沒有錢可以做廣告嗎？

文／狂小朱

沒有錢可以做廣告嗎？

文／狂小朱

作為一個前廣告人，多次被問及這個問題：沒有錢應該怎么做廣告？因為我經過了多次創業，要拿自己的錢做廣告，迫使我認真思考過這個命題。回答之前，需要一提的是∶

第一，你在思考這個問題的時候，可能正在創建一家公司，或者起碼在某個處于成長期的公司擔任重要市場職位，所以你的思考應該是：沒有錢怎么做營銷，而不是做廣告。前者研究的是如何花掉預算，并且在短期和長期獲得更大回報；而后者研究的只是如何花掉預算，具有一定的局限性。

第二，可能也不是完全沒錢，5W、10W肯定也是有的，但是這也夠，其效果跟50W、100W差不多，后者也就是一波小活動的費用。

所以真正的思考應該是：如何在非常少的市場預算下，盡可能獲得大的營銷效果。

需要順便說下，經典的營銷策略比如：IMC、品牌定位、品牌360，都是建立在高預算的基礎上的，都有強烈的品牌訴求，需要通過大量重復來達到品牌策略，溝通成本極高，所以很多案例都難以去效仿。

關于這個問題以下是我的答案，分為戰術和戰略兩個層面。

將營銷前置，主動為產品設計一個社交場景

因為缺乏預算，所以品牌需要懂得向用戶借勢，讓品牌成為用戶社交行為的一部分。因此我們需要主動為產品設計一個社交場景。大部分產品只是圍繞使用場景來設計的，人們也普遍認為把產品做好，用戶愿意自己去傳播，但我認為，好的產品會有人用，可他們不一定愿意去傳播，更不一定會曬在社交媒體上。這是兩碼事情，除非我們給用戶一個分享它的理由。

事實上，我們主動將社交場景設計進產品之中，就如同相聲演員將包袱設計到臺詞中一樣，他們會準確地處理包袱，知道哪句話、哪個語氣、哪種表情觀眾會笑，所以郭德綱也說過相聲是一門技術。

設計產品的社交場景也是一樣，我們需要研究：哪些用戶、在哪些時刻、會因為哪些原因、愿意分享我們產品的哪一點。這里面最重要的是我們要明確一點：人們在使用社交媒體中的潛在行為動機。

所有人在社交中，潛意識里都會做自我的印象管理。我們會希望大家看到自己是怎么樣的印象，并設法通過一些外在的素材來管理這種印象。印象管理在虛擬的社交媒體上被放大了很多倍。比如：很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情，可能潛意識里是在管理“我是一個比較逗的人”這種印象；很多人會發朋友圈罵某些大導演電影拍得不好，可能潛意識里是在管理“我對電影很有品位”這種印象。

產品的社交場景需要圍繞如何迎合消費者的自我印象管理來設計，所以我們需要研究目標消費者的印象標簽，并且找到管理這些印象標簽的場景題材。

例如最近我們在構思如何做一把更適合90后年輕人用的雨傘，我們想到了最常見的一種自我印象標簽：有趣。我們希望消費者能主動將我們的雨傘跟自己一起曬出來。于是將雨傘的內層畫成了各種二次元的晴天場景，消費者如果在雨天自拍，傘的內景成了他的背景板，她會身處在雨天的一個二次元的晴朗場景中。為了加強有趣這個標簽，我們將傘柄設計成乖巧的二次元熱帶水果形狀，雨傘的內外分別用暖色和冷色來加強戲劇性。外面下雨天，里面卻是各種晴朗，這種戲劇性的設計可能會提高產品被消費者分享出來的概率。

在社交場景中，消費者是主角，產品是配角，很多時候被用來做消費者的自我印象管理。圍繞消費者的自我印象來做社交場景設計，會極大增加被消費者分享的概率。用一句流行的話說就是：你幫消費者成功地裝X了嗎？X可以等于：有趣、有品位、有錢、有文化、有某種個性……

小結：低成本的營銷在戰術層面的第一點就是將營銷前置，向用戶借勢。將營銷要點設計到產品中才能讓傳播成為一件順水推舟的事情。當然有很多人說目前的體制下營銷人員不能介入到產品的開發設計環節，我想這都是時間的問題。高度體制化的公司管理帶來的結果可能是高度同質化的產品。產品創新的第一步可能是允許人才的跨界。郭廣昌在湖畔大學里面有堂課，其中講了部門跟員工允許出現“灰度”的存在，大概也是這個意思。

提高品牌設計中的營銷成本意識，避免高溝通成本陷阱

有些品牌的名字需要在TVC中念好幾次才有可能被記住，有些品牌符號的標準色特別標準以致難以區別，有些品牌故事就像被嚼爛的口香糖，消費者很難記住誰是誰。我們在設計品牌時，最重要的維度就是營銷成本，不同的品牌設計決定了推廣成本的高低。那么哪些是低營銷成本下的品牌要素呢？

1.戲劇性的品牌故事和小眾的品牌人格

戲劇性的品牌故事：太多人在聲稱要做一款極致的產品，太多人在談顛覆，太多人在說要讓我們的世界變得更美好，太多人在談工匠精神。這種品牌故事的泛濫導致結果就是：當我們再去說同樣的故事時，消費者已經不愛聽了，從而導致溝通成本的急劇上升。可能需要拍數條片子，找各種媒體投放來說這件事，這顯然不是低成本的做法。

哪些品牌故事更容易做到被消費者了解并記住呢？應該是新的、有意思的、不常見的等等。用一個詞來歸納就是：戲劇性，沒戲劇性就難以成為故事，這點應該容易理解。

介紹兩個戲劇性的品牌故事：1.男前豆腐。用剛猛的直男形象去賣豆腐，日本的男子氣概與軟滑的豆腐相結合，在日本這個男尊背景下的國家形成了鮮明的戲劇性。2.花臂鏢客反虐童車友會。文著花臂，穿著皮衣，兇神惡煞，成群結隊開著哈雷摩托的大漢們成立了“反對虐待兒童車友會”——BACA，他們外在的“壞形象”跟保護小朋友的溫暖正能量行為形成了戲劇性。

小眾化的品牌人格：在這個注意力稀缺的時代，如生活、愛、改變、夢想、堅持等一系列的品牌個性我們稱之為主旋律品牌人格，他們更適合市場巨頭的品牌人格策略。這些品牌人格在我看來就像是被嚼爛的口香糖，同樣傳播成本極高，不是低成本的品牌人格思路。

我們不妨試試一些更鮮明的人格策略，如賤賤的、暖GAY、丑萌、霸道總裁、奇葩等。在日本紅透的“熊本熊”和“蛋黃君”就是很好的例子。

2.低記憶成本的名字、符號、標準色

容易記的好名字：起名字有一個誤區，就是造詞兒，尤其是造一些讀不順、聽不懂，還需要解釋一下含義的名字。名字還需要解釋含義就不是好名字，它可能有些逼格，但是記憶成本很高，不是低成本的做法。正確的起名字的姿勢是：將你的產品和消費者腦海里面某一個詞建立聯想。可以是人名、物名、書名、故事角色、某個形容詞……（當然你也要先研究下商標法）

好名字還有一個標準就是延展性，可以理解為，它將來可以被塑造成一個更高層次的品牌。因為有一天你的品牌需要升級，需要面對更高的消費需求。從這一點上講，“小米”就是一個不夠好的名字，它很難面向中產消費，更像是一個網貨。

符號、標準色：很多行業巨頭的標準色都是紅、藍、黃黑、橘、紅黑、藍白。沒有營銷預算的話，需要盡可能避開這些標準顏色。事實上采用所有視覺傳達中較好的單、雙配色都會讓自己陷入高記憶成本的陷阱。所以我建議建議采用三種組合色，會產生良好的辨識度和稍低的記憶成本。

用廣告的思維做新聞，用新聞的思維做廣告

因為缺乏營銷預算，所以我們要向媒體借勢。而媒體需要的是什么？是新聞，所以我們需要將廣告變成新聞。后者最重要的是具備新聞價值。

什么是具備傳播性的新聞價值，這里根據新聞學的相關書籍簡單總結一下就是兩點：共鳴和認知。第一，我們需要讓讀者感同身受，產生一定共鳴；第二，要滿足他們的認知需求，比如好奇、有趣等。當然還有很多寫作技巧比如：如何深入，從而增加讀者的代入感；如何講故事，從而引導觀念融合等。

那么，如何讓廣告具備新聞價值？一看我們的產品相關的一切有沒有可以讓讀者感同身受的地方，二看我們的產品相關的一切有沒有能滿足讀者認知需求的地方。

比如如何讓一部動畫片的推廣成為新聞？我們可以先去說國產動畫從業者的生存現狀。很多人不知道動畫從業者的生存狀態非常差，這在一定程度上會給其他創意文化行業從業者帶來很強烈的共鳴。中國創意文化產業有上千萬人，他們都是這一個新聞切入點的目標讀者。當然我們還可以有更多深入的技巧，比如深度去寫某個核心主創人物，讓新聞變得近距離；通過闡述一些事實讓生存環境看起來更糟糕，跟完美的動畫成品對比，產生強烈的戲劇性。最后我們進一步可以將動畫的題材、劇照、人物的創作過程在文中描述下，可以滿足一部分人認知好奇的需求。制作一則這樣的新聞對于媒體和品牌方來說是雙贏的局面。可以達到廣告效果，又能為媒體帶來關注。大部分媒體是歡迎這種新聞的，因為就目前的媒體現狀而言，雖然信息特別多，但是能非常深入去寫新聞的媒體還是少數。

這里還有值得一提的是：

1.不同媒體面對不同的受眾，所以我們應該針對他們去做不一樣的題材。

2.新聞不是軟文,也不是事件。軟文就是一種廣告，痕跡非常明顯，一般是標題黨，軟文是需要投放費用的。而事件營銷的成本比廣告更高，并且容錯率低，很容易花了錢做得不聲不響。所以這兩者沒有預算是很難啟動的。

戰術層面談完了，基本上是上述的產品、品牌、廣告三個環節。下面是戰略層面。

戰略上的成功可以消化所有戰術上的失敗

關于戰略上的創新只建議大家學習《藍海戰略》，尤其是關于產品價值鏈的加減乘除。通過價值鏈的改變可以遠離戰術上的競爭，啟動獲利的增長。

從這一點上講，我認為很多我們熟知的營銷做得很好的品牌比如三只松鼠、小米，其實他們營銷本質上做得都非常平庸，全是最簡單的套路，北上廣任何一家4A公司都可以勝任。這些品牌之所以成功，只是他們第一個改變了行業價值鏈：小米改變了手機銷售渠道這條價值鏈，三只松鼠改變了干果銷售渠道的價值鏈，并且最早建立統一品牌。他們在戰略上的創新消化了營銷上的平庸，所以當時他們起什么名字、做什么廣告、講什么故事都可以成功，這跟營銷本質已經沒有關系，其他的品牌在營銷上學習也很難有同樣的成就。

關于價值鏈的創新屬于商學院課程，這里也不多說。只是想讓大家明白很多成功的品牌在營銷上并沒有研究的價值。戰略上如果能做到創新，可以消化所有營銷上的平庸和失敗。所以關于“廣告”和“營銷”始終是降維詞匯，不謀全局者不足謀一域，營銷人員應該具備更頂層的思維，才可以走得更遠。

以上是關于沒有錢怎么做廣告的回答，你可能已經發現大部分要點都要在產品設計之前就開始布局。產品已經完全做出來，再去想品牌和營銷已經非常被動了。當然有千萬級營銷預算的品牌不需要這樣考慮。因為在這個信息量爆炸、商品泛濫的時代，產品、品牌、廣告已經漸漸融為一體，變成了一件事。與之對應的是未來我們可能不再需要一個純粹的產品設計師、品牌策劃師和廣告創意人。市場的改變迫使從業者的技能和思維必須隨之改變。

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