客戶關系管理在商業銀行的應用

文/陳華，長安責任保險股份有限公司寧波市分公司

1 商業銀行的客戶關系管理的內容

1.1 客戶關系管理的前提—客戶信息搜集

一般銀行客戶在進行存款或者貸款時銀行系統就會將客戶的信息錄入銀行的客戶信息檔案庫，搜集客戶信息以建立完整的銀行客戶信息庫是客戶信息管理的前提，只有銀行搜集了相當的客戶信息之后才有進行客戶信息保護的對象。銀行如果只搜集客戶信息而并不對其進行整理則銀行搜集信息的意義不大，因此銀行在搜集信息之后應當對信息進行整理分類，并對客戶的個人信息分析后對客戶提供相應的金融服務。

1.2 客戶關系的營銷管理

營銷是銀行維持運營的主要手段，且現代社會的營銷手段多種多樣，技術越來越先進，從原來的單一式柜臺服務到現在的網上銀行服務等多種服務方式，因此對于銀行而言競爭更加激烈，銀行在搜集客戶關系進行整理之后可以推出小測試以檢測銀行的綜合服務水平，將銀行處理事務能力較弱的方面進行整理，對薄弱方面銀行可推出新的處理方式以加強銀行的整體服務水平。銀行的理財產品或者新產品的銷售一般需要客戶經理或者大堂經理推售，我國應全面實施客戶經理制度，將銷售層次化和特定化，即由客戶經理負責銷售；同時為適應現代化的個性需求，可在銀行大廳適當增加讀取硬件的設備，滿足顧客需求的同時增加銀行的銷售量。

2 商業銀行客戶關系管理的意義

2.1 新型經營模式的需求

商業銀行的營業收入一般來自于存貸款利差，但由于銀行的存款利率低，貸款利率高且手續復雜以及新型互聯網融資方式的崛起，一般顧客或者企業不愿意直接向銀行貸款，也不愿意將閑置資金投資于銀行，這對于商業銀行的經營而言是一種打擊。為了適應新型融資方式的崛起和更多投資機會和投資方式，商業銀行應當根據現實的需求改變銀行現有的經營模式，此時客戶關系管理就顯得非常重要，因為客戶是銀行創造利潤的前提，銀行新推出的各種理財產品有客戶接收時才會產生利潤，否則也是消耗銀行的現有資本。新型經營模式將會更加注重于開發新的客戶，建立銀行客戶信息資料庫有助于銀行分析已有客戶的資料以留住銀行的老客戶，進行銀行關系管理有助于發掘銀行的潛在客戶以加大銀行的客戶數量，從而可以更低的成本進行經營模式的改革，最終可提高銀行的整體盈利水平。

2.2 應對日益增強的競爭

自外資銀行進入中國市場以來，外資銀行以其先進的管理技術和優良的服務水平贏得了很多客戶的青睞，外資銀行吸收了大量我國的客戶尤其是需要國際金融服務的個人或者企業，這些客戶選擇外資銀行意味著我國商業銀行客戶的流失，這對商業銀行的持續穩定發展是很不利的。支付寶等新型支付方式的出現，螞蟻花唄等新型融資渠道的產生對商業銀行也是一大打擊，支付寶跨過銀行這道中間程序直接和客戶進行對接，節省了客戶的時間，在一定程度上保證了貨幣的安全性同時減少了攜帶的不便捷性，這對銀行的基礎服務以及現實貨幣需求產生了極大的沖擊而且客戶更加愿意選擇便捷的支付寶等支付方式而不愿意選擇紙幣。螞蟻花唄根據每個人芝麻的信用對每個人都有一個信用額度，可以滿足更多客戶的短期小額貨幣需求。上述種種新型事物的出現均對銀行的經營產生了沖擊，而這些沖擊的本質是客戶的偏好選擇問題，因此客戶關系管理可幫助銀行留住原來的客戶而且可以開發潛在的客戶。

3 我國商業銀行客戶關系管理存在的問題

3.1 管理模式不夠成熟

由于我國商業銀行接觸客戶關系管理的時間較短，客戶關系管理還處于初級發展階段，管理的模式相對而言還處于不太成熟的階段。目前各大商業銀行相繼建立了本銀行的客戶關系體系，并且大力投資發展客戶關系管理，因此客戶關系管理已然成為商業銀行的競爭核心，管理模式的不成熟使得各個銀行之間客戶關系管理水平參差不齊，這直接反饋到了銀行的營業利潤上。

3.2 實施過程中的問題

客戶關系管理傳入中國的時間較晚，和中國的傳統觀念有很大的不同，因此銀行在具體實施客戶關系管理時很難被市場接受，而且銀行的客戶關系管理一般在管理層上討論，未實際落實到銀行的每個職員，導致銀行職員缺乏良好的服務意識，并沒有“顧客至上”的理念，因此在實施的過程中客戶關系管理還停留在較為理論的層面，并沒有真正的推廣至銀行的服務上。

3.3 國內理論研究的缺少以及客戶信息系統的不完善

客戶關系管理這個新理念是從國外傳入的，因此我國銀行在使用時一般會參照國外的研究文獻，但是國外的文獻是以國外的實際情況確定的，這和我國銀行有一定的出入，因此如果直接生搬硬套一般會應用失敗，而我國學者在這方面的研究時間較短不能得出較為明確的結論，導致我國商業銀行可參考的文獻較少。我國商業銀行的客戶信息系統建立時間較短，客戶信息搜集不全面，在分析管理時容易和實際情況產生偏差，使得銀行在推出新產品時不能很好地符合客戶的偏好，導致銀行的損失。

3.4 銀行內部體制固化性

我國商業銀行的層級明確，管理層人員和層級較多，在實際問題的處理過程中，問題反應至銀行的管理層需要一段時間，而做出決策同樣需要一段時間，當最終決策結果出來時已經不能很好地處理市場問題，這反應了銀行處理事務的效率低下，這會導致客戶數量的減少。

4 客戶關系管理的優化

4.1 加強員工的素質培訓

一般接觸客戶關系管理理論的是銀行的管理層，但是具體接觸客戶的銀行的客戶經理，因此銀行應對服務人員組織進行定期的培訓，可以定期更新現有的客戶關系理論，并且將銀行整理好的客戶關系脈絡分部分傳遞給客戶經理。除了理論的培訓，銀行還應該組織客戶經理定期進行實際場景模擬，對模擬場景出現的問題進行糾正，全面深化銀行所有職員的客戶關系意識。

4.2 吸收更多的相關人才

客戶關系管理不是短時間內就可以建造出來的，銀行可吸收相關專業的頂尖人才，結合本銀行的發展特點不斷完善本銀行的客戶關系管理漏洞，分析解決客戶關系管理的欠缺之處。在吸收人才的過程中，可以逐漸培養客戶關系管理的團隊，建立出屬于本銀行的客戶關系管理的模型，此模型可以滿足多方位的客戶需求，實現將客戶關系管理轉變為銀行的實際財富。

4.3 建立相關的考核機制

客戶的使用體驗是客戶關系管理的核心，而客戶使用體驗并不能僅僅通過銀行的當期的營業利潤來反映，銀行可定期推出相關的客戶使用評價的小問卷，既不會占用客戶太多的時間，又可定期反饋銀行的服務水平。銀行應將客戶關系管理考核機制當成銀行的主要考核機制，一方面可激勵員工高效快速完成各項業務，另一方面可增強客戶的使用體驗，提高銀行的知名度和聲譽，增加銀行的客戶數量。

4.4 緊密結合IT行業的發展

客戶關系的數據庫建立是客戶關系管理的關鍵一步，而對客戶關系數據的處理一般與計算機機密結合，因此客戶關系管理在一定程度上可被看成IT技術，IT行業的技術更新換代一般較快，因此銀行應及時更新建立客戶信息數據庫時，并更新銀行現有的處理方式，及時更新員工相應的處理能力。

4.5 區分不同的客戶類型

銀行可運用已有的客戶數據庫對客戶進行分類，可依據交易頻數和交易金額等因素將客戶分為重要客戶、一般客戶和潛在客戶。銀行應和重要客戶保持一定的聯系，通過一定的手段留住重要客戶，并開發重要客戶的朋友圈，我們可將朋友圈的用戶看成潛在客戶，銀行應更多吸收此類潛在客戶，降低銀行吸收優質潛在客戶的成本。而對于一般用戶，銀行可減少員工投入和精力投入，在原有服務質量的基礎上提高員工的工作效率，整體上降低銀行的各項成本。

4.6 從大數據中提取數據

一般銀行在發展潛在客戶時會投入大量的成本，而成本和銀行的收益在一定程度上不能相對應，因此銀行可依據一定的合法手段獲取各地區的消費水平和消費習慣。若某個地區的人傾向于投資，則銀行可在該地區的分支點上提高理財產品的輸出和更多的投資項目；若某個地區的人偏向于保守型儲蓄，則可減少該地區支點的員工輸出，將員工派去更需要的地區，提高整個銀行的工作效率。

5 結語

客戶信息數據庫的建立是進行客戶關系管理和銀行開展一切業務的前提，因此在建立信息數據庫時，一定要從各個方面集中考慮，力使信息的全面真實；在對客戶關系進行管理時客戶的需求是銀行首要的考慮因素，銀行應結合多方面的因素提出最契合客戶需求的理財方案或者相應的業務，以此留住客戶；在客戶關系管理時要及時更新現有的技術水平，緊密關注IT行業的最新動向，并且將更新后的技術普及至每個員工，確保不因業務的不熟練流失銀行的重要客戶。銀行在健全各項客戶信息數據的同時也要健全銀行的績效考核機制，銀行應定期更新客戶的滿意度調查報告以此考察銀行的總體服務水平，也要定期更新員工的考核機制以此考核和激勵員工。

[1]李巍,紀翔宇.客戶關系管理在銀行中的應用[J].合作經濟與科技,2009,(17):44-45.

[2]衣偉,楊莉麗.客戶關系管理在我國商業銀行中的實施與應用[J].商場現代化,2005,(18):184.