新媒體時代信息傳播的社會化特征思考

袁媛+李海亮

【摘 要】隨著信息技術的飛速發展，媒介網絡迅速洗牌、編織、重新搭建，基于此，一種以互聯網為切入口、以數字化系統為依托的新型媒介形態逐漸成熟。不斷發展的數字技術加速新媒體的滲入，帶來信息傳播主體的轉變，信息生產與分發方式也隨之發生變化，進一步催生媒介生態結構與環境的新特征。本文通過闡述和梳理新媒體時代信息傳播的社會化特征，以期更好地把握時代趨勢，更好地理解新媒體環境，為新時代的媒體轉型、融合發展和產業升級提供有益借鑒。

【關 鍵 詞】新媒體；社會化傳播；媒介環境

【作者單位】袁媛，北京師范大學文化創新與傳播研究院；李海亮，中國傳媒大學知識互聯網實驗室。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

近年來，隨著互聯網技術，特別是移動互聯網技術的飛速發展，新媒體時代已然來臨，傳統媒體（報刊、圖書、電視、廣播等）在媒體影響力、經濟效益、發行量（讀者數量）等方面均受到前所未有的沖擊，并且影響之廣、速度之快遠遠超出了傳統媒體機構的預判。“觀特征，察模式”，通過對新媒體信息傳播新特征的研究，掌握其傳播模式，有助于傳統媒體機構結合自身業務開展媒體融合、傳播轉型工作，有助于主管部門有效引導與規范新媒體環境下的信息傳播活動。

新媒體是一個相對的概念，學界認為，凡是以數字技術為手段，以互動式傳播為特點的創新性媒體形態即為新媒體，是繼報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體之后的“第五媒體”。媒體的最大功能是傳遞信息，而新媒體相較于傳統媒體多了一項功能——社交。在新媒體時代，信息不再是單一的單向傳遞，而是轉變為互動式的交叉螺旋狀傳遞形態，信息傳播主體和受體之間的界限逐漸模糊，雙方在互動反饋中共同推動信息的生產和分發。隨著數字技術的不斷發展，新媒體的內涵和外延不斷擴大，出現了諸如社會化媒體、自媒體、社群媒體等概念，越來越多的媒體細分形態也開始出現，如微博、微信公眾號、直播、短視頻等。本文從新媒體社會化的特征出發，對信息傳播主體、信息生產與分發、媒介生態結構與環境等方面進行探究，并提出筆者的思考。

一、新媒體時代信息傳播主體的社會化特征

傳統媒體時代，信息經由報刊、廣播、電視等媒介傳播，信息傳播主體單一而固定。而新媒體時代，數字技術的發展和互動式傳播的特點使得信息傳播兩端的主體發生了深刻的變化，呈現模糊化和網絡化的顯著特征。

1.信息傳播主體的模糊化特征

從傳統媒體過渡到新媒體的過程中，傳統信息傳播主體的議程設置能力不斷削弱，草根群體的媒介自主權使得基數龐大的大眾具有了參與議程設置環節的通行證，“人人媒介”得以實現。套用麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，人人皆媒介，也就是人人都可以是信息傳播的主體，原本的信息受體逐漸獲得信息傳播的權利，開始向傳播主體的角色轉變。新媒體時代，信息傳播主體與受體之間的本位發生了變化，雙方之間的界限不斷模糊，更加趨向一體化、整體化，信息傳播主體逐層下降，甚至出現了互為主體的情況，呈現顯著的模糊化特征。在信息傳播過程中，所有的個人/機構都是主體，它們是平等的，沒有層級區分。人們第一次可以擺脫時間和空間的束縛，以多重身份，幾乎同時參與所有需要的交流[1]。

2.信息傳播主體的網絡化特征

新媒體受眾由于具有多元化的特點，這使其能夠做到主客體一體化，由此構建多極、網狀并具有彌散性質的信息傳播格局。這種傳播格局打通了社會與社交兩個信息網絡。用戶個體作為節點參與信息傳播的過程，真正實現了個人對個人、個人對多人、多人對多人的網狀立體傳播。在這個傳播格局中，人人都是傳播主體，呈現一種裂變傳播的特性。但由于傳播主體的個性差異較大，我國公民的媒介素養尚未成熟，在信息傳播過程中難免出現偏差甚至虛假。在信息傳播過程中，來自不同群體或階層的用戶，不斷改變自己在傳播過程中的角色定位，決定著信息的走向。由此構成的傳播層級不再是固定不變的，而是始終處于一種動態變化之中。在社會化媒體中，用戶能夠以最低的精力成本，選擇最適合自己的方式，參與信息傳播的全過程。

二、新媒體時代信息生產與分發的社會化特征

傳統媒介環境中，信息的生產與分發工作歸口于某一傳媒組織統一完成，是一種社會功能的固有設定。但是，新媒體環境中，信息匯聚不再是一步式的集成化生產，而是通過分工從而進一步實現內容分化。例如，UGC、PGC、RGC的內容生產方式體現了信息生產主體的多元性，這使得新媒體在信息生產與分發過程中的社會化趨勢不斷加強，由此帶來以下影響。

1.不斷弱化的把關人功能

傳統媒體傳播中，把關人占據著極其重要的地位。一方面，傳統媒體在議程設置中可以發揮強大的宏觀調控作用；另一方面，受眾可在傳統媒體良苦經營的溫室環境中無憂地接受信息。新媒體時代，隨著信息傳播主體的下沉及信息傳播方式的雙向互動化，把關人的角色逐漸弱化，最為顯著的特點便是增加了信息反饋的有效環節，傳輸與反饋的過程通過信息互聯平臺實現了跨越時空的人際傳播與大眾傳播，使獲得新媒體賦權的受眾同時成為信息的發布者，兩種身份的互融相通不斷催化自我意識的覺醒。這樣一來，傳輸和反饋過程中信息的真偽不再被關注，人們更多地沉醉在參與的快感之中，這種傾向在主觀意愿上弱化信息把關的環節。

2.循序扁平化的沉默螺旋

傳統媒體環境中，信息的傳播具有時滯性和被輿論引導的特點，沉默的螺旋存在但卻形態細長，并且呈現逐步旋轉擴大的趨勢。新媒體環境中，數字技術使得信息可“秒達”公眾，從而加速了“合意空間”的搭建。

新媒體信息傳播虛擬化的特點使得人們可以以虛擬的身份在公共場域自由地發表意見，祛權威之魅。在這種信息分發狀態下，優勢意見在“合意空間”中被極端擴大，劣勢意見在這樣的環境中則無從出口。這種集群化的意見生成機制給虛假信息或是負面情緒的滋生提供了扁平化的沉默螺旋，同時獲得了加速度的傳播助力和心理認同。endprint

3.虛擬化社會關系中的社群傳播

新媒體環境中的社群傳播遠遠超越了傳統媒體環境中的大眾傳播，成為現代社會傳播的主流形式。傳統農耕時代，維系個體之間聯系的核心要素是血緣、地緣以及群落的結構，這一時期的信息傳播主要依靠人際傳播和群體傳播這樣的初級形態。工業文明時代，原先群體歸屬性的存在方式被“原子化”的個體存在方式所替代，社會關系的組建和生發來自一種關系與關系間的裂變和連接。這一時期的社會關系初現虛擬化的端倪，從前原始社會的個體歸屬感逐層遞減。

新媒體的普及與互聯共通的媒介性狀，個體與個體的聯系形成了一種新的化合反應，部落化與族群化的形態逐漸清晰，人與人之間的關系也隨著社會的不斷豐富變得越來越多元。虛擬社會關系的出現就是因“趣緣”條件產生并逐漸成熟進而發展壯大。隨著新媒體社會性的深化以及社會網絡的擴張，個體身處其中時便會不自覺地將公域與私域的界限主觀淡化，從而形成圈子化的信息傳播機制，這也反映了現代社會結構性變遷中虛擬社群的動向。

由此，新媒體環境中的社會關系與社會結構悄然發生變化，從前與之對應的傳播關系與媒介結構隨之發生了不可估量的改變。社交互聯網絡中的新型社群傳播一步步地替代傳統形態的大眾傳播與組織傳播，成為新媒體環境中社會傳播的核心傳播主體。

三、新媒體時代媒介生態結構與環境的社會化特征

新媒體具有虛擬化、去中心化的顯著特點，由此帶來媒介生態結構的虛擬化和媒介生態環境的去中心化。

1.節點化的媒介空間結構

新媒體的出現與大范圍的普及應用在很大程度上突破了傳統媒體壟斷的單向度的媒介生態環境，同時，圈子化的媒介傳播結構使得圈群化的傳播特征在新媒體環境中凸顯出來。盡管信息會在一個圈子內部傳播，但是節點化的匯聚特點使得嵌套、鏈接、共振、共鳴的虛擬空間得以搭建。這種空間的搭建，使得媒體之間不再是簡單的物理疊加，而是發生了復雜的化合反應。在疾病醫學領域有關傳染病傳播的研究模型中有觀點認為，節點對整個網絡控制與調節有著重組與再生的意義，特別是關鍵節點的凈化與調節意義，同樣適用于新媒體傳播網絡，影響著整個傳播網絡的結構和環境。逐漸趨向信息“繭化”的傳播結構與傳統大眾傳媒網絡最大的差別是，前者伴隨著社會信任和社會資本作為賦權資源傳播，社會結構序列中的個體通過調動新媒體中的人際資源、關系資源、情感資源創造出巨大的社會影響力，進而在整個虛擬空間中形成一種內生性的信息氛圍。

2.去中心化的媒介生態環境

新媒體的傳播機制在豐富媒介種類的同時，催生了全新的媒介生態結構，綠化了媒介生態環境，實現了去中心化與再中心化的權利逆轉。與此同時，一種新型的媒介生態環境在新媒體影響力的推動下不斷豐富、創新與完善。

1977年，麥克盧漢指出，所謂媒介生態“意味著讓不同的媒介能夠共存共生，而不是彼此消亡[2]”。邵培仁在其著述《媒介生態學》中論述了不同種群、群落間的生態位對媒介生態環境的影響，提出現代媒介應當保持不同媒介間時間偏移與空間偏移的平衡，使之取長補短、互動互助，媒介之間相互配合、相得益彰，這樣才能幫助權力中心維護社會的穩定和發展。過去那種視市場如戰場，視對手如敵手，不考慮共生互利，主張置對手于死地的傳統媒介經營觀已不適應時代的發展。由新媒體發起、紙質媒體和電視媒體緊密配合發力，共同引導社會輿論，互惠互利，體現的正是一種新型的既有競爭又有合作的媒介生態關系，是我國媒介資源不斷壯大的體現，也是我國媒介生態文明化的重要體現。媒介生態系統應由各個具有不同特性的媒介個體組成，它們占有各自不同的生態位，媒體之間應當是一種和諧共存的關系。

四、對新媒體時代信息傳播社會化特征的思考與啟示

1.個體媒介素養有待提高

在由人和內容構成的新媒體傳播過程中，任何一次信息傳播的背后都隱含著用戶關系的烙印。信息的傳播取決于參與信息活動個體間的關系網絡，用戶之間存在不同的關系聯結，強關系和弱關系影響著個體之間的信任度。

新媒體時代信息傳播的主體下沉到公民個人，大量自媒體涌現，公民借助網絡擴大個人意志，傳播個體聲音，眾多新聞事件經由公民借助新媒體手段被推動發展，內容生產領域也出現眾包、眾創等新的信息生產形式。這些變化大大激活了信息生產的環境，豐富了內容產品的形態，擴大了信息主體的范圍。然而，我們也看到良莠不齊甚至謬誤百出的內容和信息不斷出現，新聞事件中的“反轉”、內容領域大V的建立與倒塌時刻都在發生，這些深刻影響著整個媒體環境和社會環境。

此外，社交貨幣化的信息分享趨勢使得一些希望由此鞏固社會角色的受眾（以中老年為主，失去社會話語權威的群體）在信息圈層化的傳媒環境中“身陷囹圄”。因此，無論是處于信息傳播主體地位的個人，還是處于信息傳播節點的個人，都應該迅速提高個人媒介素養，有效識別信息，積極利用新媒體手段，為個人、社會創造良好的媒介環境。

2.網絡監管應亟待加強

新媒體時代，議程設置和把關人的功能被不斷削弱，去中心化的傳播特點造成傳播關系的碎片化，這些都對網絡監管提出了更高的要求[3]。為應對這一變化，我國陸續出臺了《中華人民共和國網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網新聞信息服務單位內容管理從業人員管理辦法》等法律法規，力圖在眾聲嘈雜的網絡環境中構建一個多部門參與、多主體適用、多方位規范的網絡監管體系，在保證媒體自由度與信息傳播有效性的同時建設和諧的媒介環境。可以說，網絡監管將伴隨著新媒體的衍生和發展而不斷調整與應對，不可松懈。

3.媒介環境需進一步優化

新媒體是一個仍在發展的新興事物，數字技術的發展日新月異，由此帶來的變化不可預知，媒介環境還有待進一步優化和提升。就新媒體自身而言，要科學處理市場化與公共價值的關系，正確利用新技術，客觀公正地呈現新聞事件的真相，傳遞正能量的內容與信息。在復雜的媒介生態環境中，不同種類的媒體應做到差異化和諧生存與發展。媒體機構應樹立正確的新聞觀和價值觀，公民應遵守法律法規，政府應在市場和監管中發揮積極的引導與調控作用，共同促進媒介環境的不斷優化。

五、結語

當今世界正在經歷著全球化的洗禮，一方面，隨著新媒體技術的普及，越來越多公民加入到新的虛擬社群中去，成為信息傳播的主體或節點，影響著內容產品和新聞事件的走向乃至社會的發展。另一方面，新媒體的傳播將社會關系引入傳播過程，通過虛擬社區聚合了基于共同興趣、關注點和價值判斷的用戶群體，融合了用戶之間的真實人際網絡，這些變化促使內容產品和新聞事件由以往的線性傳播走向關系傳播、圈子傳播和線上交流、線下行動的交互傳播。新媒體促使因“媒”制宜的媒介生態環境不斷調整[4]，促進媒介規則不斷完善，催生和諧、穩定的政府、媒體、公民之間的關系。

參考文獻

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[2]單波，王冰. 西方媒介生態理論的發展及其理論價值與問題[J]. 新聞與傳播研究，2006 （3） .

[3]黃曉鐘. 中國媒介話語秩序的重構[M]. 成都：西南交通大學出版社，2009：83-89.

[4][美]梅爾文·德弗勒. 大眾傳播學諸論[M]. 北京：新華出版社，1990：109-110.endprint