基于產品質量問題的企業危機管理

美國《危機管理》一書的作者Robert Health曾對《財富》雜志前50強的大企業的董事長和總經理進行過一項專門的調查，結果顯示，98%的被調查者認為，現代企業面對危機就像人們面對死亡一樣，已成為不可避免的事情#65377;而從近幾年我國的具體情況來看，在企業界面臨的各種危機中，產品質量危機又是企業危機的重災區#65377;所謂產品質量危機就是指因產品質量問題而導致的對企業運轉和信譽乃至生存產生重大威脅的緊急或災難事件#65377;產品是企業與顧客之間實現價值交換的基礎，產品質量不但關乎于民眾利益的福祉，而且會受到百姓和媒體的高度關注#65377;現實一再告誡人們，現代企業如果不能很好地應對產品質量危機，其發展必然會受到嚴重影響，甚至會滿盤皆輸!因此，探討應對產品質量危機的方略是現代企業健康#65380;穩定發展的必然要求#65377;那么，企業應如何應對產品質量危機呢?

一#65380;預防危機

俗話講“防火勝于救火#65380;防災勝于救災”#65377;企業一旦爆發產品質量危機，不僅其市場信譽會受到損害，而且還會增加處理危機的各項費用，輕者會減少利潤#65380;影響企業正常的生產經營活動，重者會直接導致企業土崩瓦解#65377;因此，現代企業應對產品質量危機，要樹立和貫徹預防為主的思想，在危機爆發之前，就采取積極有效的措施，消除引發產品質量危機的各種隱患#65377;針對引發產品質量危機的常見因素，要做好以下幾個方面工作:

1.加強質量教育工作，提高全員質量意識#65377;從產品質量危機產生的根源來看，盡管有些危機是企業外部原因造成的，但大部分危機的產生是由于企業內部生產和經營管理不善所引發的#65377;現代企業的生產經營活動過程十分復雜，整個生產經營是一個完整#65380;嚴密的系統，企業中每個部門#65380;每個人員的工作都直接和間接地影響著產品質量#65377;因此，企業要保證產品質量，避免產品質量危機的產生，首先要把質量教育工作作為“第一道工序”來抓，使全體人員樹立“質量第一”的思想，提高管理者#65380;技術人員及各類工作人員的質量意識，使每個員工都能認識到自己在產品質量工作中的重要責任，用危機理念來激發員工的憂患意識和奮斗精神，從而自覺提高業務管理水平和操作技術水平，嚴守工藝紀律，保證工作質量#65377;

2.建立健全質量保證體系，推行全面質量管理，防患于未然#65377;所謂質量保證體系，是指企業以保證和提高產品質量為目標，運用系統論原理與方法，把質量管理的各個階段#65380;各環節的質量職能嚴密組織起來，形成一個既有明確的任務#65380;職責和權限，又能互相協調#65380;互相促進的質量管理的有機整體#65377;質量保證體系的作用在于能從組織上#65380;制度上保證企業長期穩定地生產用戶滿意的產品#65377;

3.對企業生產經營的全過程#65380;全方法進行嚴格控制，堵塞產品質量的漏洞#65377;企業必須采取全面而多種多樣的方法，嚴格控制產品質量“產生#65380;形成和實現”的每個環節#65377;按照“朱蘭質量螺旋”理論，企業只有在市場調查#65380;產品開發研制#65380;設計#65380;制定產品規格和工藝#65380;采購#65380;生產#65380;檢驗#65380;運輸#65380;儲存#65380;營銷及售后服務等各環節都把好了質量關，才能消除產生不合格品的種種隱患#65377;不合格產品和不規范的經營行為被消除了，從企業內部形成產品質量危機的可能性就會大大減少#65377;

4.建立危機預防與管理系統，成立危機管理工作小組#65377;以前，人們總是在危機發生時建立一個臨時性的危機管理小組來協調和控制危機及其產生的影響，但這種小組不具備對危機的預防功能，臨時挑選來的成員也不一定具備處理危機所需的各種技能#65377;由于現代企業危機頻發，危機管理應該成為企業管理中的一項重要職能，因此，有必要建立專門的機構對包括產品質量危機在內的各種危機進行管理#65377;這個機構的主要功能是:運用一定的科學技術方法和手段，搜集與企業危機有關的各種信息，對可能引起危機的各種因素和危機的表象進行嚴密的監測#65380;預測，并采取相應的預控措施;對未來可能發生的危機類型及其危害程度做出估計，并在必要時發出危機預報和警報;分析危機的影響，制定各種危機的應急預案，處理危機事故#65377;通過危機管理小組多方面#65380;立體化地工作，使企業能有效地規避危機#65380;化解危機，減少危機的危害，并且盡可能地從危機當中尋找商機，化危險為機遇，保證企業健康穩定地發展#65377;

二#65380;處理危機

當今社會，哪個企業都有爆發產品危機的可能，近幾年許多知名企業如肯德基#65380;摩托羅拉#65380;亨氏#65380;雀巢等接二連三爆發產品質量危機就是很好的例證#65377;那么一旦企業出現了產品質量危機，應怎樣去應對呢?

1.要快速啟動危機處理機制，查清事故全貌#65377;當企業發生產品質量危機以后，危機事件會受到社會各界的普遍關注，這時候企業對待危機事件的態度和方法乃至于反應時間上的不恰當，都可能導致危機的迅速惡化#65377;因此，一旦確認了企業遭遇產品質量危機，企業的決策層應立即作出反應，以最快的速度啟動危機處理機制，查明危機事件的種類#65380;發生的時間#65380;地點#65380;原因;分析危機事件的后果和影響;查明危機事件的現狀并預測其發展趨勢，及時作出判斷，給危機事件定性#65377;

2.制定應對產品質量危機的對策#65377;無論危機的應急預案準備的多么完善，也不可能與已發生的危機事件完全適應#65377;因此，危機管理小組應在調查研究的基礎上，針對當前的危機事件，制定詳細#65380;完善的對策#65377;一般來講，企業產品質量危機有兩類:一是企業外部環境變化引發的危機;二是企業自身問題引發的危機#65377;如果確實因產品質量引起的惡性事故，企業應實施危機中止策略和隔離策略，即根據危機發展的趨勢，立即停止銷售#65380;收回產品，停止生產或關閉有關工廠#65380;部門等，主動承擔相應的責任和損失，并組織檢修隊伍，對該類產品全面檢驗，查明原因，立即改進;實施危機隔離策略，就是當企業某一產品發生質量危機時，要設法把危機的負面影響隔離在最小范圍內，避免殃及其它產品#65380;其他地區產品的銷售以及其他非相關生產經營部門#65377;如果是由于外界誤解#65380;人為破壞或假冒產品引發的產品質量信任危機，企業應調動一切力量，盡快查明并利用各種信息途徑公布事實真相，消除不利影響#65377;為了提高可信度，企業可以求助于權威機構甚至政府監管部門#65377;例如，雀巢公司的“奶粉風波”惡化后，成立了一個由著名醫學家#65380;教授#65380;大眾領袖等組成的10人專門小組，監督該公司執行世界衛生組織規定的情況，此舉大大加強了公司在公眾心中的可信性#65377;

3.與媒體合作，利用高效的信息平臺，主動及時地與公眾進行溝通#65377;當產品質量危機發生后，企業應積極主動地與媒體聯系，在最短的時間內通過召開新聞發布會，并使用互聯網#65380;電話#65380;傳真等形式把企業掌握的產品危機的具體情況#65380;企業的立場和態度以及企業對事件的處理措施等情況告知公眾，隨時接受媒體和有關公眾的訪問，以低姿態#65380;富有同情心和親和力的態度來表達歉意#65380;表明立場，掌握信息傳播的主動權，使媒體能客觀#65380;公正地向公眾傳播這些信息#65377;要避免一個誤區:在真相出來之前盡量避免接見媒體#65377;其實，就是企業不接觸媒體，媒體也會積極關注危機事件，也會做出對危機的種種推測性報道，一些推測可能對企業是致命的，等真相大白的時候，往往為時已晚#65377;杜邦公司的“特富龍”不粘鍋事件#65380;雀巢嬰兒奶粉碘超事件等都一再證明，如果在危機初期反應遲鈍，必將導致危機蔓延和擴大，使企業喪失處理危機的最佳時機，蒙受更大的損失#65377;如遇到確實不宜發表的消息，也不能簡單地“無可奉告”，而應妥善說明理由，求得記者的同情和理解#65377;特別是對此前那些對企業進行過負面報道的媒介不要指責，而要引導其視線，喚起其良知和公義之心，讓其自行校正他們的報道#65377;另外，危機處理小組在引導媒介進行事件報道的同時，還須根據既定的危機處理措施，對企業的經營狀況#65380;業績#65380;產品和服務的特色以及企業文化等進行廣泛的宣傳，利用正面信息，沖淡甚至消除危機對企業造成的不利影響，讓關注事件的受眾更多地了解企業和認同企業#65377;在必要的情況下，還可以對企業的發展戰略和經營計劃進行適當的介紹，或是對與危機有關的企業產品或服務進行詳細的介紹和說明，向社會展示自己的實力，以期引起輿論的關注和興趣，擴大影響，提升企業形象，這就是所謂的利用危機策略#65377;

4.及時對危機事件的受害者進行安撫和賠償#65377;當產品質量危機發生后，企業也應本著負責任的態度，及時與受害者進行聯系和溝通，認真聽取他們的意見和要求，了解受害情況，盡快解決賠償問題#65377;即使是在還分不清誰對誰錯的情況下，也要表現出足夠的低姿態和同情心，給受害者以安慰，并本著人道主義的原則，盡可能提供他們所需的服務#65377;對于應由企業承擔的責任，企業要表現出積極#65380;誠懇的態度，盡快對受害者進行賠償，絕不能斤斤計較#65380;討價還價，要拿出實際行動表明公司解決危機的誠意，盡量為受到產品質量危機影響的公眾彌補損失#65377;在這個問題上，企業一定要有長遠的眼光，高瞻遠矚，要更多地關注消費者的利益，關心企業的長遠利益#65377;

5.要妥善處理與各方危機當事人的關系#65377;企業遭遇產品質量危機后，其面臨的外部壓力會迅速增大，此時自身的防御和保護會變得不堪一擊#65377;在這種情況下，如果遭遇無論來自哪方面的攻擊，其后果可能是災難性的#65377;因此，企業在處理產品質量危機處理過程中，要妥善處理好與各方危機當事人的關系，不論與哪一方打交道，都應慎而又慎，切忌急躁和沖動，防止節外生枝#65377;在危機處理過程中要特別注意與當地政府保持密切聯系，必要時可尋求當地政府支持和幫助#65377;

對產品質量危機事件制定并實施處理方案，并不意味著危機處理的過程結束，企業還應對整個危機事件及其處理過程進行總結，從中發現生產經營中存在的問題，并且有針對性地進行改進和提高，防止此類產品質量危機事件的再度發生#65377;在這個環節的主要工作包括:對危機事件的前因后果進行調查分析;對危機管理工作進行全面評價，并列出危機管理工作中存在的各種問題;提出修正措施，改進企業的經營管理工作;因勢利導，加強公關宣傳，恢復企業形象#65377;在對產品質量危機進行總結的過程中，企業除了可以獲得危機處理經驗外，也可能會發現一些企業平時未能發現的長處或資源，這樣的發現將有利于企業將這部分資源進行有效的利用或將這部分長處進行進一步強化，突出其重要性#65377;

(作者單位:西北師范大學經濟管理學院)