衡水老白干河北省內營銷策略研究

王暢

（中南大學商學院，長沙 410012）

衡水老白干河北省內營銷策略研究

王暢

（中南大學商學院，長沙 410012）

近年來，中國的白酒市場競爭日趨激烈，基于白酒的地域性特征，白酒企業應深耕省內市場。河北衡水老白干企業作為河北地產龍頭，成功打通了省內市場。以4P為主線，創新性地從產品、價格、渠道和促銷方面對該企業省內市場營銷進行SWOT分析，深入研究其省內營銷策略。

白酒；營銷策略；衡水老白干；省內市場

引言

中國白酒有著悠久的歷史，市場潛力巨大。但也正是由于歷史性問題，不同地域的人對白酒口味有不同的要求，加上白酒屬于高稅收行業，外省往往具有很高的進入壁壘。另外，如今的白酒行業競爭處于白熱化階段，伴隨白酒產業存在的產能過剩、消費觀念改變和競爭加劇等發展問題，企業面臨新的機會和挑戰。老白干企業屬于河北省的龍頭企業，在其省內營銷策略上有很多成功經驗值得其他企業借鑒；但在市場發展節奏快速變化的今天，應根據新形勢的需要，順應產業潮流的發展，及時發現并調整其省內營銷戰略中與時代脫節的地方，這就需要進一步研究其省內營銷策略。

一、文獻綜述

李德為（2013）指出,目前白酒市場存在目標市場定位不明確、品牌營銷運行不力以及營銷渠道建設方式粗放等問題；吳華（2013）認為,在當今市場激烈競爭的大背景下，有效地制定并實施營銷策略，才能使白酒企業激烈競爭中立于不敗之地；陳宏興（2005）認為,區域性傳統白酒企業要注重獲取流通渠道優勢，提高消費者滿意度和豐富品牌的地方文化內涵。因此,本文首先對國內白酒企業的發展、現狀及競爭格局進行了分析，然后根據河北衡水老白干企業自身的發展情況，以4P為主線，從產品、價格、渠道和促銷方面對其省內市場營銷策略進行SWOT分析，探析其具體的省內營銷策略。

二、我國白酒產業分析

（一）白酒產業概況

白酒行業是中國的傳統行業，它采用獨特的釀造工藝，深受廣大消費者喜愛。白酒是高利稅行業，在食品與飲料行業中白酒產品稅收總額僅次于煙草行業，改革開放以來，白酒行業稅收保持高速增長。2003—2012年十年間白酒稅收年均增長率達29.5%；2014年，全國規模以上白酒企業稅金總額達525億元。也因此特點使其具有很強的地域性，當地政府會對本地企業進行特殊保護，而人為加高外地酒企的貿易壁壘，又由于文化及氣候地理自然環境的影響，南北方對白酒的口味差異很大，這導致白酒企業長期處在不公平的競爭環境中。

品牌方面，白酒品牌眾多，但名優品牌（如茅臺酒、五糧液等）很少，且根據白酒廠家對自身產品的價格質量定位，可分為高端酒和中低檔酒。白酒行業中名牌企業具有顯著的優越性和壟斷性，在全國白酒利潤總額中，白酒企業前20名企業的利潤合計就占到87%以上；且當前白酒市場競爭激烈，白酒產品因為很難做出口味完全相同的酒，所以不存在產品同質性問題，故白酒市場的競爭多集中于價格、廣告宣傳及包裝上的相互模仿。同時，政府對于白酒市場規范管理力度嚴重缺乏，假冒偽劣白酒頻頻出現，消費者在購買品牌白酒時花費大量時間驗證真偽，這嚴重影響白酒市場的形象及信用。

近年來，我國白酒行業的總產值持續增長，但是供給過剩。另外，行業生產集中度雖逐年提高，但各白酒企業市場占有率仍偏低，產業結構在不斷完善的過程中，白酒企業品牌和終端競爭也愈演愈烈。

（二）發展趨勢

自2012年下半年以來，行業形勢變化速度加劇，隨著高端酒的量價齊跌，次高端酒也受到一定程度的波及，中國白酒進入調整性緩增長期。高端酒在限制“三公”消費的政策影響下，需求減少，價格下降；行業無法向高端發展，伴隨消費升級與消費理性回歸，產品價格段發展向中間集中，以百元價格帶為中心，高端與低端白酒價格居于兩頭，形成梭形產品結構，這給白酒行業帶來了新的發展機遇，迎來大眾酒市場的春天。

從白酒的消費需求來看，白酒是中國傳統文化的載體，但隨著社會觀念的不斷變化，人們開始追求更健康的產品來表達個人情感訴求，因此人們對烈性酒的需求將逐步減少。

總體上，白酒行業呈現以下幾種發展趨勢：中高檔產品競爭將更加激烈，消費者更加理性并注重品質，品牌影響力更加影響消費決策，名優品牌白酒銷售量將提升；政策法規將進一步規范；以電子商務為基礎的營銷模式成為重點；消費者購買能力增強和年輕消費群體品牌意識的提高，產品質量依然是競爭重點，公司更注重品牌力提升。

三、河北省內白酒市場情況

（一）市場空間客觀，地方酒占據主導

河北省人口眾多，北方人喜飲酒，白酒理論消費量高于全國平均數。但河北省農村人口較多，由于經濟發展水平低，居民收入不高，整體消費能力有限，平均消費價格低于全國平均數。國家統計局數據顯示，2012年河北省規模以上白酒企業主營業務收入為95.7億元，2014年河北省白酒產量為61.5萬噸左右，白酒市場體量在130億元左右。

河北省屬于半開放市場，外地品牌和本地酒企各占一定市場份額。高端市場主要由外來品牌掌控，本地企業在中低端產品價位段競爭，呈現明顯的區域割據狀態。因省內酒企歷史積淀較足，在當地市場盤踞多年，外企進入渠道費用投入高，導致省外品牌在河北省內難以產生較大突破，低端酒市場由省內品牌把持。省內品牌中，衡水老白干酒、承德山莊老酒、承德乾隆醉酒業、劉伶醉等是市場較有影響力的品牌，且各品牌占據一方，但各企業市場集中度不高。

（二）河北省白酒市場價位

河北市場競爭核心價位段為100元左右。河北省白酒市場中，中低端市場規模（終端價80元以下）占比約為40%，中端市場規模（終端價80~200元之間）占比約為40%，高端市場規模（終端價200元以上）占比約為20%。河北市場的中端價位是省內的主流價位，也是市場貢獻利潤最多的產品帶，按出廠價計算市場規模約為50億元。在該價位段主要產品有十八酒坊、國標老白干、山莊皇家窖藏系列、板城燒鍋的紫塞系列、瀘州老窖特曲、窖齡酒等。

四、衡水老白干公司簡介

河北衡水老白干酒業股份有限公司將現代化先進科學管理與老一輩的傳統工藝融合，注重產品質量和新產品的開發，并一直堅持深耕省內市場。公司獨創老白干香型，以其歷史悠久、口味獨特一直深受消費者喜愛，核心產品“大小青花”以一句“衡水老白干，喝出男人味”家喻戶曉，被評為“中國馳名商標”和首批“中華老字號”，其釀造技藝被認定為“非物質文化遺產”。現如今，公司又著力打造口感醇柔的“十八酒坊”，形成雙品牌驅動模式。

市場方面，老白干的主營業務衡水老白干酒的生產與銷售主要在華北地區，其中70%銷售額在省內，剩下30%在省外，近幾年在河北白酒行業中一直占據“河北王”的地位，市場份額穩定。河北白酒前十名的企業合計銷售額近100億元，衡水老白干一家就占到近40%，成為河北地產龍頭。其顯著受益京津冀的區域發展，銷售區域也集中于河北中南部及周邊，屬于典型的地產酒。內生性潛在銷售額超過30億元。2015年，公司白酒業務實現營業收入19.8億元，華北區域占收入比重74%，同去年相比增加16.4%，主要以省內的衡水和石家莊為主，兩地區貢獻收入超過50%。就河北省而言，憑借老白干在省內品牌和渠道優勢，省內市場擴充空間巨大，未來五年的定位仍是深耕河北省內市場。

品牌方面衡水老白干多年來逐年增加廣告費用投放，形成了良好的品牌形象，且在大眾酒的發展上已經形成了品牌上的俯沖優勢，培養出了一大批“老白干”香型的愛好者。其以“品牌戰略、產品戰略”為戰略途徑，實現了“河北全面為王、渠道做深做透”的戰略目標，達到全產品、全價位、全渠道對市場的深度覆蓋和擠壓，在河北省內的營銷策略有很多值得學習和借鑒的地方。但是按市場占有率來算，其占到13%，集中度仍偏低，這就需要進一步了解營銷策略，依據形勢進行調整。

五、衡水老白干省內營銷策略SWOT全景式分析

（一）Strength

1.產品。在產品質量方面，衡水老白干采用傳統的老五甑工藝和兩排清工藝，獨特的地缸發酵方法釀制，擁有自己獨特的技術優勢和先進技術水平，純糧釀造品質好，口味上獨創老白干香型，與其他競爭產品形成明顯差異；產品通過ISO9000質量體系認證，有很高的企業信譽及企業形象，產品知名度高。在產品策略上，公司打造“衡水老白干”和“十八酒坊”兩個品牌，在品牌塑造方面，老白干和十八酒坊一剛一柔，兩品牌驅動，競爭優勢明顯，且未來主打大小青花和十八酒坊，產品線清晰；近兩年衡水老白干基于兩品牌從中低端向中高端升級，由省內十八酒坊、高端老白干雙核驅動，轉變為十八酒坊、高端衡水老白干、大眾衡水老白干三駕馬車拉動，公司產品結構將持續從中低檔向中高檔布局。在組織策略上，成立十八酒坊、高端酒、大眾酒三大事業部，除了加大中低檔產品開發力度，采取分區域、分渠道、分產品、分價位的模式平行導入多系列產品，利用多渠道聯動，強勢品牌氛圍營造，以壓迫式的資源投入，把河北省內各地區均打造成區域高覆蓋、渠道高滲透、終端高密度、單店高占有的衡水老白干大眾酒強勢市場；同時成立定制酒事業部，使公司對行業變化具有快速反應能力，也通過公司產品結構調整，中高端白酒銷量增長。高端白酒的快速發展為老白干大眾酒的發展帶來了巨大的銷售勢能，同時高端白酒的巨大銷量為大眾酒的發展帶來了充足的資金保證。

2.價格。在價格方面，“十八酒坊”為高端酒，大小青花為大眾酒，實現全價格帶覆蓋，并著力定位于中低檔，其中“十八酒坊”目前收入規模已經達7億元，2016年依然保持兩位數增長，產品定位于聚會、婚慶等市場，老白干品牌則分為多個品牌，產品覆蓋了25~1500元/瓶所有價格段；且老白干作為省內主打產品價格定位中低端，符合河北省內市場的主流價位——“80~200”元之間，符合河北消費力偏低的特點；以此實現低價多銷，隨著產品升級與消費者收入的提高，價格將有所提高。

3.渠道。在渠道方面，省內市場精耕細作，通過重點投入、費用傾斜和網點布局等不同手段實現對省內市場經銷商和市場的覆蓋，進行無縫隙的渠道封閉，以保定、廊坊、邯鄲及其他冀南優勢市場為核心，向冀北和周邊縣市擴張及下沉網絡；下沉到縣級及以下，并在環河北市場實現地級市的全面覆蓋，有條件的環河北市場也下沉到縣級。在全省市場范圍內，公司從2012年開始便全面實施組織扁平化，在河北每個地級市設立一個大區，并在縣鄉級地區設置縣級經理；對產品分品類進行管理。對于樣本城市比如石家莊則采取直接對接零售終端的形式，分街道與重點煙酒店進行談判簽約；一店一策，限區銷售，其他非核心煙酒店則交給經銷商，以加強對市場的把握；目前公司著手于將石家莊、衡水、保定打造成樣本市場，未來這種模式將在全省范圍內復制。公司2016年加強河北及周邊省份的廣告宣傳，憑借其在河北市場的穩定消費群體和高品牌忠誠度進一步深耕省內市場，重點突破保定和唐山兩大薄弱市場。

4.促銷。在促銷方面，公司采用低端酒旺季大量促銷，高端酒節前提價，實現低價多銷，高價擴利；多年來品牌建設良好，在各省級衛視和央視一套均有良好的廣告覆蓋；品牌形象鮮明，老白干走真男人路線，提到老白干就會想起胡軍的硬朗男人形象；而其后又推出十八酒坊新產品，則是海清代言的容者大成，走商務精英路線。

（二）Weakness

在產品方面，老白干度數高、口感較烈，如今許多消費者口味上不能接受，且處于健康因素考慮，高度數酒失去一部分市場。價格方面，單純依靠價位劃分占位中低端市場，但沒有對目標市場進行細分（比如按白酒用途可分為政商用酒、親友聚會、自斟自飲），雖然在河北省一枝獨秀，卻沒有成為某一市場的老大；在渠道方面，目前省內市場競爭壓力較大，省外市場前景開拓未可知，但新市場推廣需要更多資源投入，渠道費用投入高；在河北省內品牌中，衡水老白干、山莊老舊、劉伶醉、乾隆醉是市場有影響力的品牌，各品牌占據一方，按市場占有率老白干為13%，集中度偏低。在促銷方面，廣告片高密度投放，讓費用持續高位，當月廣告費經常預提下個月，加重公司財務負擔。

（三）pportunity

在產品方面，消費趨于理性，品質消費回歸，消費者更看重性價比，對白酒的品質和品牌形象提出更高要求，同時消費者要求日趨多樣化。此外，受限酒令影響，政商用酒消費大幅降低，但老白干定位中低端，受三公消費影響小，有望進一步領先河北省內最大競爭對手——坂城燒鍋。

在價格方面，受國家政治體制改革影響，白酒消費結構發生了較大變化，高端酒利潤大幅下降，而主打大眾酒的企業利潤增加；產品下延大眾化，中檔和地域中低檔白酒勢力崛起，發展勢頭不容小覷，老白干主打大眾酒和中低檔，這無疑對老白干發展創造了有利條件。同時，隨著消費全面升級，收入增速有望上升，老白干作為河北王，從銷量上增加空間相對較小，消費升級后有望通過提升價格增加利潤。

在渠道方面，白酒行業競爭日趨激烈，行業整合趨勢逐步形成，順應趨勢近期老白干通過定增募集資金，有望實現并購，擴大河北市場集中度。在促銷方面，受過度包裝的法律規制，簡約實用包裝成為人們追求的新時尚，老白干酒的包裝大氣而不過度，符合綠色主題。

（四）Threat

產品方面，老白干酒度數高，而如今80后、90后成長為消費主力，他們不追求酩酊大醉，而是薄醉微醺的狀態。同時，消費者健康意識增加，對高度、烈性酒需求下降；白酒市場中低檔新品牌層出不窮，競爭激烈；假冒產品日益增多，打假費用增加，且劣質產品會對企業形象造成沖擊。價格方面，經濟疲軟對白酒消費檔次產生一定影響，價位有下調可能性，但其中低端酒市場需求更偏剛性，價位下調空間有限。渠道方面，省外市場競爭激烈，由于白酒的地域性限制，公司想實現省外市場的點狀擴張必將投入大量渠道費用，致使省內市場資金缺失。促銷方面，商場超市的不利促銷手段，如過期酒低價售賣，與其他品牌酒進行買贈活動，給企業形象造成傷害。

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[4]張春生.中高端白酒企業市場營銷策略研究[D].天津：天津大學，2014.

[5]楊強.衡水老白干的營銷誤區[J].管理批判，2009，(4)：28-31.

[6]張洪瑋.淺析老字號白酒品牌的激活與創新——以衡水老白干為例[J].經濟論壇，2011，(33)：147-149.

[責任編輯 陳丹丹]

F724

A

1673-291X（2017）09-0041-03

2017-02-07

王暢（1996-），女，河北辛集人，本科，從事金融與財務管理研究。