基于顧客價值的物流企業整合營銷策略探析

劉燕

基于顧客價值的物流企業整合營銷策略探析

劉燕

基于顧客價值對物流企業實施整合營銷，是競爭日益激烈的市場環境的要求，是提高物流企業營銷能力的新思路。要求物流企業以顧客為導向，全面整合內外部資源，實現有效的雙向溝通，樹立企業形象。通過闡述顧客價值與整合營銷的相關概念，分析物流企業在整合營銷中存在的問題，有針對性地從4C和5R角度提出了基于顧客價值的物流企業整合營銷的策略。

顧客價值；物流企業；整合營銷

一、引言

隨著網絡經濟時代的發展以及我國對外開放水平的穩步提高，物流經濟得到了迅猛發展，物流企業之間的競爭已由物流服務為中心逐漸轉變為以顧客為中心。顧客價值是顧客滿意的集中體現，是顧客所獲得的利益與其在獲得產品或服務時所付出的成本進行權衡的結果。因此，物流企業要想在眾多競爭對手中脫穎而出，就必須不斷提高顧客價值，以獲得和維持忠實顧客。物流經濟不斷發展的同時，物流企業的物流功能日益完善，由傳統的單一物流功能服務升級為綜合型物流功能服務，因而對營銷業務提出了更高的要求，整合營銷勢在必行。物流企業整合營銷是指綜合協調各種營銷信息的傳播方式，以統一的目標和傳播形象，傳遞一致的產品信息，從而提高物流企業對各種營銷信息的集成化處理能力，實現物流企業與顧客及時有效的雙向溝通，降低營銷業務因雙方信息不對稱而造成的損失。在日益激烈的市場競爭環境下，物流企業的整合營銷應以顧客為導向，積極探索物流企業整合營銷的新策略，實現顧客價值最大化。

二、文獻綜述

（一）顧客價值

關于顧客價值的研究開始于20世紀90年代，各學者對于顧客價值有著不同的闡述。J akson（1985）最早給出了顧客價值的定義，他認為價值等同于顧客價值，價值是感知利得與價格之間的比率。這個顧客價值的含義揭示了顧客價值的主觀性和相對性，之后的學者基于這一定義，提出了顧客價值的很多相關概念。其中比較具有代表性的是得失觀和認識觀。Z eitham l（1988）從得失觀的角度理解顧客價值，他認為，顧客價值是指顧客將所能感受到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品效用的總體評估，強調顧客價值的相對性。與之類似，M onroe（1991）認為顧客感知價值是顧客感知利得與顧客感知利失之差。P hi l i p Kot l er（1994）認為顧客價值是消費者對即將得到商品的一種感知，包括為其付出的一切成本和得到的一切價值。與此相反，認識觀則側重于主觀性，認為顧客價值是顧客產生的一種對于產品或服務價值的主觀認知。B utz（1996）認為顧客價值是顧客購買并使用產品后對商品的整體感受，這包括顧客認為超出預期的利益。W oodru ff（1997）認為顧客價值是一種帶有顧客自身偏好的評價，它來自于顧客體驗產品后對商品多個方面的綜合性感受。

綜合以上定義，本文認為顧客價值是顧客在購買產品和服務后，對其消費過程中的體驗以及對產品或服務本身做出的綜合評價。這種評價既包括對于獲得收益與付出成本的權衡，又包括顧客在使用產品或體驗服務時的感受。

（二）整合營銷理論

20世紀90年代，理論界將營銷與傳播結合在一起。Don Schu l tz（1991）提出了整合營銷傳播的新概念，同時，他在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論，分別指關聯（Re l evance）、反應（Reaction）、關系（Re l ationshi p）和回報（Re w ard）。隨后，理論界開始將整合營銷傳播擴展為整合營銷。P austian C hude（1995）最早提出了整合營銷的概念，他認為整合營銷就是根據目標設計企業戰略，并支配企業各種資源以達到企業目標。菲利浦?科特勒在《營銷管理》第九版中指出：“企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷”①菲利普·科特勒,科特勒, 梅汝和,等.營銷管理(第9版)[M].上海人民出版社,1999.。Scott G e l d（2005）認為，整合營銷是指企業整合所有營銷任務，傳遞各項營銷信息，以滿足外部顧客、內部顧客、現實顧客和潛在顧客的需求。

從以上綜述可以看出，整合營銷吸引了西方眾多學者對其進行研究，但學者們界定的概念大多是模糊和抽象的，對于整合營銷的概念至今沒有一個權威且統一的認知。

三、物流企業在整合營銷中存在的問題

（一）缺乏完善的信息網絡系統

對于物流企業整合營銷而言，其關鍵在于綜合利用各種信息傳播手段，提高處理營銷信息的能力，實現與顧客的良好溝通。因此，建立一個完善的信息網絡系統十分必要。物流企業可以利用這一平臺，整合企業內各部門信息，實現信息的高效流通和充分利用。同時，顧客可以通過這一平臺，將自己對于物流服務的期望、體驗完物流服務后的感受傳遞給物流企業，物流企業根據這些信息改善服務，從而實現有效的雙向溝通。但在實際運作中，物流企業往往缺乏完善的信息網絡系統，企業信息儲存混亂。一方面，物流企業的基礎設施和裝備還不是十分完善，對于現代化建設的投入力度不夠；另一方面，許多物流企業信息閉塞，一是對于自己企業內的信息整合程度不夠，信息不夠集中，二是缺乏直接接收顧客反饋的渠道。這些因素都導致物流企業的整合營銷進展緩慢。

（二）缺乏對整合營銷的正確認識

在我國，許多物流企業市場營銷知識欠缺，將整合營銷與營銷傳播混為一談，認為整合營銷就是多種營銷手段的組合，比如網絡營銷、服務營銷、體驗營銷等。這種認識無疑是本末倒置的，整合營銷實質上是一種指導思想，全面整合企業內外各種資源，實現企業與顧客雙向溝通，實現企業經營目標。其次，才是營銷方法的運用。另外，許多物流企業缺乏主動營銷的意識，市場宣傳意識不夠，尤其是中小型物流企業，往往采用拉回頭客或是等客上門的方式來維持日常經營，在開拓新顧客方面能力欠缺。這種營銷意識無疑是落后的，尤其在互聯網技術高度發達的今天，必定跟不上市場規律和顧客需求的變化，最后為市場所淘汰。

（三）缺乏專業的營銷人才

市場營銷作為一門獨立學科，每年的畢業生不計其數。但是由于物流企業對營銷重視程度不夠，在招聘人才時，往往更青睞物流專業的學生，因而物流企業對營銷人才吸收不足，缺乏專業的營銷隊伍，這也導致物流企業整合營銷難以進行。同時，在傳統觀念的支配下，營銷人員在物流企業中的發展方向和上升空間較為有限，這也使得物流企業對于專業營銷人才的吸引力不足。正是這種雙向的影響導致整合營銷障礙重重。

（四）缺乏精準的市場定位

由于物流企業的特殊性，它銷售的不是有形產品，而是一種無形的物流服務，所以需要對顧客的物流需求進行精準的分析，從而確定本企業的市場定位，為目標客戶群提供相應的物流服務。隨著互聯網技術的飛速發展和市場要求的日益提高，物流企業在未來將面臨更加激烈的市場競爭。但是面對日益激烈的發展形勢，物流企業在發展過程中，往往缺乏方向，沒有對顧客需求進行深入的調查和研究，沒有在考慮自身優勢劣勢的基礎上進行準確的市場定位。在產品形象、品牌效果、產品定位等方面越來越無法滿足顧客的需求。這些因素都會弱化企業的核心競爭力，不利于整合營銷的開展。

四、基于顧客價值的物流企業整合營銷實施

基于顧客價值全面實施整合營銷，要求物流企業以顧客為中心，深入理解價值傳遞的過程，實現與顧客的有效溝通，從而提高物流企業的經營業績和企業形象。

（一）樹立4C營銷理念

1.深入調查了解顧客需求

基于顧客價值的整合營銷，要求物流企業首先考慮顧客需要什么樣的物流服務，以顧客需求為導向，而不是自身能提供什么樣的物流服務。對此，物流企業可以指派營銷部門進行線上線下問卷調查，或是交給專門的咨詢公司，深入調查、研究、分析目標顧客的需求，從而發現需求點，在此基礎上針對顧客價值設計研發相應的物流服務。物流企業只有抓住了顧客需求并致力于提高顧客價值，才能不斷吸引新顧客，維持老顧客，形成自己的忠實顧客群。

2.考慮顧客愿意支付的成本

物流企業要分析顧客愿意支付的心理價位，把物流服務的價格定在顧客愿意支付的最高價位。如果一味迎合顧客，定價偏低，會給顧客一種服務質量低、不信任之感，同時自身也會入不敷出，無法實現經營目標。如果過于注重企業盈利，定價過高，會讓顧客望塵莫及，超出了其支付意愿與支付能力。為此，物流企業可以在顧客愿意支付成本的基礎上，為顧客量身設計一套相應的物流方案，既滿足顧客的個性化需求，最大化實現顧客價值，其成本又是在顧客可接受范圍內。

3.提高顧客的便利性

提高顧客的便利性，是指物流企業在為顧客提供物流服務時，要更多地考慮顧客方便，而不是企業自身方便，使顧客在售前、售中、售后都有良好的服務體驗，提高顧客滿意度。具體來說，物流企業要盡可能節約顧客時間，減少顧客資金占用，考慮顧客的可到達性和可接受性。比如，物流企業在送貨時，要提前與顧客溝通好送貨時間，不給顧客造成額外的麻煩，或是選擇顧客方便的付款方式。

4.加強與顧客的溝通

維持企業與顧客關系的最佳方式是與顧客保持有效的溝通。因此，物流企業應與顧客進行積極的雙向溝通，在溝通的過程中，進一步明確顧客的偏好與態度，從而將企業的物流方案與顧客的物流需求整合在一起，形成基于共同利益的企業與顧客的新型關系。在市場經濟高度發達的今天，基于互聯網技術建立完善的信息網絡系統是維持有效溝通的一大趨勢，正如上文提到的，許多物流企業都缺乏相應的物流信息網絡系統。因而物流企業應致力于構建企業與顧客一體的信息網絡平臺，整合信息傳播渠道，通過這一平臺，釋放企業營銷信息，收集顧客反饋信息，實現隨時隨地的信息共享與良好的雙向溝通。這樣既有利于顧客價值最大化，也有利于促進物流企業市場份額的擴大，實現雙贏。

（二）采取5R營銷策略

1.建立關聯

與4C中考慮顧客需求理念相對應，物流企業要在深入了解顧客實際需求的基礎上，結合服務特點，與顧客在物流方案上建立深度關聯。具體來說，建立關聯就是以顧客為導向，從業務分析、流程設計到方案實施，為顧客提供全過程的物流服務。圍繞顧客價值進行物流流程分解，抓住每一個能夠提高顧客價值的環節。總之，深度的關聯是物流企業與顧客關系維持的關鍵。

2.獲取感受

通過建立完善的信息網絡平臺，顧客可以將物流服務的體驗感受上傳到該平臺，可以提出物流服務中令自己滿意的地方、不足以及期望。作為信息的接收端，物流企業可以及時獲取顧客的反饋，從而繼續保持令顧客滿意之處，同時完善物流基礎設施，修正物流方案，有針對性地提高物流服務。通過信息平臺了解顧客感受，可以使企業與顧客之間建立一種信任感；站在顧客角度解決問題，可以使企業更好地為顧客服務，實現顧客價值最大化。

3.快速反應

快速反應能力是衡量物流企業專業水平的一個指標，當顧客提出物流服務需求時，物流企業要迅速對其做出反應。面對小批量、多品種的買方市場，物流企業要在盡量短的時間內，將顧客需要的產品以最完好的質量交到顧客手中。這就要求物流企業整合內外部資源，優化業務流程，選擇最短路線、最合適的運輸工具、最成熟的包裝手段，實現送貨時間最短、貨物完好率最高、服務最完善。強調快速反應的同時，也要保障貨物的完好，避免人為因素造成的貨物損壞，影響顧客價值。

4.獲得認可

獲得認可是比接受更高一層面的情感傾向，是衡量企業是否獲得顧客認可的標準之一。對于物流企業而言，營銷的作用在于樹立企業的品牌形象，吸引顧客，從而給企業帶來短期的利潤回報。整合營銷要注重投入與產出效果，在傳達品牌、產品、服務、利益等信息的同時，更重要的是激發顧客的購買欲望，實現購買行為，最終成為品牌忠誠者。因此，整合營銷的目標是謀求目標受眾的認可。獲得目標受眾的認可，既是物流企業經營發展的動力，也是顧客價值得到提高的體現。

5.培養關系

物流企業應注重與多方關系的構建。一方面，物流企業要建立、維持好與顧客的關系，可通過與目標客戶群加強溝通交流的方式來引導客戶及時、有效地表達其個性化訴求，并根據客戶主動表達的訴求來為客戶提供定制化物流服務。同時，通過互聯網信息平臺，發布顧客關心的事情，比如服務、配送、退換貨信息，并及時給予回復，從而促使企業與顧客之間形成一種和諧的良性互動關系。另一方面，物流企業要通過良好的口碑、專業的業務能力和負責任的企業形象與供應鏈上的其他成員保持良好的合作伙伴關系，從而促進供應鏈整合，提高自身效率。

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F713.50

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1008-4428（2017）10-56-03

劉燕，女，江蘇南通人，南京財經大學研究生，研究方向：物流管理。