陜西民俗體育旅游資源的開發與營銷策略研究

謝新濤

（西安工業大學體育學院，西安 710032）

陜西民俗體育旅游資源的開發與營銷策略研究

謝新濤

（西安工業大學體育學院，西安 710032）

依托民俗體育資源進行旅游項目開發，是新時期旅游行業深度發展的重要形式。運用文獻資料、田野調查、訪談等多種社會科學研究方法，對陜西民俗體育旅游資源的優勢進行調查分析，并從營銷的角度討論陜西地方民俗體育旅游的營銷策略。

民俗體育；旅游資源；營銷策略；陜西省

前言

旅游經濟是陜西國民經濟中最為重要的經濟組成部分，目前，陜西地方的民俗體育文化資源的開發已經成為加快陜西旅游業發展的增長點。在陜西旅游業深度開發的進程中，如何有效利用民俗體育文化資源，搞好營銷工作，形成獨具特色的品牌，對于陜西地方旅游業的可持續發展有著重要的意義。

一、民俗體育與民俗體育旅游

第一，民俗體育。我國學者對民俗體育的概念已經進行了諸多探討，爭論的焦點主要在于民俗體育同民間體育、傳統體育以及民族體育的概念、范疇、類別等方面。在現實生活中，我們可以將民俗體育視為民間體育范疇中重要的內容，和人們的生活聯系相對較為密切，但是同民族體育、傳統體育有著一定的差異。民俗體育是民俗文化重要的組成部分，目前已經有相當數量的民俗體育項目已經被列為國家非物質文化遺產名錄，保護的力度在不斷加大。

第二，民俗體育旅游。依托民俗體育資源實現的各種旅游活動，都可以視為民俗體育旅游。旅游者以觀賞、體驗、參與當地民俗體育活動為旅行主要目的或是旅游目的之一的旅游活動，都可以稱之為民俗體育旅游。民俗體育旅游是伴隨觀光、度假旅游業快速發展起來的一項新興旅游活動組織形式，觀賞、參與民俗體育活動是旅游最為重要的主題。目前，民俗體育旅游已經成為旅游行業中一項極具吸引力的旅游內容。它是以地方性特色民俗體育文化資源為主題，吸引廣大旅游愛好者實現旅游活動的一種新型旅游形式。依托民俗體育資源發展起來的旅游節、廟會就是最為主要的操作模式。民俗體育旅游的深度開發是刺激地方經濟綠色發展最為有效的手段和方式；開發優秀民俗體育旅游資源對于保護和傳承我們優秀文化傳統也是極為有利的。所以，當前大力開發優秀民俗體育資源，既能實現地區經濟良性發展，又能實現傳統文化有效保護。

二、陜西民俗體育旅游資源的優勢

陜西是我國歷史上建都朝代最多和時間最長的省份；近現代的陜西又是中國革命的搖籃。所以，陜西的民俗體育旅游資源十分豐富，是國內最為豐富的省份之一。陜西厚重歷史的積淀，流傳下來了豐富多彩的民俗形式，其中不乏優秀的民俗體育活動，這些活動形式是旅游開發理想的資源。與其他省市民俗體育旅游資源相比，陜西民俗體育旅游資源表現出以下幾個優勢。

（一）知名度高

陜西有一批國內知名度非常高的民俗體育項目，最為典型的包括陜北腰鼓、陜北秧歌、安康龍舟、關中社火、寶雞社火、渭北細狗等，其中陜北腰鼓的代表安塞腰鼓更是世界知名。陜西民間這些民俗體育項目都是極好的地方文化代表，更是絕好的旅游資源。

安塞腰鼓是陜西最富盛名的民俗體育項目，也是陜西民俗體育活動中最具代表性的。由于安塞腰鼓在中國解放戰爭中被視為是“解放的腰鼓”，隨著解放戰爭的推進不斷傳播，曾經一度響遍整個中國。國慶五十周年、六十周年，陜西的安塞腰鼓在天安門廣場進行了十分精彩的表演，通過衛星直播，安塞腰鼓更是讓世界人民見識了這極具濃郁地方特色的民俗體育表演。安塞腰鼓自身的特點以及中國革命的歷史機遇，使得它成為中國最具知名度的民俗體育項目之一，這是其他民俗體育項目不能與之比較的。今天，眾多旅游者都是慕名前往陜北各地旅游的，現場目睹地道的安塞腰鼓表演成為旅行的重要目的。

賽龍舟是安康當地最為主要的民俗體育活動。依山傍水，安康已經將賽龍舟活動打造成為有著豐富內涵的龍舟節，安康漢江龍舟文化節在國內已經有相當高的知名度，每年端午節都是熱鬧非凡，吸引著眾多旅游愛好者。至今已成功舉辦了12屆，經濟效應十分明顯，2012年第12屆龍舟節上就吸引了78萬游客，旅游收入3億元，推介會上成功簽約15個項目，累計引資50億元。

另外，陜北秧歌、關中社火、寶雞血社火和廟會等歲時節慶民俗體育活動在過年正月期間也是熱鬧非凡，吸引著八方來客。

（二）觀賞性強

目前，深度的內容游已經成為旅游業發展的新趨勢，游客們不再滿足于走走看看地方的山水或者是歷史古跡，開始傾向于融入地方的人文風俗的體驗式旅游。陜西作為旅游大省，應該根據地方的實際情況適時開發觀賞性強、有內涵的旅游項目，其中民俗體育旅游就是最為典型、可操作性最強的類型。陜西民俗體育旅游項目除了自身的地域性特色外，它的觀賞性強也是吸引廣大游客駐足停留、品味欣賞的重要原因。安塞腰鼓、安康龍舟是陜西最具代表的民俗體育資源，這些優質民俗體育旅游項目在演出或競賽時，氣勢磅礴，渾厚雄壯，豪放不羈，給人以強烈的視聽震撼。這在一般觀光旅游中無法體驗到的感受。陜北秧歌在舞動時，幾十人甚至是上百人在傘頭的率領下，隨著鏗鏘的鑼鼓，伴著嘹亮的嗩吶，做出扭、擺、走、跳、轉等多種動作，場面蔚為壯觀。關中歲時節慶的社火、寶雞地區的特色社火表演的內容更是豐富多彩應接不暇，讓人回味無窮。

（三）市場開發條件較為成熟

陜西民俗體育旅游資源市場開發的優勢主要有兩點：首先，民俗體育旅游資源的項目特點。陜西的民俗體育項目表演的形式簡單、場面宏大、群眾基礎深厚、組織有效等這些因素是大規模旅游開發最為有力的條件；另外，響亮的名號和精彩的表演也是便于開發的有利條件，這些因素不斷吸引著眾多中國外游客紛至沓來。這是陜西民俗體育旅游資源市場化運作的基礎，完全可以依此做好體育旅游項目的市場開發與培養。其次，陜西發達的旅游業。陜西已經具有的旅游開發平臺是開發民俗體育旅游的有利外部條件。目前陜西已經形成了較為成熟和完善的旅游營銷系統，陜西優質的民俗體育旅游項目可以很容易地依托這一平臺和系統進行有效開發。

三、陜西民俗體育旅游的營銷策略

（一）實現品牌戰略

陜西按照地域特點可以分為陜北、陜南和關中，不同地區民俗體育項目的特點較為突出，差異較大。在陜北主要突出的是以黃土氣息和紅色文化為主要特質的項目，比如說種類繁多的腰鼓表演、各種形式的秧歌表演，其中以安塞腰鼓最為有名；陜南的民俗體育旅游主要是依托秀美的山水來開展，安康龍舟最具影響力；關中主要是依托豐富的歷史資源以及得天獨厚的自然資源來開展，形式多樣的社火和廟會最有特點。陜西民俗體育旅游項目種類繁多、形式多樣，不勝枚舉。目前，這些民俗體育活動的規模還不大，影響力也十分有限。

為了實現陜西民俗體育旅游的品牌戰略，政府應該做好整體規劃，做到有計劃、有步驟、有重點地開發。開發的民俗體育旅游項目不在多，而在精，將優質的特色項目打造成為國內精品的旅游文化節。在陜南，要繼續辦好安康龍舟節，適時加大扶持力度，擴大影響，努力將安康龍舟節打造成為國內一流的民俗體育旅游盛會。充分發揮安康龍舟節的引領和輻射功能，有計劃地帶動陜南民俗體育旅游的整體開發。在陜北，隨著經濟的快速發展，可以依托當地特色的民俗體育旅游資源——安塞腰鼓和大秧歌來大做文章，在適當的時節舉辦大型的民俗體育旅游節，將競賽、旅游、招商等活動合理納入其中。事實上，僅安塞縣就有100多個腰鼓協會，完全可以因勢利導，組織開展大型的腰鼓比賽，先吸引陜北地區的腰鼓組織前來切磋技藝，再是更大范圍內的，只要籌劃得當，一定會獲得巨大的成功。在關中，完全可以依托便利的交通，成熟的旅游營銷模式，把正月里具有濃郁地方特色的社火和廟會打造成為知名的民俗體育旅游活動。同時，把地方美食、休閑娛樂、農家樂等項目有機地融入其中，形成有品牌、有內容、有質量的旅游文化節。

（二）搞好宣傳工作

宣傳是提高知名度最好的方法之一，同時也是市場化運作最為關鍵的環節。好東西一定要做好宣傳，擴大宣傳才能讓更多的人了解和認識，從而參與其中。咱們優秀的民俗體育旅游資源也是一樣的，只有做好了宣傳工作，才能吸引廣大旅游愛好者參與其中。擴大宣傳也是實現品牌戰略重要的環節，做好宣傳工作可以起到事半功倍的效果。宣傳的方式方法是多種多樣的，可以根據具體的情況來加以選擇，但是，媒體和旅行社的宣傳是最為重要的手段千萬不可忽視。

（三）實施人才戰略

發展和開發民俗體育旅游文化資源一定要注意專業人才的培養，人才主要包括非物質文化民俗體育藝人和專業體育旅游開發方面的人才。

民俗體育技藝的傳承是民俗體育項目發展最為關鍵的環節，一般都是由老一輩手口相授，代代相傳。現在很多優秀的民俗體育項目在傳承上出現了較為尷尬的局面，很多年輕人不愿意再從事這一事業，都忙于發展經濟，這對于民俗體育項目的發展極為不利。合理開發民俗體育旅游資源就可以很好地解決這一問題，將發展經濟和民俗傳承有效結合，這樣更有利于民俗體育項目本生的發展壯大。另外，將地方優秀的民俗體育項目納入中小學課程，從小培養學生的民俗意識。

專業體育旅游開發人才的培養也是發展民俗體育旅游人才培養的重點，從長遠來看，這一類人才的培養可以依托高等教育來實現，這樣可以培養出成批的專業人才。目前，這類人才的培養主要還是要依托地方政府和各級各類的旅行企業。要實現地方民俗體育旅游資源的品牌化、規模化發展，地方政府的引導和組織是必不可少的，這不是幾個人或者幾個企業是無法實現的。

[1]王俊奇.皖西南古村落民俗體育旅游資源特點及發展現狀[J].體育科技文獻通報2006，(7)：7-9.

[2]謝新濤.陜西省體育旅游發展現狀及市場開發策略研究[J].中國商貿，2010，(11)：146-147.

[3]王詠紅，馮長明.環鄱陽湖區民俗體育旅游資源開發[J].經濟研究導刊，2011，(31)：152-153.

[責任編輯 李曉群]

F592

A

1673-291X（2017）09-0165-02

2016-12-08

陜西省體育局規劃課題（16106）；西安工業大學校長經濟資助項目階段研究成果（XAGDXJJ15027）

謝新濤（1978-），男，山東德州人，副教授，碩士研究生，從事民俗體育及體育旅游研究。