新媒體的生產傳播創新與發展路向

韓飛+何蘇六

【摘 要】自2016年起，短視頻成為新媒體內容創業的風口。文章以紀實短視頻為例探索新媒體的生產傳播創新與發展路向，見微知著，具有現實意義。首先，在分析短視頻紀實化傾向成因的基礎上，對紀實短視頻的生產與傳播創新做了分析；其次，結合典型個案，分析基于不同主體的紀實短視頻機構平臺的特點；再次，研判紀實短視頻的發展路向，提出紀實短視頻會成為媒體融合時代“泛紀實內容生態”下的新一極。

【關 鍵 詞】新媒體；短視頻；媒體融合；泛紀實；紀錄片；趨勢

【作者單位】韓飛，中國傳媒大學； 何蘇六，中國傳媒大學。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

自2016年起，短視頻成為新媒體內容創業的風口。從資本的青睞和生產傳播平臺的擴展來看，短視頻行業進入飛速發展期。一下科技發布的《2016短視頻內容生態白皮書》顯示，2016年短視頻內容創業方面已有超過30筆融資，絕大部分在千萬元量級以上。

2017年伊始，短視頻的熱潮依然不減，“二更”繼年初1月份宣布完成1.5億元B輪融資后，8月份再次完成B+輪1億元融資，兩輪融資僅相隔半年。3月23日，“快手”宣布完成新一輪3.5億美元的融資，由騰訊領投。5月16日，今日頭條推出“火山小視頻”，宣布未來一年將拿出10億元補貼短視頻內容；今日頭條旗下的短視頻 APP“頭條視頻”則更名為“西瓜視頻”，成為短視頻獨立品牌。此外，“一條”在9月份完成了高達4000多萬美元的C輪融資。資本的涌入和高層級市場主體的進軍，為短視頻行業注入了創新動力，同時加速了行業的資源整合和格局重塑。

一、新媒體時代短視頻發展的紀實化傾向

短視頻，亦有微視頻一說，但無論“短”還是“微”，都暗含了視頻文本的最主要特征——時間短、篇幅小。作為視聽兼備的更高維度的媒介文本形態，短視頻突破了傳統媒體以文字、圖片為主要載體的形式局限，憑借豐富新穎的表達方式、強大的內容和信息承載能力快速搶占用戶。從生產角度看，視頻拍攝工具和傳輸技術的進步以及成本的降低，使得短視頻創作成為一種性價比較高的內容生產方式。從傳播角度看，短視頻迎合了微時代語境下的碎片化傳播和網絡用戶的移動化、碎片化觀看需求。短視頻正在成為繼圖文語音之后更具表達力和體驗性的社交話語，用以滿足用戶在網絡社會中日益增長的分享與社交需求。

目前短視頻的發展方興未艾，研究短視頻的風潮開始興起，但學界和業界對短視頻尚無一個比較明確和具有共識的定義，大多概括或強調短視頻的某方面特征，圈定的范圍也不盡相同。這主要源于目前短視頻行業快速發展，其生產方式、內容風格、運營模式等仍在不斷變換。在短視頻內容的諸多類型中，以非虛構為主要手段創作的紀實類短視頻脫穎而出，成為當前短視頻內容生產中的重要組成部分，這主要取決于以下原因。首先，在新媒體時代尤其是自媒體時代，技術的賦權尤其是不少軟件的工具化，使得任何人都可以成為生活的記錄者，以現實生活作為創作對象的紀實類短視頻門檻相對較低，更適用于自媒體時代用戶的自主性創作。第二，以“真實感”作為重要審美接受體驗的紀實風格文本具有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的特點，在傳播上更容易獲得用戶青睞，進而轉化為分享需求。同時，由于紀實類內容較高的用戶接受度和相對成本優勢，不少專業內容平臺開始將更多紀錄影像元素運用到內容生產中。在這樣的背景下，紀實短視頻發展起來，紀實風格成為當下短視頻文本的主流風格之一。

紀實短視頻，主要指以真實為原則，從自然和社會中取材，表現作者對事物認識的簡短非虛構活動影像，一般不多于12分鐘[1]，短則以秒計算，以互聯網和移動終端作為主要傳播平臺。從文本特點上看，紀實短視頻和近幾年熱門的微紀錄片概念有異曲同工之妙，它符合微紀錄片“制作周期短、個人化程度高、生產成本低、手機拍攝、實時傳輸、實時話題等特點”[2]，并在創作和傳播上呈現靈活化和平臺化的趨勢。從微紀錄片到紀實短視頻，這些術語的快速生成無疑給了我們這樣一種啟示：在媒體融合時代，紀錄片、紀實影像有了新的生長空間和隨之形成的美學樣態。

二、新媒體時代紀實短視頻的生產與傳播創新

紀實短視頻，彰顯了當下紀實影像在媒體融合時代的創造性轉化和創新性發展。在生產和傳播鏈條的各個環節，紀實短視頻呈現超越傳統紀錄形態文本的新特點。

1.生產傳播主體多元化、平臺化

當前，紀實短視頻的生產分為PGC（專業化內容生產）模式和UGC（用戶自行生產）模式，形成“專業新媒體平臺主導，傳統主流媒體跟進，用戶自主創作分發”為特點的多元生產傳播格局。

市場導向的專業新媒體機構是紀實短視頻生產傳播的主導性力量。這其中有PGC模式創作紀實短視頻內容的“二更”“一條”等。它們以精致紀實內容為主要抓手，多通過兩微一端（微博、微信、客戶端）傳播，并從中探索基于紀實短視頻的新商業模式。也有像“快手”這樣的UGC紀實短視頻聚合分享平臺，平臺自身不生產原創內容，而是基于用戶的自主創作進行智能化聚合分發，平臺自身成為“工具”。這樣的平臺媒體依托強大的信息聚合和算法智能分發能力，使得紀實短視頻的平臺化生存成為常態。

在媒體融合的大趨勢下，主流媒體快速跟進短視頻這一發展熱點，紛紛布局短視頻領域，并在特定領域取得一定的成績。中央級媒體以新華社、人民日報、中央電視臺為代表，此外還有浙報集團的“浙視頻”、上海報業集團界面新聞旗下的“箭廠”，《南方周末》的“南瓜視業”、新京報“我們視頻”等機構，都在短視頻領域形成了一定的影響力。當前，傳統媒體與新興媒體融合成為國家戰略。傳統主流媒體正加快從“相加”向“相融”階段轉變，基本實現“你中有我、我中有你”的融合，并正在著力向“你就是我、我就是你”的目標邁進[3]。主流媒體布局短視頻業務，是媒體融合戰略背景下，傳統媒體積極自我革新，進行移動化、碎片化傳播革命的嘗試。以圖文為主的傳統媒體，積極拓展信息承載介質，豐富表達手段。紀實短視頻憑借真實性、相對較低的制作門檻和易傳播性，成為傳統主流媒體融合轉型的重要選擇。endprint

2.傳播文本敘事靈活化、片段化、感官化

相對于一般紀錄片對完整的事件或人物的呈現，紀實短視頻在創作上更加靈活，不僅可以完成對自然社會生活中完整事件的記錄，也可以呈現事件或事物的局部，敘事的完整性被弱化，并在文本上呈現敘事片段化的特征。這種片段化的文本風格，使得原來大體量的紀實作品可以被拆分成若干精品片段進行傳播。如央視紀錄頻道的《精彩紀錄》欄目，就是精選了央視紀錄頻道精彩的紀錄片片段，以高清濃縮的紀實短視頻形式展現在觀眾面前。拓展紀錄片的新媒體特征，成為紀錄頻道編播的一個亮點。

許多紀實短視頻通過碎片化的信息拼貼完成敘事，這彰顯了紀實短視頻在自媒體時代創作上的自由性，也迎合了后現代主義文化所體現的“碎片化”“非連續化”特征。如央視新聞新媒體推出的《習近平總書記的一天》，就是習近平總書記2016年9月4日，在15個小時里出席G20杭州峰會19場活動若干瞬間鏡頭的碎剪拼接。新華社推出的“一帶一路”短視頻《大道之行》則圍繞習近平總書記關于“一帶一路”倡議的多次闡述的重點內容，進行音頻化拼接。在2017年黨的十九大召開前夕，新華社推出的短視頻《領航》拾取了習近平總書記的許多“原聲金句”，搭配紀實影像，回顧成就、展望未來。紀實短視頻在較少的時間內聚集了大量關鍵性信息，在具備一定信息密度的同時增強了節奏感。這種打破情節敘述的連續性的貼合方式，在解構事件完整性的同時，也在完成迎合新媒體傳播特點的文本建構。

另外，為了在短時間內讓用戶聚焦注意力，紀實短視頻創作者不再盡可能地還原復雜的事件，而是更多注重用戶感官的體驗，尤其是在一些品質感強的時尚生活類紀實短視頻文本中，色彩、聲音、鏡頭設計等諸多審美造型因素得以加強表現，紀實風格一改大眾印象里單一枯燥的感覺。移動手持拍攝鏡頭的增多，同期聲采訪和環境音的重視，后期原創音樂和聲音設計的加入，這些滿足了用戶全方位的感官體驗。

3.傳播移動化、接收碎片化、分享社交化

紀實短視頻時間短，篇幅小，符合用戶碎片化觀看的需求，傳播以新媒體尤其是移動端平臺為主，隨著當前4G 技術的普及和資費的降低，對紀實短視頻的移動觀看可以隨時隨地進行。隨著紀實短視頻影響力和傳播力的擴大，許多紀實短視頻內容開始出現在機場、高鐵等戶外媒體平臺，滿足流動人口的碎片化接收需求。不少有能力生產頭部內容的紀實短視頻機構建立了全渠道的傳播體系。比如“二更”的“W+T+N+S”內容分發模式，其中“W”指微信和微博；“T”是“頭部渠道”，主要包括美拍、今日頭條等；“N”是各類視頻門戶和資訊 APP，比如騰訊視頻等；“S”是線下渠道，如機場、高鐵、地鐵站等。成體系的內容分發渠道，使內容產品實現最大化的傳播覆蓋。

此外，紀實短視頻文本的真實性、貼近性也吸引著用戶參與和互動。尤其很多紀實短視頻都是用戶自主創作的，以日常生活為拍攝素材，較低的傳播門檻使得紀實短視頻成為一種社交語言，用戶可以通過即時分享實現某種社交需求。

三、新媒體時代紀實短視頻案例探究

1.UGC紀實短視頻聚合分享平臺——“快手”

當前，“影像表達開始從高高在上的專業殿堂走入尋常百姓中，從代言‘日?；畹墓ぞ?，變成了人們直接溝通的日常話語本身”[4]?！翱焓帧本褪且粋€典型的把影像轉化成用戶日常話語，讓用戶記錄和分享生活的平臺，形形色色的UGC短視頻成為“快手”的核心內容。目前“快手”的用戶總數已經超過6億，2017年9月，MAU（月活躍用戶數量）達到1.83億[5]。“快手”的核心用戶大多以三、四線城市的年輕人為主，產品使用門檻較低，操作簡單便捷，用戶可以實現即時拍攝分享。作為一家技術基礎過硬的平臺，“快手”憑借人工智能技術和核心算法，梳理用戶上傳的內容，然后把內容與其他可能對內容感興趣的用戶進行匹配，再智能分發。

如今，短視頻成為網民記錄與分享時代的基礎文本?！懊恳粋€小事件用影像的方式記錄下來，匯總在一起，就會成為一個大世界的投影。這樣一個記錄，隨著時間的演變，最終會成為我們這個時代的記憶”[6] 。從這個角度去理解，“快手”上的紀實短視頻，雖有一部分異質性成分，滿足部分用戶獵奇、窺私的欲望，但在中國當前的社會轉型環境中，“快手”模式和它承載的紀實短視頻內容，成為中國特定階層生活的鏡像展示，用戶也在創作和分享中實現了一種賦權實踐。

2.專業垂直類紀實短視頻媒體——“一條”

國家統計局的相關數據顯示，2016年我國人均GDP（國內生產總值）達到53980元。改革開放近40年來，經濟的發展催生了大批中產階級崛起。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。當前，紀實影像的題材從以前較為嚴肅的社會性話題轉變為探討人們生活方式和審美趣味，注重挖掘生活中的點滴之美。這種紀錄主題的變化，深刻反映了我國社會轉型語境下人們關注點的變化，以及國民生活主題的變化。

以“一條”為代表的一批專注于中產階級群體的垂直類紀實短視頻媒體崛起，通過展現富有情趣的生活方式和理想情懷等吸引受眾，把受眾定位為“高收入、高教育程度，注重生活品質的精英人群”，強調精致紀實短視頻原創性的拍攝和制作。針對垂直化的用戶定位，“一條”的短視頻內容劃分較為細致。例如，“男士型格”“美談Beauty”等系列針對時尚潮流，“獨立設計”“藝術現場”“中國建筑新浪潮”是在藝術文化方面引領中產階級的審美情趣，“達人廚房”“隱世小店”“尋找最美民宿”“生活課”則豐富和建構了中產階級的生活觀。

比起大多數短視頻平臺呈現的快速簡略的風格，“一條”是通過視頻內容營造一種沉淀式的“慢感覺”，在新時代引導國內中產階級塑造獨特的生活方式?！耙粭l”的紀實短視頻更多呈現輕松、詩意的特點，在表達語言上摒棄了以往社會話題性紀錄片隱晦、深刻的內涵，以一種平易近人、親切溫和的方式來營造都市快節奏生活中溫馨關懷的氣氛。為了達到真實而親近的效果，“一條”的紀實短視頻大多以主人公自述或采訪的聲音貫穿始終，通過這種帶有交流感、突出體驗性的方式，來增強與受眾之間的互動。個人化的敘事視角配以唯美的畫風成為一種固定的風格模式，使得流程化、工業化的制作展現了個性化的特點。endprint

“一條”的紀實短視頻在審美體驗上呈現一種感官化特征，這種美學觀迎合了當下中產階級用戶的審美需求，但源于“紀實短視頻+電商”的商業模式，“一條”的視頻創作更側重于激發用戶的感官體驗。例如美食類的題材，多采用小景別、淺景深、高調和高飽和度的攝影手段，以及精致擺拍的畫面造型效果刺激觀眾的感官，引發觀眾的美食消費欲望，以促使觀眾向消費用戶轉化，實現商業變現。

3.主流媒體紀實短視頻探索——央視新聞新媒體

在媒介融合時代，報刊、廣播、電視、互聯網等媒體所依賴的技術逐漸趨同，數字技術正在改變現有的媒介形態，媒介融合成為發展大趨勢[2]。近兩年來，傳統主流媒體抓住短視頻發展的窗口期，積極進行媒體融合，在時政報道、紅色主流文化宣傳方面，積極利用紀實短視頻的優勢，取得了較好的傳播效果。

2016年11月15日，央視新聞新媒體推出時政獨家微視頻《習近平總書記的一天》，直觀再現同年9月4日習近平總書記15小時出席G20杭州峰會19場活動的快節奏的一天。這是央視首次將電視端未播出的時政畫面精確投放移動端，在央視新聞新媒體平臺上的總閱讀量超784萬[7]。時政類的紀實短視頻，在傳播上比新聞事件的發生晚了2個月，制作也不甚精致，但獨家影像資料呈現的不是高大上的話語，更多是人性化的現場紀實，用碎片化的散點細節勾勒習近平總書記平凡又不凡的一天，體量的微小和題材的重大與表述方式的貼近性讓這部短視頻在互聯網上引發較大關注。

2017年3月18日，央視新聞新媒體推出3集系列紀實短視頻《初心》，該片一經推出迅速在各大網絡平臺傳播，10天內網絡總閱讀量達到12.36億次。“初心”系列共分為3集，每集片長都不超過8分鐘，體量的局限讓其自動放棄了宏大敘事，而是每集呈現一個微主題，切口很小。

央視憑借掌握的充足的影像資料，每集選擇具體的當事人講述，以樸實的平民語態將故事娓娓道來，對人物的刻畫更多從細節去展現提煉，把領袖還原成可親可敬的普通人，并通過結尾點睛之句拔高主題，這種話語敘述方式符合網絡傳播的氣質。從傳播效果和制作水準看，“初心”系列成為主流媒體在紀實短視頻方面的精品力作。

四、新媒體時代紀實短視頻發展路向

1.內容：精品化、垂直化是趨勢

紀實短視頻，短小是特色，真實是核心，精悍是競爭力。隨著短視頻創業這一風潮愈演愈烈，紀實短視頻生產的低技術門檻將使得更多創業者涌入這一領域。短視頻的精品化走向將成為專業類短視頻媒體轉型和打造競爭力的必然趨勢。否則，海量內容極容易在泛媒體時代淹沒在信息的洪流當中。

專業的紀實短視頻如今已經達到了電影級的水準和要求，像“一條”這樣的機構制作一條3—5分鐘的短視頻，拍攝素材的時間一般超過10小時，全程使用兩個機位，后期剪輯超過1個星期，有專人譜曲配樂。制作技術精良保證了短視頻的品質，而制作的標準化、流程化與規范化成為視頻產品源源不斷產出的保證。未來，短視頻領域將延續“二八法則”，頭部產品將貢獻出絕對流量。

當前，短視頻領域的垂直化、分眾化趨勢日益明顯。細分用戶，打造垂直內容，精耕核心用戶成為不少專業紀實短視頻生產者的運營策略。垂直化的內容生產定位，不僅有助于建立媒體品牌調性，也有助于提高用戶黏性，使得針對特定用戶的精準營銷與傳播成為可能。

2.商業模式有待進一步完善

對于主流媒體而言，把紀實短視頻納入傳播體系更多是考慮傳播效果而非經濟效益；而對于商業型的短視頻平臺機構而言，是否具有成熟的盈利模式成為在競爭日益激烈的內容創業潮中存活的關鍵。當前，紀實短視頻的商業模式還處于不斷探索之中，除了傳統的依賴流量廣告的盈利模式，更多特色化的商業模式正在短視頻領域涌現。

“一條”這樣的短視頻自媒體走“內容+電商”的路線，即短視頻內容為其帶來用戶流量，通過電子商務和廣告實現盈利，其廣告年收入達到1億元，在2016年已經實現盈利。“二更”的商業模式相對來說更多元化，除流量變現、商業定制、電商、創作培訓等盈利點外，“二更”還具備視頻營銷資源整合的平臺功能，包括視頻制作團隊資源的整合、媒體渠道資源的整合等，通過這些資源整合連接更多的廣告主資源。

在當下的紀實短視頻行業，紀實影像帶來的真實感體驗可以轉化為商業效果，這使得更多商業定制化的紀實產品涌入內容的洪流中。資本驅動下的短視頻機構急于探索變現路徑。如何在不透支品牌的基礎上創造具有持續變現能力的商業模式，成為未來紀實短視頻行業洗牌時商業性短視頻媒體創業者生存下來的關鍵。

3.技術驅動因素更加明顯

當前的信息革命正從移動互聯時代走向人工智能時代，以機器學習算法和大數據為基礎的智能技術加速了傳播的智能化，短視頻也跟上了智能化傳播的步伐。通過算法優化，智能識別用戶上傳的UGC內容，針對垂直用戶進行個性推薦，達到精準傳播效果。以“今日頭條”和“快手”為代表的短視頻智能分發能力不斷增強，正解決以前微電影爆發時代難以解決的問題——傳播的有效到達。紀實短視頻依托強大的平臺型媒體正形成一種規模效應。

同時，制作技術的革新助力紀實短視頻內容升級，無人機航拍、數據可視化技術應用的逐漸成熟，3D、VR、數字動畫等技術手段被應用到紀實短視頻的內容創作中，使得短視頻更具可看性。未來，隨著以上技術的成熟和使用成本的拉低，短視頻內容行業的技術驅動因素將會更加明顯。

4.紀實短視頻將成為“泛紀實內容生態”下的新一極

我們身處于信息生產的自媒體時代，同時也是信息接收上的讀圖時代。新媒體作為一種重要的媒介驅動力，改變著紀錄片的生產、傳播過程，同時也在影響和拓展著紀錄片的邊界和內涵。

紀實短視頻的出現和引發的高度關注，使其成為以紀實影像為核心要素構筑的“泛紀實內容生態”下的新一極。未來，紀實作為方法手段的應用，和紀實影像帶來的“真實感”作為一種獨特看點和審美感受的價值，將在整個傳媒內容生態領域發揮更大的作用。紀實短視頻、紀實娛樂真人秀節目以及不少影視IP衍生的“紀錄番外篇”[8]等新型紀實內容形態，將和傳統的紀錄片一起構筑媒體融合語境下泛紀實內容生態的基本格局。

未來，像紀實短視頻這樣以非虛構為基礎的泛紀實內容生產將會成為實現紀錄片產業向新媒體領域延伸、構筑泛紀實內容產業的關鍵力量，這里將誕生更加具有想象力的盈利模式和創新類型。

參考文獻

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[5]QuestMobile. QuestMobile 2017年秋季大報告[EB/OL]. （2017-11-09）[2017-10-18] . http：//www. questmobile.com. cn/blog/blog_115. html.

[6]知著網. 2017年網絡視頻的產業變局與路徑選擇，看大咖們怎么說[EB/OL]. （2017-11-09）[2017-05-17] . http：//www. sohu. com/a/141337741_570240.

[7]央視網. 微視頻《習近平總書記的一天》形成“現象級”傳播[EB/OL]. （2017-11-09）[2016-11-12] . http：//www. cctv. com/2016/11/21/ARTIaon20fQ6iQzhb9HUgkXd161121. shtml.

[8]何蘇六. 中國紀錄片研究發展報告（2014）[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2014：305.endprint