知識型移動社群營銷模式分析與評價

陳超毅

知識型移動社群營銷模式分析與評價

陳超毅

從當下新型互聯網商業模式——知識型移動社群的產業鏈格局，商業模式特征，效果評價以及發展前景探索四個方面出發，利用《羅輯思維》《知乎Live》《好好說話》音頻課程等移動社群案例對知識型社群的運營狀況加以分析并進行效果評價，以及做出相關發展趨勢的探索。

知識型移動社群；社群營銷；現狀；趨勢

繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認識當前知識型移動社群的商業模式，分析其發展現狀和評價其運營效果，探索該模式的發展趨勢，具有重要的現實價值。

一、知識型移動社群的產業鏈格局

移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯網平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現產品和服務變現的商業模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發展的一種社群類型，以有態度的內容為營銷點，從而為社群經濟的發展帶來持續不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯網經濟發展的又一增長點。

（一）以內容為基礎奠定粉絲基礎

如何使社群在互聯網這個虛擬平臺的運行達到經濟規模，關鍵在于社群的粉絲基數以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產生認同感和歸屬感。當前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經有所發展的各種社群商業模式不同，知識型移動社群更多依靠“內容”取勝。

在越來越以“內容至上”為口號的移動社群模式的發展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內容成為一切情感認同的出發點。當前，為知識付費的市場往往伴隨著持續不斷的粉絲經濟效益，這樣的現實案例已經不在少數。

知乎于2016年5月上線了一款產品——“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎之上，設置了實時社區問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現的方式。互動內容涉及藝術，職業發展，生活方式，科學，金融等領域。另外，平臺還開設了有關語言學習，創造力培養等付費精品課程。“分享者”在平臺分享針對性話題內容，收聽者可以自行決定是否為該內容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內容輸送成為知識型移動社群變現的方式。

又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經濟、政治、互聯網、情感等多個領域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內容輸送以及原創觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內容適應了互聯網經濟發展之下用戶消費快節奏的特征。

現代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態，通過有一定知識儲量的人分享相關知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產品或服務的期待。

（二）多渠道推廣社群品牌

多渠道打造社群的內容產品是該商業模式能夠不斷享受經濟效益的原因之一。從對有價值的內容輸送發展到銷售從內容衍生或與內容無關的產品，從而延伸了產業鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經營社群，而是在多渠道內容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網站、音頻網站等多個媒體渠道的市場互聯網絡。

又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯網思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優酷等視頻網站，并取得超高的播放量。目前該檔節目在優酷上的播放量已經達到4.7億左右，頻道粉絲數已經達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩定上升的用戶流量，而內容的多樣化、產業化使社群經營能夠得到廣闊的變現空間。

（三）社群模式下的特定用戶群體

相關數據顯示，90后的年輕一代，白領以及中產階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產品上。他們注重品牌調性與自身個性是否相符，注重產品類型之下所貼的用戶標簽。他們當中大多數對個人IP價值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。

由于知識型移動社群營銷的內容滿足了這類因知識信息匱乏而產生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應盡量在社群經營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現社群內部的商業變現。

二、商業模式特征

（一）平臺戰略

隨著自媒體時代的崛起，移動社群經營的平臺戰略為獲得持續不斷的社群經濟效益將更多的精力放在了內容打造的層面上。獲取穩定用戶流量的唯一方法就是將內容做好然后獲取訂戶。平臺戰略發展初期利用免費、優惠、重消費體驗的產品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變為忠實的粉絲，從而積累自身的用戶數量，擴大平臺生態圈的發展規模。由于平臺之下關系網絡的不斷完善，用戶之間，用戶與內容創建者之間可以自由對話，從而使得該商業模式能夠實現不斷增值。

（二）去中心化

社群運行模式打破了傳統的以被關注者為核心的狀態，其內容生產更強調共同創造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內容創造。這樣一來，解決了備受粉絲關注的內容生產的針對性和連續性的問題。

社群成員間的互動協作，群內的話題內容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構成了一個基于關系網絡的穩定的社群運營環境。這樣的社群生態環境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。

（三）打造核心粉絲群體

打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發售圖書禮包等，不斷收獲社群經濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環節。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協同效應，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。

（四）免費與付費專區相結合的定價策略

互聯網的發展有利于全民免費共享資源，但由于網上各種信息知識的質量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內容創新成本增加，逐漸分化出付費專區和免費的紅利專區，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續吸引一般用戶。

社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優質內容生產，也有利于用戶進行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導付費閱讀，邀請了各行業大家專門生產優質內容。最新數據顯示“得到”App總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優質的內容，“付費”成為一種合理化的現象。對于社群經營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續生產，從而創造出更加出眾的內容。

根據騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期發布的《為知識付費經濟報告》的數據顯示，有55.3%的網友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標準的知識產品的定價。

另外從易觀《2016年中國知識付費行業發展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業以“內容打造”為關注焦點從而獲得迅速發展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調付費收聽，“得到”App強調付費訂閱，《知乎Live》強調付費問答等。這些付費專區大多以優質的音頻內容，精品課程內容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權威課程或者經驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業發展規律。

三、效果評價

（一）優勢

第一，知識型移動社群的變現速度快，變現能力持久。隨著中產階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關。所以，只要話題、內容不斷，就有持續上升的動力。而由于內容本身具有可創作性，社群所分享的內容也與當前的互聯網經濟發展背景聯系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經營帶來持續增長的用戶流量。

第二，運營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優勢，由于主要依靠知識內容變現，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創建內容的隊列，從而省去了社群運營商進行內容構思和創造的過程。

第三，具有自組織傳播效應。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線性交互，自發地組織和協調，從而產生協同效應，由社群成員共同參與到社群內部內容的組織與建設過程。知識型移動社群之下，個體學習者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內容的品質，這也有利于提高組織內部各成員之間聯系的緊密性，增強社群凝聚力。

（二）存在問題

第一，在利益驅動之下，運營商也存在一味追求變現，忽視內容質量的做法。由于內容變現的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關注內容變現所帶來的經濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯網時代下信息質量參差不齊，對本來已經在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動社群運營在達到用戶規模，取得經濟效益之后也會產生內容創新上的懈怠。

第二，知識型移動社群過度標簽化。一方面對于潛在用戶的認知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經在社群內部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現象，甚至可能導致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環境，這些都是運營商需要思考的問題。

四、知識型移動社群發展的趨勢預測

知識付費時代已經打開大門，以傳播知識為口號，以內容變現為商業模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領域，那么如何使得該商業模式在未來健康持續地發展，運營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：

（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化

在互聯網時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產品內容創新和品牌傳播環節。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標榜自己的才能，更追求參與到產品內容的創新與設計環節中的體驗。知識型移動社群運營商應該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經濟帶來的長尾效應，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。

（二）善于利用大數據，挖掘用戶需求

挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內容的關注程度、點評數、提問數等反映用戶之間互動情況的相關數據，從而明確用戶需求。在內容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應該通過大數據采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創造出適于傳播卻又不失新穎的內容，增強用戶的品牌黏性。

（三）創新營銷方式，追求內容衍生

社群通過不斷豐富內容產品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展營銷渠道；利用社群內部群體之間的協同性，促進群體智慧的產生，并設置一定的激勵體制激勵內容分享者，針對專項話題探索更多內容，定期衍生產品，同時發展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優質的新穎的差異化的內容，引導成員付費消費，切忌在內容創作上用速度換深度。

五、總結

內容生產與傳播、用戶沉淀、商業變現等等新的商業邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發展動力。隨著知識經濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認知盈余為他人創造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯網經濟發展的背景之下，社群經濟無疑是一種可行的發展趨勢，而當中的知識型移動社群利用優質的內容資源為用戶創造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認同感，同時實現了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發展前景值得期待。

[1]易觀智庫.http://www.analysys.cn/.

[2]企鵝智庫.http://re.qq.com/.

[3]吳思銳.移動互聯網背景下的社群經濟商業模式[J].商業現代化， 2016，(19).

[4]王江薈.社群經濟——信息時代新經濟形態[J].新經濟，2016，(24).

[5]楊慧.社群經濟及社群運營策略探析[J].商，2015，(24).

F713.50

A

1008-4428（2017）05-55-03

陳超毅，女，浙江寧波人，就讀于天津師范大學管理學院，研究方向：工商管理。

指導老師：楊柳。