2016中國動漫品牌授權產業發展報告

【摘 要】 近兩年，中國動漫品牌授權產業快速發展，市場規模持續擴大，資本對動漫IP的投資保持較高熱度。在此基礎上，文章梳理2015—2016年中外動漫品牌授權產業發展情況，解讀中國動漫品牌授權產業的新特點，對其發展趨勢進行研判。

【關 鍵 詞】中國動漫品牌；授權產業；發展；特點

【作者單位】宋磊，中國動漫集團。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A

2015—2016年，中國動漫品牌授權產業快速發展，市場規模持續擴大，資本對動漫IP的投資保持較高熱度。本報告將梳理2015—2016年中外動漫品牌授權產業發展情況，解讀中國動漫品牌授權產業的新特點，對其發展趨勢進行研判。

一、2015年中外動漫品牌授權產業發展情況

1.世界動漫品牌授權產業市場規模

2015年，世界品牌授權產業保持快速發展。國際授權業協會（LIMA）實施的全球調查顯示，2015年世界品牌授權市場規模為2517億美元，同比增長4.2%，其中授權金總額達139億美元，同比增長7.8%。

北美仍是全球最大的品牌授權市場，其市場規模為1454億美元，占比為57.9%，但其市場規模增速僅為1.0%；歐洲品牌授權市場規模為600億美元，占比為23.9%；亞洲憑借快速增長的消費人口數量，品牌授權市場規模已超過全球市場的10%（見圖1）。

從授權領域看，以動漫為主的形象授權市場規模達到1132億美元，占比達到45%，同比增長5.8%，是市場規模最大的授權領域；此后依次為公司品牌、時尚和體育領域，占比分別為21.0%、11.8%和9.9%（見圖2）。在所有授權領域中，出版授權市場規模達到156.8億美元，增幅最快，同比增長21.7%；而藝術授權市場規模為 14.4億美元，縮水最多，同比降低18.2%（見圖3）。

2.中國動漫品牌授權產業市場規模

2015年中國品牌授權市場規模為76.1億美元（約合人民幣507.6億元），占全球品牌授權市場的3.0%，同比增長23.9%，是排名前十位的市場中唯一年增速超過20%的市場。中國品牌授權市場規模在亞洲排名第二，與亞洲排名第一的日本差距縮小了17.2億美元，與排名第三的韓國差距增加了12.5億美元；在全球排名第五，較去年提升了一個名次，次于美國、英國、日本和德國等市場。2015年中國授權金總額為4.4億美元，占全球授權金總額的3.2%。日本、韓國分別為6.9億美元和1.0億美元。

飾品、玩具、服裝是中國品牌授權市場上三大商品品類，市場規模分別為18.2億美元、16.5億美元和8.8億美元，占比分別為23.9%、21.6%和13.6%，授權金總額分別為1.13億美元、1.02億美元和5800萬美元。和動漫產業關聯度較高的音視頻、軟件游戲應用、出版三大領域，授權市場規模分別為1億美元、2.2億美元和3億美元，授權金總額分別為500萬美元、1430萬美元和1700萬美元。

2015年，中國以動漫為主的形象授權市場規模為44.5億美元（約合人民幣296.8億元），同比增長30.1%，占中國品牌授權市場的58.5%；授權金為2.6億美元，占中國授權金總額的59.4%，同比增加6000萬美元。在這一領域中，玩具、飾品、服裝、出版和禮品是排名前五位的授權領域，市場規模分別為15.1億美元、6.9億美元、4.3億美元、2.6億美元和2.5億美元；授權金分別為9320萬美元、4200萬美元、2810萬美元、1440萬美元和1370萬美元（見圖5、圖6）。

在以動漫為主的形象授權市場中，規模較大的玩具市場同比增長顯著，增幅達69.7%。在規模較小的授權領域中，體育用品、禮品和家庭用品授權市場增幅均超過100%，而紙產品、出版和健康美容產品授權市場均有不同程度的縮水（見圖7）。

二、2015年中國動漫品牌授權產業發展特點

2015年中國動漫品牌授權產業以動漫IP為核心積極拓展各方面業務，其特點可概括為三個“加劇”。

1.娛樂企業圍繞動漫IP的競爭加劇

近年來，優質動漫IP已逐漸成為娛樂文化企業繼人才、資金、技術之后的又一重要資源，業內對其格外重視。第一，新老動漫原創企業紛紛通過融資加強IP創作。比如，2015年9月，老牌企業北京青青樹動漫科技有限公司宣布完成由天風證券領投的新一輪過億元的股權融資，這一輪融資將主要用于IP開發和運營戰略升級，輔助青青樹原創作品的制作和IP全產業鏈開發。第二，資本對動漫IP資源的爭奪從1.0的收購時代進入2.0的原創時代。隨著翔通動漫、漫友、有妖氣等標志性的動漫IP庫被上市企業收購，國內資本對動漫IP資源的爭奪從圈地思維轉變為開墾思維，從收購時代跨越進原創時代。2015—2016年，騰訊、優酷土豆、愛奇藝、樂視、網易等互聯網企業或網絡視頻平臺企業，均推出了數億元的原創動漫扶持資金，開發自有IP；光線傳媒、華誼兄弟等影視企業均成立了動畫部門，孵化原創IP；奧飛娛樂定增45億元，其中25.1億元用于IP資源建設項目，預期在未來三年投資119個項目，包括22部電影、25部游戲、8部電視劇、19部網絡劇和45部動畫。第三，動漫IP逐漸從資源向能源過渡，成為企業發展新的內生動力。單純的資源或許只是消耗品，而動漫IP作為一種資源近年來逐漸產生牽引企業成長的能源價值。近期完成數百萬元天使輪融資的新創企業神居動漫，不僅推進20余部優秀作品的創作與孵化，還加速構建圍繞IP展開的生態鏈，與動畫、影視、游戲等泛娛樂領域聯動，使動漫IP成為公司發展取之不盡的能源動力。第四，二次元IP及其相關運營企業在動漫IP的資本競爭中尤其受到重視。在2015年1月至2016年5月的100多次動漫領域投資中，超過一半的項目和企業均與二次元相關，其中不乏二次元內容生產企業、社區、電商平臺等，二次元內容正成為中國動漫IP中最有活力的部分。endprint

2.實體經濟與動漫IP相互滲透加劇

2016年文化部提出了推動實體經濟與動漫集成應用、融合發展的重點任務，而市場中傳統企業與動漫企業在IP授權、品牌營銷、投融資等方面的合作也愈發深入。第一，授權仍是動漫IP與實體經濟融合的最重要紐帶。授權是動漫IP價值變現的主要方式，也是從虛擬產品向實體產品引流的主要方式。2015年，我國動漫IP在食品飲料、服裝鞋帽、玩具等重點產品領域的授權規模分別達到9.75億元、34.5億元和100.76億元，創歷史新高。2016年開業的上海迪士尼樂園，作為國內最大的動漫授權產品銷售場所，每年授權產品銷售預計將創造100多億元的營收。第二，卡通形象營銷逐漸成為企業品牌可視化和差異化的主要手段。隨著天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子等互聯網企業的卡通吉祥物逐漸深入人心，卡通形象逐漸成為新興企業進行品牌宣傳的標配，甚至包括順鑫農業、慧爾農業這樣傳統的農業、化工業企業，也都開始嘗試卡通形象營銷，三只松鼠、米大嬸、呆呆等一批受到市場喜愛的企業動漫IP孕育而生。企業卡通形象有望成為動漫IP新的誕生地和授權源頭。第三，實體經濟企業與動漫企業相互投資情況增多。廣東唯諾冠動漫食品公司2015年底以1006萬元的價格收購天億馬動漫公司100%股權，參考奧飛從玩具到動漫的模式打造從食品到動漫的新路徑。而卡通形象魔鬼貓的運營公司則從授權打造主題餐廳發展為餐廳的投資主體，實現動漫IP與實體經濟的無縫對接。

3. 動漫IP運營的線上線下整合程度加劇

從阿里巴巴收購擁有1600多家門店的家用電器零售商蘇寧，到網絡游戲品牌紛紛打造線下粉絲聚集的電子競技大賽，在“互聯網+”的時代背景下，我國諸多領域實現了線上與線下的融合發展，O2O（從線上到線下）帶來很多虛擬品牌的實體表現與跨界整合。第一，全渠道零售成為動漫IP授權產品運營的重要方向。全渠道零售是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫銜接，同時實現消費過程的愉悅性最大化。國產動漫品牌阿貍就通過打造線上平臺、線下實體店、移動微商城的方式，打通線上線下、PC端和移動端的連接，實現雙向引流，形成一個包含虛擬禮品、網游、輸入法皮膚、Flash動畫、QQ表情等線上產品，圖書、公仔、家居、服飾、箱包、文具等線下產品的全渠道零售體系。第二，商場美陳成為動漫IP線下展示的主力方式。贏商網的數據顯示，2015年至2016年上半年，全國購物中心舉辦了近千場IP主題活動，其中動漫影視IP的商場美陳在客流人數、銷售收入、粉絲關注度等綜合排名前50位的活動中占78%。在北京金融街購物中心舉辦的《熊出沒之萌熊來襲》主題展采用動漫IP與兒童樂園結合的新模式，并將《熊出沒》的環保文化搬到了線下，受到親子家庭的歡迎。而沈陽大悅城舉行的《瘋狂外星人》主題展開展首周就拉動商城單月總銷售額同比增長24.5%。特別值得注意的是，商場美陳結合動漫IP周年慶的事件營銷效果更為顯著。上海舉辦的《櫻桃小丸子》25周年主題展為商場帶來日均1.6萬人次的客流，較平日增長60%。史奴比等品牌也在中國舉辦了周年活動。不過應該看到，我國商場依然傾向于聯合海外動漫品牌舉辦主題活動，國內動漫品牌的吸引力整體看仍然較弱。

2015年，在游戲、電影這兩個增長迅速、特別值得關注的娛樂市場中，動漫品牌授權還體現了一些新特點。

一是影游聯動火爆，動漫IP貼牌成為游戲行業新常態。2015年，《花千骨》等影視作品改編的游戲取得優異的市場成績，使影游聯動成為娛樂市場的一種常態化運作模式。在影視作品與游戲產品的聯動中，影視作品能為游戲產品培養粉絲基礎并提供用戶導流，而游戲產品則為影視作品提供收入增長點。動漫IP，特別是以15—30歲為主要受眾群的網絡動漫IP，與游戲主要用戶群高度匹配，動漫影視作品與游戲產品的影游聯動正在興起。一方面，游戲產品著力尋找優質動漫IP進行貼牌。如掌趣科技獲得網絡動漫《畫江湖之不良人》全球手游改編、開發、運營權的授權費用高達數千萬元。基于動漫作品《秦時明月》開發的《新秦時明月》游戲首月流水突破5000萬元。另一方面，游戲產品推出相應的動漫作品提升品牌價值和粉絲黏性。如《勇者大冒險》等網絡游戲推出的同名網絡動漫成為游戲世界觀的重要延展，豐富了其內容，增強了用戶與人物互動的欲望，成為影游聯動的又一表現形式，其全網點擊量超過13億次。

二是電影市場火爆，IP授權前置成為動畫電影營銷新工具。2015年，中國電影市場增長迅猛，全國電影票房440.69億元，比2014年增長48.7%，全年觀影人次達12.6億人次，同比增長51.1%，全國銀幕總數達31627塊，新增8035塊。其中，動畫電影票房44.1億元，同比增長47%。2016年上半年，動畫電影票房突破30億元，《瘋狂動物城》《功夫熊貓3》《熊出沒之熊心歸來》《火影忍者劇場版：博人傳》等多部影片票房過億。一方面，電影市場火爆，使動畫電影授權產品市場前景看好。美國電影衍生品收入占電影總收入的70%，超過票房收入2倍多。2015年好萊塢電影僅衍生玩具一個品類的銷售額就達到57億美元，主要來自動畫電影和基于動漫IP改編的電影。目前，中國電影收入90%以上來自票房和植入式廣告，據預測未來三至五年將形成千億級別的衍生品市場，其主體將是動畫電影衍生產品。另一方面，一些成熟運作的動畫電影衍生產品授權前置，成為電影營銷的新方式。以2016年暑期上映的《大魚海棠》為例，上映僅3天，市場上就涌現了包括玩具手辦、服裝配飾、美妝護膚品、家居用品、特色美食、文創產品、3C產品、首飾8個品類的88款授權衍生產品，直接銷售收入為40萬元，市場研究機構預測《大魚海棠》影片衍生產品收入將突破1000萬元。這些授權前置后及時推出的衍生產品，不僅為動漫品牌創造了更多的收益，還在客觀上形成對影片的宣傳推廣效應，超市、網店中的精美周邊都成為影片無處不在的廣告。

三、2015年中國動漫品牌授權產業存在的主要問題endprint

雖然2015年中國動漫品牌授權產業繼續保持快速增長，尤其是在互聯網的推動下，大量新IP集中涌現，投資全面深度介入，但從動漫IP原創力、運營力和投資價值的角度看，仍然存在一些問題。

一是從動漫IP原創力的角度看，國產動漫IP的突出性有所增強，但差異化程度仍然不高，文化含量較低。我們用突出性、差異化、意義三個指標來衡量一個動漫IP。突出性是指在購買機會產生時，消費者能迅速想起某品牌的程度。差異化是指某品牌獨特的程度，亦指某品牌承載價值觀、文化含量的程度。近年來，大量國產動漫IP通過媒體投資增加曝光度，使得其突出性有所增強，但其在為何值得消費的獨特性與意義方面挖掘不足，使品牌只有熱度，沒有深度和持續性。

二是從動漫IP運營力的角度看，動漫IP的價值評估過于依賴流量。雖然中國動漫產業發展的媒體環境已經從傳統媒體時代進入媒體融合時代，但從收視率、票房到網絡點擊量，動漫IP的價值評估主要依賴流量數據的思維沒有改變。業界對一個動漫品牌是否具有授權價值、有多大授權價值的考量，很大程度上還停留在是否在央視少兒頻道播出、是否有過億的網絡點擊量等方面。流量數據“一俊遮百丑”的單一指標考核體系仍是市場主流，這客觀上造成了流量數據造假、低品質內容卻獲得高授權評估等現象。過度依賴流量數據，對動漫IP的授權商和被授權商而言是有風險的。

三是從動漫IP投資價值的角度看，我國動漫產業已迅速從價值洼地向價值高地邁進。在過去幾年，我國實體經濟增速放緩，資本關注的熱點從固定資產向無形資產轉移，從實體經濟向虛擬經濟轉移，此前不太受重視的影視娛樂行業的價值洼地效益顯現，資本大量涌入，動漫產業迎來投資熱潮。而隨著過去一兩年資本的加速進入，原先普遍只有幾萬元、幾十萬元授權費的動漫IP目前授權費動輒上千萬元甚至過億元，一個二次元動漫IP創意策劃就可獲得上百萬元投資的情況很常見，動漫IP的價值洼地已經迅速變為價值高地。但隨著動漫IP估值的提升，其投資風險也在加劇，當IP實際并不具備如此高的市場價值而又不再有資金愿意接盤買單的時候，這種價值高地就會轉化為泡沫而破裂。

四、2016年中國動漫品牌授權產業發展趨勢

在“互聯網+”大背景下，中國動漫品牌授權產業未來發展呈現以下一些主要趨勢。

1. 互聯網和移動媒體將成為動漫IP培育新的主陣地

2016年上半年，我國網絡動漫市場營收70.3億元，同比增長77.1%，互聯網和移動媒體正在成為動漫IP培育和消費新的主陣地。第一，網絡文學、網絡動漫、網絡劇、網絡游戲等網絡文化產品在IP領域的發展進一步打通。2015年，眾多網絡小說、網絡漫畫改編成動畫作品獲得不錯的傳播效果，同時也有不少網絡動畫進一步授權翻拍真人劇、推出網絡游戲，在媒體轉化的過程中實現價值變現。第二，直播等網絡新業態將推動孕育更多動漫產品及相關IP。截至2016年6月，我國網絡直播用戶規模已達3.25億，占網民總體的45.8%。雖然真人聊天秀直播和游戲直播是目前我國網絡直播的兩大主力類型，但由于網絡直播受眾與動漫受眾尤其是二次元群體的重合度較高，網絡直播或將成為動漫IP傳播新的機遇，針對二次元群體的直播網紅或將在知名角色扮演者（Coser）、知名配音演員（聲優）之后成為新的動漫相關IP。

2. 線上銷售將成為動漫IP產品的主要增長點

2015年，全球18.3%的授權產品是線上銷售的，比去年提升了1.9個百分點。中國授權產品的線上銷售比例為世界之最，達到30.1%，動漫產品線上銷售潛力巨大。第一，我國網絡購物人群規模持續增長，構筑線上銷售龐大的受眾基礎。截至2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到4.48億，較2015年底增長8.3%，手機網絡購物用戶規模達到4.01億，較2015年底增長18.0%。第二， 一批新類型動漫IP產品通過互聯網進行營銷。騰訊微信開通表情付費點贊，為長草顏文字等原創卡通表情IP帶來新的盈利模式。中國出版集團開發的漫像應用，為用戶對接漫畫家創作其漫畫肖像，不僅打造了新的營收模式，還為后續廣大的漫畫肖像授權產品市場創造基礎。

3. 中外合作程度將大大加深

2015年，中外動漫領域版權貿易和授權合作達到新的高度，未來中外合作程度將進一步加深。第一，海外動漫版權收購成為新的熱點。2015年，騰訊動漫引進500部日本漫畫版權，阿里巴巴購買大量DHX傳媒的節目內容，愛奇藝、優酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網等主要視頻網站大量引進以日本動畫為主的海外動漫版權內容。隨著國內動漫IP的估值逐漸提升，更具質量優勢的海外動漫版權將更受資本的青睞。第二，海外品牌看重中國市場，中小主題公園成為合作重點項目。在迪士尼樂園開園的影響下，一批海外動漫企業看中中國市場，投資建設中小型主題樂園。加菲貓品牌運營公司將在中國市場建設主題教育活動中心，美國尼克羅丁頻道計劃在中國佛山建設首個主題公園。第三，中、日、韓三國間動漫業界合作深入發展。近兩年來，中、日、韓三國間動漫業界合作日趨深入。中、日合拍多部動畫作品，《從前有座靈劍山》已在日本播出。韓國爆笑蟲子品牌以創紀錄的授權價格引進中國，同時多部韓國動漫影片在中國尋找投資和市場拓展機會。不過，未來兩年內，中韓動漫行業間的實質性合作或因政治原因有所降溫。

4. 知識產權保護工作更受重視

動漫所在的文化創意產業是以創意為經、以知識產權保護為緯的一項新興產業。動漫品牌授權產業的發展離不開有力的知識產權保護措施。近年來，我國出臺了一系列知識產權保護政策，建立知識產權保障體系。2016年，國務院建立知識產權戰略實施工作部際聯席會議制度，統籌協調國家知識產權戰略實施和知識產權強國建設工作。國務院辦公廳印發《2016年全國打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品工作要點》，從加強重點領域治理力度、強化行業日常監管、加強法規制度建設、加強部門協同與司法保護、推動打防結合與打建結合、開展多樣化宣傳教育、做好多雙邊協作與交流7個方面，做好著力打擊網上銷售假冒偽劣商品和網絡侵權盜版行為等27項重點工作。中國動漫集團作為國內唯一的動漫央企，在國家動漫游戲綜合服務平臺基礎上，建設了國家動漫游戲綜合服務平臺知識產權交易平臺。該平臺作為國內動漫游戲領域首個知識產權B2B交易平臺，力求實現“互聯網+動漫游戲知識產權”創新型模式，進一步規范知識產權授權市場，并以此為紐帶，打造信息互通、資源共享、能力協調、開放合作、互利共贏的行業新格局。endprint