淺談中小企業的差異化戰略

淺談中小企業的差異化戰略

文/朱翠紅，北京農業職業學院

針對企業缺乏創新意識，所提供的產品大眾化、趨同化導致企業陷入惡性競爭的局面，本文從中小企業的背景分析著手，論述了建立差異化戰略的必要性及建立的方式，主要分為：中小企業的背景分析、中小企業選擇差異化戰略的必要性 、差異化戰略的含義、差異化戰略的實施四大部分，為中小企業的差異化戰略提出可行性建議。

中小企業；差異化；戰略實施

1 中小企業選擇差異化戰略的背景

從外部講，中小企業是一個在上有國際跨國企業、國內大型企業，下有多如牛毛的個體工商業者擠壓的夾縫中生存和發展的企業群體。在經濟中獨特的位置決定了中小企業生存發展的艱難。

從內部講，在現實生活中中小企業表現出強大的生命力和發展后勁，但其發展也是十分艱辛。究其原因在于中小企業同質化現象嚴重，造成了企業的無個性。

2 中小企業選擇差異化戰略的原因

中小企業要避免與市場的正面沖突，發揮自身獨特的優勢在商品經濟市場上謀取一席之地，正確制定符合本企業客觀情況的發展戰略是極其重要的。

根據目前的市場供求狀況和發展趨勢分析，商品生產重合度過高導致商品市場供過于求是制約中小企業發展的最主要因素。所以，采取差異化戰略是中小企業必須的、首要的發展戰略。當一個企業向其客戶提供某種獨特的有價值的產品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區別開來了。差異化可以使企業獲得溢價，如果實現的溢價超出了為使產品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。

由于中小企業一般投入產出規模較小，資本和技術構成一般較低，從而導致競爭能力、抗風險能力低下。無力實施低成本戰略，因而采用差異化戰略是明智之舉。

3 差異化戰略的含義

“差異化戰略”，就是企業在生產經營過程中，將充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其它企業的產品或服務的優勢，作為指導企業持續穩定發展的方向。也就是說不但要跟競爭對手不同，還要通過差異樹立起一個有效的壁壘使競爭對手一段時間內難以突破。

企業生產經營過程中的所有環節，都有一個差異化現象存在，其中，市場差異開發是整個運行環節首要的重要環節。就工業產品而言，差異存在于產品內部構成的原料、工藝、功能、形態、品種等等各個方面以及產品外部的價格、營銷等諸方面，從而造就市場差異無所不在。要找準市場的差異并為我所用，經營者必須具備分析研究市場、開發創造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調查，挖掘別人忽略的市場空間。

4 差異化戰略的實施

差異化戰略在中小企業的經營活動中起到了重要作用，從市場調研入手給予中小企業一個準確的產品定位，根據中小企業的產品特性建立差異化的營銷戰略，并根據營銷戰略建立差異化的銷售、服務體系，并最終打造在用戶心目中的個性形象。

4.1 市場調研。

要實施差異化必須要了解現在的外部環境是什么樣的，我們在哪些地方可以實現差異化，這些要都要通過我們的市場調研才能夠了解到。

市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、分銷渠道和促銷活動等。企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以借助其它專門的市場調研公司來進行。只有做到知己知彼,方能百戰百勝。

市場調研須遵循資料的準確性、及時性、有效性、全面性和投入費用最省的原則，為公司生產、經營、銷售決策提供正確依據。同時要對數據進行系統的整理和分析，找出事物的發展規律，并以此作為行動的指南。

4.2 差異化的四個不同層面。

4.2.1 產品的物質層面。這一層面包括客戶在享受服務或購買產品過程中所使用的具體物品，如我們要購買汽車，那我們所關心的是汽車的外觀、內部裝飾、耗油量等。

4.2.2 產品的包裝層面。在我們現實生活當中，無論是實物產品還是服務產品，許多產品差別都是包裝出來的，換句話說，是通過廣告與宣傳造就的。

4.2.3 產品的核心層面。人們購買服務產品并不只購買產品的形式，購買的最終目的是通過服務產品的消費來滿足自己的需要。

4.2.4 產品的附加層面。在當今的市場上，要使生產者與消費者得到高程度的價值滿足，必須實行產品的差異化。差異化必須為顧客創造價值。

4.3 差異化產品定位。

產品是聯系客戶與企業的紐帶，同時產品也是企業通向客戶的載體，選擇什么樣的產品、如何控制好產品的質量、怎樣才能讓客戶得到更好的產品、更迅捷的服務、怎樣才能夠更好地滿足客戶不同需要，是中小企業營銷工作的起點。

我們可以通過市場調研來為我們提供的詳細可靠的數據為基礎，可以有針對性的尋找并定位差異化產品，以下分別介紹相應的可供選擇的差異化的實施方式有：

4.3.1 細分市場法。

市場細分就是依據消費者需求的差異性，把某個產品的整體市場劃分為若干個消費者群體的行為或過程。

我們知道，市場是由形式多樣、需求各異的消費者群體組成的，并且這種消費需求隨著時代的發展在不斷地變化。過對整體市場的細分，我們可以清晰的發現該產品在什么樣的領域能為企業帶來豐厚的利潤，便于企業把精力投入大該領域以實現利潤的最大化。

4.3.2 連續創新法：

連續創新法是指，仔細研究自己與對手產品的特性和用戶的需求，不斷地對自己的產品進行改進，提升其使用價值，產出更適合市場需求的產品。任何一種產品，不管如何平常，均可變成一種高增值產品，根本不存在不能實行差異化的產品。

4.3.3 拾遺補缺法：

拾遺補缺是一種特殊的市場細分的戰略。在這種戰略下，企業家盡力與競爭等市場影響力隔絕，而集中于一種具體的目標細分市場。

4 總結

通過以上分析我們不難看出，差異化的產品定位在中小企業的生產、經營過程中的重要作用，它是中小企業為了避免惡性競爭選擇產品獲得最高利潤的最佳產品定位戰略，這正是本章討論的范圍與重點。這是企業發展最基本的一步，中小型企業應用好差異化戰略，給自己一個利潤豐厚的產品，將給自己的發展奠定堅實的基礎。

[1]韓乾.小企業面臨的市場機遇與挑戰.上海經濟，2003，1

[2]沈宗南，張京宏. HR深度管理中聘、試、考、培、用五大模塊的關系和職場冷暴力問題探討.上海世新，2006