“泛文化”視頻節目發展策略研究

【摘 要】 視頻內容產業的競爭日益激烈，各大視頻網站的戰略布局也日益清晰。在“泛娛樂”發展大潮中，優酷推出“看理想”視頻節目，這是優酷產業布局和戰略轉向的重要體現。從產業環境、用戶需求和品牌競爭等方面來看，“泛文化”視頻節目將成為視頻內容產業發展的新趨勢。“泛文化”視頻節目的持續發展要在整個互聯網生態環境中進行更加積極的探索和嘗試。

【關 鍵 詞】優酷；“看理想”；泛文化；視頻節目；發展

【作者單位】王彥，福建師范大學福清分校。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2015年優酷平臺推出“看理想”系列，該系列是廣西師范大學出版社旗下的文化品牌“理想國”與優酷平臺在高品質文化視頻內容方面的深度合作。這檔系列節目召集了新媒體領域的文化名人，推出多檔風格、領域不同的文化視頻節目。“看理想”所代表的“泛文化”視頻節目不僅為網絡綜藝節目提供了一種新的樣本，更成為優酷品牌競爭上的鮮明標簽。

一、優酷“泛文化”戰略布局下的“看理想”系列

1.優酷“泛文化”節目發展戰略

“泛文化”的概念在2017年第23屆上海電視節上首次被提出。阿里巴巴的王平認為，只要是以文化為基本屬性的，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節目都屬于“泛文化”節目。它不是一種固定的節目形態，而是基于對節目內容的歸類，強調內容的親民、年輕、多元、時尚。這種戰略思維更體現在對整個“泛文化”內容平臺的打造。通過內容運營創造衍生價值，最終完成從內容到消費行為的閉環。

2015年，優酷已開始新的嘗試。2016年，文化名人的品牌效應和全新的節目制作思維推動“看理想”系列在受眾口碑和視頻點擊量上持續走高。2017在《朗讀者》等文化節目的助力下，優酷“泛文化”戰略布局引發規模性效應，創造出視頻內容生產新的審美趨勢和消費需求。目前優酷已推出20檔“泛文化”節目，占全網文化類節目70%的份額。

2.“看理想”在新媒體環境中的文化自覺

2015年“看理想”第一季的推出就彰顯了優酷新的戰略布局和對品牌價值增值的決心。《一千零一夜》《局部》《聽說》在“看理想”第一季推出，這三檔節目的風格和所涉文化領域各不相同。第一季“看理想”系列的網絡播放量達2.8億次，微博閱讀量超1170萬次，吸引近70萬名粉絲。第二季的節目形態更加豐富，始終保持著對文化的自覺追尋。《呼吸》走進古典音樂，《號外》則走近木心，《圓桌派》在調侃中始終秉持對人的關懷。截至2017年8月底，“看理想”系列一共制作推出123個視頻，累計播放量達7.5億次，共積累粉絲76.4萬名。

“看理想”對文化自覺的堅守和在新媒體平臺強勁的傳播趨勢，讓人們看到突破傳統電視節目形態，以互聯網思維來制作文化類視頻節目的強大生命力。如何整合互聯網資源，借助網絡視頻節目的優勢，讓“高冷”、小眾的文化類節目在新媒體平臺持續發力，并成為影響“娛樂至上”的網絡視頻生態環境的一股新力，這些都是值得業界探索的方向。

二、 “泛文化”視頻節目的特點

從內容上看，“泛文化”視頻節目堅守文化價值的核心地位。節目以知識分享、智慧輸出為主要目標，內容上連接兩個層面。一是承接傳統文化。《一千零一夜》主持人梁文道秉承“只在街頭，只讀經典”。該節目第一季共介紹31部文學作品，包含中外文學經典，書目選擇不為大眾的“聲音”所左右，堅持主持人的主導地位。《聽說》里，馬世芳將不為大陸所熟悉的臺灣音樂史慢慢呈現，每一首陌生卻又足以打動人心的旋律背后是各時期臺灣青年的思想和生活。盡管加入了對觀眾提問的回答，以增加節目的互動性，但他明確地表示：“抱歉，我們不接受點歌。”二是直面當下。“泛文化”面對的不是精英，而是每一個普通人。它關注當下人們的思想狀態，迎合人性的需求，使節目的話題或主題更能展現當下的時代特征和社會環境，更接近當代青年的思考方式和接受方式。《圓桌派》用輕松、幽默的語言交流展現多元觀念的碰撞與融合，嬉笑之間能直指當代人內心的焦慮，容易引起受眾的共鳴與思考。

從節目形態上看，“泛文化”視頻節目具有碎片化、時尚化的互聯網特征。“看理想”在節目形態上具備鮮明的互聯網傳播特征，能在短時間內抓住受眾注意力，滿足其情感需求。一方面，注重受眾體驗。《一千零一夜》中，梁文道試圖擺脫傳統脫口秀節目主持人個人化的表演，強調影像和音樂給受眾帶來的多元化體驗。鏡頭里除了一身素凈的主持人，還有都市充滿生活氣息的人物與場景——人群的交談聲、汽車的喇叭聲在鏡頭前真實還原，加上黑白畫面的處理，大量的空鏡頭鋪墊情緒、多景別和鏡頭的切換使節目展現的生活氣息具有電影的“質感”。另一方面，注重互動。這種互動不僅體現在節目對受眾信息的反饋，更體現在平等的敘述視角上。節目沒有嚴肅的說教和知識的灌輸氛圍，主持人始終保持著與受眾平等交流的姿態，給人以交流的輕松與愉悅感。

從傳播途徑上看，“泛文化”視頻節目打破單屏輸出模式，實現多平臺合力傳播。新媒體的社交網絡賦予“泛文化”視頻節目新的解讀可能性。“看理想”的傳播覆蓋了看、聽、讀多種新媒體平臺：優酷是“看理想”的主要視頻播放平臺；節目與荔枝FM合作，將視頻節目轉制為音頻播出，以滿足移動人群的需求；在社交網絡中，依靠微博和微信公眾號強大的信息傳播能力贏得話題與熱度，并實現與受眾的良好互動。線下活動的助力，進一步增強用戶黏度。節目依托廣西師范大學出版社豐富的文化資源，舉辦線下文化沙龍活動，如“影響與文字”“藝術怎么樣”等。線上線下互動、視音頻和圖文共推，多平臺的共同發力使節目保持較好的傳播活力。

三、“泛文化”視頻節目成為視頻內容產業發展的新趨勢

1.“泛文化”是中國文化產業的內容升級

在新媒體技術的推動下，近幾年視頻內容產業發展迅速。新媒體技術的發展為人們帶來視聽盛宴，但也正如人們所擔心的，整個產業的發展存在不可規避的問題，如節目的簡單復制、機械化生產模式、盲目迷信“粉絲經濟”等，影響整個社會的文化環境。沉浸在“娛樂至上”浪潮中的中國文化產業亟須理性的公眾話語回歸。但文化本身不拒絕快樂，文化的傳播更應該給受眾帶來精神的愉悅和享受，文化價值的挖掘應該依靠更有活力的表現方式和傳播方式。因此，從“泛娛樂”到“泛文化”，并非排斥和否定“泛娛樂”，而是對原有“泛娛樂”內容的增量和提升，是對內容產品文化價值的挖掘和創造。endprint

2.“泛文化”視頻節目創造新的審美需求和情感需求

信息爆炸加強了人與周圍環境的聯系，也加重了個人內心的焦慮，必將催生更具個性化的、能緩解當代人內心焦慮的優秀內容，這就是消費的升級。一個好的視頻節目不僅要滿足受眾的表面需求，更應該挖掘和滿足受眾潛在的精神需求，通過視聽語言將這種需求顯現，并引領這種需求。“看理想”系列的成功，說明人們對精神產品的需求進入更高階段，視頻節目也正朝著“娛樂形式+文化價值與內涵”的方向轉型。節目簡單依靠明星和話題炒作已經很難刺激觀眾的神經，受眾更加期待高質量的、形式活潑的、具有知識性和文化價值的內容產品。審美和精神上的需求升級必然會創造新的消費可能，這就為“泛文化”視頻節目的發展提供了市場空間。

3.“泛文化”產業布局是優酷在行業品牌競爭中的突破口

優酷、愛奇藝、騰訊視頻已基本成為視頻網站市場競爭的主角。實際上，這場角逐的背后離不開BAT的角力。愛奇藝作為百度文娛的重要板塊，自制類型節目的制作、IP的包裝和開發、內容電商的嫁接增加了其競爭的實力。騰訊視頻則借勢騰訊“泛娛樂”生態構建，實現電影、音樂、動漫多領域、跨平臺的商業擴展。優酷背后的阿里巴巴也在2016年推進了旗下文娛板塊的整合，阿里音樂、優酷正在成為新的主營業務。BAT三家企業的發展已經進入整合突破期，在這樣的競爭格局中，優酷要突圍發展，只能進行差異化的品牌競爭。“泛文化”布局的推進，表明了優酷對自身品牌價值的清晰認識和明確定位。

四、“泛文化”視頻節目發展途徑的探索

從“+互聯網”到“互聯網+”，不僅是信息傳播平臺的轉變，而且是整個行業傳播邏輯和生產模式的改變。在這樣的生態環境下，“泛文化”視頻節目的推動不僅要著力于高質量的節目制作，更應該把節目放在整個互聯網生態環境中予以考量。

1.從增加用戶數量到提升用戶黏度

“泛文化”視頻節目不能盲目追求用戶數量，而應注重受眾黏度的提升，不斷穩定節目和受眾之間的關系。與受眾建立積極、互動的關系，有助于提高用戶黏度。

一是在內容生產上迎合目標受眾的審美需求和精神需求，為目標受眾鎖定個性化內容，通過場景分析，實現圖文、音頻、直播多形式、多平臺的定向推送。

二是啟動有效的O2O互動模式。“看理想”的運營覆蓋了多種新媒體平臺，受眾可以通過訂閱第一時間掌握節目動態和線下活動信息，并反饋自己的建議，這些建議都可能被納入節目制作中。除了線上互動，線下活動也同樣重要，讓受眾有真實的參與感，活動卷入度越高，用戶黏度就越好。“看理想”利用互聯網開放、方便、共享的優勢，將“節目目錄”“節目視頻”“節目圖書”“講座沙龍實錄”“理想國微店”等整合在一起，線上線下聯動。

2.從“娛樂至上”到文化價值的堅守

波茲曼認為，任何一種傳播媒介的技術都有其傾向或偏向。他強調形式對內容有決定作用，不同媒介各有不同適合傳達的內容。“看理想”推出的視頻節目時長在30分鐘，節目制作注重與受眾的交流，視聽語言的呈現也更加時尚與多元，這些都說明“看理想”是基于互聯網思維來進行內容生產和營銷的。但無論節目形態如何創新，“看理想”始終堅持其在垂直內容生產的核心價值，即用專業的態度來挖掘和傳播文化價值。

“看理想”節目在繪畫、文學、音樂三大藝術領域深耕，不一味迎合大眾口味，內容的精英化、主講人的專業性，使節目始終保持審美的獨立性。《一千零一夜》所選的書籍無一不是中外經典，“說書人”梁文道將文本涉及的社會思潮、歷史事件和文化熱點結合自己的感受在鏡頭前緩緩展開，最大限度呈現文學作品的本真性，以對抗碎片化、淺閱讀的海量信息。《聽說》中馬世芳選播的也大多是被時光遺忘但又韻味深遠的歌曲，而這些歌曲的背后是臺灣一代人的理想追求和精神困惑。當然，“泛文化”視頻節目在節目形態上還可以創造更多的可能性。微紀錄片《了不起的匠人》，就是在節目形態上大膽嘗試，將真實的記錄嵌入普通人的生活中，以小見大，用小人物的“匠心”來呈現豐富的世界文化遺產。如何用現代人的表達方式來重現經典，實現對文化的尊重和堅守，視頻節目產業還需做出更多探索。

3.從“泛文化”傳播到“泛文化”平臺構建

“看理想”的成功不僅是建立在個別節目成功的基礎上，更是借力整個優酷的“泛文化”產業布局。融合為“泛文化”視頻節目傳播的延展提供了可能，這種融合既包括內容制作到發行營銷的融合，也包括文娛、生態、圖文、視頻各種領域的融合。成功的“泛文化”平臺要具備三大功能。

一是共享，建立更加廣泛的創意生成平臺。在龐大的內容生產平臺中，底座是UGC（User Generated Content，用戶原創內容），UGC能提供大量的、具有鮮明個性的內容產品，但內容質量容易出現良莠不齊的情況。相對而言，PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）能提供更加專業化的內容生產。目前各大平臺積極布局扶持PGC制作，制作成本也不斷提高，2016年用于制作的直接成本超過5億元。內容生產平臺就是通過組織化的生產，讓更多內容創造者發揮能量，最終把用戶轉變成穩定且具有活力的內容生產者，通過專業生產、專家生產提高內容識別度，保證內容生產的活力和專業性。

二是創意，實現多元敘述。利用公共性的優勢，平臺可以把社會資源、傳統資源和大家關注的熱點整合起來，并將其作為新產品的創意來源。在用戶看、找、玩、拍的過程中，可形成各種形式創新的可能性，平臺在中間環節進行組織化生產，通過IP發酵，實現內容價值的延伸。

三是融合，構建移動場景。一條IP價值鏈所依存的生態系統應該是“互聯網+文創”的可供性場域。相較傳統內容產品“內容+形式”的模式，“互聯網+”時代更加注重“內容+形式+關系+場景”這種四要素模式。通過場景分析，節目了解特定場景中的用戶需求，能迅速找到并推送與他們需求相適應的內容，提供特定場景下的適配信息。

3.從內容生產到內容經濟

“泛文化”視頻節目要實現社會效應和經濟效應的雙贏，必須回歸到商業的邏輯，做到內容生產到內容經濟的轉變，通過市場的有效組織，實現內容的變現。

一是廣告。視頻網站一直在人群分類營銷上努力，“看理想”則實現了精準挖掘。“泛文化”視頻節目受眾在用戶分類中算是高端的精準人群，這類用戶黏性高，節目容易根據群體特征挖掘用戶需求，通過滿足用戶需求將其轉換為相對高端的廣告客戶資源。盡管目前“看理想”尚未有明顯的貼片廣告，但因擁有高質量的節目內容和精準高端的用戶人群，節目想要吸引高端品牌的關注并不是難事。

二是會員制度。平臺可結合會員在注冊和消費過程中所產生的數據與其收視習慣數據，勾勒出會員大致的商業價值。優酷曾嘗試對“看理想”系列采用用戶收費的方式做商業變現。會員不僅獲得觀看的優先權，還可以免費參加線下活動，通過眾籌方式，加入到節目的制作中來。

三是實現多樣化的產品延伸。除視頻產品外，“看理想”已經以IP為核心，開發出多種形態的文化產品。節目與視頻電商合作，在節目中推出與節目相關的、用戶感興趣的文化產品。通過二維碼或網頁鏈接，用戶在觀看節目的同時可購買相關文化產品，實現內容到電商的高效轉換。如《聽說》結束時頁面跳轉出音樂專輯或書籍的購買鏈接。“看理想”還將節目內容編輯成書籍二次售賣，如陳丹青根據《局部》內容整編成的《陌生的經驗》。在社區平臺上，受眾還提出了對多樣化產品類型的需求，如名畫真跡、高端國外旅游產品等。

在“泛文化”視頻節目價值變現的過程中，我們需要警惕的是在IP時代，IP不僅僅是法律意義上的界定，其真正價值在于背后所折射的文化。IP的核心價值是文化價值，背后是CP，即文化資產，而文化資產的背后是每一個人價值觀的選擇和認同。也就是說，“泛文化”視頻節目一旦放棄了對文化價值傳播的認可和努力，那么所有的商業邏輯就無從談起。

參考文獻

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[2]王曉紅，謝妍. 中國網絡視頻產業：歷史、現狀及挑戰[J]. 現代傳播，2016（6）.endprint