中小城市文化消費現狀與提升對策研究
——以咸寧市為例

（湖北科技學院 人文與傳媒學院，湖北 咸寧 437100）

中小城市文化消費現狀與提升對策研究
——以咸寧市為例

王昭

（湖北科技學院 人文與傳媒學院，湖北 咸寧 437100）

文化消費是文化產業鏈上的終端環節，不僅是社會生活品質水平提升的自然產物，也直接反映一個城市的內涵氣質和價值導向。本文從咸寧市居民的文化消費支出方式、消費特點和影響因素等方面進行全面調查，以提煉市民文化消費的影響因素，據此提出提升咸寧市文化消費水平的政策建議。

文化消費；發展；咸寧市

十八大以來，國家對文化產業振興戰略格外重視，文化產業進入蓬勃發展階段，而文化產業振興的根本問題在于如何提振文化消費水平。文化消費不僅直接導向文化產業的發展方向，也是文化產業發展的根基和落腳點。隨著國家文化消費試點城市的陸續推出，城市是文化消費的主戰場，只有城市，特別是中小城市的文化消費進入健康發展軌道，文化產業才真正能實現持久繁榮。

隨著居民生活水平的不斷提高，文化消費逐漸成為人們日常生活消費的一部分。這一趨勢在中小城市也不例外。為適應咸寧市文化產業發展的需要，提高市民的文化生活品質和文化資本，當前迫切需要全面了解咸寧市民的文化消費情況和當地文化消費的影響因素。鑒于此，本文以咸寧市為特定考察對象，對居民進行問卷調查，從宏觀、微觀多視野全面調查分析當前居民文化消費行為，并在深入分析其影響因素的基礎上提出促進咸寧市民文化消費穩步增長、推動咸寧市文化事業發展的針對性建議，以促進咸寧經濟轉型，調整消費結構向好的方向發展。

一、咸寧市文化消費能力分析

近年來，咸寧經濟持續穩定健康發展，2011年咸寧GDP水平突破600億，2013年突破800億，2015年成為1000億俱樂部，經濟增長速度均保持在10%以上。產業結構轉型效果較好，三次產業結構為17.8∶49.4∶32.7，第三產業的比重逐步增加。

從咸寧市居民收入水平看，2014年，咸寧市人均可支配收入為15681元，增長10.67%；其中，城鎮居民人均可支配收入為21591元，增長9.76；農村居民人均可支配收入10891元，增長12.17%。從咸寧市居民消費支出水平看，2014年，咸寧市全年消費額為361.77億元，城市消費243.92億元，農村消費117.85億元。其中，文化用品類消費增長21.3%，增長速度非常明顯，遠高于收入增長速度，這意味著隨著居民生活水平的提高。文化消費的支出和比重逐漸增大，再加上咸寧市城鎮化水平的提速（在2014年已經達到48.68%），都顯示咸寧市文化消費市場的潛力巨大。從咸寧市文化消費市場來看，歷史文化產品較多，擁有三國文化、九宮山道教文化、瑤族文化等文化底蘊，有著磚茶制作技藝、提琴戲等一批非物質文化遺產，加上豐富的自然資源和旅游資源，形成了咸寧市獨特的旅游文化消費市場。

二、咸寧市市民文化消費狀況

基于咸寧市的城市屬性和經濟文化條件，本文充分考量咸寧市的文化消費結構和消費支出的構成，通過問卷方式調查研究不同年齡層次、不同學歷和收入水平的受訪者的文化消費情況，樣本具有代表性和差異性。

調查發現，65%左右的居民每月的文化消費支出在500元以下，30%的居民文化消費支出在500—1000元，僅僅5%的人文化消費支出高于1000元；咸寧市居民平均每天用于文化消費活動的時間主要集中在1—3小時，主要的文化休閑項目是看電視、上網，而閱讀書報雜志等方式較少；每月平均在戶外進行文化消費活動的次數為2—3次，也主要集中在運動、棋牌等消費形式上，而諸如旅游、看文化演出、參觀博物館等活動較少。再從文化觀念上看，雖然多數受訪者認同文化消費的重要性，但更多人更愿意消費免費的公共服務；有超過30%的市民認為，如果有自己喜歡的文化消費產品，是愿意花錢購買的，這與咸寧市居民文化消費的動機調查結果不謀而合；在受訪者看來，進行文化消費主要是為了愉悅身心、消遣時間、緩解生活壓力，或者開拓眼界，獲取新知識。

調查對不同學歷、不同收入、不同年齡的受訪者的問卷進行了分類分析，發現年輕人和老年人的文化消費行為比較集中，本科以上學歷的受訪者會安排特定的時間更多從事戶外的文化消費活動，而收入水平較高的群體則通常會選擇旅游等方式。

從統計分析結果看，咸寧市民的文化消費特征相對比較單一，這一方面與市民的收入狀況、生活壓力密切相關，另一方面也體現出中小城市的文化供給相對較少，市民可供選擇的文化產品較為單一，表現出文化有效供給不足的特征。

三、咸寧市民文化消費情況的影響因素分析

從調查數據看，咸寧市民文化消費行為的主要影響因素依次是個人興趣愛好、文化消費產品（服務）的價格、個人收入水平。這體現了咸寧市民的文化消費觀念較強，文化消費活動受到收入和產品價格的限制并沒有預期中那么大。此外也有30%的受訪者認為閑暇時間的多少更為重要，文化消費活動的多少與忙碌程度呈明顯的負相關關系；而文化消費產品的距離也是影響因素之一，咸寧市文化服務的欠缺也直接導致收入高的群體會選擇去發達城市消費。同時，文化消費也受到年齡層次、教育程度的影響，青年和老年人群文化消費行為關注的主要因素是自身的收入水平和閑暇時間，本科以上學歷的受訪者則更多關注的是文化消費產品（服務）的高水平特色性。

還有一個不可忽視的因素是社會媒體對文化產品的引導性。消費者對于文化產品的認知主要是通過媒體的宣傳和廣告引導，當某產品成為一種社會潮流，多數受訪者表示是會抱著嘗嘗新的心態去消費和購買產品或者服務，而忽視了文化產品本身的質量水平。因此，社會文化消費氛圍的營造，媒體的引導也會對文化消費活動、居民的消費習慣產生重要的影響。

同時，咸寧市民也認可文化消費活動中專業技能培養的重要性。受訪者普遍認為，更愿意去從事與自己專業技能相關的文化消費健身娛樂活動。因此，在加大文化消費的結構調整中，應與居民文化消費專業技能的培養協同發展。

四、咸寧市文化消費在發展上存在的問題

對咸寧市居民文化消費的現狀和影響因素的調研分析，發現咸寧市文化消費在發展上存在以下問題。

1、文化消費需求和供給存在結構性失衡

一方面對于咸寧文化消費市場中的產品，因沒有形成規模效應、價格虛高，導致很多潛在消費需求并沒有轉化成現實需求；另一方面隨著收入水平和文化消費意識的提高，咸寧市居民的消費需求層次逐漸提高，對于市場中供給的文化產品和服務或者不認可，或者不知曉，沒有意愿去支付購買，造成無效供給。

2、文化產品的空間布局不均

中小城市因為資源的稀缺性，往往把文化資源集中在某一個區域，造成其他區域不能就近消費相關文化產品。咸寧市因為其旅游經濟屬性，文化消費產品和服務主要集中在旅游景點周邊區域，但往往旅游區域并非市民集中地，這也就造成了有文化消費市場，但市民無法就近消費的矛盾，陷入市場培育不大、文化消費結構不能得到有效改善的困境。

3、文化消費結構不合理

因為文化供給和空間上的失衡，多層次的文化產品結構并沒有有效形成，咸寧居民的主要文化消費活動集中在看電視、上網和棋牌娛樂、廣場舞等民俗休閑文化上，而較少參與文化交流和提升文化品位的文化消費活動，使得城市文化素養缺失。

4、文化消費環境不理想

文化不同于其他產品，是一種精神上的需求和消費，因此文化消費的環境最為重要。而咸寧市在生態文明建設、文化環境打造、服務水平的提升等方面與發達城市相比還存在較大的差距。

五、提升咸寧市民文化消費水平的政策建議

基于以上問題，本文建議從以下幾方面提升咸寧市居民文化消費水平，促進咸寧市文化消費市場的健康發展。

1、加快改善咸寧文化消費的基礎設施

第一，推進咸寧文化消費的地標建設。每個城市的地標必然是文化消費的集聚中心。地標又是地方文化氣質的象征，不僅反映城市的內涵，而且能帶動文化消費的興起。應以地方特色文化稟賦比如溫泉、桂花、磚茶為核心，著力推進地標文化建設。第二，推進咸寧文化次中心建設。在每個縣區打造文化消費核心區塊，結合地方特色，塑造文化的多層次，多形態的環境。第三，建立促進文化消費發展的交易平臺。在目前咸寧地方產權交易中心的基礎上，建立多功能的文化展示中心，文化產權交易中心，充當咸寧文化消費的展臺和超市。第四，完善文化載體建設。在重要的商業和行政區，設置文化消費便民場所和專業技能培養基地。

2、暢通需求供給機制

第一，為廣大市民增加供給，通過自產和引進，多提供文藝演出、藝術品展示、博物館開放的場次，并采取靈活的價格調整機制，盡量覆蓋更多的消費群體，讓供給創造更多的需求。第二，在咸寧“一卡通”基礎上，借助于咸寧智慧城市的打造時期，引入文化消費“一卡通”功能，融合旅游、交通、文化消費等功能，進一步吸收隱含文化消費群體，降低文化消費支付成本。第三，基于“互聯網+”，一方面發展支付寶支付、手機支付、微信支付等多種支付方式，多管齊下，實現價格的優惠性，共同提高咸寧市民參與文化消費的積極性；另一方面，通過互聯網傳播，了解文化消費的發展趨勢和需求，及時為咸寧市民提供最有效的文化供給。

3、優化市民文化消費結構

每個城市都有其特有的地方文化，只有基于地方特色文化發展文化產業，才有生命力，文化消費才能發展起來。第一，努力宣傳咸寧市文化資源。在調查中發現，很多受訪者特別是年輕大學生對咸寧市的文化底蘊了解的不多，對提琴戲、山鼓等都沒有聽說過，因此，文化消費要發展，就要加大地方歷史文化的宣傳，在公汽、街道、公園、互聯網展示咸寧市特色文化，特別是咸寧文化課要進校園、進單位。第二，特色文化創意化。在文化生產、文化傳播中都要注意帶有創意，要主動結合動漫、自媒體等新興創意行業，否則很容易引起文化老舊過時的錯覺。第三，文化消費大眾化，讓每個市民既是文化的消費者，也是文化的供給者。在民間藝術、技藝制作上，主動吸引廣大市民參與到文化生產等文化產業鏈中，自覺地引導居民提高文化素養，形成健康的文化消費和供給理念，并配以長效的激勵和服務機制，讓市民在“干”中享受到文化供給之樂，在消費中體會到文化共享之樂，既有利于新型文化培育，也有利于更加長效的文化消費習慣的形成。

4、推進文化消費和文化產業協同發展

文化產業的根在于文化消費，文化消費的源又基于文化產業，只有兩者協同共進，才能使文化消費長期有效的發展起來。第一，大力發展文化創意產業。根據調查結果，市民更偏好社會潮流文化。因此，應緊跟趨勢，創造與時俱進的文化產業，推進文化消費發展。第二，把文化消費作為擴大內需的重要舉措。發展文化產業的根本是要推動結構調整，而消費結構的調整又依賴于文化消費的發展，兩者要結合在一起看，一起推動。第三，與旅游產業協同推進。咸寧的特色在旅游，產業發展靠旅游，因此讓地方特色文化基因植入旅游行業，才能更好更快地推動文化消費發展。

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（責任編輯：劉冰冰）

湖北科技學院校級科研項目，咸寧市文化產業發展路徑研究，編號：KY13002。