企業(yè)新媒體環(huán)境下品牌運(yùn)營策略的探討

文/李乃勇 那海倫，.青島海信房地產(chǎn)股份有限公司；.青島海信電器股份有限公司；.中國人民大學(xué)

企業(yè)新媒體環(huán)境下品牌運(yùn)營策略的探討

文/李乃勇1那海倫2，1.青島海信房地產(chǎn)股份有限公司；2.青島海信電器股份有限公司；1.2中國人民大學(xué)

伴隨著硬件設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體深入到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的每一個(gè)角落，為信息傳播開辟了無數(shù)新渠道，新聞宣傳不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，品牌運(yùn)營也再也無法離開新媒體手段。新媒體作為一種品牌運(yùn)營的渠道和方法，需要為產(chǎn)品和虛擬價(jià)值配套上相應(yīng)的策略，才能最終形成品牌力量。品牌是企業(yè)或產(chǎn)品外在形象的綜合體現(xiàn)，是口碑傳播最精粹的內(nèi)核，新媒體環(huán)境下企業(yè)對(duì)品牌形象運(yùn)營的目的，并非是為了營銷，也不是為了信息傳播，而是為企業(yè)或產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下營造一種氛圍，即用戶的選擇傾向性。明確了品牌運(yùn)營的目的，才能通過精準(zhǔn)的渠道和恰當(dāng)?shù)氖侄危瑢?shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下品牌運(yùn)營策略的執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升，成為行業(yè)代表甚至業(yè)內(nèi)“靈魂”。

品牌運(yùn)營；新媒體；企業(yè)形象；信息傳播；企業(yè)管理

在當(dāng)前的環(huán)境下，任何企業(yè)都離不開新媒體環(huán)境帶來的實(shí)惠，新的信息傳播渠道已經(jīng)成為廣告、形象、產(chǎn)品和品牌影響力傳播的“生命線”。幾乎所有的企業(yè)都用于自己的新媒體賬號(hào)，盡管受關(guān)注度不同，但企業(yè)均在新媒體發(fā)力，試圖獲得良好的口碑和信息傳播范圍。新媒體門檻的降低，不僅讓個(gè)人用戶成為信息的主導(dǎo)者，企業(yè)和品牌運(yùn)營人員在網(wǎng)絡(luò)上也更加具備發(fā)言權(quán)，可以為自家的產(chǎn)品搖旗吶喊。新媒體品牌運(yùn)營，到底運(yùn)營的是什么？目的如何？方式如何選擇？本文從多個(gè)角度開展探討，尋求企業(yè)新媒體環(huán)境中獲得更高品牌傳播影響力的“金鑰匙”。

1 品牌和新媒體定義

廣義的“品牌”，是具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，以多種方式存在，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的形象來表現(xiàn)與同類的差異性，這種形象存在于人的意識(shí)中，并為用戶帶來選擇的傾向性和認(rèn)可度。品牌的形成需要付出較長的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，與載體關(guān)系密切相關(guān)。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。

新媒體也具有多重概念，本文選擇其廣義概念，即涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。它也是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。

2 企業(yè)為什么要做新媒體品牌運(yùn)營

2.1 《海爾兄弟》的成功經(jīng)驗(yàn)

較早介入新媒體的企業(yè)或品牌，容易占據(jù)制高點(diǎn)。比如海爾集團(tuán)在20多年前投資拍攝動(dòng)畫片《海爾兄弟》，在當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境下，網(wǎng)站作為新媒體才剛剛起步，并沒有擔(dān)當(dāng)起“新媒體”這個(gè)相對(duì)概念的主體，而電視媒體與報(bào)紙、廣播相比較則是當(dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的新媒體形式。當(dāng)時(shí)，海爾集團(tuán)每年在國內(nèi)外各類媒體的新聞宣傳和營銷費(fèi)用，達(dá)到上億元，其國際化進(jìn)程剛剛起步，遠(yuǎn)沒有如今的品牌影響力。海爾集團(tuán)投資《海爾兄弟》，是為了通過傳播智慧獲得國際影響力，并希望影響新一代潛在用戶，同時(shí)獲得當(dāng)時(shí)成年用戶的認(rèn)可，合作方動(dòng)漫公司則希望借此機(jī)會(huì)創(chuàng)作出一部優(yōu)秀動(dòng)畫片，擺脫國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的不景氣，獲得國際市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

《海爾兄弟》在中央電視臺(tái)播出最初幾集后，社會(huì)反響很強(qiáng)烈，因?yàn)檫x材為科普，寓教于樂且摒棄直白的廣告宣傳內(nèi)容，所以獲得了家長青睞，海爾兄弟的可愛形象和高超制作水準(zhǔn)，也受到兒童的熱烈歡迎，海爾的美譽(yù)度也隨之提高。這部動(dòng)畫片同時(shí)在國內(nèi)外播放，國際影響也好評(píng)如潮，這是我國動(dòng)畫片作為文化輸出和品牌宣傳雙贏的一項(xiàng)重要成就。

東方紅葉受海爾集團(tuán)委托開始拍攝《海爾兄弟》時(shí)，東方紅葉還不過是一家剛剛起步的小公司。8年后徹底完成這部作品時(shí)，海爾集團(tuán)已經(jīng)成為國際性的大公司，東方紅葉也日益壯大，建成了中國最大的電腦動(dòng)畫生產(chǎn)基地。相比于每年幾億元廣告費(fèi)，動(dòng)畫片對(duì)兒童甚至是家長的影響十分深遠(yuǎn)，兒時(shí)留下的印象往往也是最深刻的，投資幾千萬元拍攝一部動(dòng)畫片，可能會(huì)影響一代人，看過《海爾兄弟》的人在潛移默化中就會(huì)認(rèn)可海爾的品牌和產(chǎn)品。

2.2 從“為什么”到“必須”做新媒體

在新媒體發(fā)展的每個(gè)階段，企事業(yè)單位用戶都在糾結(jié)為什么要做“新媒體”，在經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、各類公眾平臺(tái)、手機(jī)客戶端、視頻宣傳片等不同的新媒體載體形式后，已經(jīng)少有人否定新媒體手段對(duì)法人單位及其品牌形象的巨大影響力。從“企業(yè)為什么要做微博微信”到“企業(yè)必須要做微博微信”，這個(gè)概念的轉(zhuǎn)換代表了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的主流。

企業(yè)為何要做新媒體品牌運(yùn)營，《海爾兄弟》和海爾集團(tuán)的成功案例足以說明這個(gè)問題。新媒體環(huán)境往往是最吸引消費(fèi)人群的環(huán)境，甚至是全人群的關(guān)注，新媒體品牌運(yùn)營既是尋找潛在客戶，更是占領(lǐng)品牌宣傳的制高點(diǎn)，不論是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是信息傳播領(lǐng)域，都存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈，優(yōu)秀品牌不去發(fā)力占據(jù)主導(dǎo)，劣質(zhì)品牌便會(huì)趁虛而入，并嚴(yán)重影響彼此的品牌對(duì)比力度。企業(yè)的最終目的離不開“盈利”，但長遠(yuǎn)的利益伴隨著質(zhì)量、服務(wù)和口碑的三重因素，品牌形象便是口碑的集中體現(xiàn)，缺乏了公眾的評(píng)判得分，優(yōu)異的質(zhì)量與服務(wù)也很難在商業(yè)競爭中獲得先機(jī)，往往會(huì)淪為為他人作嫁衣裳的境遇。

3 企業(yè)新媒體品牌運(yùn)營的窠臼

3.1 缺乏互動(dòng)的企業(yè)新媒體運(yùn)營

萬事開頭難這句話并不適用于新媒體運(yùn)營，恰恰相反，企業(yè)的新媒體運(yùn)營起步門檻很低，但堅(jiān)持下來卻十分困難，這一點(diǎn)幾乎波及到所有的政府和企業(yè)法人單位。據(jù)中國政府網(wǎng)2016年的報(bào)道，百余家政府網(wǎng)站不合格，甚至有的網(wǎng)站6年不更新，有的官網(wǎng)則存在空白欄目，有的長期不更新或更新頻率較低。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，官方網(wǎng)站的重要性一時(shí)還無法被移動(dòng)端所取代，拋開懶政、惰政的評(píng)價(jià)，這些部門對(duì)品牌價(jià)值的重視程度不夠，缺乏對(duì)公眾的新媒體服務(wù)意識(shí)，也就失去了自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的口碑和影響力。同樣的問題也存在于部分企業(yè)，盡管不更新官網(wǎng)的幾率較小，但內(nèi)容蒼白、風(fēng)格單一的形式，很難引起客戶和網(wǎng)民的關(guān)注。

大量企業(yè)的新媒體運(yùn)營方式缺乏與受眾群體的互動(dòng)，因此缺乏足夠的品牌“爆發(fā)力”。新媒體中政府、媒體和企事業(yè)單位的元素僅僅占據(jù)一小部分，影響力也不一而足，最受關(guān)注、閱讀量比例最高的新媒體是社交和娛樂新媒體，這也讓新媒體在“信息發(fā)布”這一屬性外，擁有了更加重要的“娛樂”屬性。用戶除了獲得重要信息外，娛樂也是最核心的需求之一，作為品牌運(yùn)營的新媒體從業(yè)人員，多數(shù)缺乏互動(dòng)能力，將企業(yè)的新媒體賬號(hào)等同于政府、媒體的信息發(fā)布平臺(tái)，這種僵硬的傳播方式缺乏強(qiáng)有力的“后臺(tái)”，很難獲得關(guān)注，更不用說造成“病毒式傳播”的效果。

3.2 新媒體紅利階段的早介入

獲得新媒體環(huán)境中的制高點(diǎn)地位，最重要是在紅利階段“入場(chǎng)”，抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，摸著石頭過河，懂點(diǎn)營銷就能有小投入大收益，代表性的人物是微博段子手、微信自媒體，其中有分為個(gè)人和企業(yè)兩種形式。紅利階段的結(jié)束，是因?yàn)楹髞泶蟊婇_始陸續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)入了新媒體的發(fā)展階段，企業(yè)和普通網(wǎng)民的加入，帶來新媒體代運(yùn)營的雨后春筍，專業(yè)團(tuán)隊(duì)開始向企業(yè)收錢、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。另一邊，段子手和自媒體的形式和類別變得多樣了，誕生了漫畫、視頻、付費(fèi)問答等等。

現(xiàn)在微博微信進(jìn)入到了平穩(wěn)期，加上媒體生態(tài)的分化，各種平臺(tái)的新起和相互沖擊，段子手和自媒體要考慮變現(xiàn)、打造個(gè)人品牌和個(gè)人符號(hào)了，所以他們通常在很多平臺(tái)都有號(hào)，除了微博微信，還有AB站、頭條號(hào)、直播號(hào)、企鵝號(hào)、UC訂閱號(hào)等。正是源于新媒體形式的爆發(fā)，企業(yè)尋找新媒體公司和廣告公司做代運(yùn)營的熱度明顯降低，嘗到甜頭的投入更大，因?yàn)樗麄冇袑?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，知道如何掌握新媒體的運(yùn)營策略，游戲規(guī)則已經(jīng)成為基本常識(shí)。

經(jīng)歷過紅利期后，新媒體環(huán)境中的企業(yè)品牌運(yùn)營也開始分化，一部分擁有自己的網(wǎng)紅賬號(hào)，有的則依托于策劃公司團(tuán)隊(duì)，開展事件營銷、病毒營銷、口碑營銷，這些新鮮事務(wù)在后期幾乎受到了全部企業(yè)的追捧，幾乎所有的企業(yè)都想嘗試，因?yàn)檫@種營銷方式投入低、效果好。但實(shí)際上，這些營銷方式也有自己的“紅利期”，作為變相的整合營銷方式，也需要一定的資本付出才能得到效果，但“以小博大”效果斐然。在新型營銷手段的最初紅利期，類似于維他檸檬茶爽過吸大麻、藍(lán)瘦香菇、羅爾事件這種能火的事件營銷和病毒營銷，除了可遇不可求之外，背后還需要有足夠的網(wǎng)感和專業(yè)的洞察支撐。可以說，錯(cuò)過了一個(gè)新媒體形式和營銷手段的紅利期，企業(yè)的品牌營銷基本上很難再有起色，十萬加、粉絲追捧并非輕易獲得，只能尋求特殊事件、精英團(tuán)隊(duì)、語出驚人來收獲營銷成果。

3.3 企業(yè)新媒體賬號(hào)定位不夠準(zhǔn)確

到了新媒體形式和品牌運(yùn)營的平穩(wěn)期，內(nèi)容好的新媒體賬號(hào)遍地開花，所以內(nèi)容不錯(cuò)，成為了運(yùn)營效果不錯(cuò)的必要不充分條件。也就是說內(nèi)容不錯(cuò)，不一定會(huì)帶來閱讀量高、粉絲多的成績，但是閱讀量高、粉絲多的賬號(hào)，一定是內(nèi)容戳到了廣大讀者。所以現(xiàn)在新媒體的品牌運(yùn)營，已經(jīng)不再談內(nèi)容為王了，而是談痛點(diǎn)、定位、如何獲取目標(biāo)用戶，這才是精準(zhǔn)的定位，實(shí)現(xiàn)品牌和運(yùn)營賬號(hào)的定位，依舊是專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)多樣化營銷手段的體現(xiàn)。

對(duì)企業(yè)品牌策劃部門的從業(yè)人員來說，如果公司高層明確知曉運(yùn)營微博和微信號(hào)的目的、定位，那么第一層級(jí)的任務(wù)，就是要在溝通、思考、實(shí)踐中明確新媒體賬號(hào)的定位、目標(biāo)人群，以及什么樣的內(nèi)容或者服務(wù)受他們歡迎；第二層級(jí)你要思考做什么活動(dòng)、預(yù)算和獎(jiǎng)品這些資源是多少、周月季的內(nèi)容規(guī)劃和選題是什么、根據(jù)數(shù)據(jù)分析怎么優(yōu)化；第三層級(jí)是打磨排版、確定標(biāo)題、寫好文案等基本功。目前多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)新媒體宣傳平臺(tái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，但絕大多數(shù)企業(yè)依舊缺乏精準(zhǔn)定位，仍舊有內(nèi)容導(dǎo)向影響品牌傳播導(dǎo)向，僅把新媒體當(dāng)作渠道，而未上升到“手段”的層面。但了解透這幾個(gè)層面，才僅僅獲得了定位和基本品牌營銷“技術(shù)”，距離品牌營銷的“靈魂”尚有距離。

3.4 社交平臺(tái)用戶的審美疲勞

2017 年，品牌商們對(duì)新媒體領(lǐng)域的廣告投入越來越大，由此帶來的回報(bào)，是否值得？就新媒體屬性和品牌主自身的雙重思考，品牌主的擔(dān)心不是沒理由的。一方面，新媒體的海量資訊帶來信息嘈雜的后果，大量無用的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，帶來了整體信息的質(zhì)量下滑，一些品牌宣傳稿件被淹沒其中，無法起到足夠的營銷價(jià)值。

另一方面，大量網(wǎng)絡(luò)用戶開始脫離早期的新媒體社交平臺(tái)，比如論壇、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)甚至微博，除了內(nèi)容上的審美疲勞，廣告營銷過多也讓用戶心力憔悴，降低了用戶體驗(yàn)水平。尤其是一些品牌過于陳舊的宣傳套路，讓用戶提不起分享、評(píng)論和深度閱讀的興趣，也就無法參與到品牌的傳播和消費(fèi)中。

而新媒體營銷的效果取決于內(nèi)容、關(guān)系、互動(dòng)等綜合因素的配合，因看到一些刷屏的營銷事件而對(duì)新媒體營銷產(chǎn)生不合理期待，也是導(dǎo)致最終效果不盡如人意的一個(gè)心理原因。隨著消費(fèi)者行為和媒介環(huán)境的變化，新媒體領(lǐng)域的營銷難度在不斷加強(qiáng)，但其中也不乏在變化中把握機(jī)會(huì)的品牌，他們將平臺(tái)互動(dòng)性與產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)容創(chuàng)意等達(dá)到較好融合，收獲了用戶，品牌，銷售等不同層面的成果

4 企業(yè)宣傳的新媒體突破探討

新媒體的特性不同，所以媒體的屬性也不同，找到適合自己的媒體屬性，并按照相關(guān)的媒體要求來制作內(nèi)容，打動(dòng)消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效果，比如有的餐飲業(yè)商家利用優(yōu)酷做同城推廣，就不如快手這個(gè)軟件同城推廣效果好，都是視頻屬性，但是明顯碎片化時(shí)間更多，而且小而頻繁有趣更能吸引碎片化時(shí)間的消費(fèi)者。同理，新媒體首先認(rèn)清不同屬性，其次找到適合自己的屬性，再通過不同手段刺激相關(guān)市場(chǎng)。

4.1 營造目標(biāo)用戶的“首想品牌”

對(duì)于舊品牌和舊市場(chǎng)，重要的是強(qiáng)化已有的品牌形象、加深好感度，以達(dá)到自身品牌在消費(fèi)者群體當(dāng)中具有很強(qiáng)的記憶、識(shí)別性，當(dāng)他們產(chǎn)生購買需求的時(shí)候，就會(huì)首先想到你，也就是成為目標(biāo)用戶的“首想品牌”。這種營銷策略放在微博微信上，有兩個(gè)方向。第一個(gè)方向，如果這個(gè)時(shí)候想擴(kuò)大購買量，那么做促銷是沒問題的。第二個(gè)方向，你們得做一些跟品牌形象、品牌理念有關(guān)的事，比如每年春節(jié)，會(huì)有一批像支付寶、百事可樂這樣的品牌拍攝投放過年、回家相關(guān)的品牌宣傳片。宣揚(yáng)品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，背后需要有策略、洞察力量和高額預(yù)算做支撐。對(duì)中小企業(yè)來說，想成為目標(biāo)用戶的“首想品牌”，必須在品牌形象的成長初期，不斷地跟用戶的溝通、互動(dòng)，最終確立自己的“親民”形象。

4.2品牌植入的借勢(shì)營銷

借勢(shì)營銷是服務(wù)品牌的重要手段，后期越來越多產(chǎn)品型品牌介入其中，這種方式也被稱為“蹭熱點(diǎn)”。比如杜蕾斯品牌的微博賬號(hào)，已經(jīng)成為蹭熱點(diǎn)的標(biāo)桿，2017年的高考當(dāng)天，包括教育、文具、安全套、汽車、旅游、服裝等多個(gè)品牌的營銷賬號(hào)，都推出相應(yīng)的文案，鼓勵(lì)或惡搞高考這一重大事件，在之后的幾天里一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，不少名不見經(jīng)傳的品牌借這個(gè)機(jī)會(huì)被大眾熟知。其它類型的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也是各類品牌運(yùn)營賬號(hào)的熱點(diǎn)，比如電影節(jié)、明星緋聞、國際國內(nèi)大事件、社會(huì)新聞等，都是蹭熱點(diǎn)的“重災(zāi)區(qū)”。

借勢(shì)營銷的另一種方式是品牌或廣告植入，精妙的植入手段才能實(shí)現(xiàn)較好的品牌營銷效果。比如《火鍋英雄》中的白酒品牌“江小白”，其定位很鮮明：“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”，符合80、90后年輕人口味需求。而《火鍋英雄》這部電影匯集各類重慶元素，尤其是“火鍋”更是貼滿了熱情標(biāo)簽，產(chǎn)品與電影存在很高的契合度。另一方面，江小白在廣告植入后還開展了一系列營銷活動(dòng)，通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大的營銷效果。后期推廣中除了與電影有關(guān)的戶外廣告投放，還在產(chǎn)品包裝上做文章，推出“火鍋英雄”紀(jì)念版的外形包裝，塑造出不少語錄，深受年輕人的歡迎，提升了新媒體品牌營銷的內(nèi)涵。

4.3 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)

不論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，質(zhì)量都是第一要?jiǎng)?wù)，酒香不怕巷子深說的沒錯(cuò)，但質(zhì)量不行哪怕宣傳吹破天也毫無用處。任何產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)一些新領(lǐng)域、新客戶，這一環(huán)境系的品牌形象營造，更依賴于產(chǎn)品質(zhì)量，這是最核心的競爭力。2016年底，海信再度登榜“2016年度中國企業(yè)海外形象20強(qiáng)(中東歐地區(qū))”，這是海信集團(tuán)不斷開拓海外市場(chǎng)和加強(qiáng)品牌形象建設(shè)的成果。為此海信在全球范圍開展了一系列的高端品牌推廣活動(dòng)，贊助了全球頂級(jí)體育賽事F1紅牛車隊(duì)、美國NASCAR汽車賽及JGR車隊(duì)等。

但產(chǎn)品質(zhì)量才是硬指標(biāo)，海信的多樣化產(chǎn)品，包括空調(diào)、電視、冰箱等，都經(jīng)受住用戶和市場(chǎng)的考驗(yàn)，同樣作為海信旗下重要業(yè)務(wù)板塊的房地產(chǎn)行業(yè)，在多次房地產(chǎn)的競爭大潮中也頗有斬獲。在房地產(chǎn)口碑評(píng)價(jià)中，海信地產(chǎn)是青島地區(qū)住房質(zhì)量的象征，伴隨著物業(yè)水平的不斷提高，這一品牌現(xiàn)象囊括了質(zhì)量與服務(wù)兩個(gè)層面。質(zhì)量的取得，不僅是品牌營銷，更是“工匠精神”、質(zhì)量管控、研發(fā)升級(jí)的重要結(jié)果。

4.4 從泛資訊傳播到內(nèi)容輕定制

新媒體營銷的重要契機(jī)是通過內(nèi)容、渠道、技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新，為客戶提供大量的信息和選擇，讓網(wǎng)民擁有廣泛淺閱讀的愉悅感。泛資訊傳播時(shí)代逐漸退去，取而代之的是定制資訊時(shí)代的到來。考慮到不同消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)需求，針對(duì)不同的渠道特征做內(nèi)容創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是趨勢(shì)所在。將內(nèi)容用巧妙的方式與品牌和產(chǎn)品掛鉤是品牌宣傳過程中需要研究的重點(diǎn)。

雖然人們看似嘗試避開泛濫的信息，但內(nèi)心深處卻又是孤獨(dú)和渴望互動(dòng)的。總有一群消費(fèi)者，在某些時(shí)刻，哪怕是心血來潮，他們會(huì)點(diǎn)開品牌的新媒體賬號(hào)，去看看，去聊聊。此時(shí)，品牌需要做的是拋出一些“談資”，讓聊天不再生硬和冷漠。品牌在新媒體上持續(xù)產(chǎn)出與目標(biāo)消費(fèi)者高度相關(guān)的內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的互動(dòng)，才能在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)有價(jià)值的品牌運(yùn)營。

4.5 增強(qiáng)對(duì)視頻宣傳的重視程度

視頻具有多層次、直觀和內(nèi)容更加豐富的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來說，擁有企業(yè)整體形象的宣傳片，并針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和重大事件制作視頻節(jié)目，有助于拉近企業(yè)、產(chǎn)品和周邊領(lǐng)域的距離，也是推介的重要手段。但視頻的制作周期長，技術(shù)要求高，一部好的宣傳片，制作周期長達(dá)數(shù)月甚至一年以上。很多企業(yè)認(rèn)為耗費(fèi)人力物力太高，而對(duì)視頻宣傳淺嘗輒止，實(shí)際上卻損失了重要渠道。2017年7月，中車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司的新產(chǎn)品——懸掛式單軌列車正式下線，在微信公眾號(hào)“高鐵四方”發(fā)布信息后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，閱讀量猛增到2萬，最終閱讀量止步于5萬左右，轉(zhuǎn)載量約為3000條。但與這條微信配合的小視頻，制作周期僅不到一周，常識(shí)不過幾分鐘，制作成本和質(zhì)量均不算太高，因?yàn)槌踔允桥浜衔膱D的一個(gè)簡短小視頻而已。令人意外的是，該短視頻上傳至騰訊視頻后，被推薦至首頁顯示，閱讀量一周達(dá)到了一千多萬次，并被多家電視臺(tái)和大量網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，造成了病毒式傳播的良好勢(shì)頭，與文圖配合之下，帶來大規(guī)模高價(jià)值的品牌傳播效力。

在品牌營銷過程中，企業(yè)新媒體品牌運(yùn)營從業(yè)人員還要更加關(guān)注視頻的重要性，從網(wǎng)文時(shí)代到讀圖時(shí)代，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了近20年的時(shí)間，由于移動(dòng)端發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的成本降低，看視頻已經(jīng)成為新的品牌營銷增長點(diǎn)。但從就業(yè)情況來看，視頻制作的能力成為重要的加分項(xiàng)，多數(shù)品牌營銷人員缺乏高水平的錄制、剪輯和創(chuàng)意能力，這種情況需要及時(shí)引入外援，依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)足短板，通過專題視頻、創(chuàng)意動(dòng)漫等形式，為客戶定制專屬信息開展推送，緊密結(jié)合客戶的心理需求和消費(fèi)需求，在“輕定制”的環(huán)境下獲得品牌認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的品牌形象價(jià)值提升。

[1]劉玉彩.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌傳播的轉(zhuǎn)型探究——兼論企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)提升[J].中國商論,2017.

[2]王玉華.品牌營銷的理論分析與對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2011.

[3]陳珂.國企黨建工作要與外宣工作深度融合[J].奮斗,2017.

[4]邱晨.社會(huì)化媒體環(huán)境下品牌營銷變革[D].上海大學(xué),2014.

更 正

新商務(wù)周刊2017年第14期第138頁，作者：郭彬，文章：《新生代農(nóng)民工人力資源管理問題研究》，單位：（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 山西省 太原市 030006）

此文由于編排錯(cuò)誤，致文中標(biāo)題1和標(biāo)題2下面內(nèi)容字體不一致。

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