，所以微博就成為大學生搜索信息的一個很好的選擇。

2.2 從受眾的角度

2.2.1 進行氛圍營造，普遍傳播

傳統文化雖百用而不知，但卻早已滲透人們的日常，只有把已貫穿生活的那部分明顯化，把鮮有人問津的部分存在化，才能有效增強傳統文化的存在感。我們可以利用博物館、公共圖書館、電梯電視、公交電視等媒體資源，進行氛圍營造和傳播。通過調查了解到，有63%的大學生接收過來自網絡的傳統文化知識，利用新媒體覆蓋面廣的特點，增加傳統文化的曝光率，讓傳統文化圍繞在大學生身邊。傳統文化的氛圍營造不僅要依靠新媒體的力量，傳統媒體也不容忽視，利用創意廣告在公共場所進行宣傳，通過標語、繪畫、雕像、公益廣告等多元化的方式大力宣傳，讓更多的人受到文化的熏陶。

2.2.2 利用使用習慣，重點傳播

數據顯示，有45%大學生喜歡視頻類的新媒體傳播方式，因此可以針對他們喜好，在QQ、微信、微博上，以創新的視頻傳播方式推送有關傳統文化的內容，內容越多元、越獨特，大學生越會被吸引，越容易接受。新媒體語法規則中說到“沒有新媒體，只有新服務”[3]，不論什么樣的新媒體其最終目的都是更好的服務，只有遵循這樣的道理，受眾才會選擇信賴。同時，從問卷中可以了解到很多大學生在晚上使用手機遠大于平常，所以在選擇手機作為傳播傳統文化的載體的同時，還可以將推送時間選擇在晚上，以增加接受率。endprint

2.2.3 迎合大學生更喜歡的傳播內容

第一，通過調查數據知道大學生們有63%的同學喜歡《舌尖上的中國》的紀錄片，59%的同學喜歡傳統美食，對風俗習慣感興趣的達到50%，針對這一類與人們生活不可分割的傳統文化類別，譬如美食和地方風俗等，會作為先期傳播內容吸引更多大學生的關注，以他們的喜愛為突破口，隨之循序漸進拓展到其他領域。

第二，調查中有49%的同學喜歡有關于傳統文化的書籍，隨著電子書籍的使用率日趨升高，可以在微信和QQ上建立有關傳統文化的公眾號傳播電子書籍，同時，也可以創新傳播，例如利用有聲讀書、有聲小說、廣播劇等方式使傳統文化書籍的傳播方式不僅僅只是閱讀。

2.3 從傳統文化自身角度

在力求新媒體與傳統文化完美融合的道路上，不僅要竭盡所能的發揮新媒優勢，還要注重傳統文化的傳播。

2.3.1 傳統文化內容的創意融合

人們不再滿足于形式單調的傳播方式，而是用不同的文化形式表達傳統文化，力求以更新穎獨特的方式獲得大家的關注和喜愛，例如將戲劇融入進流行歌曲中，既保留了中國文化的精髓，又迎合了大眾的喜好，跟緊了時代步伐。在尊重傳統文化的基礎上，大膽創新傳統文化新融合，改變以往口耳相傳的模式，抓住人們的獵奇心理，以更加新穎，有趣的方式，吸引大眾關注。

2.3.2 傳統文化作品的內在提高

在時代發展和西方文化沖撞的混雜情況下，中國傳統文化面臨著來自各方面的挑戰。為迎合大眾口味，傳統文化經被做了很多改造，甚至是扭曲。在進行作品創作時，不僅要考慮作品的回饋，更應該注重作品的內涵價值。通過調查了解，當代大學生尤其關注影視潮流，越受關注，責任越大，影視制作業應該秉持高度負責的態度，提高影視作品的質量，利用它的受眾廣而多的優勢，盡心盡力為傳統文化傳播助力。

3 總結

大力弘揚傳統文化，帶來了滿滿的文化自信！作為最富有創新精神和超越意識的大學生，他們對傳統文化的認識和態度對社會的發展起著重要的作用。用創新融合的方式讓大學生潛移默化的接受傳統文化，為其營造更好的學習氛圍，能更好的培養大學生有意識的維護和傳播傳統文化。利用新媒體來弘揚傳統文化，即順應了時代步伐，也迎合了受眾需求，還對傳統文化進行了傳播創新、形式創新，是一舉多得的傳播策略。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心：第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2017.

[2]張毓強.新媒體：威脅還是機遇[J].中國記者，2005（8）：32-33.

[3]宋建武，黃淼.新媒體語法規則下中國傳統媒體集團的新媒體發展策略[J].新聞與寫作，2013（1）：35-38.endprint