淺談中小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略

淺談中小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略

文/朱翠紅，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院

針對(duì)企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，所提供的產(chǎn)品大眾化、趨同化導(dǎo)致企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，本文從中小企業(yè)的背景分析著手，論述了建立差異化戰(zhàn)略的必要性及建立的方式，主要分為：中小企業(yè)的背景分析、中小企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略的必要性 、差異化戰(zhàn)略的含義、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施四大部分，為中小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略提出可行性建議。

中小企業(yè)；差異化；戰(zhàn)略實(shí)施

1 中小企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略的背景

從外部講，中小企業(yè)是一個(gè)在上有國(guó)際跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，下有多如牛毛的個(gè)體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了中小企業(yè)生存發(fā)展的艱難。

從內(nèi)部講，在現(xiàn)實(shí)生活中中小企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展后勁，但其發(fā)展也是十分艱辛。究其原因在于中小企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了企業(yè)的無(wú)個(gè)性。

2 中小企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略的原因

中小企業(yè)要避免與市場(chǎng)的正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上謀取一席之地，正確制定符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。

根據(jù)目前的市場(chǎng)供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析，商品生產(chǎn)重合度過(guò)高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過(guò)于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素。所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來(lái)更高的效益。

由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。無(wú)力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。

3 差異化戰(zhàn)略的含義

“差異化戰(zhàn)略”，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。也就是說(shuō)不但要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，還要通過(guò)差異樹(shù)立起一個(gè)有效的壁壘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一段時(shí)間內(nèi)難以突破。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個(gè)差異化現(xiàn)象存在，其中，市場(chǎng)差異開(kāi)發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)首要的重要環(huán)節(jié)。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營(yíng)銷等諸方面，從而造就市場(chǎng)差異無(wú)所不在。要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間。

4 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

差異化戰(zhàn)略在中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起到了重要作用，從市場(chǎng)調(diào)研入手給予中小企業(yè)一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，根據(jù)中小企業(yè)的產(chǎn)品特性建立差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略建立差異化的銷售、服務(wù)體系，并最終打造在用戶心目中的個(gè)性形象。

4.1 市場(chǎng)調(diào)研。

要實(shí)施差異化必須要了解現(xiàn)在的外部環(huán)境是什么樣的，我們?cè)谀男┑胤娇梢詫?shí)現(xiàn)差異化，這些要都要通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研才能夠了解到。

市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額,到評(píng)價(jià)顧客滿意程度和購(gòu)買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道和促銷活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,也可以借助其它專門的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。只有做到知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、有效性、全面性和投入費(fèi)用最省的原則，為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，找出事物的發(fā)展規(guī)律，并以此作為行動(dòng)的指南。

4.2 差異化的四個(gè)不同層面。

4.2.1 產(chǎn)品的物質(zhì)層面。這一層面包括客戶在享受服務(wù)或購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所使用的具體物品，如我們要購(gòu)買汽車，那我們所關(guān)心的是汽車的外觀、內(nèi)部裝飾、耗油量等。

4.2.2 產(chǎn)品的包裝層面。在我們現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，許多產(chǎn)品差別都是包裝出來(lái)的，換句話說(shuō)，是通過(guò)廣告與宣傳造就的。

4.2.3 產(chǎn)品的核心層面。人們購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品并不只購(gòu)買產(chǎn)品的形式，購(gòu)買的最終目的是通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)滿足自己的需要。

4.2.4 產(chǎn)品的附加層面。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要使生產(chǎn)者與消費(fèi)者得到高程度的價(jià)值滿足，必須實(shí)行產(chǎn)品的差異化。差異化必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

4.3 差異化產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品是聯(lián)系客戶與企業(yè)的紐帶，同時(shí)產(chǎn)品也是企業(yè)通向客戶的載體，選擇什么樣的產(chǎn)品、如何控制好產(chǎn)品的質(zhì)量、怎樣才能讓客戶得到更好的產(chǎn)品、更迅捷的服務(wù)、怎樣才能夠更好地滿足客戶不同需要，是中小企業(yè)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)。

我們可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)為我們提供的詳細(xì)可靠的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以有針對(duì)性的尋找并定位差異化產(chǎn)品，以下分別介紹相應(yīng)的可供選擇的差異化的實(shí)施方式有：

4.3.1 細(xì)分市場(chǎng)法。

市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的行為或過(guò)程。

我們知道，市場(chǎng)是由形式多樣、需求各異的消費(fèi)者群體組成的，并且這種消費(fèi)需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地變化。過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)的細(xì)分，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在什么樣的領(lǐng)域能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，便于企業(yè)把精力投入大該領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

4.3.2 連續(xù)創(chuàng)新法：

連續(xù)創(chuàng)新法是指，仔細(xì)研究自己與對(duì)手產(chǎn)品的特性和用戶的需求，不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提升其使用價(jià)值，產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品，不管如何平常，均可變成一種高增值產(chǎn)品，根本不存在不能實(shí)行差異化的產(chǎn)品。

4.3.3 拾遺補(bǔ)缺法：

拾遺補(bǔ)缺是一種特殊的市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

4 總結(jié)

通過(guò)以上分析我們不難看出，差異化的產(chǎn)品定位在中小企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要作用，它是中小企業(yè)為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)選擇產(chǎn)品獲得最高利潤(rùn)的最佳產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，這正是本章討論的范圍與重點(diǎn)。這是企業(yè)發(fā)展最基本的一步，中小型企業(yè)應(yīng)用好差異化戰(zhàn)略，給自己一個(gè)利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品，將給自己的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]韓乾.小企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn).上海經(jīng)濟(jì)，2003，1

[2]沈宗南，張京宏. HR深度管理中聘、試、考、培、用五大模塊的關(guān)系和職場(chǎng)冷暴力問(wèn)題探討.上海世新，2006