信源可信度視角下社會排斥對消費者品牌危機評價的影響研究

胡毅偉， 余明陽， 單從文

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

信源可信度視角下社會排斥對消費者品牌危機評價的影響研究

胡毅偉， 余明陽， 單從文

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

本文基于信源可信度視角，研究品牌危機事件發生后，不同社會群體消費者在面對不同信源感知可信度的危機信息時對于品牌評價的差異。結果表明，當面對來自高信源感知可信度的品牌危機信息時，社會接納對品牌評價的負面效應比社會排斥更顯著；當面對來自低信源感知可信度的品牌危機信息時，社會排斥對品牌評價的負面效應比社會接納更顯著。其中，消費者獨特性需求在不同社會群體消費者對品牌評價的關系中起中介作用。

品牌危機；社會排斥；信源感知可信度；品牌評價

消費者接收品牌危機事件負面信息時會形成對于信息的感知，繼而影響其之后的消費決策。面對不同信源可信度的品牌危機信息時，不同社會群體的消費者往往表現出對品牌不一樣的評價態度。

社會排斥是社會心理學研究領域中的熱點話題。在消費情境中，社會排斥可能會影響消費者的行為。被忽視與被拒絕的個體會感受到自身存在感或控制需求方面的威脅，導致其出現追求標新立異的獨特性需求以獲取他人關注、表達個體存在感的心理。受此心理影響，社會排斥者對于品牌危機事件信息的感知也會有所差異。探究品牌危機事件發生時不同社會群體消費者品牌評價，關注消費者心理感知對品牌評價與消費行為的影響有助于企業更好地處理品牌危機事件。

1 文獻探討與研究假設

1.1 社會接納與社會排斥

社會排斥(Social exclusion)是現代社會極其普遍的一種現象。社會排斥是指個體由于被他人或某一社會群體所拒絕、排斥、孤立或無視等，使得其最基本的歸屬需求和人際關系需求得不到滿足的現象(杜建政和夏冰麗，2008)[1]。社會排斥會破壞個體的歸屬需要，影響個體的認知(Twenge et al.,2001)[2]。

根據社會認同理論，個人感知與社會之間是一個連續的集合，相關群體特征或個體特征不同程度地影響著個體的感覺與行為(Tajfel and Turner，1979)[3]。傾向于社會接納(Social Inclusion)的人其個體在自我定義中對群體的認同顯著，會表現出與相關群體相一致的行為，更在乎自身在所處群體中的表現；傾向于社會排斥的人，其個體對其群體成員身份感知不顯著，個體的行為和感情會相對與其自我概念更為一致，不受群體規范所約束(Terry and Hogg，1996)[4]。

在日常人際交往過程中，當遭遇他人或群體的排斥或拒絕時，人們往往會對自己的行為或注意力進行調整以緩解被排斥所帶來的不利影響。社會排斥者對排斥原因的分析會促使其產生不同的產品選擇行為(Wan et al.,2014)[5]。

從消費者行為角度分析，人們會借助象征意義的產品或者品牌的購買或使用來滿足自身不同的心理需求。消費者如果對相關群體具有較高認同度，在進行購物或選擇時會出現排他性的消費選擇。相反，如果其對相關群體社會認同度較低，則會避開群體，展現自身個性與獨特性需求，其購物或選擇較少受到相關群體的特征和規范影響(Ellemers et al.,2002)[6]。

社會排斥與社會接納視角的消費者行為研究根據消費者社會群體的不同，在心理認知層面解釋消費者在行為上的差異，為企業在營銷實踐中勾勒消費者的社會身份感和生活方式，進行產品或品牌精準定位提供理論基礎。基于信源可信度視角，可以更為準確地分析研究不同社會群體消費者在面對品牌危機事件信息時，所表現出的品牌評價差異。

1.2 品牌危機信源感知可信度

品牌危機是指由于企業自身、競爭對手、顧客或其他外部環境等因素的突變以及企業品牌運營或營銷管理失常而對品牌整體形象造成不良影響，造成社會公眾對品牌產生信任危機，從而使品牌乃至企業聲譽大大受損，繼而威脅到企業生存的危機狀態。品牌危機實質上是品牌或其所代表的企業和消費者之間信任、感情和利益關系的危機(劉春章和余明陽，2008)[7]。

品牌危機的概念包含的內容較為寬泛，包括產品危機、企業道德危機、品牌負面事件等(Kashmiri，2016)[8]。品牌危機事件發生通常會影響消費者對品牌的評價，導致諸如品牌態度、品牌購買意愿、品牌聲譽等屬性的降低，進而造成企業銷售業績下滑、市場份額降低、股價下跌等危及整個行業的溢出效應，給企業帶來不可估量的損失(Coombs，1996&2007)。[9]

信息具有一定導向性，信息的導向功能表現為通過某些載體，不斷將物質運行的規律及其相互聯系的特征、狀態向外界傳播、展示、影響，甚至左右人們的思維和行動(井淼等，2013)[10]。信源感知可信度是指信息接受者對信息來源及信息內容的相信程度，可以通過四個指標來衡量刻畫，分別是信息可信賴性、專業性、清晰性和客觀性。可信度是信息接受者采納信息的前提(Wathen and Burkell，2002)。

消費者在接觸到信息后，會對信息的準確性有主觀的感知評價，判斷信息的可信度，進而決定是否接受并認可該信息。如果消費者認為接收的信息是可信賴的，他們會更加確信地采納該信息，并根據這些感知可信的信息做出后續行為決策(Sussman and Siegal，2003)。

當品牌危機負面事件發生時，無論是主流媒體還是自媒體都會有鋪天蓋地的報道，消費者面對紛至沓來的信息會對品牌危機事件信源可信度有高低判斷。當面對不同信源感知可信度信息的時候，不同社會群體消費者對信息的態度與評價差異是值得探究的方向。

1.3 研究假設

1.3.1社會排斥對品牌評價的影響

從消費者角度分析，在品牌危機事件發生后，消費者往往急于知曉整個事件的處理進程并對事件進行歸因，歸因的結論則會成為消費者構建其認知和行為的依據。

消費者對于品牌危機信息的信源感知可信度會對消費者對該品牌的評價與態度產生影響。如果消費者認為自己接收到的信息是可信賴的，他們會更加確信地接納該信息，并根據信息改變自身對品牌的原有認知和態度。

不同社會群體消費者在面對不同信源感知可信度的危機信息時對品牌危機的評價存在差異。社會接納者往往具有更加強烈的群體認同感，而社會排斥者群體認同感不強，在消費選擇與信息判斷時更追求差異化、追求標新立異的觀點。當品牌危機事件爆發時，社會接納者更愿意相信主流媒體的報道內容。與社會接納者相比，社會排斥者更愿意傾向于留意一些非主流渠道獲取的信息，該類信息對于其品牌的認知評價有重要的影響作用。

信源感知可信度高低在其中起到調節作用。因此，提出如下假設：

H1：當面對來自高信源感知可信度的品牌危機信息時，社會接納對品牌評價的負面效應比社會排斥更顯著。

1.3.2獨特性需求的中介效應

消費者獨特性需求(Need for uniqueness)是指個體具有的體現個性和追求差異的愿望(Snyder and Fromkin，1977)。個體通過購買、使用或處置消費品的方式來追求與眾不同，目的在于顯示和強化個性特征和社會身份，即消費活動中反從眾的行為傾向與標新立異的非大眾化選擇(Tian and McKenzie，2001)。獨特性需求理論認為，每個個體在遵守約定俗成的社會規范，并且渴望贏得他人認可與贊賞的同時，也都有著體現個性和追求差異的需求。高獨特性需求的消費者更有可能表現出一些非主流的個性化選擇，以彰顯其獨立、創新和獨特的個性。

社會排斥者由于在社會生活中有過被人排斥、拒絕或忽視的經歷，自身缺乏歸屬感、自尊感和控制感，為了應對這種狀態，他們往往會選擇合適的方式與手段去尋求權力與控制感或存在感，一種有效的應對手段就是通過標新立異的方式來吸引他人的關注。在消費情境中，社會排斥者容易展現出獨特性需求，通過刻意吸引他人注意的行為來表達個體存在感。當品牌危機事件發生后，相比于主流消息源的報道，社會排斥者更易關注非官方渠道消息源信息，繼而影響其對品牌的認知與評價。因此，提出如下假設：

H3：消費者獨特性需求在不同社會群體消費者對品牌評價的關系中起中介作用。

圖1 研究框架

2 研究設計

本研究采用雙因素2(社會群體類型：社會排斥/社會接納)2(信源感知可信度：高/低)的組間設計，被試被隨機分配到不同的組別。在刺激物的選取時，考慮到產品在大學生群體中的購買經歷與品牌熟悉度，本研究選取的品牌危機情境為農夫山泉標準門事件，即農夫山泉飲用水在部分地區執行的是地方標準。

2.1 研究樣本

本文采用問卷調查的方式獲取數據，被試均為上海交通大學在校學生，共計發放問卷160份，剔除無效問卷后，實際回收有效問卷140份，問卷有效回收率為87.5%，其中男性71人(占50.7%)，年齡主要集中在20～25歲，共有98人，占比為70%。

術后病理檢查結果：本組患者中，直結腸黏膜內瘤變患者為3例，中分化腺癌患者為6例，灶性上皮高度異型增生患者為2例，高分化腺癌患者為12例，類癌患者為2例，黏液腺癌患者為5例，癌變有1例。

2.2 量表與測量

本研究采用7級李克特量表，被試要求在1～7之間選擇相應的數字，其中“1”表示“非常不同意”問卷的說法，“7”表示“非常同意”問卷的說法。

品牌評價的量表改編自吳水龍和盧泰宏(2010)的量表，包含品牌態度和購買意向兩個維度，13個題項。中介變量消費者獨特性需求的量表選用Tian等(2001)編制的CNFU量表，包含31個題項。

2.3 變量操縱

2.3.1社會排斥操縱

本研究中社會排斥操縱改編自Wan等(2011)和劉尊禮和余明陽(2016)的實驗設計，為被試創設以下情境并要求其寫下感受：被試瀏覽社交網站時向三個感興趣的陌生人發送好友申請，社會排斥組的被試得到三人均拒絕其加為好友的回復，而未受排斥組則得到三人均同意接受好友請求的回復。研究要求被試表明感受，并對社會排斥進行操縱檢驗，測量被試的情緒狀態，包含愉快、生氣、糟糕、友好、冷漠等8個問項(1=非常不同意，7=非常同意)。

2.3.2信源感知可信度操縱

本研究中信源可信度的測量借鑒Ganesan(1994)和王曉玉(2006)的量表，包含3個題項。實驗選取農夫山泉飲用水為刺激物，被試者被要求閱讀一段關于農夫山泉飲用水水質標準不符合要求的品牌危機事件報道。其中，高信源感知可信度組感知的是人民日報報業旗下《京華時報》關于中國飲用水協會對農夫山泉飲用水執行標準不符合要求的報道；低信源感知可信度組感知的是天涯雜談網友經過縝密、科學的調查后對于該事件的發帖揭露。

2.4 實驗過程

被試首先被要求回答對農夫山泉飲用水的品牌熟悉度。隨后，進行社會排斥與社會接納的操縱。操縱完成后，進行消費者獨特性需求的檢驗，被試被要求回答對相關題項的認同程度。接著，被試按照不同組別閱讀關于農夫山泉水質事件的負面報道，并被要求評價該信息是否準確、真實、可信。最后，檢驗被試對于農夫山泉的品牌態度與購買意愿。

3 結果分析

3.1 操縱檢驗

3.1.1社會排斥操縱檢驗

將被試受到排斥、冷落或忽視的程度進行平均化處理對社會排斥進行操縱檢驗。經統計，社會排斥組被試對于社會排斥的感知明顯比社會接納組被試更加強烈(M社會排斥=5.87；M社會接納=1.36；n=70；p<0.01)。因此，本實驗對于社會排斥的操縱是成功的。

3.1.2信源感知可信度操縱檢驗

對被試在獲取品牌危機事件刺激材料后信源感知可信度進行操縱檢驗。經統計，被試對人民日報報業旗下《京華日報》報道的可信度感知顯著高于對于天涯雜談報道的可信度感知(M高信源感知可信度=4.39；M低信源感知可信度=3.64；n=70；p<0.02)。由此可見，本實驗對于信源感知可信度的操縱是成功的。

3.2 假設驗證

對數據進行2(信源感知可信度：高信源感知可信度/低信源感知可信度)2(不同社會群體類型：社會排斥/社會接納)單因素方差分析。結果顯示，當品牌危機事件發生，消費者面對高信源感知可信度的信息時，社會接納對品牌評價的負面效應比社會排斥更加顯著(M社會排斥=3.93；M社會接納=1.96；F(1，69)=92.150；p<0.05)。與社會排斥者相比，社會接納者的品牌態度與購買意愿更容易受到高信源感知可信度信息的影響，該結果驗證了H1。

消費者在面對低信源感知可信度的品牌危機負面信息時，社會排斥對品牌評價的負面效應比社會接納更加顯著(M社會排斥=2.26；M社會接納=4.41；F(1，69)=124.415；p<0.05)。與面對高信源感知可信度信息不同的是，面對低信源感知可信度信息時，相比社會接納者，社會排斥者的品牌態度與購買意愿更容易受到影響，該結果驗證了H2。

圖2 不同信源感知可信度下不同社會群體類型

利用Hayes(2013)的PROCESS Model 15，經過5 000次重采樣自助法，對消費者獨特性需求的中介作用進行驗證。首先，驗證了不同社會群體類型對品牌評價的回歸是顯著的(0.616 5，t=5.494，p<0.05)。其次，驗證了當控制社會群體類型時，消費者獨特性需求對品牌評價的回歸是顯著的(0.655 9，t=14.225，p<0.05)。然后，驗證了控制消費者獨特性需求時，不同社會群體類型對品牌評價的回歸是不顯著的(0.040 9，t=0.108 7，p>0.1)。隨后驗證在中介模型中，消費者獨特性需求信源感知可信度的作用是顯著的(0.396 7，t=5.875 5，p<0.05)，但是不同社會群體類型信源感知可信度的交互作用的效應是不顯著的(0.056 5，t=0.250 6，p>0.1)。最后，通過消費者獨特性需求的中介作用和信源感知可信度的調節作用，對消費者品牌評價的影響是顯著的，95%的置信區間為(1.017，1.417)。故消費者獨特性在不同社會群體消費者對品牌評價的關系中起中介作用，該結果驗證了H3。

4 結論與展望

基于信源可信度視角，本文著力研究品牌危機事件發生后，不同社會群體消費者在面對不同信源感知可信度的危機信息時對品牌評價的差異。結果表明，當面對來自高信源感知可信度的品牌危機信息時，社會接納對品牌評價的負面效應比社會排斥更顯著。當面對來自低信源感知可信度的品牌危機信息時，社會排斥對品牌評價的負面效應比社會接納更顯著。其中，消費者獨特性需求在不同社會群體消費者對品牌評價的關系中起中介作用。

本研究的理論意義在于豐富了社會排斥在消費行為領域的研究，進一步深化了社會排斥在品牌管理中的應用。現有的研究表明，人們對于社會排斥的應對會表現出差異性的行為，但從品牌危機評價角度出發探究不同社會群體消費者品牌危機評價的差異尚顯欠缺。在新媒體快速發展的當下，消費者群體結構發生了更為復雜多樣的變化，這一變化也導致了不同群體消費者行為出現新的特征。因此，深入分析不同社會群體對品牌危機的信源感知效果及其消費特征尤為重要。

與此同時，本研究對信源可信度在品牌危機管理中的應用作了進一步的闡述，強調特殊社會情境下的管理。消費者對品牌危機事件信息的有效解讀能更好地幫助其完成產品或服務的購買行為。目前，學者對于品牌危機的研究大多停留在對不同類型危機的研究上，對危機信息的信源感知可信度研究較少，為本研究提供了新的可以延伸的研究基礎。

此外，本研究深化了獨特性需求這一消費者心理信息在管理學實踐中的應用。現有關于消費者獨特性需求的研究更多停留在心理學層面，在消費者行為以及營銷管理層面的應用較少。而作為能夠影響消費者做出標新立異行為選擇的心理層面因素，消費者獨特性需求為本文研究提供了嶄新的視角。

本文具有較強的實踐性，對企業實際應對品牌危機具有一定的理論指導作用。研究表明，不同社會群體類型消費者對不同信源感知可信度的品牌危機信息有不同的認知。對于發生危機事件的企業來說，并非信源感知可信度越低對企業越有利。當社會上的某些人群不可避免地受到社會排斥時，接觸高信源感知可信度信息反而對企業更有利，因為社會排斥者往往具有標新立異的獨特性需求。因此，當企業在疏導品牌危機事件時，應該盡量讓社會接納者暴露于低信源感知可信度的危機信息下，而讓社會排斥者暴露于高信源感知可信度的危機信息下。

本文亦存在不少局限與不足之處。首先，社會排斥變量的操縱方法有許多種，本研究僅選取其中一種進行實驗，有一定局限性。其次，研究的被試群體主要為在校大學生，被試的樣本較為單一，未來的研究可考慮增強樣本選取的多樣性。此外，本文選用品牌評價來刻畫品牌危機事件發生后，消費者對企業品牌的態度與購買意愿，而實際評價消費者在品牌危機事件發生后對該企業品牌的態度需要通過其對該品牌的實際購買量來衡量。

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ResearchontheEffectofSocialExclusiononConsumers’BrandCrisisEvaluation:fromthePerspectiveofInformationSourceCredibility

(HHYiwei,YUMingyang,SHANCongwen

(Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China)

From the perspective of information source credibility, this paper studies on different consumers’ evaluation on brand after a brand crisis happened. The result shows that when faced with high-source-credibility brand crisis information, the negative effect of social inclusion on brand evaluation is more significant than that of social exclusion; when faced with low-source-credibility brand crisis information, the negative effect of social exclusion on brand evaluation is more significant than that of social inclusion. Besides, consumers’ need for uniqueness mediates the effect.

brand crisis; social exclusion; information source credibility; brand evaluation

2017-09-05

國家社會科學基金重點項目：互聯網群體傳播的管控方案與社會引導對策研究(15AZD054)。

胡毅偉(1993—)，男，上海松江人，碩士研究生，研究方向：品牌戰略與消費者行為。Email：huyiwei93@sjtu.edu.cn；

余明陽(1964—)，男，浙江寧波人，教授，博士生導師，研究方向：品牌戰略與企業戰略。Email：myyu@sjtu.edu.cn。

1005-9679(2017)06-0051-05

F 274

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