網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展路徑探析

【摘 要】 近年來，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)歷了從復(fù)制、模仿到創(chuàng)新的發(fā)展過程，如今進入快速發(fā)展時期。文章基于對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀的分析，歸納在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展路徑，以期為各大視頻平臺選準發(fā)力方向，更好地制作和運營網(wǎng)絡(luò)自制劇提供建議。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)自制劇；原創(chuàng)；網(wǎng)臺聯(lián)動；商業(yè)模式

【作者單位】劉景泰，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.45億，其中手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模接近5億。加之近年來BAT資本布局網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺逐漸成為人們觀看視頻的主要媒介[1]。可見，移動互聯(lián)網(wǎng)和在線視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的迅速傳播創(chuàng)造了良好的受眾基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指，由視頻網(wǎng)站獨立制作或與影視公司合作，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介，以電腦、手機等設(shè)備為顯示終端，以網(wǎng)絡(luò)受眾為主體的新型電視劇[2]。與其他新生網(wǎng)絡(luò)文藝形態(tài)相似，網(wǎng)絡(luò)自制劇也經(jīng)歷了從復(fù)制、模仿到創(chuàng)新的發(fā)展過程，如今開始有意識地擺脫對傳統(tǒng)電視劇的依賴，走上一條與傳統(tǒng)電視劇既相互融合又有所區(qū)分的發(fā)展路徑。網(wǎng)絡(luò)自制劇既和傳統(tǒng)電視劇有統(tǒng)一的導向要求和行業(yè)標準，又有其自身的可點播性、快節(jié)奏性、即時互動性等特征，內(nèi)容題材更加豐富多元，呈現(xiàn)方式更加靈活多樣，受眾群體也更加年輕化。本文基于對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀的分析，歸納在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展路徑，以期為各大視頻平臺選準發(fā)力方向，更好地制作和運營網(wǎng)絡(luò)自制劇提供建議。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，樂視出品的《約定》開啟了我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的先河。此后，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展都較為緩慢，直到2013年搜狐視頻自制劇《屌絲男士》第一季播放量破3億，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇才真正進入大眾視野。2014年，在美國Netflix網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》大獲成功的刺激下，國內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)視頻公司如搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、樂視等紛紛加大對網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)投入力度，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始在互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域異軍突起。2014年，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量達到前5年的總和，市場總規(guī)模高達1469集，自此國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來“自制元年”，真正進入發(fā)展階段。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容題材較為寬泛，雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得較廣闊的發(fā)展空間，但是內(nèi)容質(zhì)量得不到保證。直至2015年，《盜墓筆記》《無心法師》等熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇成為口碑與流量雙擔當，才標志我國網(wǎng)絡(luò)自制劇進入“增勢之年”，向著更加成熟和完善的方向持續(xù)發(fā)展[3]。

近兩年來，隨著國內(nèi)主流視頻平臺對網(wǎng)絡(luò)自制劇的強力布局，以及經(jīng)過新聞出版廣電總局要求添加網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案、堅持先審后播和審核到位原則等一系列整頓之后，網(wǎng)絡(luò)自制劇市場在漸趨規(guī)范的管理下呈現(xiàn)持續(xù)強勁的發(fā)展態(tài)勢，數(shù)量大幅增長。與此同時，各視頻平臺加大了對網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)力度，IP改編、系列化開發(fā)、泛娛樂聯(lián)動成為常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量不斷提升，正在擺脫題材單一、抄襲嚴重、粗制濫造、缺乏藝術(shù)審美、廣告植入泛濫等標簽，從無節(jié)制擴張轉(zhuǎn)向精品化發(fā)展。

可以說，在線視頻平臺對網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)，一方面可以擺脫高價購買版權(quán)的制約，另一方面也有利于把握受眾取向，提升其品牌形象。如今，網(wǎng)絡(luò)自制劇已成為視頻平臺的新風口，各大視頻平臺經(jīng)過差異化競爭后，差距逐漸拉大，其中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻平臺在網(wǎng)絡(luò)自制劇市場上表現(xiàn)尤為突出[4]。如表1所示，2017年前三季度，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻平臺推出了多部廣受好評的網(wǎng)絡(luò)自制劇。愛奇藝基于“大蘋果樹”模型，在內(nèi)部形成對網(wǎng)絡(luò)自制劇進行系列化開發(fā)的自有IP養(yǎng)成及文學、影視、游戲、漫畫、商城等泛娛樂聯(lián)動的成熟IP策略，成功開發(fā)出懸疑題材網(wǎng)劇《河神》。《河神》除了有大電影般的畫質(zhì)、充滿趣味的蒙太奇剪輯和細膩到位的細節(jié)刻畫，更在劇情上用情節(jié)吸引和打動觀眾，具有美劇風格。優(yōu)酷出品了口碑與播放量雙豐收的《白夜追兇》，這部網(wǎng)劇播放量達35億，也將優(yōu)酷的影響力和市場聲量拉上了另一個臺階。騰訊則主要通過閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲、騰訊影業(yè)等運作“全覆蓋+頂級IP”戰(zhàn)略，基于對原著IP的大膽創(chuàng)新和改編，推出穿越題材網(wǎng)劇《雙世寵妃》，以不斷的矛盾推動情節(jié)發(fā)展，以快節(jié)奏呼應(yīng)網(wǎng)絡(luò)觀劇場景，堪稱小成本網(wǎng)絡(luò)自制劇成功逆襲的代表作。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的未來發(fā)展路徑

1.題材走向類型化，市場走向細分化

與電視觀眾相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)差異化的人口特征和審美偏好，泛化的題材和類型難以滿足網(wǎng)絡(luò)受眾多元化的收視需求。因此，如今各大視頻平臺在打造網(wǎng)絡(luò)自制劇時致力瞄準特定社群需求，立足垂直細分領(lǐng)域，在市場定位上表現(xiàn)出鮮明的傾向性：如愛奇藝獨播網(wǎng)劇偏向古代傳奇、懸疑、都市題材；優(yōu)酷獨播網(wǎng)劇偏向偵探推理、古裝歷史、青春校園題材；騰訊獨播網(wǎng)劇偏向幽默搞笑、科幻、軍旅題材。通過這些題材細分差異，各大視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)自制劇正在擺脫同質(zhì)化競爭的尷尬境地。

骨朵傳媒《2017年Q1—Q3網(wǎng)絡(luò)劇市場分析》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年前三季度，全網(wǎng)的網(wǎng)劇數(shù)量為251部，共涉及青春校園、懸疑推理、喜劇、武俠、科幻、律政、職業(yè)、娛樂圈等21種題材類型。可見，由于播放渠道的變化和轉(zhuǎn)移，以及網(wǎng)絡(luò)受眾求新求快的內(nèi)容需求，如今網(wǎng)絡(luò)自制劇處在對題材形式與審美風格的自我探索中，更加敢于嘗試稀缺類型，偏愛小眾敘事，以求彌補傳統(tǒng)電視劇內(nèi)容類型上的空白。未來，隨著各視頻平臺在細分領(lǐng)域進一步精耕細作并精準定位各類用戶群體，網(wǎng)絡(luò)自制劇在類型和題材邊界上還將得到進一步細化和拓展。盡管網(wǎng)絡(luò)自制劇的個別題材類型可能在某種程度上會出現(xiàn)格調(diào)較低、尺度過大等問題，但基本能在行業(yè)監(jiān)管落地、規(guī)范化發(fā)展的過程中得到匡正，并隨著投資、演員、制作、平臺資源的不斷流入，向“精品更精”的方向發(fā)展。而視頻平臺通過將這些“小而美”的網(wǎng)絡(luò)自制劇細分到各受眾群體當中，還可以進一步通過垂直營銷獲利。endprint

2.IP熱潮漸退，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇成為下一發(fā)力點

2013年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大變化，新內(nèi)容與IP成為投資和行業(yè)發(fā)展的新風口，熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇如《春風十里，不如你》（原著出版于2007年）、《花間提壺方大廚》（原著出版于2010年）、《雙世寵妃》（原著出版于2014年）等均改編自網(wǎng)絡(luò)文學IP[4]。這些文學IP經(jīng)過內(nèi)容反復(fù)沉淀和市場長期檢驗，自帶龐大的粉絲基礎(chǔ)，成為影視行業(yè)改編的熱門之選。

隨著IP被過度開發(fā)，如今整個行業(yè)對待IP的態(tài)度已漸趨理性，開始回歸到內(nèi)容價值本身。中宣部對網(wǎng)絡(luò)自制劇的工作也提出規(guī)范引導播出平臺、切實把好上線關(guān)口、實現(xiàn)電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇統(tǒng)一導向、統(tǒng)一行業(yè)標準的要求。在這雙重背景下，具有創(chuàng)新性的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇成為各大視頻平臺的下一發(fā)力點。以2017年前三季度愛奇藝播放量破億的網(wǎng)絡(luò)自制劇來看，臥底題材網(wǎng)劇《臥底》、娛樂圈題材網(wǎng)劇《云巔之上》以及律政題材網(wǎng)劇《盲俠大律師》，均獲得了良好的口碑。可見，相較于只作為傳輸渠道的同質(zhì)化競爭，“內(nèi)容為王”始終是視頻平臺在激烈的市場競爭中獲得差異化優(yōu)勢的不二法寶。因此，未來各大視頻平臺應(yīng)基于大數(shù)據(jù)分析用戶觀劇偏好，進而發(fā)揮自身在類型劇開發(fā)上的資源優(yōu)勢，在原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和制作方面加大投入力度。

3.從博弈轉(zhuǎn)向融合，網(wǎng)臺聯(lián)動成為必然

自2015年“一劇兩星”政策實行后，電視劇通過傳統(tǒng)電視臺播放受到限制，視頻平臺獲得發(fā)展良機。如今，視頻平臺的影響力持續(xù)提升，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水準已經(jīng)達到甚至超越傳統(tǒng)電視劇。與此同時，許多電視劇也在積極尋求“觸網(wǎng)”，嘗試網(wǎng)臺同步或先網(wǎng)后臺的新型排播方式，電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇的界限愈加模糊。

現(xiàn)階段的網(wǎng)臺聯(lián)動包括三種形式。一是網(wǎng)臺同步劇，即網(wǎng)絡(luò)平臺和電視臺同時播放，但在網(wǎng)絡(luò)平臺上，付費會員可以享受優(yōu)先觀看等服務(wù)，如《他來了，請閉眼》《老九門》等。二是先網(wǎng)后臺劇，即先在網(wǎng)絡(luò)平臺上線，由于口碑和流量成績理想且題材適合，隨后反輸給電視臺播放，如《蜀山戰(zhàn)紀》《班淑傳奇》等。三是半臺全網(wǎng)劇，如《軒轅劍之漢之云》前40集在東方衛(wèi)視和愛奇藝同時播出，但最后18集只在愛奇藝付費播出，此種排播模式將使后續(xù)所有追劇觀眾均從電視臺轉(zhuǎn)移到視頻平臺上，且成為視頻平臺的付費會員，從而使視頻平臺的用戶群體進一步擴大[5]。可以說，網(wǎng)臺聯(lián)動作為電視和網(wǎng)絡(luò)雙媒體的優(yōu)勢渠道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度整合，已成為未來影視行業(yè)消除媒介壁壘、尋求合作共贏的發(fā)展趨勢。

4.重構(gòu)商業(yè)模式，漸趨成熟化和創(chuàng)新化

傳統(tǒng)模式下，視頻平臺通過網(wǎng)絡(luò)自制劇盈利的方式主要包括廣告收入（如常規(guī)的CPM流量廣告、冠名廣告、貼片廣告等）、用戶付費點播（即付費觀看特定的視頻內(nèi)容），以及版權(quán)二次輸出（即傳統(tǒng)題材網(wǎng)劇反向輸送至電視臺）[6]。但這些傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來的收入大多難以覆蓋平臺的制劇成本。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展以及視頻平臺的創(chuàng)新運營，未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的商業(yè)模式將向更為成熟、創(chuàng)新、多元的生態(tài)收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。一是在創(chuàng)意中插入廣告成為流行。即在劇集的特定場景中，由劇中人物通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑等方式宣傳產(chǎn)品的賣點，讓觀眾輕松記住產(chǎn)品的功能特點，從而達到廣告宣傳效果。二是增值服務(wù)成為主流。廣告收入不再是視頻平臺投資打造網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要收入來源，通過實物衍生品（由網(wǎng)絡(luò)自制劇中的IP衍生出來的商品）和虛擬衍生品（包括網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝地體驗和同類產(chǎn)品的開發(fā)體驗）獲取收入，圍繞付費會員用戶進行多維度的服務(wù)開發(fā)等，將成為各視頻平臺網(wǎng)絡(luò)自制劇盈利的長遠規(guī)劃。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。其中，以網(wǎng)絡(luò)自制劇為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+影視”新形態(tài)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，加之越來越多的政策規(guī)范、資本涌入和精良制作團隊加盟，產(chǎn)生了更多精品化的網(wǎng)絡(luò)自制劇，視頻平臺也從單一的播放渠道轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容生產(chǎn)商，獲得更多盈利機會和發(fā)展可能。但在網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅速的背后，馬太效應(yīng)嚴重、市場漸趨飽和、審查制度趨緊等問題不容忽視，其發(fā)展依然任重而道遠[7]。因此，未來各視頻平臺在打造網(wǎng)絡(luò)自制劇時，應(yīng)主動探索更多稀缺網(wǎng)劇類型，重視在細分市場進行精耕細作，致力開發(fā)原創(chuàng)精品內(nèi)容，并在排播環(huán)節(jié)積極尋求網(wǎng)臺聯(lián)動，不斷創(chuàng)新升級互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，在為視頻平臺創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，引領(lǐng)健康向上的文化價值，使網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得長久的發(fā)展。

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