移動社區電商經營模式與策略分析
——以“小紅書”為例

徐慧麗

移動社區電商經營模式與策略分析
——以“小紅書”為例

徐慧麗

小紅書從社區成功轉型到電商，其創新性的模式獲得了用戶的肯定和市場回報。文章分析了其發展各個階段的經營模式，探討了其經營策略，并預測了其未來的發展方向。

移動；社區電商；小紅書；經營模式

移動互聯網的發展催生了一批移動虛擬社區，經過社區發展和用戶沉淀，部分社區開始轉型電商，轉型之路卻多數艱難。小紅書作為成功轉型的社區電商，其經營模式和策略值得探討和學習。

一、“小紅書”簡介

小紅書創辦于2013年6月，最初定位于用戶分享境外旅游購物攻略，隨即成為海外購物的移動垂直類社區；1年后引入自營電商“福利社”，直接與海外品牌商或大型貿易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式發貨給用戶。目前，小紅書的兩個板塊：UGC(用戶原創內容)模式的海外購物分享社區及跨境電商“福利社”較好地融合，憑借活躍的社區口碑和正品保障的自營電商模式，短短4年，小紅書的用戶數量突破5000萬人，銷售額呈井噴式增長，截至2017年5月已接近百億元，成為全球最大的社區電商平臺。

二、“小紅書”經營模式分析

本文從小紅書發展的4個階段分析其經營模式：

（一）研究市場需求，定位垂直社區

1.研究市場需求

（1）境外旅游購物需求持續上升

根據2013年中國旅游業統計公報，隨著收入水平的提升，境外旅游人數持續增長。國內消費水平的全面升級，使得消費者傾向于從海外購買高質量的日用品、家電等。

（2）信息不對稱

在上述背景下，中國消費者對于境外購物有很大的信息需求，但由于地域、語言原因等導致信息不對稱，消費者不知道買什么，也不知道花多少錢買。

（3）競爭者少

小紅書出現之前，國內尚未有一款成熟的主打境外購物的分享社區。主要的競爭對手美麗說定位于女性的時尚消費分享，沒有細分海外購物版塊。

2.定位垂直社區

圍繞當時的市場需求，小紅書決定打造一個海外購物分享社區，特點是用戶原創內容為主，通過用戶的點贊、收藏和評論等帶來大量流量和高活躍度。

（二）成熟的社區運營積累用戶

1.初創：培養種子用戶

UGC社區發展的關鍵是社區的動態和內容質量。小紅書初創時期，為了找到并維護好高品質高質量的核心用戶，其運營主要圍繞意見領袖進行，包括與達人簽約、力挺達人、社區造星等。達人們為初創期的小紅書產出了高質量的內容，讓社區保持了較高的活躍度，形成了中心化的社區模式。

2.發展：重內容與互動

隨著流量的和用戶活躍度的提升，小紅書逐漸變更產品策略，運營側重于“重內容分享體驗，重內容瀏覽體驗，重社區互動活躍”，由中心化模式逐漸發展為多元化、去中心化的社區模式，其優質內容和用戶粘度為產品的進一步發展奠定了良好基礎。

（三）B2C自營電商，實現用戶轉化

社區解決了用戶“買什么”的難題，且經過成熟運營已經積累了用戶數量和行為數據。為了解決用戶“在哪買”的問題，2014年12月，小紅書順勢而為，正式上線電商平臺“福利社”，從社區升級電商，完成了商業閉環。

為了保證商品品質，小紅書采取自營加保稅倉的模式，直接與海外的品牌商和大型貿易商合作，搭建供應鏈。上線僅5個月，在廣告零投入的情況下實現了2億多的銷售額，有極高的轉化率和復購率，充分體現了社區高粘性用戶在電商接入后的極高購買力，“社區+電商”模式帶來了用戶和盈利的雙增長。

（四）社區與電商融合

為了將社區與電商版塊打通融合，小紅書現階段致力于從產品功能、視覺設計、交互和運營聯合發力，提高用戶體驗，引導用戶從社區到“福利社”購物，全面追求交易額增長。

三、“小紅書”經營策略分析

（一）制定經營戰略

1.以”在移動端運營“為第一準則

小紅書從創立起，就集中力量專注做移動端，以”移動端運營”為第一準則。制定這樣的經營方針，是出于兩個方面的考慮：一是移動網民數量持續增加，且隨著電子支付的發展，消費者的購買習慣將傾向于移動端購買；二是小紅書的主要用戶為女性，她們喜歡隨時曬購物心得，容易沖動消費。這一經營準則幫助小紅書節省了設計、推廣和用戶活躍成本。

2.差別化的產品定位

小紅書的產品定位經歷了三個階段的變化：海外旅游購物攻略——海外旅游購物垂直社區——UGC社區+自營海淘，各個階段的產品定位都瞄準了市場空白，實現了差異化的產品定位。

產品定位的發展過程也是小紅書確立核心競爭優勢的過程。小紅書的核心競爭優勢是真實的用戶口碑分享，這是競爭對手很難直接模仿和復制的，成為了小紅書的競爭壁壘。

3.采取自營電商模式

正品是電商的生命線，為了保障正品貨源，小紅書選擇了自營電商。小紅書聯合創始人瞿芳說：“之所以選擇自營模式，是因為在跨境電商中，用戶最關心的是商品真假問題，而目前跨境電商的供應鏈不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質。”

供應鏈方面，小紅書與海外品牌商或大型國際貿易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式發貨給用戶。設立保稅倉備貨，主要出于三個考慮。首先，用戶收貨速度快。保稅倉直接發貨，用戶下單后兩三天即可收到貨物，而海淘、代購等模式，用戶一般需要一個月左右才能收到貨。其次，從保稅倉發貨可以讓用戶信服購買的是正品。第三，大批量同時運貨也能節省跨境費用等成本，從而降低消費者為買一件商品實際付出的價格，相比競爭對手，也可以取得價格優勢。

（二）經營策略分析

1.C2B理念的體現：數據導向選品

C2B（Consumer to Business，消費者到企業），即消費者提出需求，生產企業按需求組織生產。小紅書購物筆記社區積累了大量的用戶數據，包括用戶的分享、點贊數量；高曝光率商品等，對這些數據進行簡單運算和人工篩選后，小紅書確定采購貨品的種類與數量。

社區的信息引導優勢使得小紅書實現了“提前預測——少量精品——快速銷售”的模式，達到了“去庫存化”。

2.產品為主導的運營策略

（1）產品運營

小紅書始終堅持產品為主導的運營策略。創始人毛文超深知產品才是用戶不斷回來的關鍵，為此，內容團隊和產品開發團隊結合公司各階段的運營目標，不斷優化產品設計和功能、制定社區規則，以提高用戶的線上體驗。

（2）用戶運營

除了做好產品設計和功能改進，提高用戶的線上體驗外，小紅書在線下也很重視用戶的體驗。對商品包裝、送貨速度、售后服務等都有較嚴格的管理。比如，包裹的紙盒都經過設計師精心設計，內外層都是很炫的彩色印刷，里面還有CEO親筆簽字的信。對購買多件商品的用戶，從不同保稅倉發貨，而不是將商品集齊后再發。聯合創始人瞿芳還將一個20多人的客服團隊設在總部辦公室的核心區域，體現出對客戶服務的重視。

3.口碑營銷

小紅書的社區中積累了大量的口碑，就如同在全球有幾萬個采購，并且試用了發到社區里面。內容都是用戶自生產，通過社區規則和用戶舉報制度，保證了口碑分享的真實性。口碑效應使得小紅書的用戶轉化率高達10%①數據來源：福布斯中文網.小紅書爆紅的商業邏輯。。因此，電商版塊“福利社”在無推廣的情況下，5個月內就實現了2億的銷售額。用戶的自傳播效應使小紅書節省了推廣費用，降低了信任成本，增強了用戶粘性。

4.營業推廣助力

小紅書維持了兩年的零投放廣告模式，隨著其用戶群的垂直化到分眾化，2015年6月起，公司開始加大了宣傳力度。

2015年周年慶，小紅書策劃了“小鮮肉送快遞”活動，既抓眼球又讓用戶有了驚喜的體驗，在行業中帶來了巨大的影響力和傳播力。

2015年9月，國務院總理李克強視察小紅書河南保稅物流中心，對“小紅書”獨特的電商模式表示肯定，表示“今天的成績，三分靠創新，七分靠打拼”，并寄語“希望你們成為這個領域里走在全國前列的創新型企業”。官方的權威肯定與媒體鋪天蓋地的報道，再一次將小紅書推上高潮。

2016年4月，著名影星胡歌代言小紅書，名人效應助力小紅書知名度的提升。

四、結語

小紅書的再成功因素是多元的，“社區+電商”模式是小紅書的個性，也顯示出移動互聯網時代社交的新活力和電商的多元化。

為了深化電商業務，小紅書的前端產品將更加智能化和個性化，供應鏈方面，也會在貨源和保稅倉方面有更廣闊的布局。2016年6月起，小紅書逐步增加了第三方平臺的商品，這意味著小紅書從以美妝個護的跨境電商為主營業務逐步轉型到全品類消費內容平臺。面對跨境電商業務的政策環境變化和競爭加劇，小紅書也在尋找除了電商以外的其他商業模式。未來，本地生活、旅游等方面的服務產品或許是小紅書新的商業化途徑。

[1]國桐.跨境電商之小紅書的未來發展情況分析[J].商場現代化，2016,(06).

[2]宋夕.社交網絡時代“小紅書”的經營模式分析[J].商，2015,(06).

[3]佚名.靠社區基因做跨境生意的“小紅書”[J].中國制衣,2015,(08):68-69.

F713.36

A

1008-4428（2017）09-67-02

徐慧麗，女，碩士，講師，武昌工學院經濟與管理學院教師，研究方向：網絡營銷。