銷售，你有哪些病？

文 /崔建中

銷售，你有哪些病？

文 /崔建中

工作原因，我每年能見到近萬名銷售，做了近10年講師，差不多見過10萬銷售了，不僅僅是看到，還要對其中的很多人輔導、訓練，甚至與他們一起見客戶。看多了，自然就成了老中醫，無論什么樣的銷售，看一眼，搭搭脈，基本就知道有什么病了。說實話，在中國，銷售幾乎人人有病，大家都是帶病堅持工作，區別就是病輕病重的問題。打單子最終變成了病人與病人之間比較誰病得輕，誰犯錯誤少。熊人背后有熊人，是銷售獲勝的訣竅。

這樣說未免苛刻，很多銷售尤其是老銷售可能不愛聽，沒關系，接下來說幾種常見病，自己對照一下看看有沒有。現在你先給自己打100分，然后每有一種病減掉20分，看看最后你能及格嗎。

銷售，你有病啊！

好斗

銷售最恨的人就是競爭對手，他們傷害自己太深了。每個銷售都希望在沒有競爭的環境下安安穩穩地賣東西。不過這個夢想永遠不可能實現，因為沒有競爭，也就不需要銷售了，沒兔子要狗干嗎？

因為傷害，所以痛恨，因為痛恨，所以關注，因為關注，銷售又犯病了。你關注對手，怎么可能還關注客戶呢？

這里有個誤區，我們認為只有拳頭打到對手身上，才能擊敗對手。但是銷售中大部分情況下都是隔山打牛，這個山是客戶。你擊敗對手的絕大部分方法一定體現在客戶身上，不會直接在競爭對手身上。

跟著對手走被認為是銷售中最愚蠢的策略。因為對手前進的方向一定是他的優勢區域，也就是你的弱勢區域。更重要的是，游戲規則是客戶和第一候選供應商共同制定的，第一候選（你的對手）圍著客戶轉，你只能圍著第一候選轉。

所以，不要把銷售看成一個智力競賽，把對手耍得團團轉不是你的工作目標，你的工作目標是拿下單子，而只有客戶可以給你單子。

你傷害了我，但是我可以一笑而過。

老滑

老滑是林語堂描述中國人劣根性的一個詞語，我借用一下。對于銷售來說，老滑就是過度地依賴經驗。經驗這個東西，越老越多，本身不是壞事，但是，銷售活動有一個特點，千古無同局。如果你很喜歡拿經驗分析單子就容易忽略掉事實。

銷售中需要大量的信息，這些信息是制定策略的基礎，但是信息往往是缺乏的，怎么辦？拿經驗填充，你會經常聽到這樣的話：

“這事客戶肯定會……”

“連想都不用想，一定會……”

諸如此類的話就是我們說的用經驗代替事實。如果你特別喜歡你的經驗，我就告訴你一個我的經驗：大部分情況下，經驗和事實是不一致的，即使非常有經驗的人，猜對的概率也很小。但是人們會把猜對的事情告訴你，以彰顯自己的能力。

有這病的銷售記住一句話：缺乏信息的原因往往不是沒有信息，而是不知道找什么信息。能找到的就拒絕瞎猜。愛因斯坦的腦袋也沒有事實更準確。

移情

銷售中有個重要的概念，叫“同理心”，是指銷售設身處地地理解客戶的內心感受、動機、顧慮等等。同理心是好事，但是一些銷售把這個詞理解反了，他們認為是客戶與自己一樣，而不是自己與客戶一樣。比如：自己喜歡錢，就給客戶送回扣，還很主觀地認為：誰不喜歡錢呢？

錢也許很多人都喜歡，但是未必喜歡你給的。孔子曰：己所不欲，勿施于人。但是站在銷售的角度講，更要相信莊子的一句話：己所甚欲，勿施于人。這句話告訴我們，你喜歡什么，別硬往客戶頭上扯。

這個病可能比老滑更流行，而且危害也更大。和老滑一樣，移情也是經驗主義在作祟。不同的是，老滑是用經驗和推理代替事實，移情是用自己的認知代替客戶的認知。而認知比事實更復雜，也就更不容易猜測，錯誤的概率更大。而銷售中講究認知大于事實。這一錯，危害就更大了。

“早泄”

這是最常見的病了，“早泄”是指過早地掏產品、掏服務、掏公司，怎么勸也憋不住，哭著喊著要給人家看產品。

銷售掏產品的時機通常會有以下6種：

1.未了解期望就掏

比如，電話約訪時就掏、自我介紹完了就掏、說不了幾句就掏。這是最差的層次，這病已經很嚴重了。因為接下來幾乎可以肯定你會收到一個叫“拒絕”的禮物。比如，客戶這樣說：“我們暫時不需要，需要的時候再和你聯系。”然后此生就和這個客戶告別了。

這種銷售就是賣大力丸的，既然包治百病，還針對啥病情啊！

2.了解了期望就掏

這是藥店導購模式，客戶說我要黃連素，銷售說我有黃連素，客戶說我希望操作簡單，銷售說我們家產品就操作簡單。你要什么我就給什么，客戶說跳，你就問多高。

有這種病情的銷售往往不自知，他們還以為自己在滿足客戶需求，其實他們是在跟著對手瞎跑。因為客戶的期望是對手引導出來的，一定是對手的優勢。最好的結局也無非是比拼價格。想想看，你有苦拼價格的時候嗎？如果有，很可能在這個地方犯錯了。

3.了解了需求就掏

這是年輕醫生的做法，能治病但不能賺錢。不過能做到這一步的銷售已經不多了，大約只占18%。這個階段的銷售至少是個醫生而不是個賣藥的。比如，客戶擔心工程工期延誤，銷售就掏出產品解決工期延誤問題。

不過，這仍然不是我們最提倡的，因為你能滿足，對手也能滿足。客戶還是會陷入價格比較的階段。

4.了解了動機再掏

這是老醫生的做法，比如，當客戶非常關心服務的時候，去了解客戶個人的利益是什么，為什么會如此關注服務。然后以此為出發點談產品，既滿足客戶的組織利益，又滿足客戶的個人利益。這已經到了好銷售的行列。不過算不上頂尖高手，因為你提出的滿足動機和需求的方案，客戶仍然可能認為不是最能滿足自己的，在方案方面會形成偏差，給銷售帶來障礙。尤其是一些很專業的客戶，他們會認為都是老中醫就不要相互下藥了。

5.重新塑造了期望再掏

這是頂尖高手的做法，可以保證你能拿到單子。換而言之，高手不是滿足客戶需求，而是滿足重新塑造過的客戶期望，這樣做可以保證嚴絲合縫的滿足。但是，仍有不足，你未必能賣出高價，最多就是一分錢一分貨。

6.永遠不掏

這是一種至高的境界，讓你高價值贏單，比對手高出幾倍、十幾倍的價格贏單，徹底擺脫價格的困擾。這是價值型銷售的做法。不掏的原因是銷售提供了產品之外的價值，客戶只比較產品之外的價值，產品已經無所謂了。

好銷售和好男人的標準是一致的：憋得住！對比一下，你憋到了第幾層？我們的研究團隊的觀察結果是：大部分銷售在與客戶見面的40秒左右開始掏產品，好的銷售也不過憋了六分半鐘，都是一群“腎虛”的家伙。

多嘴

如果你是老銷售，請誠實地回答一個問題：你和客戶交流的過程中，誰說話多？你還是客戶？

如果沒猜錯的話，是你吧！越老病越重。不信聽聽自己拜訪的錄音，基本就是你一個人在演講，客戶偶爾插話，他搶不過你啊。

我們強調老銷售，是因為新銷售很少犯這個錯誤，倒不是說新銷售多么節制，而是他真的啥也不懂，不懂就沒話說。一旦懂的多了，照樣變成話癆。

話多為什么是病？因為一個小時的談話，要么你說得多，要么客戶說得多，兩人都說叫作吵架。你說多了，客戶一定就說得少。最后的結果是，你知道的還是你知道的，你不知道的還是你不知道的。

其次，想想是陳述的人控制談話還是提問的人控制談話？毫無疑問是提問的人控制談話。換而言之，當你說話多的時候，就是被人控制了，這個人當然是客戶。在和客戶比拼智商的過程中，你又敗一城。

不過這種病產生的原因還是你自找的。原因有三個：

1.不懂客戶業務

你不懂客戶業務，客戶不懂你產品。客戶說的你聽不懂，你說的客戶不感興趣。話不投機半句多。但是你又覺得見一次客戶不容易，于是玩命地說，爭取把時間填滿，以顯得自己拜訪很成功。

2.不會傾聽

傾聽可能是銷售里最艱難的技能，好銷售能聽到花開的聲音，能聽到客戶的期望、需求、動機，能聽到這三者之間的關系。而差銷售只能聽到自己的聲音，你聽不到客戶的關心，客戶憑什么和你談？于是把天聊死了。怎么辦？接著說，于是話又多了。

傾聽可能是銷售最缺乏的技能，因為傾聽無法提前準備，你可以準備提問，但是你怎么準備傾聽？傾聽能力的形成只有一個辦法：有意識的、有指導的訓練。但是，極少有銷售做過這樣的訓練。

3.不會提問

自己話多是因為客戶話少，客戶話少的一個原因是你提問不足，你不問我為什么要說呢？不過提問技能同樣不容易，因為不是你張嘴問，客戶就愿意回答的。好的問題都是對客戶有價值的，可以引發客戶深入思考的。想想有多少銷售會精心設計這樣的提問？如果沒設計，談話這事就會變成一場銷售的個人演講。因為人們總是喜歡談自己熟悉的東西，你想想，銷售最熟悉什么？又是自己的公司、產品、服務。

當然，還可能出現另一種情況：尬聊。

提問就像脫衣服，如果你向客戶提問，就是在脫客戶衣服，如果你能讓客戶說一個小時，客戶就赤裸裸地站在你面前了，你可以為所欲為。但是大部分銷售更喜歡脫自己衣服，一見面就是我有這個，我有那個。他們總希望自己脫光了，客戶就會和自己“上床”，但是客戶通常的反應是：下一個！

多嘴這種病經常不自知，不過可以測試一下，如果你出了客戶門，感覺嗓子很干，基本就是有病了，反之，感覺頭很疼，基本就是健康的，因為你在費盡心思地聽客戶說話。