淺談商業銀行發展互聯網金融的意義與思路

周子焱

淺談商業銀行發展互聯網金融的意義與思路

周子焱

自互聯網金融誕生以來，互聯網金融便以其獨特的信息技術優勢打破了傳統的金融行業界限和競爭格局。本文首先從支付、存款理財、融資、信息四個方面闡述了互聯網金融對商業銀行的沖擊，隨后指出發展互聯網金融對商業銀行在重獲客戶端、激活線下網點、節能增效等經營領域具有重要意義，最后在此基礎上提出了商業銀行發展互聯網金融的基本思路。

互聯網金融；沖擊；重要意義；發展思路

作為近20年來全球最具影響力的創新成果之一，互聯網自誕生以來就以驚人的速度影響并改變著世界。今天的互聯網金融是借助大數據、云計算、社交網絡和搜索引擎等信息技術優勢，從商品流掌握到企業的資金流、信息流，再延伸至銀行支付、融資等核心業務領域，打破了傳統的金融行業界限和競爭格局。

一、互聯網金融對商業銀行的沖擊

互聯網企業的“貼金”初始于網購平臺，由于網購需要涉及到支付結算，所以互聯網金融的第一個發起點是網絡支付，網絡支付直接服務于網絡交易，保證買賣雙方資金的安全收付。網絡存款理財是網絡支付的派生產品，為了保證正常的網絡支付，客戶線上賬戶都會留有一定的備用資金，眾多客戶的備用資金“聚沙成塔”之后形成巨額的線上存款。由于這些存款的活期性質，普遍收益不高，追求較高收益成為內在需求，于是催生了網絡理財。網絡交易的各方為了進行生產、消費，需要一定的信用支持，所以產生了網絡融資，從而全方位的與銀行展開了競爭。

（一）第三方支付瓜分線上，布局線下

隨著互聯網商業模式的出現以及用戶對支付便捷性需求的提升，以互聯網支付為代表的第三方支付應運而生并迅猛發展。2014年，我國互聯網支付規模達到9.56萬億元，第三方互聯網支付規模近8萬億，占整個線上支付的83.7%；其中支付寶、財付通市場占比分別達到49.6%、19.5%，遠高于銀行直接在線支付份額。更需要引起高度關注的是，互聯網支付正試圖由線上轉線下，搶占線下支付業務。以支付寶為例，支付寶在線下花了大量人力物力，為大型的購物商城、超市加裝硬件設備，目前全國已有20多萬門店支持支付寶，涵蓋了商超、餐飲、商場、娛樂、醫療、交通等各個領域，在線上支付市場淪陷的不利格局下，銀行線下支付業務也一步一步被侵蝕。

（二）“寶寶軍團”扛起大旗，風聲鶴唳

2013年被稱為“互聯網元年”，其標志性事件就是以“余額寶”為首的“寶寶軍團”發起的對銀行存款理財業務的挑戰，僅余額寶一家規模就達到了7000億，從此互聯網金融成為了社會性話題。這是目前互聯網金融對傳統商業銀行帶來的最為直接的現實沖擊。隨著互聯網平臺客戶流量和沉淀資金規模的不斷增加，互聯網金融的業務觸角正逐步向代理基金、余額理財等領域拓展，對商業銀行基礎性存款的分流壓力越來越大。這一方面是由于互聯網金融創新將“支付交易”與“資產增值”相結合，實現了“零星資金”的理財化。更主要的是，互聯網企業利用目前的監管空白進行監管套利，在與商業銀行競爭中獲取了“超銀行”待遇。

（三）網絡融資一波未平一波又起，破而后立

近年來，不少互聯網企業為謀求更大發展，開始對融資業務躍躍欲試，衍生發展出名目繁多的網絡融資模式，比較具有代表性的是P2P、小貸與眾籌三種模式。網絡融資發展初期，P2P從無到有，展現出強勁的發展后勁，隨著經濟形勢下滑，平臺跑路事件層出不窮，網絡融資似乎不過爾爾。但伴隨著電商平臺的興起，以淘寶、京東為代表的電商平臺基于大數據分析推出了自己的電商小貸，像阿里小貸、京東商城的白條等，發展勢頭非常強勁，截至2014年，阿里巴巴累計貸出2500億元。與此同時一部名為《大圣歸來》的電影也再次給如火如荼的網絡融資市場添了一把火，眾籌模式進入大眾視線，電影片尾出品人中109名小朋友的名字背后，是他們的父母——89位眾籌投資人。他們合計投入了780萬元，《大圣歸來》的票房突破8億，他們可以獲得5000萬元的回報，投資回報率600%。網絡融資的興起再次擠占了銀行的傳統融資業務。

（四）信息脫媒潛移默化，危及根本

在面臨支付脫媒、融資脫媒挑戰的同時，銀行還面臨著更深層次的信息脫媒挑戰，這是無法從利潤表中看到，但卻是危及銀行經營根基的問題。互聯網企業主要競爭優勢就在于掌握了商戶和消費者的經營、消費等核心信息資源，并運用大數據技術從這些信息中挖掘出大量的交易機會。隨著互聯網企業的興起與發展，企業和客戶的商業行為和消費習慣發生深刻改變，使得原本被銀行掌握的信息，由于客戶通過電商平臺而變得難以被監測和控制。如果商業銀行只能掌握一些相對靜態和零散分割的信息，缺少對客戶全面經營行為、資金動態、上下游關聯企業、市場份額等信息的動態把握，就會形成信息“斷層”。隨著今后更多傳統企業向電商或半電商企業轉型，商業銀行信息脫媒的壓力越來越大，甚至有被“管道化”“邊緣化”和“后臺化”的危險。

二、發展互聯網金融對商業銀行經營轉型的重要意義

（一）發展互聯網金融建設場景，重獲客戶端

為避免銀行信息脫媒，被“管道化”“邊緣化”和“后臺化”，銀行就必須接入到商戶和消費者的經營、消費等核心信息資源，這就需要銀行建造應用場景，化被動為主動，雖然客戶離開了傳統的商業媒介，但又不得不接受銀行提供的新的媒介，電商平臺無疑是連接兩者的最佳橋梁。電商平臺使我們看到了更多服務客戶的方式：首先是拓展服務邊界，原來幫助客戶融資，現在可以幫助客戶銷售；第二是找到了新的獲客方式，原來和商業銀行沒有業務關系的商戶可以通過電商平臺與商業銀行建立業務往來；第三找到了為社會、為客戶創造價值的新方法。

（二）發展互聯網金融激活線下網點，構建O2O

在諸多業務都可以通過互聯網高效完成的今天，傳統的銀行物理網點如何發展轉型成為了銀行業的重要議題之一，構建線上線下一體化的渠道體系成為重要的探索方向。拓展電子商務平臺、社交金融及直銷銀行成為線上激活線下的重要抓手，為更快捷、更高效、更深入地發展線下業務創造了先決條件。線下網點延伸為線上業務。目前的線下網點，既可加強銀行與客戶之間的聯系，又代表著銀行的品牌形象，其服務質量的好壞直接決定了客戶對銀行的感觀。通過對網點的智能化改造，可利用現有的互聯網技術提升客戶體驗、提高運營效率、節省人力成本，將線上業務有機地延伸到實體網點中。此外，線下網點可以打破商業銀行互聯網金融產品與長尾客戶之間的壁壘，形成最直接的宣傳媒介，通過網點的模式化、流程化營銷，可以有效地激活網點客戶，提升商業銀行互聯網金融產品的覆蓋面和美譽度。

（三）發展互聯網金融節能增效，回歸本源

對個人金融業務的促進：深入推進支付結算、電商平臺、社交金融和直銷銀行等業務可不同程度地節省客戶維護成本和營銷成本、提高客戶維護規模和效率、增加客戶粘性、增加個人存款留存、加大理財銷售成功率、提高信用卡的辦卡量和使用頻率等。對公司業務的促進：利用互聯網金融業務的發展可迅速拉近客戶關系、豐富營銷抓手、減輕對公新開戶壓力、減少不動戶、增加對公存款留存、提高銀行話語權等，通過大數據建立風險控制模型，可有效預防風險事件的發生，最大程度地降低系統性風險。

三、商業銀行發展互聯網金融的思路

（一）建設場景，推廣互聯網金融產品的應用面

1.針對目標客戶，實現精準營銷

各商業銀行要根據自身的產品特色打造標志性口號，開展針對性宣傳，將相關理念植入人心。

2.普惠金融，嘗試互聯網金融進社區

進入社區可以宣傳貼近社區生活的互聯網金融產品，通過錯時上下班，為“上班族”、社區居民或小型經濟體提供各類金融服務。發展社區金融服務中心能進一步完善商業銀行金融體系，更好地為廣大居民服務，搭建便利式服務網絡，與基層網點互為補充，增加客戶拓展力度。

3.緊抓學生客戶，大力開展進校園活動

作為新時代的未來，尤其是未來經濟的主要參與者，大學生的理財觀念和意識，注意的都是意義重大并值得關注的事情。通過進校園活動，將互聯網金融帶進校園，讓更多的大學生通過使用商業銀行相關產品參與到互聯網金融的大環境中來，培養正確的財富觀念和理財習慣，不僅能讓大學生受益終生，而且也能提高他們對商業銀行的忠誠度。

（二）加快網點轉型，推進線上線下一體化服務模式

1.加快智能網點建設，提升客戶體驗

將物理網點建設成為發展互聯網金融的重要陣地，將其作為一個客戶價值提升的場所。對于網點的定位，不單是柜臺業務的處理，自助機具的擺放，要推進網點移動銀行體驗區建設，讓客戶在物理網點既能享受一對一的柜臺服務，也能通過自助機具、電子銀行體驗機、手機銀行辦理金融業務。更重要的是客戶在物理網點實現與銀行專業人員的一對一交流，實現客戶價值提升的最大體現。

2.線上平臺結合線下網點，推動O2O建設

運用二維碼、L B S、二維碼和自助終端等新技術，將互聯網平臺應用與線下網點建立連接，實現線上線下的有機互動，提升客戶體驗、提高運營效率、節省人力成本，將線上業務有機地延伸到實體網點中。線下網點可以打破商業銀行互聯網金融產品與長尾客戶之間的壁壘，形成最直接的宣傳媒介，通過網點的模式化、流程化營銷，提升商業銀行互聯網金融產品的覆蓋面和美譽度。

（三）降低門檻，創新宣傳，獲取客戶流量

1.降低產品門檻，用“免費+福利”吸引大量客戶

互聯網金融之所以能夠迅猛發展的重要原因就是免費、普惠金融，用“免費+福利”吸引大量客戶，支付寶收款、微信轉賬早已實行了轉賬匯款免費，所以商業銀行也需要運用“免費”思維，降低互聯網金融產品準入門檻，尤其是在初期發展階段，獲取用戶好感，做到客戶的有效引流。

2.創新宣傳方式，利用爆點吸引客戶眼球

除了傳統的營銷推廣手段，如何依托互聯網特點，快速造勢，形成轟動性效果是商業銀行要實踐探索的。依托微信公眾號、朋友圈、微博等社交平臺和視頻、H5等傳播工具，持續開展類似“搖一搖”“F uns吼”等嵌入轉發抽獎、互動游戲等趣味性活動，提升產品知名度，吸引客戶自助下載。開展“互聯網金融營銷助力計劃”，在網點引入時下流行的營銷助力工具（如微信打印機，搖一搖硬件等），吸引客戶主動參與，培養客戶使用習慣。

3.嘗試粉群經濟，探索維系客戶新方式

粉群經濟作為一種新興商業形態，近年來越來越受到互聯網企業、傳統企業及各類社會機構的青睞。若企業能夠經營自身的產品粉絲群體，做到營銷和產品合一、粉絲和用戶合一，由此能帶來粉群效應，產生粉群經濟，將對企業發展產生強大的助推作用，其中典型成功的案例就是小米。商業銀行要選取有激情、有活力的年輕忠實客戶作為其粉絲，定期召開形式多樣的粉絲見面會活動，選取富有競爭力的互聯網金融產品推介給粉絲群，驅動粉群的自運營、自傳播、自組織，形成一定的社會影響力，為商業銀行互聯網金融產品宣傳造勢。

（四）轉換思維，投入資源，提升對互聯網金融重視度

1.轉變經營理念，全面重視互聯網金融業務

當前，我國國民經濟發展進入新常態，創新驅動成為經濟增長的引擎。商業銀行的經營發展也步入新常態，加快互聯網金融平臺建設成為應對盈利增長緩慢、資產質量劣變、客戶需求升級等一系列趨勢性變化的重要戰略選擇。下一步發展互聯網金融，就是要不斷吸收、融合、運用新興互聯網思維，樹立平臺思維、流量思維、用戶思維等，將互聯網思維貫穿商業銀行業務經營的各個方面。

2.增加互聯網金融業務人員配備，提升專業素質

商業銀行要強化互聯網金融營銷團隊建設，配備綜合素質較高的營銷人員，除了要懂產品、明市場、會創新，具有互聯網思維，還要具有較強的學習能力和創新思維，能夠及時學習掌握互聯網金融新產品、新知識。

3.加強考核力度，配套政策支持

一是進一步優化完善考核激勵，強化激勵引導，將互聯網金融產品相關發展指標納入到重點產品激勵中，積極調動業務人員的營銷積極性。二是加大營銷推廣力度，配套相應的費用政策支持，減免部分互聯網金融產品的手續費。

F832.33

A

1008-4428（2017）10-103-03

周子焱，漣水縣鄭梁梅高級中學。