新媒介環境下傳統媒體的生存與發展策略研究

新媒介環境下傳統媒體的生存與發展策略研究

文/蓋振霄，哈爾濱師范大學附屬中學

網絡媒體的沖擊改變了傳統媒體的生態環境。特別是近幾年，互聯網輿論繼續保持高速發展的態勢，網民數量持續攀升，權利意識不斷提高，熱點話題層出不窮。微博發展迅猛，SNS社群價值凸顯，社會進入“大眾麥克風”時代。

在網絡海量信息爆炸般增長的年代，傳統媒體在信息量和傳播速度上的劣勢，造成部分受眾的流失。傳統媒體要想在這種新的生態環境中有持續的生命力，就應及時調整自身功能，迅速作出應對之策，其中，合理利用網絡資源，有效進行信息整合對于報紙價值的提升尤為重要。

由于網絡媒體具有信息容量無限性和信息鏈接的無限性特征，任何一張報紙都無法和這樣海量的網絡新聞競爭。針對網絡媒體的這個特征，報紙對信息量的追求不應是單純的數量，而應當采用整合傳播的方式出奇制勝；報紙記者對網上信息不應是低層次的移植，而應當進行合理整合，以敏銳的目光，對每日每時層出不窮的網上信息進行鑒別、過濾和篩選。在互聯網時代，報紙除了刊載新聞外，將報道重點逐步轉到跟蹤報道、連續報道、專題報道、系列報道等深度報道上來，無疑是一種有力的競爭手段，也是報紙價值提升的重要表現之一。因此，作為傳統媒體的報紙，充分利用網絡資源，借助網絡優勢把自己的“短腿”加長，應該是報紙編輯、記者在新聞實踐中努力探索的一項內容。

現在，越來越多的媒體對編輯記者有了更高的工作技能要求，那些掌握采、寫、編、評、攝、制、播、錄技能的復合型人才將有更大的發展空間。全媒體具有即時、滾動、互動、匯聚等特征，要求記者突破傳統思維，充分考慮受眾需求，這也順應了時代發展的需要，更重要的是擁有全新的服務意識和新聞理念。

2010年9月，哈報集團在省內媒體中率先進行新聞改革探索，全媒體記者新銳亮相。以全媒體記者為核心，哈報集團旗下的《哈爾濱日報》、《新晚報》等傳統紙媒體與新媒體哈爾濱新聞網www.省略緊密互動，以圖片、文字、視頻、QQ組合的多媒體形式，立體交叉、全景呈現新聞事件。新推出的全媒體報道將為廣大受眾提供全新的新聞閱覽體驗，擴展報道內涵、實現新聞提速，將傳統的新聞報道帶入一個嶄新的“全媒體時代”。隨著互聯網的普及和新媒體的快速發展，平面媒體與網絡等新媒體融合，實施文字、圖片、視頻等組合式新聞供給，成為媒體發展的新趨勢。哈報集團主動把握這一趨勢，實施全媒體戰略，全力進行新聞改革探索。

打破傳統新聞傳播供給方式，以圖片、文字、視頻組合的多媒體形式為受眾提供更廣泛、權威、快捷的資訊，立體式全景呈現新聞事件，擴展報道內涵、實現新聞提速——哈報集團全媒體記者均配備高清錄像設備，不僅可以用文字、圖片的方式采訪新聞事件，還可進行現場實時視頻攝錄，同時提供文字、圖片、視頻三種新聞產品。《哈爾濱日報》、《新晚報》每天刊發的全媒體新聞稿件均鏈接視頻新聞網址，讀者、網友可登錄哈爾濱新聞網觀看相關視頻、圖片及更詳細的報道，從而為讀者提供更權威、廣泛、快捷的資訊信息，實現全景式、立體式新聞供給，為受眾帶來全新的閱覽體驗。

兩年來，我們利用網絡資源服務傳統媒體，不斷推動媒體間的相互融合，粗淺地摸索出新媒介環境下傳統媒體的生存法則。

1 利用網絡發現篩選新聞。以互聯網為首的新媒體具有傳統媒體無法比擬的“快速”和“海量”，然而，網絡傳播方式的匿名性、交互性和開放性也帶來了一定的負面效應，即容易產生虛假新聞。新媒體使網民在虛擬世界里可以自由表達個人意見和意愿，但這種自由卻極易被濫用。同時，在網絡時代，傳統媒體依靠消息類題材建立獨家新聞的優勢已不可能，網絡常常能搶先報道獨家新聞。新聞事實的第一發布人不再被專業記者壟斷，許多是來自民間的博客和播客。網民們不再是被動接受信息的受眾，他們主動通過網絡獲得自己需要了解的信息內容，掌握事件發展的動態，同時也可以通過論壇或者博客來發表自己的觀點，或者提供極具新聞價值的背景材料。因此，新媒介環境下，傳統媒體編輯記者首先要熟練掌握和運用新媒體工具，發揮傳統媒體在權威性和公信力方面的優勢，對網絡中的虛假新聞進行辨別，敏銳地監測和報道社會變動，承擔起輿論監督的職能。

2 利用網上熱點問題組織專題新聞。在受眾差異化需求日益明顯的今天，傳統媒體只有創新新聞采編，才能滿足受眾個性化的需求。傳統媒體應當發揮自身在新聞報道上的優勢，打造內容的獨立性。內容的獨立性要求傳統媒體有自己原創的觀點。傳統媒體在權威分析、精辟言論上見長，因此，在報道中，不僅要告訴受眾新鮮的信息，更重要的是要告訴受眾如何理解事件，它將如何發展，為受眾提供一個未來走向的判斷。傳統媒體可以通過獨家策劃、獨家采訪、獨家編排，從與眾不同的獨特視角進行報道。運用其專業技能與手段深入調查研究，以質取勝，以精勝多，如解釋性報道、調查性報道以及精確報道等形式，準確揭示新聞事實產生的背景、原因、后果，或者給予解釋、評論。堅持表達媒體自己的觀點，讓自己成為受眾心中不可或缺的媒體，這正是傳統媒體的吸引力所在。同時，傳統媒體可以圍繞輿論關注的焦點、百姓關心的熱點、黨和政府工作的重點進行評說，針砭時弊，抑惡揚善，擔負起推動社會文明和進步的使命。這樣既能發揮傳統主流媒體引導輿論的作用，也能吸引更多的受眾。這種個性化的內容策劃可以做到內容題材的壟斷性，維護傳統媒體的核心競爭力，這正是媒體內容創新的核心策略。

3 提供多樣化新聞產品，增加受眾黏性。近兩年，平面媒體面對網絡的包圍，已經開始進行突破，開拓新的多元化新聞報道模式。不少記者在突發新聞報道中利用微博第一時間發布消息，隨后再跟蹤報道，其速度甚至超過了網絡媒體。另外，近年來國內還有媒體開發論壇、博客、播客、微博、SNS社區、手機報和手機電視等，擴展新聞產品的多樣化形態，增加受眾黏性。如《哈爾濱日報》所開創的城市虛擬社區“399社區”，就是溝通網絡現實、休閑娛樂和匯聚民意的城市新媒體公共空間。同時，傳統報紙應該學習運用微博等新媒體在傳播模式、策略上的優點，轉變自身觀念，實現信息優勢和有效傳播，并探索多種盈利模式。傳統媒體的自身變革，意味著在學習新媒體的同時，更應積極發掘傳統優勢，加強新聞策劃和議程設置，在精準、深度和專業方面下功夫，把握核心受眾，在媒體融合時代贏得受眾，增強輿論引導能力。