傳統(tǒng)媒體如何打造官方自媒體

周梅+史巍

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)了自媒體的發(fā)展，在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何積極應(yīng)對(duì)受眾流失帶來(lái)的挑戰(zhàn)？本文在分析自媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體需要在新的媒體發(fā)展環(huán)境下有力發(fā)聲，推進(jìn)媒體融合，打造官方自媒體，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地。

【關(guān)鍵詞】自媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體融合

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的不斷降低，以微博、微信等為代表的自媒體迎來(lái)了快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大沖擊。

自媒體作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體傳播形式，它的出現(xiàn)有其合理性，作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)了解和分析這種傳播形式，取其精華，為我所用，在新的媒體發(fā)展環(huán)境下有力發(fā)聲，推進(jìn)媒體融合，打造官方自媒體，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地，本文將從這個(gè)角度進(jìn)行探索性的闡述與分析。

一、自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）進(jìn)入3.0時(shí)代，自媒體快速發(fā)展

所謂自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括又不限于博客、微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

通過(guò)這個(gè)定義我們可以發(fā)現(xiàn)，自媒體這種傳播方式在上個(gè)世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之初便已有了萌芽，如今呈現(xiàn)極速發(fā)展態(tài)勢(shì)。按照傳播平臺(tái)和形式的區(qū)別，自媒體的發(fā)展大體上可以分為三個(gè)階段。

1.0時(shí)代是以天涯、貓撲等各大論壇和榕樹(shù)下等文學(xué)網(wǎng)站為平臺(tái)，以文字為表達(dá)方式而成就的自媒體。2.0時(shí)代主要是以論壇和博客為平臺(tái)，以圖片配文字為表達(dá)方式而成就的自媒體。3.0時(shí)代主要是以微信、微博、音視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等為平臺(tái)，以短視頻、音頻節(jié)目、直播、圖片、文字等為表達(dá)方式而成就的自媒體。

我們可以看到，在自媒體3.0時(shí)代，無(wú)論是傳播平臺(tái)還是表達(dá)形式都得到了擴(kuò)展，2009年8月新浪微博上線，基于社交的自媒體3.0時(shí)代開(kāi)啟；2012年8月微信公眾號(hào)上線，訂閱公眾號(hào)成為很多人的必選動(dòng)作，之后各大自媒體平臺(tái)紛紛上線，包括圖片和文字平臺(tái)、音視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)甚至電商平臺(tái)都加入了自媒體的行列，也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，自媒體進(jìn)入了快速發(fā)展期，出現(xiàn)了一批如吳曉波、羅振宇等知名自媒體人。

自媒體3.0時(shí)代的快速發(fā)展，帶來(lái)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，自媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初具雛形，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上除了自媒體的運(yùn)營(yíng)者和受眾之外，還有自媒體平臺(tái)、自媒體交易平臺(tái)、自媒體廣告代理公司以及自媒體廣告效果監(jiān)測(cè)工具等等。

（二）魚(yú)龍混雜，正負(fù)面效應(yīng)共存

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都有話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都有可能成為自媒體，這種公眾聲音的充分表達(dá)，在輿論監(jiān)督方面起到過(guò)積極作用，但是低門檻使得自媒體的人員組成極其復(fù)雜，專業(yè)能力、道德素養(yǎng)、知識(shí)層級(jí)差異極大，所傳播的內(nèi)容和帶來(lái)的社會(huì)影響也是千差萬(wàn)別。

自媒體在運(yùn)行過(guò)程中，由于其發(fā)布主體并不具備鑒別事實(shí)真相的專業(yè)能力，大多數(shù)情況下只是隨意地記錄和傳播自己的所見(jiàn)所聞、所聽(tīng)所感，所以在自媒體傳播過(guò)程中充斥著大量真假難分、捕風(fēng)捉影甚至是蓄意捏造的消息，“某地房產(chǎn)即將限購(gòu)”“金庸被去世”“塑料紫菜”等各類謠言以及打著“健康保健”旗號(hào)的一些偽科學(xué)曾是自媒體傳播中的常客，這些虛假消息所帶來(lái)的傳播效應(yīng)毫無(wú)疑問(wèn)是負(fù)面的。

二、自媒體傳播火爆的原因

（一）技術(shù)發(fā)展提升傳播平臺(tái)

顯而易見(jiàn)，自媒體的興起與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，如果沒(méi)有平臺(tái)作為依托，也就不可能出現(xiàn)自媒體。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使傳播去中心化，給了每個(gè)人平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)。從前信息的傳播方式相對(duì)單一，且是中心式傳播，有限的媒體在固定的時(shí)間傳播固定的內(nèi)容，只有少數(shù)人群可以通過(guò)大眾媒體發(fā)聲，從而獲得人們的關(guān)注。但是互聯(lián)網(wǎng)給了每個(gè)人麥克風(fēng)，所有的人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)出自己的聲音，引起人們的關(guān)注。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，給了自媒體找到特定圈層受眾的機(jī)會(huì)。我們可以看到，現(xiàn)在許多自媒體都是在一個(gè)特定的垂直圈層中發(fā)展受眾，例如財(cái)經(jīng)、新聞、旅游、美食、化妝、游戲、體育等等，這從過(guò)往的傳播模式來(lái)看很難實(shí)現(xiàn)，特別是一些小眾圈層，人數(shù)較少很難形成規(guī)模效應(yīng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量用戶的出現(xiàn)，解決了這個(gè)問(wèn)題，自媒體只要能抓住一小部分細(xì)分人群，就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成巨大的受眾群體，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）內(nèi)容形式符合受眾需求

雖然互聯(lián)網(wǎng)給了每個(gè)人發(fā)聲的機(jī)會(huì)，但并不意味著每個(gè)自媒體都會(huì)成功，一個(gè)擁有眾多追隨者的自媒體不管內(nèi)容和形式都必須緊緊抓住受眾的需求。

首先，個(gè)性化表達(dá)，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。在信息爆炸的時(shí)代，想要在網(wǎng)絡(luò)空間獲得一席之地，并非易事。成功的自媒體往往是在某個(gè)特定的圈層深耕細(xì)作，為特定目標(biāo)人群提供精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且強(qiáng)化自身的個(gè)性化表達(dá)，通過(guò)這種方式成為某個(gè)特定圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而積累大量的追隨者。

其次，碎片化傳播，填充零散時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取信息，但時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，這種高頻次使用、填充碎片化的時(shí)間空隙給了自媒體發(fā)揮的空間。它們往往通過(guò)短小精悍的內(nèi)容來(lái)填充人們的碎片化時(shí)間，例如《羅輯思維》2017年改版后的音頻長(zhǎng)度壓縮到了八分鐘，而一些快速看電影的視頻作品長(zhǎng)度通常僅為三分鐘。

（三）資本涌入打造投資風(fēng)口

毋庸置疑，資本的大量涌入給自媒體的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，將自媒體推到了投資風(fēng)口上，帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)的快速完善與發(fā)展。

首先，資本推動(dòng)成熟自媒體IP化。在資本的介入下，一些早期積累起人氣的自媒體迅速IP產(chǎn)品化，形成個(gè)人品牌，在這背后是團(tuán)隊(duì)的策劃、包裝、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)、商業(yè)開(kāi)發(fā)等等。資本的注入使自媒體走上了更專業(yè)化、更系統(tǒng)化發(fā)展的軌道。

其次，一些早期成長(zhǎng)起來(lái)的自媒體人已經(jīng)開(kāi)始充當(dāng)投資者的角色，例如吳曉波和羅振宇，他們?cè)谛箩绕鸬淖悦襟w當(dāng)中扶持自己所看好的品牌，形成新的自媒體聯(lián)盟。

三、傳統(tǒng)媒體打造官方自媒體之我見(jiàn)

習(xí)近平總書(shū)記2014年2月在主持召開(kāi)中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)。”傳統(tǒng)媒體積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將需要傳播的內(nèi)容通過(guò)官方自媒體渠道傳遞給更廣泛的受眾，這是新時(shí)代輿論宣傳工作的需要，也是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的積極應(yīng)對(duì)之策。

（一）利用自身優(yōu)勢(shì)，傳播權(quán)威信息

公信力是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，人們獲取信息的渠道已不再完全依賴于傳統(tǒng)媒體，但是對(duì)權(quán)威信息的需求依然依賴于傳統(tǒng)媒體。通俗地說(shuō)，在自媒體上獲得的信息并不會(huì)讓人百分之百的信任，傳統(tǒng)媒體的公信力是新媒體所無(wú)法取代的，很多謠言產(chǎn)生的時(shí)候，一些重大輿情事件爆發(fā)的時(shí)候，公眾最希望看到聽(tīng)到的依然是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威消息。

所以在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要利用自身優(yōu)勢(shì)，打造官方自媒體，傳播權(quán)威信息，同時(shí)不可為了博眼球而嘩眾取寵，為了搶時(shí)效而不加求證。

（二）利用新媒體矩陣，積極發(fā)聲

打造官方自媒體必須多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，積極發(fā)聲，將權(quán)威主流的聲音同各類新興的傳播渠道相融合，形成新媒體矩陣。

最基本的配置就是“兩微一端”，也就是官方微信、官方微博和移動(dòng)客戶端。這現(xiàn)在幾乎是所有傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配?！皟晌⒁欢恕痹趯?shí)現(xiàn)信息發(fā)布功能的同時(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)，呈現(xiàn)方式更多元化，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析還可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)定制化和推送的功能。

在基本配置之外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該積極推動(dòng)旗下的名記者、名編輯、名主持人到新媒體平臺(tái)上施展拳腳，通過(guò)各類平臺(tái)創(chuàng)立相關(guān)的自媒體，例如微博、微信是社交媒體平臺(tái)，荔枝、喜馬拉雅是音頻平臺(tái)，花椒、映客是直播平臺(tái)，美拍、抖音是視頻內(nèi)容分享平臺(tái)，多元組合運(yùn)用這些傳播平臺(tái)，可以在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)當(dāng)中盡可能地?cái)U(kuò)大影響力和傳播力。這些與個(gè)人相關(guān)的自媒體，比之于官方的“兩微一端”，將更有個(gè)性施展的空間，更有抓住細(xì)分人群的機(jī)會(huì)，也更有激勵(lì)創(chuàng)新的可能，它們可以圍繞在官方“兩微一端”的周圍，共同構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣，形成強(qiáng)大的影響力。

（三）順應(yīng)傳播規(guī)律，挖掘細(xì)分人群

打造官方自媒體必須要找準(zhǔn)定位。如果說(shuō)過(guò)去的大眾傳播做的是 “大而全”，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播就要做 “小而美”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找細(xì)分人群的需求，找準(zhǔn)特定領(lǐng)域的傳播內(nèi)容，例如將時(shí)政、體育、美食、旅游、娛樂(lè)等內(nèi)容拆分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，這有利于提高用戶粘性，抓住特定人群。而一個(gè)個(gè)特定人群，最終能夠匯聚成規(guī)模龐大的受眾群體。

（四）要有產(chǎn)品意識(shí)和IP意識(shí)

打造官方自媒體就要有產(chǎn)品意識(shí)和IP意識(shí)。產(chǎn)品或者IP必須要有其鮮明的風(fēng)格化標(biāo)簽，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，要極力尋求符合當(dāng)下受眾接受習(xí)慣的個(gè)性化表達(dá)方式，只有這樣才能別開(kāi)生面，在恒河沙數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)信息中留下印記。同時(shí)要善于運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的各類熱點(diǎn)事件進(jìn)行延伸或是解讀，經(jīng)營(yíng)自身的IP形象。

（五）挖掘人才，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，革新機(jī)制

打造官方自媒體不是一個(gè)人就可以完成的，需要多方配合協(xié)調(diào)。

首先要有合適的內(nèi)容提供者，在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，多年的積累造就許多名記者、名編輯、名主持，要充分調(diào)動(dòng)他們的積極性投入到新媒體平臺(tái)建設(shè)中去。在習(xí)慣了新媒體的語(yǔ)言體系和表達(dá)習(xí)慣后，他們有望在自媒體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中獲得一席之地。

其次，必須要有團(tuán)隊(duì)保障，一個(gè)IP的形成不是單打獨(dú)斗可以完成的，一個(gè)前端的背后一定有個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)IP的策劃、包裝、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。

最后，在機(jī)制保障上也需要進(jìn)行革新。如何打破資源整合的壁壘，如何打通人才使用的通道，如何設(shè)計(jì)相關(guān)的激勵(lì)政策，如何提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)制，都是需要解決的問(wèn)題。

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，自媒體出現(xiàn)有其合理性，它們抓住了新媒體發(fā)展環(huán)境下的傳播規(guī)律和受眾需求。從傳統(tǒng)媒體角度，對(duì)于自媒體傳播方式應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)，激濁揚(yáng)清，取其精華，為我所用，當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該推動(dòng)名記者、名編輯、名主持人到新媒體平臺(tái)上去施展拳腳，積極打造官方自媒體，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫卉，張慶國(guó).加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在自媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)[J].青年記者，2012（10）.

（作者：周梅，安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播總監(jiān)；史巍，安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播主持人）

責(zé)編：姚少寶