國產動漫IP產品的O2O傳播策略分析

【摘 要】 媒介融合形態打破IP產品線上（Online）與線下（Offline）出版發行的壁壘，IP產品全媒體、全版權營運時代來臨。國產動漫IP產品的開發與傳播尚處于起步階段，急需建立完善的O2O傳播模式，應整合現有的國產動漫IP網絡出版平臺，重構國產動漫IP線上與線下的評價體系，注重動漫衍生產品的開發，融合線上與線下傳播的優勢，推動國產動漫IP繁榮發展。

【關 鍵 詞】媒介融合；國產動漫IP；O2O傳播

【作者單位】陳闖，鄭州工業應用技術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，意為知識（財產、智慧）產權，泛指智力創作的各種成果的總稱。國產動漫IP則指“動漫作品本身創造的文化、世界觀、動漫角色形象以及動漫作品中涉及的其他元素等”[1]。國產動漫IP既包含漫畫作品、動畫版影視劇，也包含動漫改編而成的游戲和其他衍生品。

媒介融合是新媒體出現之后，新媒體和傳統媒體之間資源共享的新型媒介資源整合方式。“雖然目前媒體界對于媒介融合并沒有一個統一的定義和解釋說明，但絕大部分人認為，媒介融合就是各種與媒介有關的元素包括傳播技術、傳播途徑、傳播工具等，相互融合在一起，從而形成一種全新的媒介形態。”[2]簡而言之，媒介融合意味著信息的傳播方式打破線上與線上的壁壘，將信息的線上傳播和線下傳播有機融為一體，促成O2O傳播。O2O傳播借助媒介融合可以實現各種IP產品高效、及時的傳遞，在目前的各種網絡IP產品乃至傳統出版物中，O2O傳播逐漸取代傳統的IP傳播方式，成為各種IP產品的主流傳播方式。

一、國產動漫IP傳播現狀及發展瓶頸

在媒介融合的大背景下，繼網絡文學IP大熱之后，國產動漫IP也開始受到人們的關注。比如，根據國產動漫IP改編而成的同名動畫電影《十萬個冷笑話》，以小成本的制作收獲了1.2億人民幣的票房；由同名動漫《秦時明月》改編成的真人版電視劇，也掀起收視熱潮。這都標志了動漫IP的傳播和全方面開發逐步成為網絡IP產品開發的熱點[3]。

我國由于長期受到日本動漫及歐美動漫的沖擊，國產動漫IP的創作和傳播一直處于低谷。直到2014年，國產動漫才逐漸步入發展的快車道，成為“21世紀最具活力的朝陽產業”。2014年，我國動漫產業“總產值超過1000億元，與此同時，我國核心二次元用戶規模達4984萬人”。《2015動漫產業研究報告》顯示，中國擁有3.7億青少年，他們是動漫產業的消費群體，但是日本動漫占據中國動漫市場的80%，歐美動漫占據10%，國產動漫僅占10%[4]。國產動漫IP的發展長期處于低谷主要有以下三個原因。

一是國產動漫IP的定位不明晰。日本動漫和歐美動漫對受眾都有很明確的認知，開發了針對各種年齡段讀者群的動漫IP產品。而長期以來，國產動漫IP大多只針對低幼讀者，讀者群整體呈現低齡化狀態，導致大量青少年讀者流失。比如，國產動漫中最成功的兩大IP產品——《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》，都屬于低幼動漫。二是國產動漫IP傳播手段單一。動漫周邊及其衍生品開發力度有限，動漫IP的線上傳播和線下傳播未能有效結合。國產動漫IP由于自身定位不明確，長期以來一直局限在小眾閱讀群體中，無論是原創的漫畫投稿網站，還是對動漫IP產品的審核、評價乃至線上互動評價體系的建立和開發規模，都遠遠落后于網絡文學IP。三是國產動漫IP開發的產業鏈不夠成熟和完善。相較于網絡文學IP的開發，國產動漫IP的開發規模有限，尚未打造出 “超級IP”，未能有效利用粉絲經濟拓展國產動漫IP產品的全版權運營，無法將國產動漫IP的傳播從出版的單一途徑有效地拓展至書籍、影視、游戲、衍生品等多種出版發行途徑。

媒介融合背景下，IP產品的線上傳播和線下傳播得到了深度開發，也就是說，O2O傳播借助互聯網各種新興媒介，結合傳統媒介的優勢，正在嘗試打造IP產品的全版權營運模式。這一模式在網絡文學IP產業鏈的開發已趨于成熟，比如，《三生三世十里桃花》通過資本運作，借助O2O傳播策略，將線上的網絡文學作品與線下媒介融合，成為影響力較大的網絡IP產品。

目前，國產動漫IP未能構建起相對成熟穩定的O2O傳播模式，因此無法建立全版權運營的IP開發模式，這是制約國產動漫IP發展的重要瓶頸。所以，在媒介融合背景下，國產動漫IP要想獲得大規模的開發和飛速發展，建立適應國產動漫IP產品的O2O傳播模式迫在眉睫。

二、國產動漫IP產品O2O傳播模式的構建

1.線上渠道的構建

線上渠道是IP作品產生影響力的重要平臺，線上平臺需要加強以下三個方面的建設。第一，整合現有的國產動漫投稿網站和閱讀網站，按照網絡文學IP的運營模式，完善國產原創動漫IP的審核評價體系。同時利用大數據平臺，對線上的國產動漫IP作品的影響力進行合理評估，從中選取優秀的IP作品進行后期開發和運營。第二，線上多平臺聯動，打造國產動漫IP線上的全方位、立體化傳播途徑。除加強國產原創動漫IP網站的建設，吸引更多的作者投稿，還需做到利用線上媒介推廣和傳播國產動漫IP。此外，要制作電子雜志，開發相應的國產動漫IP閱讀APP，以此擴大國產動漫IP產品的網絡閱讀范圍，增強國產動漫IP吸引流量的能力。第三，構建合理的線上評價體系，形成粉絲效應，利用粉絲的“自來水”模式實現口碑傳播，提升國產動漫IP的線上價值和影響力，為其后期的IP變現和線下傳播奠定基礎。

2.線下渠道的構建

線下渠道是國產動漫IP變現和全版權開發的重要途徑，線下渠道的建設應重點考慮對原創國產動漫IP的“孵化”。第一，利用線下渠道打造國產動漫IP傳播和開發的產業鏈。國產動漫IP的傳播不同于網絡文學，其傳播形式多樣。在國產動漫IP的傳播中，線下傳播所占的比重較大，構建流暢合理的線下產業鏈，是國產動漫IP線下傳播成功的關鍵。endprint

第二，積極開發線下傳播中的全版權運營模式。全版權運營就是對國產動漫IP各種版權形式同時運作。與網絡文學IP相比，國產動漫IP傳播開發的技術性要求更高，國產動漫IP無論是轉化為紙媒版權，還是影視及其他形態的版權，都需要繪制、編輯等多環節聯動，其版權開發的技術難度明顯要高于網絡文學IP的開發難度。所以，在原創國產動漫IP的開發中，全版權運營模式可以充分“孵化”國產動漫IP產品，實現國產動漫IP產品價值的最大化。在目前的國產動漫IP產品的傳播中，雖然“‘影漫游聯動等概念早已提出，但是在落實多版權開發和全產業運營的過程中缺少銜接，很多時候對IP衍生價值的開發變成了對IP的消耗”[5]。因此，建立健全國產動漫IP全版權運營模式，是國產動漫IP線下傳播中急需完善的環節。

第三，線下市場化運營國產動漫IP產品。國產動漫IP產品傳播和開發的成本遠遠高于文學IP，國產動漫IP屬于小眾產品，對市場依賴性較強。所以，在國產動漫IP的線下傳播中，要注重市場化營銷，挖掘國產動漫IP長期可持續發展的潛力。要從創作源頭扶持優秀的國產原創動漫IP，合理調整國產動漫IP的市場定位，針對不同受眾打造不同類型和形態的國產動漫IP，擴大國產動漫IP產品的傳播人群和市場，避免其“孵化”之后出現“曇花一現”的現象。

在國產動漫IP產品的傳播中，O2O傳播方式可實現將國產動漫IP作品本身作為線上與線下傳播的原始出發點，通過網絡擴大IP作品的影響力，凸顯其“孵化”價值。此外，線下全產業鏈接的開發可以充分實現國產動漫IP的傳播價值和變現價值。

三、O2O傳播模式對國產動漫IP傳播開發的優化

《中國動漫產業發展報告（2016）》指出：“2004年以來，中國動漫產業保持高速發展，至2015年總體產業規模約1200億元，并沿著‘作品—產品—精品—版權（IP）—品牌的發展路徑而不斷演變。隨著數字網絡技術的普及特別是移動互聯網的崛起，‘互聯網+動漫正在改變和顛覆舊有的產業格局，創造了新的平臺經濟和生態體系。數字網絡技術降低了產品的銷售成本、購買成本以及娛樂產品的制作和復制成本，進一步深化了‘超級IP效應。”[6]互聯網催化媒介融合，媒介融合也改變了國產動漫IP的傳播途徑。正如前文所說，目前制約國產動漫IP傳播發展的瓶頸就是缺乏適應媒介融合形態的傳播方式，而O2O傳播模式的建立可以有效優化國產動漫IP的傳播，打破制約其發展的瓶頸。

第一，O2O傳播模式可以對國產動漫IP的網絡生存狀態進行規模性調整，直接將資本引入國產動漫的草創環節，扭轉國產動漫IP產品“野蠻生長”的狀態。目前，雖然國產原創動漫IP的網站有很多，但優秀的作品和作者并不多。加上動漫IP的特殊表現形式，部分作品因為畫面內容的復雜無法實現線下產品的轉換，部分優秀的作品和作者無法獲得資本的青睞，導致資源和人才的浪費。在O2O傳播模式中，線上和線下媒介處于聯動狀態，打破了單一媒介對國產動漫IP傳播的“壟斷行為”，線下媒介利用資本可以直接參與到線上媒介對國產動漫IP的傳播中，通過整合線上資源，及時發現優秀的國產動漫IP產品。同時，可借助大數據平臺監控動漫IP網站的流量，把握市場的動向和明確受眾人群對動漫IP作品的喜好，為后期線下傳播和開發動漫IP產品做好準備工作。

此外，線下媒介對市場需求有更清晰的了解，可以從動漫IP產品的內容上進行深化，使動漫IP產品增強后續開發的能力。比如，杭州友諾文化創意有限公司在對國產原創動漫IP《烏龍院》的開發中，就直接參與了對作品內容的再完善和再開發，以保證作品的生命力。“友諾文化對其二次開發，尤其要注重內容創新，沒有內容創新就沒有持久的吸引力。當前漫畫作品已不再拘泥于傳統的線下紙媒市場，互聯網平臺已成為另一個主流陣地。面對不同市場環境的不同受眾，漫畫作品應通過創新以適應市場和受眾的轉變。”[5]這一點，僅僅依靠傳統的動漫IP創作或者網絡是無法完成的，必須結合線上和線下傳播的優勢才能實現。

第二，媒介融合下的O2O傳播模式可以構建國產動漫IP產品傳播和開發的全產業鏈平臺，實現國產動漫IP產品傳播和開發的價值最大化。在動漫IP產品的傳播與開發中，70%以上的利潤是通過動漫衍生產品的研發和銷售而獲得的。在日本和歐美的動漫IP開發中，衍生產品的開發往往是其IP傳播產業鏈中的重要環節，這一環節的實現必須依靠線下媒介。比如，廣東原創動力文化傳播公司的原創動漫IP《喜羊羊與灰太狼》在央視熱播期間，其IP中的卡通人物形象就進行了150多家各種不同品牌和類型的衍生產品的授權，僅僅兩個多月就獲得3100多萬元的授權收入[7]。在國產動漫IP的傳播和開發中，由于之前沒有構建完善的O2O傳播模式，IP產品的傳播形式傳統單一，削弱了國產動漫IP產品的附加值以及后續開發價值，無法構建有效的產業鏈開發模式。所以，O2O傳播模式恰好可以彌補國產動漫IP產品開發中產業鏈不健全的“短板”，從而增強國產動漫IP產品的市場占有率，提升國產動漫IP的市場競爭力。

近年來，隨著《大圣歸來》《大魚海棠》《十萬個冷笑話》等一批具備良好口碑的優質國產動漫IP的傳播和開發，國產動漫IP逐漸在日本動漫和歐美動漫的重圍中殺出一條“血路”，開始有效搶占動漫市場份額。媒介融合的大環境也給國產動漫IP達到發展高潮的契機，利用線上和線下媒介的融合，探索出適合動漫IP傳播和開發的O2O傳播模式，是促進國產動漫IP大力發展的有效途徑，對推動國產動漫IP的長期可持續發展有積極作用和意義。

參考文獻

[1]嚴寶平. 提供動漫與游戲的IP轉化發展研究[J]. 常州大學學報（社會科學版），2016（5）：127-132.

[2]賈藝寧. 媒介融合背景下融合新聞傳播效應與策略研究[J]. 新媒體研究，2017（14）：14-15.

[3]茅碩. 泛娛樂時代全IP產業的發展趨勢[J]. 出版廣角，2016（18）.

[4]沈銀芳，金秀玲. 我國動漫產業在IP經濟下發展對策研究——以《西游記之大圣歸來》為例[J]. 知音勵志，2016（19）.

[5]國產動漫：全版權運營之路還有多遠？[N]. 中國知識產權報，2017-11-01.

[6]盧斌，牛興偵，鄭玉明. 動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2016）[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2016.

[7]史夢玲. 中國動漫衍生品的發展現狀與對策分析[J]. 美與時代，2017（6）：82-84.endprint