新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道管理探究

文/蔡芳芳，河南醫(yī)藥技師學(xué)院

隨著我國(guó)社會(huì)綜合能力的提升，我國(guó)各個(gè)行業(yè)都經(jīng)過(guò)不同程度的改革邁入了新的歷史進(jìn)程。醫(yī)藥流通模式在不斷的改革和進(jìn)步，在最近幾年人們更多的注重健康和醫(yī)療保障，同時(shí)社會(huì)上各項(xiàng)醫(yī)療保障制度也都在不斷的完善中，這些給我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)銷售模式的改革和創(chuàng)新提供了幫助。

1 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題

產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者或用戶手中要經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)，這些中間環(huán)節(jié)的不同組合就構(gòu)成了各種不同的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道按照不同的長(zhǎng)短可以劃分為，直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道只有兩個(gè)層次，它是最短的分銷渠道；間接分銷渠道是有兩個(gè)以上的商品流轉(zhuǎn)層次，它是較長(zhǎng)的分銷渠道。商品分銷渠道的寬窄是以在各個(gè)層次中同時(shí)運(yùn)用中間商數(shù)量的多少來(lái)衡量的。中間商數(shù)量多的稱為寬分銷渠道，反之稱為窄分銷渠道。目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的，也就是把產(chǎn)品推出廠，而不是把產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)終端環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品自出廠到銷售整個(gè)環(huán)節(jié)停留在“推銷”上，沒(méi)有“售賣”的作用存在，因此。其銷售渠道只是一個(gè)管道，就是找經(jīng)銷商，渠道的作用也直接發(fā)生在渠道中間，沒(méi)有到達(dá)末端。

2 現(xiàn)代藥企營(yíng)銷渠道管理模式

2.1 藥品營(yíng)銷代理制是當(dāng)前藥品銷售中的主流模式之一，代理制下?tīng)I(yíng)銷渠道模式的選擇是藥品營(yíng)銷代理制能否成功的關(guān)鍵因素。

2.1.1 區(qū)域完全總代理制

區(qū)域完全總代理制，就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。這其中又可以分為全國(guó)范圍和地區(qū)范圍兩種。

2.1.1.1 由于各醫(yī)藥公司的開(kāi)戶率和開(kāi)戶對(duì)象不同，因此在選擇代理商時(shí)應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開(kāi)戶率較高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒藥、減肥藥等，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。

2.1.1.2 各地醫(yī)藥公司良莠不齊，一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。

2.1.1.3 要制定出合理的銷售額和利潤(rùn)空間，既要保證代理商有利可圖，又要能夠激勵(lì)他們花費(fèi)力量去開(kāi)展宣傳促銷工作，以達(dá)到雙贏。

2.1.2 區(qū)域分銷總代理制

區(qū)域分銷總代理制就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開(kāi)戶優(yōu)勢(shì)。大部分合資企業(yè)及國(guó)內(nèi)效益較好的企業(yè)均采用這種方式。

2.1.2.1 由于區(qū)域分銷總代理制只利用醫(yī)藥公司的開(kāi)戶能力，因此在選擇代理商時(shí)，必須選擇開(kāi)戶率高的代理商。

2.1.2.2 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。區(qū)域分銷總代理制對(duì)銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能為醫(yī)生提供咨詢服務(wù)。

2.1.3 區(qū)域多家代理制

區(qū)域多家代理制就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作也由各醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)。

2.1.3.1 選擇規(guī)模適宜的代理商。區(qū)域多家代理制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，沒(méi)有必要選擇大型醫(yī)藥公司。因?yàn)榇笮歪t(yī)藥公司代理的品種多，談判能力強(qiáng)，因此并不適合采用多家代理制的企業(yè)。

2.1.3.2 多家代理可能出現(xiàn)代理商之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而損傷各個(gè)代理商的利益，因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行合理的區(qū)域分配，以保持適宜的競(jìng)爭(zhēng)水平。

2.1.3.3 為代理商提供合理的利潤(rùn)空間。

2.1.3.4 與代理商建立良好的關(guān)系。由于同類品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，因此必須與代理商保持良好關(guān)系，使代理商在同類產(chǎn)品中對(duì)自己的產(chǎn)品投入較多的力量。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道管理

2.2.1 內(nèi)容營(yíng)銷

無(wú)論是3.0營(yíng)銷時(shí)代，還是整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、植入營(yíng)銷等營(yíng)銷上，不應(yīng)當(dāng)只停留在概念里，而是要切實(shí)的落地。營(yíng)銷不是空中樓閣，只有和消費(fèi)者對(duì)接，讓消費(fèi)者融入才是王道。

在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生出了層出不窮的大數(shù)據(jù)與海量信息，讓消費(fèi)者對(duì)信息的質(zhì)量要求越來(lái)越高，“品牌+平臺(tái)”的單向植入已不能更好地刺激消費(fèi)者的品牌感知，更無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)行為。而如何借助創(chuàng)意玩法讓品牌與受眾產(chǎn)生雙向互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為營(yíng)銷母體，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)做到品牌與內(nèi)容風(fēng)格相匹配，品牌的量身定制符合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇情的產(chǎn)品或場(chǎng)景，將品牌logo與理念的輸入潤(rùn)物無(wú)聲，考驗(yàn)著各行業(yè)的營(yíng)銷者。

2.2.2 醫(yī)藥電商方面的創(chuàng)新成為我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷亮點(diǎn)之一

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥電商營(yíng)業(yè)收入增速基本都超過(guò)50%，首次超過(guò)傳統(tǒng)流通渠道的增速。2015年上半年，醫(yī)藥電子商務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展，截至6月30日，擁有互聯(lián)網(wǎng)交易資質(zhì)的醫(yī)藥流通企業(yè)合計(jì)為4 25家，企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)56.3%。其中，B2B為90家，B2C為319家，O2O為16家。主要的交易模式為B2B、B2C形式，其中B2B占銷售額比重為90%。

醫(yī)藥電商風(fēng)生水起，不斷沖擊著傳統(tǒng)連鎖藥店，傳統(tǒng)零售連鎖藥店也開(kāi)始探索互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式，醫(yī)藥公司已開(kāi)始著手構(gòu)建O2O模式，未來(lái)的戰(zhàn)略中心要兩手抓：一手加速布局線下網(wǎng)絡(luò)；一手快速建設(shè)線上平臺(tái)。

零售連鎖藥店的新模式藍(lán)海廣闊，如提供輕診療服務(wù)，可利用其大店資源和遠(yuǎn)程醫(yī)療，實(shí)現(xiàn)“診療+購(gòu)藥”一站式服務(wù)，為患者提供店內(nèi)輕診療服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，或基于會(huì)員體系打造慢病管理O2O閉環(huán)，零售藥店可引導(dǎo)其線下會(huì)員成為線上用戶，通過(guò)線上線下全面深入的服務(wù)進(jìn)一步鎖定病人，進(jìn)而打造慢病管理O 2O閉環(huán)。

3 結(jié)論

本研究基于市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)出發(fā)，結(jié)合已經(jīng)實(shí)行的新醫(yī)改政策，分析目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)存在的主要問(wèn)題，并提出了在新醫(yī)改政策下醫(yī)藥企業(yè)所應(yīng)該制定的相應(yīng)的營(yíng)銷策略，希望對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有一定的借鑒意義。

[1]中共中央國(guó)務(wù)院.中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)[N].中國(guó)改革報(bào)，20090427（2）.

[2]易波.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題及渠道創(chuàng)新[J].企業(yè)家天地，2011，（03）.

[3]江鳳鳴.醫(yī)藥營(yíng)銷渠道建設(shè)環(huán)境變化影響分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009，（02）.