江蘇省農村電子商務創業發展研究
——以沙集模式為例

王晶潔，顧靜

江蘇省農村電子商務創業發展研究
——以沙集模式為例

王晶潔，顧靜

江蘇“沙集模式”是近年來發展最為成功的農村電子商務模式之一。以“沙集模式”為對象，主要研究其發展特點、現存制約因素以及發展對策。從政府、企業、創業者三個角度分析如何更好地發揮各自作用，使沙集電商集群進一步增強地區競爭力，也為其他地區農村電商的發展提供一定借鑒意義。

農村電子商務；沙集模式；電商集群

一、引言

江蘇省“沙集模式”作為農村電子商務中的典型，發展速度之快，成就顯著。沙集鎮在2010年在第七屆全球網商大會上榮獲“最佳網商沃土獎”，2014年憑借網店規模和網銷額成為名副其實的“淘寶第一鎮”，沙集成為全國農村電子商務發展的示范，形成了著名的沙集模式。但沙集模式在發展過程中也逐漸顯現出一些不足，如網商運作能力不強、農戶資金短缺、政府對電商產業發展引導程度不夠、產業升級緩慢、同質化嚴重等問題。

二、沙集模式分析

（一）沙集模式的內涵

“沙集模式”的首創者孫寒，在考察了上海宜家等大型家具超市的運作模式以后，決定返鄉創業，生產平板家具并通過淘寶網銷售。這些時尚、價格低廉的家具產品吸引了很多中低端消費者，讓孫寒創業成功，也帶來了四周鄉鄰的紛紛模仿，逐漸形成了地區產業和擁有一定的淘寶知名度，從2009年開始，沙集鎮東風村的電子商務開始發展起來，產業鏈出現了分工，形成了由網商、家具加工廠或公司、板材生產廠、五金配件、網店服務和運營商、物流服務商等構成的電商生態環境。

（二）沙集模式的特點

1.選址特點

“沙集模式”農民網商在發展中起到主導作用，并主要以家庭為單位，擁有自己的加工制造工廠，在生產初期主要是以家庭人員為主要工作者。廠區的分布主要在公路兩側，由于沙集鎮的主干交通是一條省道，道路通行狀況良好且交通便利。在這條省道旁邊，除了家具工廠的建立，快遞公司、包裝加工工廠、廠房出租產業紛紛興起，形成了較完善的產業集群。廠區建設大多是在位于自己擁有的且地理位置好的農田上，沒有擁有這些條件的農戶則是通過購買或承租的方式來建造廠房，這促進了廠房出租產業的興起，公路邊部分耕田被建成了工廠。

2.網商的特點

（1）沙集鎮的網商呈現出規模大的特點。通過調查發現，2007年，沙集成立第一家網店，到了2008年初就達到了近100家，2009年底網店數量快速增長，數量已達1250家左右，到2016年底，網店數量已有4000余家。

（2）沙集鎮網商的平均年齡在30-50歲之間，調查發現，年齡在30歲以上且接受過教育的網商，在創業之前要么就是有學習過技術的經驗，要么是有外出到大城市工作的經歷。當地農民通過到大城市務工，開拓了視野，接受了新的事物，積累了一定技術經驗和創業資本，為創業打下了基礎。

3.產品的特殊性

（1）家具的品種多樣，有板材、實木、鋼架玻璃材質，低檔、高檔，使得家具發展空間非常大。家具生產的主要木材為松木，這種木材在當地易獲得，沙集鎮擁有接近原材料地的優勢，并且隨著家具銷售的火熱，當地衍生出許多原材料銷售產業。

（2）用戶自己動手拼裝容易激發客戶興趣。沙集模式模仿宜家的簡易拼裝方式，用戶按照賣家提供的圖紙組裝出一套家具，如同搭積木一樣，容易有成就感。所以簡易拼裝家具更易受到年輕白領的喜歡。

（3）運輸便捷。家具以拼裝為主，以木板形式、泡沫和紙板的包裝進行運輸，配備成包的螺絲和工具，體積較小，可以進行遠距離的運輸。

（4）工人易招募。由于沙集鎮生產的家具為簡易家具，生產的核心工序為鋸板、封邊、鉆孔三道，技術極易掌握。即使是沒有基礎的工人，只要經過簡單的生產加工過程培訓就可以操作。

三、沙集模式發展中的不足

（一）農戶合作意識不強，電商企業資本薄弱、研發能力不強

1.網商單打獨斗，缺少與其他企業的合作

根據對沙集鎮的調查，大部分的網商不喜歡跟其他人合作，更喜歡自己的事情自己說了算，自己當老板。他們擔心業務和技術的合作會讓自己吃虧，企業優秀的資源會被他人竊取，自己寧愿獨自應對市場風險和市場競爭也不愿與他人合作。

2.企業資本薄弱

沙集鎮的人是地地道道的農民，資金能力薄弱，當地人慣有的思想是就業而不是創業。并且在從事電子商務初期需要電腦等硬件的購置費用和入網費用等投入，到了后期不僅需要投入大量的時間來經營網店，資金因素大大限制了當地網店的創新與發展。

（二）政府對電商產業發展引導、監管程度不夠

睢寧沙集政府對沙集模式沒有完善的規劃和引導，導致產品單一，同質化惡性競爭嚴重。在銷售上，為了提高信用、推廣市場，電商大打價格戰和刷虛假信用。地方政府沒有有效推動和行業整合，缺少培養龍頭企業的意識，并且沒有具體的行業標準，政府沒有起到推動作用。

政府沒有建立起電商信息體系。政府不了解當地電商的真正銷售和信用數據情況，不能進行數據分析評估，政府的決策不能依靠真實有效的數據來支撐，無法為沙集電商的發展提供有力的政策支持。

（三）網銷產品單一，缺乏專利、品牌保護意識

網銷產品單一化。在產業初期，農戶加入到家具網銷的大軍中，不僅容易獲得成功，而且更有利于形成產業鏈。但是沙集農村電子商務發展到現在，如果這個時候網商仍然想以網銷家具為主進入到電商群體中，極易受到同質化惡性競爭的影響，想要獲得成功很困難。

沙集網商注冊的網店主要以個人或個體經營戶為主，網店呈現出弱、散的特點，不能夠形成品牌優勢。雖然沙集當地一些企業開始意識到要注冊公司和公司商標，設計原創產品，但是品牌推廣意識淡薄，思路不專業，導致品牌效應不明顯。

四、沙集模式發展不足現有的改進措施

（一）網商增加與外界的交流，提高合作意識

近年來，沙集當地一些龍頭企業也意識到培訓的重要性，會定期的向其他網商發布“電子商務學習交流”通知，組織安排人員前往各地學習。

創業者不斷豐富自身知識。首先是生產產品安全的知識，當地的消防部門專門為農民網商開展提高防火安全意識和安全知識培訓，保證網商家具生產的安全；其次是產品工藝的改進，在工藝上，一些網商們推出雕花、烤漆等工藝，打造具有企業品牌特色的個性化產品。

（二）加強金融、物流等電商公共服務供給

1.銀行提供便捷支付和貸款業務

銀企的合作還有利于保護交易的安全性。當在線支付變得非常普遍，越來越多的人都會選擇手機或電腦支付來完成交易，線下實體工廠在線下銷售的時候也可以通過p os機實現電子支付。

2.與物流企業合作深入

2016年，沙集鎮的物流費用已經達到6000萬元，貨運占到全縣貨運量的67%，到2017年初，物流企業的數量達到了42家。農村電子電子商務的快速興起帶動了當地物流業的發展，物流和電子商務相互聯系，相互成長。

（三）政府加強引導，完善電商生態建設

1.電子商務創業園的建設

沙集鎮政府在2017年3月份提出要在電子商務創業園區生產加工區內建設近14萬平方米的廠房區，同時沙集鎮政府將開設創意園區和電子商務綜合服務中心等項目，目的要提升電子商務的作用與配套服務。產業園建成之后會采取免收租金方式來支持農戶進園創業。

2.發揮電子商務協會的作用

為了更好的發展，當地一些龍頭網商發起成立家具營銷協會活動，2010年年底沙集鎮成立了中國第一個鄉鎮級電子商務協會—睢寧縣沙集鎮電子商務協會。電子商務以協會組織形式進行資源規劃，加強當地網商、家具廠家和材料及配件供應商之間的聯系。

3.政府采取措施吸引外部人才

積極引進高校人才，吸引外來的高素質專業與設計人才。當地企業和政府應該采取一系列的措施來吸引人才：首先根據當地的實際人才需要，要對沙集鎮的人才供求狀況進行分析，制訂可行的人才引進計劃。其次建立人才培養機制。對優秀人才采用晉升、給予高薪、賦予榮譽等方式進行激勵,并予以適度的培訓。

（四）提高產品質量、建立品牌、擴大營銷渠道

1.企業擴大營銷渠道

滿足自身之余，可以充當起貼牌工廠的角色，加工廠主動上門找到網商談生意。網商不僅在市場中占有了主導，而且在產業鏈中也擁有了的主動權。沒有工廠的網商，可以在當地找到供應商。

2.提高網店信用，建立起產品品牌

建立誠信形象。根據沙集鎮的統計，2015年沙集鎮17個村，年銷售額超過1000萬元的網店有30多家，超過500萬元的網店達65家，超過300萬元的網店達492家。

建立起自己品牌商標和滿足個性化需求。品牌打響以后，銷量大增，附加值變大，將取得更多的利潤空間。網商要能夠滿足個性化需求。通過網上的聊天，各地的網購消費者可以以畫出草圖或提供文字性說明的方式表達需求，網商與消費者溝通確認后，就可以按要求加工生產。

五、結語

發展沙集模式，還需要政府、企業和農戶個人不斷地努力。作為政府機構，不斷完善相關的法律法規，整合資源、統籌規劃，引進人才；作為企業自身，可以向成功的企業學習，取長補短，發展自己的企業特色，塑造產品的品牌形象。與銀行和物流等相關產業合作，把本身不擅長的方面提供外包服務，讓資金和物流等不再是制約沙集模式發展的因素。宣傳企業已經成功的案例，讓更多的農戶了解農村電子商務，加入到農村電子商務中，從而為自己帶來更多的利益，達到“雙贏”；作為農戶，可以不斷提高自己的信息技術水平和知識水平，方能在農村電子商務中走得長久。

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F713.36

B

1008-4428（2017）10-45-02

本文系江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃“江蘇省農村電子商務創業發展研究”（項目編號：201611460039Y）階段成果。

王晶潔，女，南京曉莊學院商學院物流管理專業學生；

顧靜，女，南京曉莊學院商學院，博士，副教授，研究方向：技術經濟及管理。