“小羽私廚”微信公眾號運營策略研究

◎劉芳

“小羽私廚”微信公眾號運營策略研究

◎劉芳

微信公眾號是開發(fā)者或者公司在微信公眾平臺上申請的應用賬號，賬號開發(fā)者可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，進而形成一種線上線下互動的營銷方式。自2012年7月微信公眾號正式上線以來，伴隨著智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，微信公眾號的用戶數(shù)量在近四年里出現(xiàn)了井噴式增長。2016年，微信每月活躍用戶已達5.49億，超過80%的用戶關注了微信公眾號。據(jù)統(tǒng)計，在微信帶動的消費中，微信公眾號占比超過20%。微信訂閱號是微信公眾號的一種賬號類型，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，為用戶提供信息和資訊服務。如何科學運營、在激烈的競爭中獲得更多的優(yōu)勢，成為公眾號發(fā)展面臨的一大問題。

“小羽私廚”微信公眾號簡介

“小羽私廚”是一個美食菜譜類訂閱號。在同類訂閱號中，該號定位精準，運營科學，為運營者帶來了一定的商業(yè)價值，其運營策略在一定程度上對同類訂閱號有一定的借鑒意義。與實體餐廳開發(fā)公眾號不同，“小羽私廚”本身沒有實體店鋪，節(jié)約了資金和運營成本。它的主要運營方式是每天發(fā)布一條家常菜譜視頻，同時發(fā)布3～4條商品銷售信息。據(jù)“新榜”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“小羽私廚”活躍粉絲數(shù)達到24萬以上，以2017年11月第一周為例，新榜指數(shù)最好達到838，在美食類訂閱號中名列第7名，平均名次在20名以內。文章平均閱讀量54689，頭條閱讀量32232，在美食類訂閱號中名列前茅。

“小羽私廚”微信公眾號運營策略分析

定位明確。對于訂閱號而言，微信上的信息以訂閱形式呈現(xiàn)，就意味著用戶希望在這里獲得更專業(yè)、更豐富、更準確的信息。因此，微信訂閱號必須定位準確，要明確目標消費人群，要準確了解目標群體的需要，將文章內容與消費者需求進行精準結合。

“小羽私廚”面向的群體主要是家庭主婦和愿意自己動作制作美食的人。該類消費者的特征是對美食及周邊產(chǎn)品有著非常濃厚的興趣，熱愛家庭，講究生活品質，有一定的休閑時間，有一定的消費能力。“小羽私廚”針對這個目標群體，推送畫面精美、實用性強的美食制作視頻，并銷售精致的生活用品，滿足了他們對生活品質的追求。

內容精準。微信訂閱號的營銷本質就是內容營銷，也是微信自媒體類公眾號首先要考慮的問題。訂閱號推送的消息內容分為兩類；常規(guī)圖文消息和活動消息。消息類型的不同會影響消息的閱讀量，從而影響微信公眾號的營銷效果。微信公眾號的群發(fā)消息送達每個關注用戶，但不代表著每個關注用戶都會點開消息進行閱讀。只有當關注用戶閱讀了推送消息時，用戶才可能受到推送消息的影響，因此，關注用戶是否閱讀推送消息是判斷微信公眾號的營銷活動是否成功的基本因素之一。

“小羽私廚”內容定位與目標人群相互匹配，內容的編寫上突出了新穎的家常菜這一特點。消息內容分為兩類，一類是頭條消息，介紹家常菜譜，另一類為生活相關的商品銷售消息。頭條消息吸引目標消費群體關注閱讀，銷售消息為運營者帶來收益。

“小羽私廚”的頭條消息固定為每日發(fā)布一個家常菜譜，形式上以視頻菜譜為特色。每個菜譜用圖、文、視頻結合的形式發(fā)布。短視頻2分鐘左右，畫面清新，配音柔和。文字撰寫簡潔、溫暖，圖片清晰美觀，靜態(tài)圖片和動態(tài)圖片相結合。菜譜內容以家常菜為主，但又有別于一般家庭的家常菜，食材簡單易得但做法新穎，口味獨特，迎合了目標人群對生活品質的追求。小羽私廚發(fā)布的文章，全部都是原創(chuàng)文章，可看性強，菜譜可操作性強。文章標題簡潔、生活化，讓人感覺沒有距離，增加了親和力。如“減肥的小船翻了又翻，吃完我面壁去了”、“出門別的都不帶，我也要帶上這個吃”，沒有華麗的辭藻，也沒有刻意吸引眼球的文字，而是用高度生活化的語言來吸引顧客。

商品銷售類消息，所售商品為訂閱號運營者小羽精心挑選的生活用品，推廣文章會詳細介紹作者使用的親身體會?！靶∮鹚綇N”早期僅是純美食類公眾號，后來隨著粉絲數(shù)量增多并固定，開始增加了商品推送內容。商品選擇精準，針對美食愛好者這一群體，以優(yōu)質廚房用品和食品為主，如琺瑯鍋、料理機、養(yǎng)生食品等。后來擴展到一些日常生活用品，大多為市場難以買到、優(yōu)質優(yōu)價的商品。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，頭條菜譜類消息閱讀數(shù)平均是商品類消息閱讀數(shù)的兩倍，說明還是相關一部分消費者更關注菜譜類消息，更關注公號對自己實際生活的應用價值。

多渠道推廣。一種方式是優(yōu)質內容轉發(fā)推廣。好內容自己會營銷，定位好且內容上乘的文章可以促進自己的品牌推廣，將訂閱號在粉絲思想中形成一個概念，使粉絲養(yǎng)成日常閱讀的習慣，積累相當程度的知名度、美譽度、可信度，品牌所帶來的品牌效應就會幫助其更大范圍的推廣。 “小羽私廚”始終堅持內容為王的原則，頭條消息精美實用，每日固定更新，幫助其實現(xiàn)粉絲數(shù)量的維護和增長。

另一種方式是微博、下廚房等網(wǎng)絡渠道推廣形式并進。“小羽私廚”早在2011年10月就注冊了下廚房帳戶，長期堅持更新菜譜。在下廚房擁有10萬+粉絲。這也為后來微信公眾號的運營打下了良好的基礎。微博粉絲14萬，每天微博閱讀數(shù)量超過1萬。三個平臺菜譜同步更新，起到了良好的協(xié)同作用。

“小羽私廚”微信公眾號運營存在問題及建議

存在問題?！靶∮鹚綇N”微信公眾號運營前景良好，但同類公眾號競爭對手眾多，其在運營中也存在一些問題需要解決。一是粉絲量較大，僅靠后臺留言回復難以滿足粉絲的需求；二商品銷售的商品種類越來越雜，越來越向高價產(chǎn)品發(fā)展，容易使消費者產(chǎn)生反感；三是盈利模式較為單一，主要盈利收入來自于銷售產(chǎn)品；四是缺少線下推廣活動。

運營策略建議。第一，可投入部分資金開發(fā)屬于自己的APP，對其功能進行進一步的開發(fā)，站在粉絲角度挖掘粉絲的潛在需求；第二，在發(fā)布內容上，每周可選定一日開辟系列專欄，使內容更加豐富化；第三，在產(chǎn)品推廣上，應進一步對產(chǎn)品進行精選，以餐廚產(chǎn)品為主，更易形成自己的特色，滿足目標人群的需求；每日推廣產(chǎn)品數(shù)量不易過多；食品類產(chǎn)品的選擇應結合時節(jié)，價格不宜過高；第四，與電視或網(wǎng)絡媒體合作，制作電視節(jié)目，進一步擴大粉絲群，推廣自己的品牌。

唐山學院經(jīng)濟管理系）