重新認識新聞傳播四大要素

【摘要】新聞是社會傳播的重要內(nèi)容，新聞媒介是社會傳播的主要渠道。數(shù)字化傳播、尤其是移動傳播，大大改變了新聞傳播的環(huán)境、方式和各個環(huán)節(jié)。需及時更新新聞知識和理論，提高社會傳播能力和水平。移動傳播時代的新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、結構和發(fā)展路徑都有新的變化，媒體融合已延伸到傳媒機構融合、傳媒業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)、手機、商業(yè)等其他行業(yè)的融合。社會對新聞傳播的法制、行政、行業(yè)管理也要在觀念、目標和方法上與時俱進，保障、促進積極作用的發(fā)揮，限制、防范消極影響的產(chǎn)生，形成優(yōu)勝劣汰的機制。

【關鍵詞】傳播內(nèi)容 媒介 傳者 受傳者 新聞傳播要素

【中圖分類號】 G212.2 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.21.023

新聞是社會傳播的重要內(nèi)容，新聞媒介是社會傳播的主要渠道。數(shù)字化傳播、尤其是移動傳播，大大改變了新聞傳播的環(huán)境、方式和各個環(huán)節(jié)。從業(yè)人員需及時更新新聞知識和理論，提高社會傳播能力和水平。傳播內(nèi)容和媒介、傳者和受傳者，是新聞傳播的四大要素，它們又直接影響到傳媒業(yè)及其管理，在此就從這幾個方面進行探討。

更新“新聞”的概念，全面認識新聞的作用

更新“新聞”的概念，適應新媒體時代。過去幾十年里我們采用的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生的事實的報道。這在今天的新聞明天才能見報的報刊時代，作為狹義上的新聞——報道作品——的定義基本是對的，且糾正了當時新聞報道的內(nèi)容陳舊和失真的偏誤。然而，現(xiàn)在廣播電視大量傳播正在發(fā)生的事情，新媒體更是經(jīng)常傳播來自現(xiàn)場的實況，包括專業(yè)人員和公眾提供的突發(fā)事件實時圖文和視頻，以及重大事件、活動過程中的實時、連續(xù)的傳播。大數(shù)據(jù)、云計算還可帶來許多預測性新聞，于是新聞就包含許多正在發(fā)生和即將發(fā)生的事了。再者，報道不等于新聞，“新近發(fā)生的事實”即使被報道了也不一定能成為新聞。如不加分辨，把新聞與報道混為一談，就會把許多缺乏新聞價值的報道也作為新聞。甚至有的報道其內(nèi)容還是虛假的、編造的，同時會排斥許多社會和公眾需要的真正的新聞，包括輿論監(jiān)督性的信息。這會使我們的認識與客觀世界相脫離，導致判斷失誤，決策錯誤，民主缺失（民眾如果不了解情況，就沒有發(fā)言權；如果了解的只是媒介給出的片面情況，造成群體性偏誤，就會把民主本身也敗壞了），民權不保，新聞媒介的公信力缺失，甚至使輿論容易被操縱。

新聞是一種信息，廣義上是以各種形式存在的有新聞價值的信息，即真實、新鮮、傳播對象需要的信息，狹義上則僅指大眾媒介上以新聞形式存在的有新聞價值的信息，包括各種報道和標題新聞、一句話新聞等。

在傳統(tǒng)媒體時代，人們對大眾媒介中報道的新聞更關注。而在新媒體時代，尤其是在社交媒介大行其道的當今，大眾媒介以外的、報道以外的新聞傳播十分方便，其數(shù)量和影響與日俱增，猶如大眾媒介以前的時代。這也是一種螺旋式上升、波浪式前進，需要我們及時更新新聞的概念，及時重視廣義上的新聞，更好地搜集、發(fā)現(xiàn)、制作、研究、利用那些零散片段的新聞，長期存在、正在發(fā)生、將要發(fā)生的新聞，人際傳播、群體傳播中的新聞，聊天、演講、評論等媒體報道以外的新聞。

區(qū)分新聞與宣傳，全面認識新聞的作用。“宣傳”廣義上是宣示傳揚，狹義上是傳播一定的思想觀念（包括各種理論、主張、綱領、方針、政策以及道德、法律觀念等等）以影響人們的思想、情緒和行為，使之朝著宣傳者所希望的方向發(fā)展。

新聞是一種信息，宣傳是一種傳播，兩者的內(nèi)涵和外延都不同。新聞傳播是狹義信息的傳播，用于告知、交流、溝通，與宣傳的內(nèi)容、要求、方式等也很不同。我們許多人有意無意地把它們混為一談，既不利于按新聞的特點和規(guī)律辦事，充分發(fā)揮新聞傳播的作用和發(fā)展新聞媒介，也不利于提高宣傳的聲譽和擴大宣傳的影響，還會助長片面報道和虛假新聞，甚至幫助以宣傳需要為名隱瞞、篡改、捏造事實。有必要厘清兩者的區(qū)別：（1）傳播的出發(fā)點和內(nèi)容不同。新聞傳播是從受眾對新聞的需求出發(fā)，傳播事實性信息，而宣傳是從傳者的意圖出發(fā)，傳播思想觀念，或者說觀點性信息。即使是“用事實說話”的宣傳，這些事實也只是證明觀點的材料，從屬于說話，為觀點服務的。毛澤東說：“帝國主義和一切反動派都是紙老虎。”這個“說”是事實，當年報道這一事實是新聞傳播，后來我們經(jīng)常傳播這個看法，則不屬于新聞傳播，而是觀點宣傳。（2）傳播的直接目的不同。新聞傳播的直接目的是告知，滿足人們了解信息的需要。新聞傳播也會為了宣傳，但那是間接的，是通過告知而達到的。宣傳則是要讓人們接受一定的思想觀念，使人們的思想、情感和態(tài)度、行為朝著宣傳者所希望的方向鞏固、加強或變化。（3）傳播的要求和方式不同。新聞傳播的真、新、快等要求，都是與傳播事實性信息相關，全面、客觀等要求，還是對片面宣傳的抑制。而宣傳要求的是正確、鮮明和針對性強，這些都是與傳播觀點相關。總之，新聞重事實，宣傳重觀點；新聞重告知，宣傳重影響；新聞重時效，宣傳重時宜；新聞重新意，宣傳要反復；新聞重信息，宣傳重符號；新聞重溝通，宣傳重操縱；新聞講平衡，宣傳有重點。

我們許多論著中所說的馬克思主義新聞思想，其實是宣傳思想、報刊思想、傳播思想。毛澤東關于用事實說話、關于黨報要宣傳黨的路線方針政策等思想，一直被作為新聞思想，其實更準確地說，應是與新聞傳播有關的宣傳思想、報刊思想。那些思想雖也與寫作有關，但并不能作為寫作思想。

新聞與宣傳有不同的功能與作用，無高低貴賤之分。如果對新聞與宣傳不加區(qū)分，有意無意地以宣傳代替新聞傳播，則既會排擠、消解新聞傳播，又會降低新聞工具（往往也是宣傳工具）的吸引力、傳播力和影響力。

另一方面，新聞傳播與宣傳都是傳播，新聞傳播可以起宣傳作用，而且“事實勝于雄辯”，新聞的事實性使宣傳容易被接受，往往可起到一般說理起不到的作用。毛澤東很早就提倡用報道事實產(chǎn)生宣傳作用，即用事實說話。面向國外聽眾的“美國之音”廣播，是西方國家用新聞做宣傳的典范。許多企業(yè)也盡可能用新聞手段進行公關宣傳、做“軟性廣告”，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。endprint

新媒體時代的受眾有很多選擇余地，很大的選擇主動權，追逐受眾的單純宣傳越來越難以吸引受眾，而新聞則是許多受眾追逐的對象，容易得到受眾的關注和選取。因此，發(fā)揮新聞的宣傳作用日益成為重要的宣傳方法，許多新聞報道意在用事實說話，用新聞做宣傳。這時，新聞只是手段，宣傳才是目的。

然而新聞的作用遠不止宣傳，概括起來有：

（1）反映及相應作用。新聞可反映事實、反映環(huán)境、反映世界，反映問題、反映輿論、反映民情民意。通過反映，可起到溝通作用，瞭望社會作用，輿論監(jiān)督作用，實現(xiàn)公民的知曉權、監(jiān)督權，也是實現(xiàn)參與權、表達權的基礎——不了解情況就沒有發(fā)言權，也就無法參與。可見新聞是民主政治、民主社會建設的重要條件。通過反映，還可起到記錄活的歷史的作用。（2）告知和宣傳。從傳者來看，新聞有告知作用，讓人及時了解真相實情。進而有宣傳作用，用事實來樹立形象、證明觀點、推翻“雄辯”，影響人們的思想和情感、態(tài)度和行為，如影響輿論。要防范為了宣傳而夸大或縮小、歪曲或顛倒、編造或隱匿事實，進行片面報道，損害反映作用，喪失媒體的公信力。（3）了解和消遣。從受者來看，新聞有了解信息、獲取咨詢和知識作用，認識世界、讓主觀符合客觀作用，軟新聞還有消遣作用。（4）造就新聞媒介。從媒介來看，新聞有吸引注意力、提高媒體的知名度和美譽度、構建傳播力和影響力作用，創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟效益、包括帶來廣告投放的作用。新聞媒介的瞭望社會、設置公眾議題、授予報道對象地位等等作用，都是通過新聞實現(xiàn)的。

更新“新聞媒介”概念，全面認識新聞媒介的作用

新媒體時代的新聞媒介。廣義上的新聞媒介是指能傳播新聞性信息的各種媒介，包括公開的和非公開的、大眾媒介和非大眾媒介，如招貼、郵件、微信等。狹義上的，即我們通常所說的新聞媒介，則僅指以新聞和時事評論（其中也有許多新聞性信息）為重要內(nèi)容、連續(xù)傳播的大眾媒介，如新聞性報刊、廣播電視、手機客戶端等。

新媒體收發(fā)終端、尤其是平板電腦和手機，把人際傳播、群體傳播、大眾傳播及其媒介融合在了一起，也即把許多廣義上的新聞媒介與狹義上的新聞媒介融合在了一起，帶來新聞媒介與個人、與群體、與組織、與社會的新關系、新影響，包括人際關系、群體心理、網(wǎng)絡動員、協(xié)商民主等方面的新發(fā)展。

媒介的集合體被稱為媒體。現(xiàn)在的許多社會化媒體、社交媒體也是新聞媒介。社會化媒體（Social media），當指非專門傳播機構的、主要由公眾自主參與而形成的，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容、可多對多傳播交流為基本特征的新型在線媒體，包括博客、微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)、內(nèi)容社區(qū)、以及個人網(wǎng)站、微信公眾號等。它們不同于傳媒機構化的媒體，然而有些個人參與者的背后也有個團隊，組織機構也可辦博客、微博、微信公眾號等，這些可屬于廣義的社會化媒體。

Social media又被譯為社交媒介，當指從古至今基于社交網(wǎng)絡的各種傳播媒介，除了電子的，還包括書信等。某些社交媒介被連續(xù)、廣泛擴散，就有了公開、廣泛傳播的媒體性質。

社交媒體，英文也是Social media，現(xiàn)在特指基于電子社交網(wǎng)絡的媒體，包括微博、微信等。雖然微信的朋友圈、交流群大都不是公開、廣泛傳播的，但通過一再轉發(fā)也可相當于公開廣泛傳播，具有媒體性質。

社會化媒體的概念早于社交媒體，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是相對于機構化媒體而言，主要從傳者和內(nèi)容生成來看，便于把握其內(nèi)容特點；后者則不論是否由傳播機構所辦，主要從傳播渠道來看，便于把握其傳播特點。

移動終端的新聞媒介。手機、平板電腦等移動終端的媒介有隨時、隨地、隨意等特點，各種媒介還可在移動終端相互配合、相互融合。傳統(tǒng)媒體面對移動傳播的機遇和挑戰(zhàn)，亟需重新定位，創(chuàng)新傳播方式和贏利模式。新媒體則要進一步研究通過移動端擴大傳播和提升效果，改變目前過度迎合市場、只問經(jīng)濟效益、不顧社會效益的狀況。

微博、微信等社會化媒體在新聞傳播方面的影響越來越大。它們有信息多元、直接反映民情民意和進行輿論監(jiān)督等長處，也易于傳播虛假、不良、有害、侵權內(nèi)容，包括情緒化、過激性、乃至別有用心的言論。需深入研究社會化媒體的用戶行為、傳播特點、開發(fā)利用和科學管理，充分發(fā)揮其積極作用，防止其消極影響。

全面發(fā)揮新聞媒介的作用。可從三個維度來看新聞媒介的作用：一般（普遍性）功能帶來一般作用，具體（特殊性）功能帶來具體作用、也即具體表現(xiàn)出來的作用，具體功能的發(fā)揮方式帶來相應作用。

新聞媒介有信息功能、包括信息傳遞和意見交流（即意見觀點性信息的相互傳遞），宣傳功能、包括宣傳、指導和教育、引導，文化功能、包括文化的匯集、交流、擴散和創(chuàng)造，以及其他服務功能，包括咨詢分析服務、廣告發(fā)布服務、藝術和娛樂服務、生活和健康服務，等等。與這些功能相應，新聞媒介就有信息、宣傳、文化、服務作用。

這些一般功能的實際表現(xiàn)就是具體功能。它們可分為消遣性的和工具性的。消遣性的功能是對個人的，工具性的功能包括對個人而言的了解、學習、交流等功能，對組織機構而言的決策、宣傳、公關等功能，對社會而言的政治、經(jīng)濟等功能。這些功能的發(fā)揮也產(chǎn)生相應的作用，例如政治作用：新聞媒介的政治作用主要有三個方面。一是政治運行。現(xiàn)代社會的政治運行，如政治選舉、決策、動員、實施，很大程度上有賴于新聞媒介的溝通、交流、宣傳、引導、監(jiān)督等作用。傳播政治思想、觀點、理論，政治路線、方針、政策，進行思想政治教育等也是如此。

二是政治優(yōu)化，包括促進政治民主化、民本化、協(xié)同化、高效化。民主是大家做主，只有充分了解情況才有發(fā)言權，才能做主，這就有賴于新聞媒介提供真實全面的信息。大家只有能獲得和表達各種意見才能做主，這又有賴于新聞媒介提供意見交流平臺。大家還需要通過新聞媒介進行民主監(jiān)督。

民本化就是以民為本。新聞媒介可反映人民的情況、意見和愿望，實現(xiàn)人民的知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權，使國家得以民情通暢、民意通達，政治民主，監(jiān)督有力，發(fā)展科學化。endprint

促進民主化和民本化還通過新聞媒介的問需于民、察民情之變化，問計于民、集民眾之智慧，問政于民、知為政之得失，從而實現(xiàn)更符合民情民意的良性循環(huán)。

協(xié)同化實現(xiàn)協(xié)調、協(xié)力，達到又有民主、又有集中，又有統(tǒng)一意志、又有個人自由，促進國家的統(tǒng)一，人民的團結，國內(nèi)各民族的團結。這些團結“是我們的事業(yè)必定要勝利的基本保證”（毛澤東語）。中國曾經(jīng)是一盤散沙，后來由文化中國凝聚成中華民族意識鮮明的國家，其中就有全國性新聞媒介發(fā)揮的很大作用。

三是國際政治作用，具體包括增進國際間了解溝通、理解協(xié)同；樹立國家形象、增強國家軟實力，獲得國際話語權、影響國際輿論和國際關系等。

在中國推進政治體制改革、政治文明建設和政府管理轉型中，新聞媒介具有開創(chuàng)性和保障性的作用。要吸取中外的歷史經(jīng)驗教訓，進一步改革和發(fā)展新聞媒介系統(tǒng)，以完善決策、整合、監(jiān)督體系。

新聞媒介的社會作用，一般通過溝通、整合、革新、控制輿論的方式，帶來相應的作用。例如溝通作用：新聞媒介中的新聞傳播是信息的溝通，意見交流是思想觀點的溝通。它們可帶來開拓視野，正確認識，科學判斷，帶來社會關系的協(xié)調和社會運行的高效。它們可使新聞媒介成為公眾交流社會信息、討論公共議題的公共空間，實現(xiàn)公民的知曉權、參與權、表達權、監(jiān)督權。“社會瞭望”是信息溝通作用的重要表現(xiàn)。社會溝通、整合、革新和控制都需要新聞媒介的社會瞭望作用——隨時了解社會變動，了解對社會有較大影響的權力機構和公眾人物；及時發(fā)現(xiàn)社會異常和威脅，如公眾人物的負面影響，權力的濫用，或出現(xiàn)這種影響、濫用的可能。又如輿論作用：輿論是重要的社會現(xiàn)象，往往反映了民情，體現(xiàn)了民意，但也會有偏誤，或被刻意制造和操縱。新聞是信息，輿論是意見，兩者明顯不同。新聞工作要真實全面、客觀公正地反映事實，輿論工作要反映、代表輿論，影響、引導輿論，開展、保障輿論監(jiān)督①，兩者的目的、內(nèi)容、方法和作用也很不同。不應混為一談，相互扭曲和替代，而要各司其職，充分發(fā)揮各自的作用。

同聲相應、同氣相求的效應還形成了不同的輿論場——由信息和言論的傳播而產(chǎn)生的、對輿論的形成和變化有一定影響力的場域。有官方輿論場、民間輿論場、新媒體輿論場、海外輿論場。它們是某種思想情感、態(tài)度情緒的反應，有認識作用。它們不應是互不相干、或互相扯皮的分離關系，也不應是你吃掉我、我吃掉你的包容關系，而應是你中有我、我中有你的交叉關系，各以正面效應實現(xiàn)相互促進。

因而，輿論引導不能只在官方輿論場中打轉轉，要尊重、深入和借助民間輿論場，并充分利用數(shù)字化傳播、現(xiàn)在尤其是移動傳播，積極參與、影響和利用新媒體輿論場、海外輿論場。

更新新聞“傳者”和“受眾”概念，直面新聞傳播主體新問題

新聞傳者和受傳者是新聞傳播的主體，他們的構成、行為、作用、影響都與過去有很大的不同，需要重新認識，及時應對。

傳者新概念和新問題。過去我們關于新聞傳者的概念基本就是新聞單位及其工作人員，新聞管理上著重于管控新聞機構、新聞媒介的設立和運行。

新媒體、移動傳播大大擴展了新聞傳者的范圍，許多新聞單位以外的機構和個人也成為新聞傳者，大大提高了新聞傳播的廣度、深度和速度，全面性和群眾性。

然而，移動傳播使新聞傳者幾乎沒有進入門檻，信息發(fā)送和轉發(fā)者魚龍混雜，“把關人”缺失，匿名者隨意性強，社會管理則難度加大，網(wǎng)絡空間里充斥著虛假、不良、有害、侵權內(nèi)容。假作真時真亦假，許多真實信息反而被難以辨識。2016年被稱為進入后真相（客觀事實的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意）時代，許多人不理會擺事實講道理，而是懷疑一切，跟著感覺走，如英國脫歐公投和美國大選時，如南蘇丹等地在虛假新聞和挑動性言論下陷入仇殺，這年我國也出現(xiàn)了日益嚴重的意見對峙、關系撕裂現(xiàn)象。假作真時真亦假，許多真實信息反而被難以辨識。

此外還有過于隨意、過度競爭和缺乏把關帶來的同質化、低俗化、“標題黨”問題，過度娛樂化問題，主觀片面性問題，冗余信息泛濫、許多重要內(nèi)容反而被掩埋問題。

需明確新聞傳者的權利和義務，提高他們的傳媒素養(yǎng)和新聞素養(yǎng)，優(yōu)化從信息收集、制作、發(fā)送到了解效果、獲得反饋等各個環(huán)節(jié)，把好質量關。

新媒體新聞機構可分為事業(yè)性的和商業(yè)性的。事業(yè)性的有品牌、人才、尤其是政策和黨政部門支持的優(yōu)勢，同時又有傳播業(yè)務和管理機制方面的較多制約。商業(yè)性的在經(jīng)營和管理方面有較大的自由度，傳播內(nèi)容上也有較大的市場吸引力，同時又有社會地位、采訪條件、人才隊伍方面的劣勢。如何揚長避短和取長補短，成為這些機構的新課題。

受眾新概念和新問題。移動傳播時代的新聞受眾范圍也擴大了——許多原先不關注新聞的人被推送到面前的新聞所包圍，乃至逐漸養(yǎng)成了刷新聞的習慣。許多成人新聞進入了青少年的視野。移動傳播使大量受眾從傳統(tǒng)媒體和固定電腦轉移到了移動終端。他們又借助移動傳播，方便地成為傳者，成為與“傳者”合一的“用戶”。

他們接觸媒介的時間更多了，并利用了許多碎片時間。他們的新聞選擇余地和自由度擴大了，選擇自主性增強了，所選內(nèi)容更符合自己的需要，同時也更受自己個人因素的影響。他們往往在群體傳播的過程中、在碎片時間中接收和發(fā)送信息。這些都既有利又有弊，影響他們的注意和認知，思想和情感，態(tài)度和行為，包括后續(xù)的傳播行為，形成良性的或惡性的循環(huán)，并對傳者產(chǎn)生影響——在傳媒市場中，傳者需看受傳者的臉色行事。

他們?nèi)找鎻淖约旱呐d趣出發(fā)選擇媒介和內(nèi)容，并日益只在與自己興趣和觀點相似的社交媒介群體中獲得信息和交流觀點，形成“信息繭房”和“意見回音壁”。一些傳播機構又根據(jù)受傳者的選擇記錄“靶向”推送內(nèi)容，即運用算法進行“精準傳播”，對受傳者的“作繭自縛”推波助瀾。這些都加深了人們的認識局限，意見對立，關系撕裂，并使優(yōu)質的新聞內(nèi)容和媒介得不到足夠的認同，作用受限，甚至生存困難。endprint

另一方面，其他傳者也盡可能利用受眾的這些新特點，把內(nèi)容做成容易被轉發(fā)和評論。受眾發(fā)出反饋信息也更多更快，對傳者有更多的影響。于是，許多新聞機構由過去的主要為生產(chǎn)產(chǎn)品、爭取客戶，轉變?yōu)樯a(chǎn)用品、爭取用戶，市場導向的作用更強了。這一方面有利于滿足受眾的需求，另一方面也削弱了傳者的積極能動性，例如滿足受眾的潛在需要、或長遠需要的內(nèi)容，就更容易被滿足受眾直接興趣的內(nèi)容所排擠，甚至降低格調、放棄新聞專業(yè)精神以迎合市場。

同時，大量受眾加入到了傳者的行列，進行轉發(fā)、評論或直接提供信息。其中許多內(nèi)容很不專業(yè)，乃至捕風捉影、弄虛作假，使新聞傳播機構、管理部門、乃至全社會都面臨虛假、不良、有害、侵權內(nèi)容的新挑戰(zhàn)。

需幫助、引導和規(guī)范他們的傳播行為，包括新聞性信息的接觸、選擇、制作、發(fā)送、轉發(fā)和評論，明確相應的權利和義務，提高他們的傳媒素養(yǎng)和新聞素養(yǎng)，優(yōu)化他們的傳播行為以及對傳者的影響作用。

更新“新聞業(yè)”的概念，全面改進新聞管理

不少人認為，新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展只是提高經(jīng)濟效益，而目前我國傳媒業(yè)的經(jīng)濟狀況不錯，只需不斷作些改進，若進行大的改革，會影響到社會效益。然而從實際情況來看，改革開放以來我們新聞業(yè)的企業(yè)化管理、市場化運作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不僅帶來了規(guī)模總量和經(jīng)濟效益，還促進了新聞界思想觀念的變化、受眾意識的增強，傳播內(nèi)容和方式的豐富多樣，技術水平的提高，媒介的繁榮，吸引力的增強，社會效益的擴大。

移動傳播時代的新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、結構和發(fā)展路徑都有新的變化，媒體融合已延伸到傳媒機構融合、傳媒業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)、手機、商業(yè)等其他行業(yè)的融合。社會對新聞傳播的法制、行政、行業(yè)管理等方面也要在觀念、目標和方法上與時俱進，保障、促進積極作用的發(fā)揮，限制、防范消極影響的產(chǎn)生，形成優(yōu)勝劣汰的機制。

需明確新的管理目標和對象、理念和方法，優(yōu)化行業(yè)、黨政部門、社會公眾的支持幫助、檢查監(jiān)督機制。并根據(jù)事業(yè)性和商業(yè)性機構的不同特點，優(yōu)化戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、質量管理——如防假機制、內(nèi)部自律。

當根據(jù)移動傳播的現(xiàn)狀和趨勢，確定多維度、多層面的新聞傳播發(fā)展目標和實現(xiàn)方法。包括媒介目標、內(nèi)容目標、效率目標、效力目標；這些目標之下的更具體目標，如媒介的信息傳遞、意見交流、宣傳引導、輿論監(jiān)督目標，媒介的公信力、吸引力、傳播力、影響力目標，媒介機構的生產(chǎn)率、競爭力目標，媒介消費目標。進而根據(jù)這些目標確定相應的方法。

可通過移動終端加強官方輿論場、民間輿論場、海外輿論場的交流互動，擴大共識范圍和程度，提高引導效果。

對新媒體與對傳統(tǒng)媒體的管理需統(tǒng)一起來，管理方法要科學化、規(guī)范化、法制化。管理規(guī)則的制定要遵循行政參與原則、行政公開原則、正當法律程序原則，建立科學的新媒體傳播政策法規(guī)制定和執(zhí)行程序。

新聞機構則需根據(jù)移動傳播的發(fā)展態(tài)勢，全面調整媒介經(jīng)營、平臺經(jīng)營、機構經(jīng)營，戰(zhàn)略管理、質量管理、經(jīng)營管理、組織管理。可進而建立新的傳播平臺和贏利模式，展開從業(yè)務到組織的全面轉型。例如上海報業(yè)集團，創(chuàng)辦了三大三小六個新平臺，都延伸到移動端，甚至以移動端為主。其中《上海觀察》由集團旗下的解放日報社創(chuàng)辦，把嚴肅的公文和領導講話中蘊含的重要信息通過通俗的方式傳遞出去，幫助讀者進行理解和消化，探索機關報在互聯(lián)網(wǎng)時代表達上的創(chuàng)新。在此基礎上，2016年開始推進解放日報社的整體轉型，把《上海觀察》和《解放日報》組織機構的內(nèi)部體制完全打通，成為全國第一家黨委機關報的整體轉型。同時探索新的贏利模式、把優(yōu)質內(nèi)容和傳播流量變現(xiàn)的新方式。②

（本文系國家社科基金重點項目“移動傳播背景下的新聞理論更新與實踐對策研究”的階段性成果之一，項目批準號為16AXW001）

注釋

謝金文：《新聞媒介與社會》，北京大學出版社，2015年，第76～79頁。

裘新：《轉型發(fā)展與產(chǎn)業(yè)變局—打造新型主流媒體集團》，2016年4月11日，http：//www.cy580.com/content/2016/04/12/show343867.html。

責 編∕楊昀赟endprint